顧客生涯価値とは何か、またそれを高める方法は?

公開: 2022-09-27

顧客生涯価値 (CLV)は、企業が顧客との関係が続く限り、顧客との関係からどれだけの利益を得る可能性があるかを測定する指標です。 CLVは、マーケティングにおける主要な KPIの 1 つであり、(平均的な) 顧客がその関係の存続期間にわたって会社に対して生み出す合計値を返すことができるため、重要な KPI の 1 つです。 マーケターが通常使用するメトリクスの中で、 CLVは見逃すことのできないものです。その戦略的重要性を確認するには、新規顧客を獲得するためのコストと、既存の顧客への販売を継続するための費用を比較するだけです。

CAC (顧客を獲得するために企業が負担する費用) は、顧客を維持するための費用の最大 7 倍に達する可能性があります。 さらに、新規顧客を獲得する確率は 5 ～ 20% で、既存顧客に販売する確率は 60 ～ 70% です。したがって、顧客の生涯価値を高めるアクションや、より一般的にはロイヤルティプログラムに投資するメリットは明らかです。

時間と財源を節約するだけではありません。最も頻繁に使用されるメトリクスにCLVを含めることは、常に良い考えです。 顧客生涯価値のおかげで、ビジネスの結果とパフォーマンスをある程度の正確さで評価し、それに応じてより多くの情報に基づいたマーケティングと販売の決定を下すことができます。 顧客セグメントごとのCLVの分析により、何が機能していて何が機能していないか、さらには排除する必要があるものについての洞察を得ることができます。より積極的な意味で:既存の顧客のCLVを増やすことは、収益と売上の成長に貢献します。

企業が時間をかけてCLVを改善するために使用できるツールは多数あります。この記事では、顧客のライフサイクルバリューのわかりやすい定義、計算方法のヒント、およびライフサイクルバリューを高めるためのいくつかの戦術を提案します。

顧客生涯価値: それをよりよく説明するための定義と例

顧客生涯価値は、個人が顧客であり続ける限り、企業が期待する経済的利益を表します。これは基本的な定義ですが、基本的な計算(収益のみを考慮する) を超えて、粗利益と営業費用(この場合、より複雑な式が必要になります) を考慮すると、複雑になる可能性があります。 . 簡単にするために、この投稿では一般的に収益を参照します。

顧客の生涯価値は、顧客が企業との関係を通じて生み出した収益の尺度であると述べました。現在、この顧客は独自の価値、またはより広いセグメントの一部と見なすことができます。後者の場合、 「典型的な」または「平均的な顧客」について話しています。 いずれにせよ、それが実在の人物 (特徴的で再現性のないプロファイルを持つ) であろうと抽象化されたもの (構造化された状況や長期間にわたって説明するのに役立つ) であろうと、 CLV と顧客獲得コストを比較することは、常に見積もりを迅速に行う方法です。顧客の収益性と会社の長期的な成長の可能性。

企業にとって、顧客獲得コスト (CAC)と顧客生涯価値 (CLV)の反比例の関係 (後者の数値の方が高い) は、真に収益性が高いと言えます。 1 人の顧客を獲得するためのコストが低いほど、その顧客が表す全体的な価値が高くなり、会社が実現できる利益が大きくなります。

顧客生涯価値の簡単な例

例を使ってこれをコンテキストに入れましょう。小さな食料品店チェーンのマーケティングと販売を担当していて、過去 5 年間のパフォーマンスを測定したいとします。 ERP システムのデータに基づいて、以下を追跡します。

典型的な顧客が店舗で買い物をするたびに費やす平均金額 (€35)
彼の訪問の平均頻度 (週に 1 回: 年間 52 回)
5年以上のお付き合い

顧客生涯価値を計算するには、これら 3 つの数値 (35 x 52 x 5) を掛けて、合計で 9,100 ユーロの値を取得する必要があります。要約すると、顧客の生涯価値を計算するために、訪問あたりの平均収益または利益に年間訪問数を掛けてから、この最初の操作の結果に顧客関係の平均年数を掛けました。適用される式は次のとおりです。

