O que é o valor da vida útil do cliente e como aumentá-lo?

O valor da vida útil do cliente (CLV) é a métrica que mede quanto uma empresa provavelmente ganhará com seu relacionamento com um cliente enquanto esse relacionamento continuar. O CLV é um dos principais KPIs de marketing , importante porque pode retornar o valor total produzido por um cliente (médio) para uma empresa ao longo da vida de seu relacionamento. Entre as métricas que os profissionais de marketing normalmente usam, o CLV é aquele que não pode ser esquecido. Para confirmar sua importância estratégica, basta comparar o custo de obtenção de novos clientes e a despesa de continuar vendendo para os clientes existentes.

O CAC ( o custo incorrido por uma empresa para conquistar um cliente ) pode chegar a ser até 7 vezes maior do que o custo para reter um cliente . Além disso, a probabilidade de conquistar um novo cliente com sucesso varia entre 5 e 20%, enquanto a probabilidade de vender para um cliente existente está entre 60 e 70%. Portanto, parece claro o benefício de investir em ações que aumentem o valor da vida útil de um cliente e, de maneira mais geral, em programas de fidelidade.

Não se trata apenas de economizar tempo e recursos financeiros: incluir o CLV entre as métricas mais utilizadas é sempre uma boa ideia. Graças ao valor da vida útil do cliente , você pode avaliar os resultados e o desempenho dos negócios com um certo grau de precisão e tomar decisões de marketing e vendas mais informadas . A análise do CLV por segmento de cliente pode oferecer insights sobre o que está funcionando e o que não está, e até mesmo sobre o que pode precisar ser eliminado. Em um sentido mais proativo: aumentar o CLV dos clientes existentes contribui para o crescimento da receita e das vendas .

Existem muitas ferramentas que as empresas podem usar para melhorar o CLV ao longo do tempo. Neste post, forneceremos: uma definição fácil de entender do valor do ciclo de vida do cliente, algumas dicas sobre como calculá-lo e sugerimos algumas táticas para aumentá-lo.

Valor vitalício do cliente: uma definição e um exemplo para explicar melhor

O valor vitalício do cliente expressa o benefício econômico que uma empresa espera acumular enquanto uma pessoa permanecer como cliente. Essa é uma definição básica, mas pode ficar complicada, até muito complicada, se formos além dos cálculos básicos (que consideram apenas a receita) para levar em conta também a margem bruta e as despesas operacionais (neste caso, equações mais complexas se tornam necessárias) . Para simplificar, vamos nos referir genericamente à receita neste post.

Dissemos que o valor da vida útil do cliente é uma medida da receita que um cliente gerou ao longo de seu relacionamento com uma empresa. Agora, esse cliente pode ser considerado como um valor único ou como parte de um segmento mais amplo. No último caso, estamos falando de um cliente “típico” ou “médio”. De qualquer forma, seja uma pessoa real (com seu perfil diferenciado e irrepetível) ou uma abstração (útil para descrever situações estruturadas ou por longos períodos de tempo), comparar o CLV e o custo de aquisição do cliente é sempre uma forma rápida de estimar um rentabilidade do cliente e o potencial de crescimento a longo prazo da empresa.

Para uma empresa, uma relação inversamente proporcional entre o custo de aquisição do cliente (CAC) e o valor da vida útil do cliente (CLV) – onde o último número é maior – pode ser considerado realmente lucrativo. Quanto menos custa adquirir um único cliente, maior o valor global que o cliente representa e maior o lucro que a empresa pode obter.

Um exemplo fácil do valor da vida útil do cliente

Vamos tentar contextualizar isso com um exemplo. Imagine que você é responsável pelo marketing e vendas de uma pequena rede de supermercados e deseja medir o desempenho nos últimos cinco anos. Com base nos dados do sistema ERP, rastreamos:

• o valor médio que o cliente típico gasta cada vez que faz compras em uma das lojas (€ 35)
• a frequência média de suas visitas (uma vez por semana: 52 vezes por ano)
• mais de 5 anos de relacionamento

Para calcular o valor da vida útil do cliente , teremos que multiplicar esses três números (35 x 52 x 5) e obter um valor total de € 9.100. Em resumo: para calcular o valor da vida útil do cliente , multiplicamos a receita ou lucro médio por visita pelo número de visitas por ano e, em seguida, multiplicamos o resultado dessa primeira operação pelo número médio de anos do relacionamento com o cliente. A fórmula a ser aplicada é a seguinte:

CLV = Valor médio da transação x Número de transações x Período de tempo do relacionamento

Três razões muito boas para calcular o valor da vida útil do cliente

As empresas que decidem calcular o valor da vida útil do cliente , como a pequena cadeia de supermercados em nosso exemplo, o fazem por três motivos muito bons:

