什麼是客戶終身價值以及如何提高它？

已發表: 2022-09-27

客戶生命週期價值 (CLV)是衡量公司在與客戶的關係持續期間可能從與客戶的關係中獲得多少收益的指標。 CLV是營銷中的主要 KPI之一，這一點很重要，因為它可以返回一個（平均）客戶在他們關係的整個生命週期內為公司創造的總價值。 在營銷人員通常使用的指標中， CLV是一個不容錯過的指標。為了確認其戰略重要性，我們只需要比較獲得新客戶的成本和繼續向現有客戶銷售的費用。

CAC （公司為贏得客戶而產生的成本）可能是留住客戶成本的 7 倍。 此外，成功贏得新客戶的概率在 5% 到 20% 之間，而向現有客戶銷售的概率在 60% 到 70% 之間。因此，投資於增加客戶終身價值的行動以及更普遍地投資於忠誠度計劃的好處似乎很明顯。

這不僅是為了節省時間和財務資源：在最常用的指標中包含CLV始終是一個好主意。 借助客戶終身價值，您可以在一定程度上準確評估業務成果和績效，並據此做出更明智的營銷和銷售決策。按客戶群分析CLV可以洞察哪些有效，哪些無效，甚至可以了解哪些可能需要消除。在更積極的意義上：增加現有客戶的CLV有助於收入和銷售增長。

隨著時間的推移，公司可以使用許多工具來提高CLV 。在這篇文章中，我們將提供：一個易於理解的客戶生命週期價值的定義，一些如何計算它的技巧，我們將提出一些增加它的策略。

客戶生命週期價值：更好地解釋它的定義和示例

客戶終身價值表示只要一個人仍然是其客戶，公司期望獲得的經濟利益。這是一個基本定義，但如果我們超越基本計算（僅考慮收入）還考慮毛利率和運營費用（在這種情況下，需要更複雜的方程式），它可能會變得複雜，甚至非常複雜. 為簡單起見，我們將在本文中泛指收入。

我們已經說過，客戶終身價值是衡量客戶在與公司的整個關係中所產生的收入。現在，這個客戶可以被視為一個獨特的價值或更廣泛的細分市場的一部分。在後一種情況下，我們談論的是“典型”或“普通客戶”。 無論哪種方式，無論是一個真實的人（具有他或她獨特的、不可重複的個人資料）還是抽象的（用於描述結構化情況或長時間），比較 CLV 和客戶獲取成本總是一種快速估算客戶的盈利能力和公司的長期增長潛力。

對於一家公司來說，客戶獲取成本（CAC）和客戶生命週期價值（CLV）之間的反比關係——後者的數字更高——可以說是真正的盈利。 獲得單個客戶的成本越低，客戶所代表的整體價值就越高，公司可以實現的利潤就越大。

客戶終身價值的簡單示例

讓我們試著用一個例子來說明這一點。假設您負責一家小型雜貨連鎖店的營銷和銷售，並且您想衡量過去五年的績效。根據 ERP 系統中的數據，我們跟踪：

典型客戶每次在其中一家商店購物的平均金額（35 歐元）
他的平均訪問頻率（每週一次：每年 52 次）
超過5年的關係

要計算我們的客戶生命週期價值，我們必須將這三個數字相乘 (35 x 52 x 5) 得到總價值 9,100 歐元。總結：為了計算客戶生命週期價值，我們將每次訪問的平均收入或利潤乘以每年的訪問次數，然後將第一次操作的結果乘以客戶關係的平均年數。 要應用的公式如下：

CLV = 平均交易價值 x 交易數量 x 關係的時間段

計算客戶終身價值的三個很好的理由

決定計算客戶終身價值的公司，例如我們示例中的小型雜貨連鎖店，這樣做有三個很好的理由：

因為你無法改進你不知道的東西。 通過衡量客戶生命週期價值，您可以將其分解為各個組成部分（價格、銷售、廣告），並以更細化、更清晰的方式製定特定策略，以建立客戶忠誠度、逐步降低成本並最終增加利潤。
因為衡量客戶生命週期價值可以讓您識別“最佳”客戶（最忠誠或花費最多的客戶）。 借助CLV ，您可以更好地了解您將從客戶那裡獲得多少收益，並根據這些知識決定是增加還是減少計劃在保留或獲取方面的支出。
因為客戶生命週期價值使您能夠獲得更準確的預測。 牢記客戶終生價值有助於您做出有關庫存、人員配備、生產能力的前瞻性決策、實施有針對性的行動、降低成本並通過吸引“正確”類型的客戶最大限度地提高盈利能力。

客戶終身價值的四大好處

客戶生命週期價值有助於回答一些對確定未來戰略決策至關重要的問題：

您需要投資多少才能獲得、吸引和留住客戶？
維持與客戶關係的成本是否超過了他們的 CLV？
您的哪些產品和服務的盈利能力最高？
您的業務戰略和營銷工作的財務影響是什麼？

