고객평생가치란 무엇이며 어떻게 높이는가?

CLV(고객평생가치) 는 기업이 고객과의 관계가 지속되는 한 고객과의 관계에서 얼마나 많은 이익을 얻을 수 있는지 측정하는 지표입니다. CLV 는 마케팅의 주요 KPI 중 하나이며, 관계의 수명 동안 회사 의 (평균) 고객이 생산한 총 가치 를 반환할 수 있기 때문에 중요한 것입니다. 마케터가 일반적으로 사용하는 메트릭 중 CLV 는 놓칠 수 없는 것입니다. 전략적 중요성을 확인하려면 신규 고객 확보 비용과 기존 고객에게 계속 판매하는 비용만 비교하면 됩니다.

CAC (고객을 확보하기 위해 회사에서 발생 하는 비용)는 고객 을 유지하는 데 드는 비용의 최대 7배에 달할 수 있습니다 . 또한 성공적으로 신규 고객을 확보할 확률은 5~20%이고 기존 고객에게 판매할 확률은 60~70%입니다. 따라서 고객의 평생 가치 를 높이는 행동에 투자하고 일반적으로 충성도 프로그램에 투자하는 것의 이점은 분명해 보입니다.

시간과 재정 자원을 절약 하는 것만이 아닙니다 . 가장 정기적으로 사용되는 메트릭에 CLV 를 포함하는 것은 항상 좋은 생각입니다. 고객 평생 가치 덕분에 비즈니스 결과와 성과를 어느 정도 정확하게 평가하고 그에 따라 보다 정확한 정보에 입각한 마케팅 및 판매 결정을 내릴 수 있습니다. 고객 세그먼트 별로 CLV 를 분석하면 작동하는 것과 작동하지 않는 것, 제거해야 하는 것에 대한 통찰력을 제공할 수 있습니다. 보다 능동적인 의미 에서 기존 고객의 CLV 를 높이는 것은 매출 및 매출 성장 에 기여합니다.

기업이 시간이 지남에 따라 CLV 를 개선하는 데 사용할 수 있는 많은 도구가 있습니다. 이 포스트에서 우리는 고객 라이프사이클 가치의 이해하기 쉬운 정의, 그것을 계산하는 방법에 대한 몇 가지 팁, 그리고 그것을 증가시키기 위한 몇 가지 전술을 제안할 것입니다.

고객평생가치: 더 잘 설명할 수 있는 정의와 예

고객평생가치 는 한 사람이 고객으로 남아 있는 한 기업이 기대하는 경제적 이익 을 나타냅니다. 이것은 기본 정의이지만 기본 계산 (수익만 고려함)을 넘어 총 마진과 운영 비용 도 고려하면 복잡하고 심지어 매우 복잡해질 수 있습니다(이 경우 더 복잡한 방정식이 필요함) . 편의를 위해 이 게시물에서는 일반적으로 수익 을 언급합니다.

고객평생가치 는 고객이 회사와의 관계를 통해 창출한 수익의 척도라고 말했습니다. 이제 이 고객은 고유한 가치로 간주 되거나 더 넓은 부문의 일부로 간주될 수 있습니다. 후자의 경우 "일반" 또는 "보통 고객"에 대해 이야기하고 있습니다. 어느 쪽이든 실제 사람(그녀의 독특하고 반복할 수 없는 프로필)이든 추상화(구조화된 상황을 설명하거나 장기간에 걸쳐 유용함)이든 CLV와 고객 획득 비용을 비교 하는 것은 항상 빠른 추정 방법입니다. 고객의 수익성과 회사의 장기적인 성장 잠재력.

기업의 경우 고객 획득 비용(CAC) 과 고객평생가치(CLV) 사이의 반비례 관계( 후자가 높을수록)는 진정한 수익성이라고 할 수 있습니다. 단일 고객을 확보하는 데 드는 비용이 적을수록 고객이 나타내는 전체 가치가 높아지고 회사가 실현할 수 있는 이익도 커집니다.