CLV = 平均取引額 x 取引数 x 関係の期間

顧客生涯価値を計算する 3 つの非常に適切な理由

この例の小さな食料品チェーンのように、顧客の生涯価値を計算することを決定した企業は、次の 3 つの非常に正当な理由でそうしています。

知らないことを改善することはできないからです。 顧客生涯価値を測定することで、それを構成要素 (価格、販売、広告) に分解し、顧客ロイヤルティを構築し、コストを徐々に削減し、最終的に利益を増やすことを目標に、より細かく明確な方法で特定の戦略をターゲットにすることができます。
顧客のライフタイムバリューを測定することで、「最良の」顧客 (最も忠誠心が高い、または最も支出が多い顧客) を特定できるからです。 CLVを使用すると、顧客からどれだけの収益を得ることができるかをより正確に把握でき、この知識に基づいて、維持または獲得に対する計画支出を増減するかどうかを決定できます。
顧客生涯価値により、より正確な予測にアクセスできるようになるからです。 顧客の生涯価値を念頭に置くことで、在庫、人員配置、生産能力について将来を見据えた決定を下し、的を絞った行動を実施し、コストを削減し、「適切な」タイプの顧客を引き付けることで収益性を最大化することができます。

顧客生涯価値の 4 つの主なメリット

顧客生涯価値は、将来の戦略的決定を決定する際に重要ないくつかの質問に答えるのに役立ちます。

顧客を獲得し、関与し、維持するために、どれだけ投資する必要がありますか?
顧客との関係を維持するためのコストは、顧客の CLV を超えていますか?
あなたの製品とサービスの中で最も収益性が高いのはどれですか?
ビジネス戦略とマーケティング活動の財務的影響はどのようなものですか?

顧客生涯価値をマーケティングプランに統合することの利点は、複雑な問題に単純明快な方法で回答できるこの能力の直接的な結果です。具体的には、主に次の 4 つの利点があります。

顧客ロイヤルティを向上させます。 最初の理由は、じょうごに沿った摩擦を避けたいという願望です。慎重に選択したセグメントの顧客生涯価値を監視することで、最良の顧客を特定し、何が有効で、顧客を早期に維持するために何を変更する必要があるかを判断できます。
リピート販売を増やします。 IT 企業やレストランチェーンなどの一部の組織には、同じ製品やサービスを何度も使用する忠実な顧客ベースがあります。 顧客生涯価値を使用して、年間または顧客関係全体の平均トランザクション数を追跡し、そのデータを使用して、頻度を増やすことを目的とした戦略を考案できます。
より価値の高い販売を促進します。 より高い価格を請求すると、短期的には売上が増加する可能性がありますが、コストを急に上げすぎると、長年の顧客を怖がらせる可能性があります. 顧客生涯価値を監視することで、タイムリーな調整に介入し、適切なバランスを維持することができます。
収益性を高めます。 全体として、顧客の生涯価値が高いほど、顧客との関係を将来にまで広げ、より多くの支出を促すオファーを設計することで、より高い利益につながります。

カスタマーエクスペリエンスに焦点を当てる: 顧客の生涯価値を向上させる 3 つの方法

顧客満足度を重視することは、顧客の生涯価値を高めるための最良の方法です。 この目標を達成し、維持するために企業が採用できるさまざまな戦略があります。それらを 3 つのマクログループにグループ化しました。