將客戶終身價值整合到營銷計劃中的好處是這種以簡單直接的方式回答複雜問題的能力的直接結果。具體來說，有四個主要好處：

提高客戶忠誠度。 第一個原因是希望避免漏斗沿線的摩擦。通過在精心挑選的細分市場上監控客戶生命週期價值，您可以識別最佳客戶並確定哪些有效，哪些需要更改以儘早留住他們。
增加重複銷售。 一些組織，例如 IT 公司和連鎖餐廳，擁有忠實的客戶群，他們一遍又一遍地使用相同的產品和服務。 客戶生命週期價值可用於跟踪每年或整個客戶關係過程中的平均交易次數，並使用該數據制定旨在提高頻率的策略。
鼓勵更高價值的銷售。 收取更高的價格可能會在短期內增加銷售額，但過快地提高成本會嚇跑長期客戶。監控客戶生命週期價值可以讓您及時進行調整，從而保持適當的平衡。
提高盈利能力。 總體而言，通過將與客戶的關係延伸到未來並設計鼓勵他們消費更多的優惠，更高的客戶生命週期價值會帶來更高的利潤。

關注客戶體驗：提升客戶終身價值的 3 種方法

迄今為止，關注客戶滿意度是提高客戶終身價值的最佳方式。 公司可以採用許多不同的策略來實現和維持這一目標。我們將它們分為三個宏組。

1) 設計個性化計劃。

個性化營銷計劃使您可以專注於特定的客戶細分，您可以針對這些細分客戶定制內容。

內容營銷。 啟用聆聽空間和製定內容營銷計劃是任何旨在提高品牌聲譽的個性化計劃的必要先決條件。為反復出現的問題提供答案或具體解決消費者共享的問題的內容可用於幫助指導他們完成銷售漏斗或提供對共同感興趣的主題的見解。這將有助於增加CLV 。
推薦計劃。 絕大多數消費者信任他們認識的人的推薦，並越來越多地在社交網絡上分享他們的購買。通過提供推薦計劃，您可以：增加與品牌建立關係並通過其內容促進品牌推廣的現有客戶的CLV 價值； 增加（積極）接觸新的潛在客戶。
忠誠度計劃和獎勵。 忠誠度計劃讓客戶保持參與並獎勵那些更頻繁購物的人。特別優惠、獎勵內容、特別折扣、更便宜（或免費）的運輸、提前獲得新商品、保證有限和獨家庫存的訂單可用性都是可以用來激勵客戶退貨的策略，這可以增加他們的購買量頻率並隨著時間的推移延長關係（減少客戶流失）。
電子郵件營銷。 電子郵件營銷仍然是保留客戶的最有效的數字營銷形式之一。但是，它只有在公司能夠提供有意義的內容時才有效。
交叉銷售和追加銷售策略。 追加銷售和交叉銷售是旨在鼓勵客戶同時購買更昂貴或互補的產品或服務而不是成本更低的選擇的策略。這裡的目標是為您的客戶提供更好的解決方案，同時提高平均訂單價值或購買頻率。

2) 投資於客戶體驗

網站、店面和呼叫中心都是營銷漏斗中的接觸點，有助於定義客戶體驗。如果客戶在每一步和每個接觸點都體驗到順暢、無壓力的購物體驗，他們可能會感到更加投入並決定一次又一次地返回。

客戶入職。 一些客戶購買了產品或服務，但不知道如何充分利用其功能。為了將偶爾的客戶變成經常性收入的來源，公司需要立即展示具體的收益並及時解決任何最初的困難。
優化客戶服務。 這是一個事實：由於客戶服務差， CLV直線下降。專注於使用戶和客戶服務之間的每一次可能的互動都積極增加信任和忠誠度。人們使用多種溝通渠道來聯繫支持人員，他們希望無論渠道如何都能得到快速響應。 ERP和CRM系統以及專門的客戶服務平台通過在整個客戶生命週期（從參與到業務提案製定、銷售訂單到履行以及續訂、追加銷售和支持）創建持續的信息流來簡化客戶關係管理。
它擴大了聆聽空間。 為客戶提供分享反饋的方式使他們成為公司發展的一部分。除了依靠客戶服務解決問題外，公司還應不斷徵求客戶反饋，以便更準確地衡量他們的滿意度（例如，通過調查）並改善整體體驗。

3) 採用最合適的技術

如果您要評估的現實特別複雜，並且如果您沒有適當的數據存儲和監控系統，則客戶生命週期價值的計算、理解和使用可能會很複雜。 企業資源規劃 (ERP)系統或客戶關係管理 (CRM)系統具有可同時跟踪許多KPI的自動化儀表板，可以使信息輕鬆可用並立即可操作。今天的技術可以自動化流程，監控和集中大部分業務數據，從電子郵件、電子表格和聯繫人數據庫等基本工具到集中管理大量信息並支持各種不同功能的更先進的軟件平台和套件。

為您的組織配備正確的技術是利用信息密集型指標（如客戶生命週期價值）潛力的唯一方法。 重點不是限制衡量，而是選擇最有效的工具來增強衡量標準所產生的效果。從這個角度來看，開發一個個性化的溝通系統，在每一個可能的接觸點都賦予意義，是提高客戶生命週期價值的最有效方法。

Doxee 的交互體驗產品能夠精確地增強所有接觸點：它們可以提取客戶數據中的隱藏價值，以創建高度個性化和交互性的內容。