고객평생가치의 쉬운 예

이것을 예와 함께 맥락에 넣어 봅시다. 소규모 식료품점 체인의 마케팅 및 판매를 담당하고 있으며 지난 5년 동안의 성과를 측정하려고 한다고 상상해 보십시오. ERP 시스템의 데이터를 기반으로 다음을 추적합니다.

• 일반 고객이 매장 중 한 곳에서 쇼핑할 때마다 지출하는 평균 금액(€35)
• 평균 방문 빈도(주 1회: 연 52회)
• 5년 이상의 관계

고객평생가치 를 계산하려면 이 세 숫자(35 x 52 x 5)를 곱하여 총 9,100유로를 얻어야 합니다. 요약하자면: 고객평생가치 를 계산 하기 위해 방문당 평균 수익 또는 이익에 연간 방문 횟수를 곱한 다음 이 첫 번째 작업의 결과에 평균 고객 관계 연수를 곱했습니다. 적용할 공식 은 다음과 같습니다.

CLV = 평균 거래 금액 x 거래 수 x 관계 기간

고객평생가치를 계산해야 하는 세 가지 이유

이 예의 소규모 식료품 체인과 같이 고객 평생 가치 를 계산하기로 결정한 회사는 다음 세 가지 이유 때문에 그렇게 합니다.

1. 모르는 것은 개선할 수 없기 때문입니다. 고객평생가치를 측정함으로써 고객 충성도를 구축하고 점진적으로 비용을 절감하고 궁극적으로 수익을 증대한다는 목표로 구성요소(가격, 판매, 광고)로 세분화하고 보다 세분화되고 명확한 방식으로 특정 전략을 타겟팅할 수 있습니다.
2. 고객 평생 가치를 측정하면 "최고의" 고객(가장 충성도가 높거나 가장 많이 지출하는 고객)을 식별할 수 있기 때문입니다. CLV 를 사용하면 고객으로부터 얼마나 많은 수익을 얻을 수 있는지 더 잘 알 수 있으며 이러한 지식을 기반으로 유지 또는 인수에 대한 계획 지출을 늘릴지 줄일지 결정할 수 있습니다.
3. 고객 평생 가치를 통해 보다 정확한 예측에 액세스할 수 있기 때문입니다. 고객 평생 가치 를 염두에 두는 것은 "적절한" 유형의 고객을 유치함으로써 재고, 인력, 생산 능력에 대한 미래 지향적인 결정을 내리고, 목표 조치를 구현하고, 비용을 절감하고, 수익성을 극대화하는 데 도움이 됩니다.

고객평생가치의 4가지 주요 이점

고객 평생 가치 는 미래의 전략적 결정을 결정하는 데 중요한 몇 가지 질문에 답하는 데 도움이 됩니다.

• 고객을 확보, 참여 및 유지하려면 얼마나 투자해야 합니까?
• 고객과의 관계를 유지하는 데 드는 비용이 고객의 CLV를 초과합니까?
• 귀사의 제품 및 서비스 중 수익성이 가장 높은 것은 무엇입니까?
• 귀하의 비즈니스 전략 및 마케팅 노력의 재정적 영향은 무엇입니까?

마케팅 계획 내에서 고객 평생 가치 를 통합하는 이점은 복잡한 문제에 간단하고 직접적인 방식으로 답할 수 있는 능력의 직접적인 결과입니다. 구체적으로 네 가지 주요 이점이 있습니다.