1) パーソナライズされたイニシアチブを設計します。

パーソナライズされたマーケティングイニシアチブにより、カスタマイズされたコンテンツをターゲットにできる特定の顧客セグメントに焦点を当てることができます。

コンテンツマーケティング。 リスニングスペースを有効にし、コンテンツマーケティングプランを開発することは、ブランドの評判を高めることを目的としたパーソナライズされたイニシアチブの必要な前提条件です。繰り返される質問への回答を提供したり、消費者が共有する問題を具体的に解決したりするコンテンツは、販売目標到達プロセスを案内したり、共通の関心のあるトピックへの洞察を提供したりするのに役立ちます。これにより、 CLVが増加します。
紹介プログラム。 大多数の消費者は、知人のおすすめを信頼しており、購入した商品をソーシャルネットワークで共有することが増えています。紹介プログラムを提供することで、次のことが可能になります。ブランドとの関係を築いた既存の顧客のCLV 値を高め、コンテンツでそのプロモーションに貢献する。 新しい潜在的な顧客への（積極的な）露出を増やします。
ロイヤルティプログラムと報酬。 ロイヤルティプログラムは、顧客のエンゲージメントを維持し、より頻繁に買い物をする人に報酬を与えます。特別オファー、リワードコンテンツ、アドホックディスカウント、より安い (または無料の) 配送、新しいアイテムへの早期アクセス、限られた独占的な在庫の注文可能性を保証することはすべて、顧客に返品を促すために使用でき、購入を増やすことができる戦術です。頻度を高め、時間の経過とともに関係を延長します (顧客離れを減らします)。
メールマーケティング。 電子メールマーケティングは、依然として顧客維持のためのデジタルマーケティングの最も効果的な形式の 1 つです。ただし、会社が意味のあるコンテンツを提供できる場合にのみ機能します。
クロスセルおよびアップセル戦略。 アップセルとクロスセルは、顧客が低コストのオプションではなく、より高価な、または補完的な製品やサービスを同時に購入するように促すための戦略です。ここでの目標は、平均注文額または購入頻度を増やしながら、顧客により良いソリューションを提供することです。

2) 顧客体験に投資する

Web サイト、店舗、コールセンターはすべて、マーケティングファネルのタッチポイントであり、カスタマーエクスペリエンスの定義に役立ちます。顧客がすべての段階でストレスのないスムーズなショッピング体験を体験できれば、顧客はよりエンゲージメントを感じ、何度も何度も戻ってくる可能性が高くなります。

顧客のオンボーディング。 製品やサービスを購入しても、その機能を最大限に活用する方法がわからない顧客もいます。一時的な顧客を継続的な収益源に変えるには、企業は具体的なメリットをすぐに示し、初期の問題をタイムリーに解決する必要があります。
最適化された顧客サービス。 これは事実です。顧客サービスが貧弱な場合、 CLVは急落します。ユーザーとカスタマーケアの間のすべての可能な対話をポジティブなものにすることに集中することで、信頼とロイヤルティが高まります。人々は複数の通信チャネルを使用してサポートに連絡し、チャネルに関係なく迅速な応答を期待しています。 ERPおよびCRMシステムと専用のカスタマーケアプラットフォームは、エンゲージメントからビジネス提案の策定、受注からフルフィルメント、更新、アップセル、サポートまで、顧客のライフサイクル全体を通じて継続的な情報フローを作成することにより、顧客関係管理を簡素化します。
リスニングスペースを広げます。 フィードバックを共有する方法を顧客に提供することで、顧客は会社の成長の一部になります。問題を解決するために顧客サービスに依存することに加えて、企業は継続的に顧客からのフィードバックを求めて、顧客の満足度をより正確に測定し (アンケートなどを通じて)、全体的なエクスペリエンスを改善できるようにする必要があります。

3) 最適な技術を採用する

評価したい現実が特に複雑で、適切なデータストレージと監視システムがない場合、顧客生涯価値の計算、理解、使用は複雑になる可能性があります。同時に多くのKPIを追跡する自動化されたダッシュボードを備えたエンタープライズリソースプランニング (ERP)システムまたは顧客関係管理 (CRM)システムは、情報を簡単に利用できるようにし、すぐに実行できるようにします。今日のテクノロジーは、電子メール、スプレッドシート、連絡先データベースなどの基本的なツールから、膨大な量の情報を一元管理し、さまざまな機能を有効にするより高度なソフトウェアプラットフォームやスイートに至るまで、プロセスを自動化し、多くのビジネスデータを監視および集中化することができます。

組織に適切なテクノロジを装備することは、顧客の生涯価値などの情報集約型の指標の可能性を活用する唯一の方法です。 重要なのは、測定を制限することではなく、測定基準から得られるものを強化するための最も効果的なツールを選択することです。この観点から、可能なすべてのタッチポイントに意味を与えるパーソナライズされたコミュニケーションシステムを開発することが、顧客の生涯価値を高める最も効果的な方法です。

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