Czym jest życiowa wartość klienta i jak ją zwiększyć?

Życiowa wartość klienta (CLV) to miernik, który mierzy, ile firma może zyskać na relacji z klientem, dopóki ta relacja będzie trwać. CLV to jeden z głównych wskaźników KPI w marketingu , który jest ważny, ponieważ może zwrócić całkowitą wartość wytworzoną przez (przeciętnego) klienta dla firmy przez cały okres ich relacji. Wśród wskaźników, których zwykle używają marketerzy, CLV to taki, którego nie można pominąć. Aby potwierdzić jego strategiczne znaczenie, wystarczy porównać koszt pozyskania nowych klientów z kosztem dalszej sprzedaży obecnym klientom.

CAC ( koszt ponoszony przez firmę na pozyskanie klienta ) może wynieść do 7 razy więcej niż koszt utrzymania klienta . Ponadto prawdopodobieństwo pomyślnego pozyskania nowego klienta waha się od 5 do 20%, podczas gdy prawdopodobieństwo sprzedaży do istniejącego klienta wynosi od 60 do 70%. W związku z tym korzyść z inwestowania w działania zwiększające życiową wartość klienta i szerzej w programy lojalnościowe wydaje się oczywista.

Nie chodzi tylko o oszczędność czasu i zasobów finansowych: włączenie CLV do najczęściej używanych wskaźników jest zawsze dobrym pomysłem. Dzięki wartości życiowej klienta możesz z pewnym stopniem dokładności oceniać wyniki biznesowe i wydajność oraz podejmować bardziej świadome decyzje marketingowe i sprzedażowe . Analiza CLV według segmentu klienta może dać wgląd w to, co działa, a co nie, a nawet co może wymagać wyeliminowania. W bardziej proaktywnym sensie: zwiększenie CLV obecnych klientów przyczynia się do wzrostu przychodów i sprzedaży .

Istnieje wiele narzędzi, które firmy mogą z czasem wykorzystać do ulepszenia CLV . W tym poście przedstawimy: łatwą do zrozumienia definicję wartości cyklu życia klienta, kilka wskazówek, jak ją obliczyć, a także zaproponujemy kilka taktyk zwiększania jej.

Żywotna wartość klienta: definicja i przykład, aby lepiej to wyjaśnić

Żywotna wartość klienta wyraża korzyści ekonomiczne , które firma spodziewa się osiągnąć tak długo, jak dana osoba pozostaje jej klientem. To jest definicja podstawowa, ale może się skomplikować, nawet bardzo skomplikować, jeśli wyjdziemy poza podstawowe obliczenia (które uwzględniają tylko przychody), aby uwzględnić również marżę brutto i koszty operacyjne (w tym przypadku konieczne stają się bardziej złożone równania) . Dla uproszczenia w tym poście odniesiemy się ogólnie do przychodów .

Powiedzieliśmy, że długoterminowa wartość klienta jest miarą przychodów, które klient wygenerował w trakcie swojej relacji z firmą. Teraz tego klienta można uznać za unikalną wartość lub jako część szerszego segmentu. W tym drugim przypadku mówimy o „typowym” lub „przeciętnym kliencie”. Tak czy inaczej, niezależnie od tego, czy jest to prawdziwa osoba (z jej charakterystycznym, niepowtarzalnym profilem), czy abstrakcja (przydatna do opisywania ustrukturyzowanych sytuacji lub w dłuższych okresach), porównanie CLV i kosztu pozyskania klienta jest zawsze szybkim sposobem na oszacowanie rentowność klienta i długoterminowy potencjał wzrostu firmy.

W przypadku firmy, odwrotnie proporcjonalna relacja między kosztem pozyskania klienta (CAC) a życiową wartością klienta (CLV) – gdzie ta ostatnia liczba jest wyższa – może być uznana za naprawdę opłacalną. Im mniej kosztuje pozyskanie pojedynczego klienta, tym wyższą ogólną wartość reprezentuje klient i tym większy zysk może osiągnąć firma.