• 고객 충성도를 향상시킵니다. 첫 번째 이유는 깔때기를 따라 마찰을 피하려는 욕구입니다. 신중하게 선택한 세그먼트에서 고객 평생 가치를 모니터링하여 최고의 고객을 식별하고 초기에 고객을 유지하기 위해 무엇이 효과가 있고 무엇이 변경되어야 하는지 결정할 수 있습니다.
• 반복 판매를 늘리십시오. IT 회사 및 레스토랑 체인과 같은 일부 조직에는 동일한 제품과 서비스를 계속해서 사용하는 충성도 높은 고객 기반이 있습니다. 고객 평생 가치 는 연간 또는 전체 고객 관계의 과정에서 평균 거래 수를 추적하고 해당 데이터를 사용하여 빈도 증가를 목표로 하는 전략을 고안하는 데 사용할 수 있습니다.
• 더 높은 가치의 판매를 장려하십시오. 더 높은 가격을 부과하면 단기적으로 매출이 증가할 수 있지만 너무 빨리 비용을 인상하면 오랜 고객을 겁먹게 할 수 있습니다. 고객 평생 가치 를 모니터링하면 적시에 조정에 개입하여 적절한 균형을 유지할 수 있습니다.
• 수익성을 높입니다. 전반적으로 고객 평생 가치 가 높을수록 고객과의 관계를 미래로 확장하고 고객이 더 많이 지출하도록 권장하는 제안을 설계하여 더 높은 수익 을 얻을 수 있습니다.

고객 경험에 집중: 고객 평생 가치를 개선하는 3가지 방법

고객 만족 에 집중하는 것이 고객 의 평생 가치 를 높이는 가장 좋은 방법입니다. 기업이 이 목표를 달성하고 유지하기 위해 채택할 수 있는 다양한 전략이 있습니다. 우리는 그것들을 세 개의 매크로 그룹으로 그룹화했습니다.

1) 개인화된 이니셔티브를 디자인합니다.

개인화된 마케팅 이니셔티브를 통해 맞춤형 콘텐츠를 타겟팅할 수 있는 특정 고객 세그먼트에 집중할 수 있습니다.

• 콘텐츠 마케팅 . 청취 공간을 활성화하고 콘텐츠 마케팅 계획을 개발하는 것은 브랜드 평판 향상을 목표로 하는 모든 개인화 계획의 필수 전제 조건입니다. 되풀이되는 질문에 대한 답변을 제공하거나 소비자가 공유하는 문제를 구체적으로 해결하는 콘텐츠는 판매 유입경로를 통해 소비자를 안내하거나 공통 관심사에 대한 통찰력을 제공하는 데 사용할 수 있습니다. 이것은 CLV 를 높이는 데 도움이 됩니다.
• 추천 프로그램. 대다수의 소비자는 자신이 아는 사람들의 추천을 신뢰하고 점점 더 소셜 네트워크에서 구매를 공유합니다. 추천 프로그램을 제공하여 다음을 수행할 수 있습니다. 현재 브랜드와 관계를 발전시킨 기존 고객 의 CLV 가치 를 높이고 콘텐츠로 홍보에 기여합니다. 새로운 잠재 고객에 대한 (긍정적인) 노출 증가 .
• 로열티 프로그램 및 보상. 로열티 프로그램은 고객의 참여를 유지하고 더 자주 쇼핑하는 고객에게 보상합니다. 특별 제안, 보상 콘텐츠, 특별 할인, 더 저렴한(또는 무료) 배송, 새 항목에 대한 조기 액세스, 제한적이고 독점적인 재고에 대한 주문 가용성 보장은 모두 고객의 재방문을 유도하고 구매를 늘릴 수 있는 전술입니다. 빈도를 높이고 시간이 지남에 따라 관계를 확장합니다(고객 이탈 감소).
• 이메일 마케팅. 이메일 마케팅은 여전히 ​​고객 유지를 위한 가장 효과적인 디지털 마케팅 형태 중 하나입니다. 단, 회사가 의미 있는 콘텐츠를 제공할 수 있는 경우에만 가능합니다.
• 교차 판매 및 상향 판매 전략. 상향 판매 및 교차 판매는 고객이 더 저렴한 옵션 대신 더 비싸거나 보완적인 제품이나 서비스를 동시에 구매하도록 장려하기 위해 고안된 전략입니다. 여기서 목표는 평균 주문 가치 또는 구매 빈도를 높이는 동시에 고객에게 더 나은 솔루션을 제공하는 것입니다.

2) 고객 경험에 투자하라

웹사이트, 매장, 콜센터는 모두 고객 경험 을 정의하는 데 도움이 되는 마케팅 퍼널의 접점 입니다. 고객이 모든 단계와 각 접점에서 원활하고 스트레스 없는 쇼핑 경험을 경험하면 더 몰입감을 느끼고 계속해서 재방문하기로 결정할 것입니다.

• 고객 온보딩. 일부 고객은 제품이나 서비스를 구매했지만 최대한 활용하는 방법을 모릅니다. 비정기 고객을 반복 수익의 원천으로 만들기 위해 기업은 즉시 구체적인 이점을 입증하고 초기 어려움을 적시에 해결해야 합니다.
• 최적화된 고객 서비스. 사실: 열악한 고객 서비스로 CLV 는 급락합니다. 사용자와 고객 관리 간의 가능한 모든 상호 작용을 긍정적으로 만드는 데 초점을 맞추면 신뢰와 충성도가 높아집니다. 사람들은 여러 커뮤니케이션 채널을 사용하여 지원에 문의하고 채널에 관계없이 빠른 응답을 기대합니다. ERP 및 CRM 시스템과 전용 고객 관리 플랫폼은 참여에서 비즈니스 제안 작성, 판매 주문에서 이행, 갱신, 상향 판매 및 지원에 이르기까지 전체 고객 라이프사이클에 걸쳐 지속적인 정보 흐름을 생성하여 고객 관계 관리를 단순화합니다.
• 청취 공간을 확장합니다. 고객에게 피드백을 공유할 수 있는 방법을 제공하면 고객이 회사 성장의 일부가 됩니다. 문제를 해결하기 위해 고객 서비스에 의존하는 것 외에도 기업은 만족도를 보다 정확하게 측정하고(예: 설문 조사를 통해) 전반적인 경험을 개선할 수 있도록 지속적으로 고객 피드백을 요청해야 합니다.

3) 가장 적합한 기술 채택

고객 평생 가치 는 평가하려는 현실이 특히 복잡하고 적절한 데이터 저장 및 모니터링 시스템이 없는 경우 계산, 이해 및 사용이 복잡할 수 있습니다. 동시에 많은 KPI 를 추적하는 자동화된 대시보드가 ​​있는 ERP(전사적 자원 관리) 시스템 또는 CRM(고객 관계 관리) 시스템을 사용하면 정보를 쉽게 사용할 수 있고 즉시 실행할 수 있습니다. 오늘날의 기술은 이메일, 스프레드시트 및 연락처 데이터베이스와 같은 기본 도구에서 방대한 양의 정보를 중앙에서 관리하고 다양한 기능을 지원하는 고급 소프트웨어 플랫폼 및 제품군에 이르기까지 프로세스를 자동화하고 많은 비즈니스 데이터를 모니터링하고 중앙 집중화할 수 있습니다.

조직에 올바른 기술을 제공하는 것이 고객 평생 가치와 같은 정보 집약적 지표의 잠재력을 활용할 수 있는 유일한 방법입니다. 요점은 측정을 제한하는 것이 아니라 메트릭에서 나오는 것을 향상시키는 가장 효과적인 도구를 선택하는 것입니다. 이러한 관점 에서 모든 가능한 접점에 의미를 투자 하는 개인화된 커뮤니케이션 시스템을 개발하는 것이 고객 평생 가치를 높이는 가장 효과적인 방법입니다.

Doxee의 인터랙티브 경험 제품은 모든 접점을 정확하게 향상시킬 수 있습니다. 고객 데이터의 숨겨진 가치를 추출하여 고도로 개인화되고 인터랙티브한 콘텐츠를 생성할 수 있습니다.