Prosty przykład wartości życiowej klienta

Spróbujmy umieścić to w kontekście na przykładzie. Wyobraź sobie, że odpowiadasz za marketing i sprzedaż w małej sieci sklepów spożywczych i chcesz mierzyć wyniki w ciągu ostatnich pięciu lat. Na podstawie danych w systemie ERP śledzimy:

• średnia kwota, jaką przeciętny klient wydaje za każdym razem, gdy robi zakupy w jednym ze sklepów (35 euro)
• średnia częstotliwość jego wizyt (raz w tygodniu: 52 razy w roku)
• ponad 5-letnią relację

Aby obliczyć długoterminową wartość naszego klienta , musimy pomnożyć te trzy liczby (35 x 52 x 5) i uzyskać łączną wartość 9100 euro. Podsumowując: aby obliczyć długotrwałą wartość klienta , pomnożyliśmy średni przychód lub zysk na wizytę przez liczbę wizyt w roku, a następnie pomnożyliśmy wynik tej pierwszej operacji przez średnią liczbę lat relacji z klientem. Formuła , którą należy zastosować, jest następująca:

CLV = Średnia wartość transakcji x Liczba transakcji x Okres relacji

Trzy bardzo dobre powody, aby obliczyć życiową wartość klienta

Firmy, które decydują się na obliczenie długookresowej wartości klienta , takie jak mała sieć sklepów spożywczych w naszym przykładzie, robią to z trzech bardzo dobrych powodów:

1. Ponieważ nie możesz poprawić tego, czego nie znasz. Mierząc wartość życiową klienta, możesz podzielić ją na składniki (ceny, sprzedaż, reklama) i ukierunkować konkretne strategie w bardziej szczegółowy i wyartykułowany sposób, mając na celu budowanie lojalności klientów, stopniowe obniżanie kosztów, a ostatecznie zwiększenie zysków.
2. Ponieważ pomiar długookresowej wartości klienta pozwala zidentyfikować „najlepszych” klientów (tych, którzy są najbardziej lojalni lub wydają najwięcej). Dzięki CLV możesz lepiej zorientować się, ile zarobisz na swoich klientach, a na podstawie tej wiedzy możesz zdecydować, czy zwiększyć lub zmniejszyć planowane wydatki na utrzymanie lub pozyskanie.
3. Ponieważ długoterminowa wartość klienta zapewnia dostęp do dokładniejszych prognoz. Pamiętanie o wartości życiowej klienta pomaga w podejmowaniu perspektywicznych decyzji dotyczących zapasów, personelu, zdolności produkcyjnych, wdrażania ukierunkowanych działań, redukcji kosztów i maksymalizacji rentowności poprzez przyciąganie „właściwych” klientów.

Cztery główne zalety wartości życiowej klienta

Żywotna wartość klienta pomaga odpowiedzieć na kilka pytań, które mają kluczowe znaczenie przy podejmowaniu przyszłych decyzji strategicznych:

• Ile musisz zainwestować, aby pozyskać, zaangażować i utrzymać klientów?
• Czy koszt utrzymania relacji z klientami przekracza ich CLV?
• Które z Twoich produktów i usług mają najwyższą rentowność?
• Jaki jest wpływ finansowy strategii biznesowych i działań marketingowych?

Korzyści płynące z integracji wartości życiowej klienta z planem marketingowym są bezpośrednim wynikiem tej umiejętności odpowiadania na złożone problemy w prosty i bezpośredni sposób. W szczególności istnieją cztery główne korzyści:

• Popraw lojalność klientów. Pierwszym powodem jest chęć uniknięcia tarcia wzdłuż lejka. Monitorując życiową wartość klienta w starannie wybranych segmentach, możesz zidentyfikować najlepszych klientów i określić, co działa, a co należy zmienić, aby utrzymać ich na wczesnym etapie.
• Zwiększ powtarzalną sprzedaż. Niektóre organizacje, takie jak firmy informatyczne i sieci restauracji, mają lojalną bazę klientów, którzy w kółko korzystają z tych samych produktów i usług. Żywotną wartość klienta można wykorzystać do śledzenia średniej liczby transakcji rocznie lub w trakcie całej relacji z klientem i wykorzystać te dane do opracowania strategii mających na celu zwiększenie częstotliwości.
• Zachęcaj do sprzedaży o wyższej wartości. Pobieranie wyższych cen może w krótkim okresie zwiększyć sprzedaż, ale zbyt szybkie podnoszenie kosztów może odstraszyć stałych klientów. Monitorowanie wartości życiowej klienta pozwala interweniować z terminowymi korektami, a tym samym utrzymywać właściwą równowagę.
• Zwiększ rentowność. Ogólnie rzecz biorąc, wyższa wartość życiowa klienta prowadzi do wyższych zysków poprzez rozszerzanie relacji z klientami w przyszłość i projektowanie ofert, które zachęcają ich do większych wydatków.

Skoncentruj się na doświadczeniu klienta: 3 sposoby na poprawę wartości życiowej klienta

Skupienie się na zadowoleniu klienta jest zdecydowanie najlepszym sposobem na zwiększenie jego wartości życiowej . Istnieje wiele różnych strategii, które firmy mogą przyjąć, aby osiągnąć i utrzymać ten cel. Pogrupowaliśmy je w trzy grupy makr.

1) Projektuj spersonalizowane inicjatywy.

Spersonalizowane inicjatywy marketingowe pozwalają skoncentrować się na określonych segmentach klientów, do których można kierować treści dostosowane do potrzeb.

• Marketing treści . Zapewnienie przestrzeni do odsłuchu i opracowanie planu marketingu treści to niezbędne warunki wstępne każdej spersonalizowanej inicjatywy mającej na celu zwiększenie reputacji marki. Treści, które dostarczają odpowiedzi na powtarzające się pytania lub konkretnie rozwiązują problemy zgłaszane przez konsumentów, mogą być wykorzystywane do prowadzenia ich przez lejek sprzedaży lub oferowania wglądu w tematy, które są przedmiotem wspólnego zainteresowania. Pomoże to zwiększyć CLV .
• Programy polecające. Zdecydowana większość konsumentów ufa rekomendacjom osób, które znają i coraz częściej udostępnia swoje zakupy w sieciach społecznościowych. Oferując program poleceń, możesz: zwiększyć wartość CLV dotychczasowych klientów , którzy nawiązali teraz relację z marką i swoimi treściami przyczynią się do jej promocji; zwiększać (pozytywną) ekspozycję na nowych potencjalnych klientów .
• Programy lojalnościowe i nagrody. Programy lojalnościowe utrzymują zaangażowanie klientów i nagradzają tych, którzy częściej robią zakupy. Oferty specjalne, zawartość nagród, rabaty ad hoc, tańsza (lub bezpłatna) wysyłka, wczesny dostęp do nowych przedmiotów, gwarantowana dostępność zamówień na ograniczone i ekskluzywne zapasy to taktyki, które można wykorzystać, aby zachęcić klientów do powrotu i które mogą zwiększyć ich zakup częstotliwość i wydłużenie relacji w czasie (zmniejszenie churnu klientów).
• Marketing e-mailowy. E-mail marketing jest nadal jedną z najskuteczniejszych form marketingu cyfrowego w celu utrzymania klientów. Działa to jednak tylko wtedy, gdy firma może zapewnić sensowną treść.
• Strategie cross-sellingu i upsellingu. Upselling i cross-selling to strategie mające na celu zachęcenie klientów do jednoczesnego zakupu droższych lub komplementarnych produktów lub usług zamiast tańszych opcji. Celem jest oferowanie lepszych rozwiązań dla Twoich klientów przy jednoczesnym zwiększeniu średniej wartości zamówień lub częstotliwości zakupów.

2) Zainwestuj w doświadczenie klienta

Witryna, witryna sklepowa i centrum obsługi telefonicznej to punkty styku w ścieżce marketingowej, które pomagają zdefiniować wrażenia klientów . Jeśli klienci doświadczają płynnych, bezstresowych zakupów na każdym kroku i w każdym punkcie kontaktu, prawdopodobnie poczują się bardziej zaangażowani i zdecydują się wracać.

• Wdrażanie klienta. Niektórzy klienci kupują produkt lub usługę, ale nie wiedzą, jak wykorzystać ich pełną funkcjonalność. Aby okazjonalny klient stał się źródłem stałego przychodu, firmy muszą od razu wykazać konkretne korzyści i rozwiązać wszelkie początkowe trudności w odpowiednim czasie.
• Zoptymalizowana obsługa klienta. To fakt: przy słabej obsłudze klienta CLV gwałtownie spada. Skupienie się na tym, aby każda możliwa interakcja między użytkownikiem a obsługą klienta była pozytywna, zwiększa zaufanie i lojalność. Ludzie korzystają z wielu kanałów komunikacji, aby skontaktować się z obsługą i oczekują szybkiej odpowiedzi niezależnie od kanału. Systemy ERP i CRM oraz dedykowane platformy obsługi klienta upraszczają zarządzanie relacjami z klientami, tworząc ciągły przepływ informacji przez cały cykl życia klienta, od zaangażowania po formułowanie propozycji biznesowych, zamówienie sprzedaży, realizację i odnawianie, sprzedaż dodatkową i wsparcie.
• Poszerza przestrzenie odsłuchowe. Dawanie klientom możliwości dzielenia się opiniami sprawia, że ​​stają się częścią rozwoju firmy. Oprócz polegania na obsłudze klienta w celu rozwiązania swoich problemów, firmy powinny stale zabiegać o opinie klientów, aby mogli dokładniej mierzyć swoją satysfakcję (np. poprzez ankiety) i poprawiać ogólne wrażenia.

3) Zastosuj najbardziej odpowiednie technologie

Obliczenie, zrozumienie i wykorzystanie długookresowej wartości klienta może być skomplikowane, jeśli rzeczywistość, którą chcesz ocenić, jest szczególnie złożona i jeśli nie masz odpowiednich systemów przechowywania i monitorowania danych. System planowania zasobów przedsiębiorstwa (ERP) lub system zarządzania relacjami z klientami (CRM) ze zautomatyzowanymi pulpitami nawigacyjnymi, które śledzą wiele wskaźników KPI w tym samym czasie, może sprawić, że informacje będą łatwo dostępne i natychmiastowe. Dzisiejsza technologia może automatyzować procesy oraz monitorować i centralizować wiele danych biznesowych, od podstawowych narzędzi, takich jak poczta e-mail, arkusze kalkulacyjne i bazy danych kontaktów, po bardziej zaawansowane platformy i pakiety oprogramowania, które centralnie zarządzają ogromnymi ilościami informacji i udostępniają szeroki zakres różnych funkcji.

Wyposażenie Twojej organizacji w odpowiednie technologie to jedyny sposób na wykorzystanie potencjału wskaźników wymagających dużej ilości informacji, takich jak wartość życiowa klienta. Nie chodzi o ograniczenie pomiaru, ale o wybór najskuteczniejszych narzędzi, aby wzmocnić to, co wyłania się z metryk. Z tej perspektywy opracowanie spersonalizowanego systemu komunikacji, który inwestuje znaczenie w każdy możliwy punkt kontaktu, jest najskuteczniejszym sposobem na zwiększenie wartości życiowej klienta.

Produkty interaktywne Doxee umożliwiają precyzyjne ulepszenie wszystkich punktów kontaktu: potrafią wydobyć ukrytą wartość z danych klientów, aby stworzyć wysoce spersonalizowaną i interaktywną treść.