1. Porque você não pode melhorar o que você não conhece. Ao medir o valor da vida útil do cliente, você pode dividi-lo em seus componentes (preços, vendas, publicidade) e direcionar estratégias específicas de maneira mais granular e articulada, com o objetivo de fidelizar o cliente, reduzir progressivamente os custos e, por fim, aumentar os lucros.
2. Porque medir o valor da vida útil do cliente permite identificar os “melhores” clientes (aqueles que são mais fiéis ou gastam mais). Com o CLV você pode ter uma ideia melhor de quanto vai ganhar com seus clientes, e com base nesse conhecimento você pode decidir se aumenta ou diminui seus gastos planejados com retenção ou aquisição.
3. Porque o valor da vida útil do cliente dá acesso a previsões mais precisas. Manter o valor da vida útil do cliente em mente ajuda você a tomar decisões prospectivas sobre estoque, pessoal, capacidade de produção, implementar ações direcionadas, reduzir custos e maximizar a lucratividade atraindo os tipos “certos” de clientes.

Os quatro principais benefícios do valor da vida útil do cliente

O valor da vida útil do cliente ajuda a responder a algumas perguntas que são críticas na determinação de futuras decisões estratégicas:

• Quanto você precisa investir para adquirir, engajar e reter seus clientes?
• O custo de manter seu relacionamento com seus clientes excede o CLV deles?
• Quais dos seus produtos e serviços têm a maior rentabilidade?
• Qual é o impacto financeiro de suas estratégias de negócios e esforços de marketing?

Os benefícios de integrar o valor da vida útil do cliente em um plano de marketing são um resultado direto dessa capacidade de responder a questões complexas de maneira simples e direta. Especificamente, existem quatro benefícios principais:

• Melhore a fidelidade do cliente. A primeira razão é o desejo de evitar atritos ao longo do funil. Ao monitorar o valor da vida útil do cliente em segmentos cuidadosamente selecionados, você pode identificar os melhores clientes e determinar o que funciona e o que precisa ser alterado para retê-los desde o início.
• Aumente as vendas repetidas. Algumas organizações, como empresas de TI e redes de restaurantes, têm bases de clientes fiéis que usam os mesmos produtos e serviços repetidamente. O valor da vida útil do cliente pode ser usado para rastrear o número médio de transações por ano ou ao longo de todo o relacionamento com o cliente e usar esses dados para elaborar estratégias destinadas a aumentar a frequência.
• Incentivar vendas de maior valor. Cobrar preços mais altos pode aumentar as vendas no curto prazo, mas aumentar os custos muito rapidamente pode afugentar os clientes de longa data. O monitoramento do valor da vida útil do cliente permite que você intervenha com ajustes oportunos e, assim, mantenha o equilíbrio certo.
• Aumente a lucratividade. Em geral, o maior valor da vida útil do cliente leva a maiores lucros , estendendo o relacionamento com os clientes no futuro e projetando ofertas que os incentivem a gastar mais.

Foco na experiência do cliente: 3 maneiras de melhorar o valor da vida útil do cliente

Concentrar-se na satisfação do cliente é de longe a melhor maneira de aumentar o valor de vida de um cliente . Existem muitas estratégias diferentes que as empresas podem adotar para atingir e manter esse objetivo. Nós os agrupamos em três macrogrupos.

1) Desenhe iniciativas personalizadas.

As iniciativas de marketing personalizadas permitem que você se concentre em segmentos de clientes específicos para os quais você pode direcionar conteúdo personalizado.

• Marketing de conteúdo . Habilitar espaços de escuta e desenvolver um plano de marketing de conteúdo são pré-requisitos necessários de qualquer iniciativa personalizada que vise aumentar a reputação da marca. O conteúdo que responde a perguntas recorrentes ou resolve de forma concreta problemas compartilhados pelos consumidores pode ser usado para guiá-los pelo funil de vendas ou oferecer insights sobre tópicos de interesse comum. Isso ajudará a aumentar o CLV .
• Programas de referência. A grande maioria dos consumidores confia nas recomendações de pessoas que conhece e cada vez mais compartilha suas compras nas redes sociais. Ao oferecer um programa de indicação, você pode: aumentar o valor CLV dos clientes existentes que já desenvolveram um relacionamento com a marca e contribuir para sua promoção com seus conteúdos; aumentar a exposição (positiva) a novos possíveis clientes .
• Programas de fidelidade e recompensas. Os programas de fidelidade mantêm os clientes engajados e recompensam aqueles que compram com mais frequência. Ofertas especiais, conteúdo de recompensa, descontos ad hoc, frete mais barato (ou gratuito), acesso antecipado a novos itens, disponibilidade garantida de pedidos para estoque limitado e exclusivo são todas táticas que podem ser usadas para incentivar os clientes a retornar e que podem aumentar sua compra frequência e estender o relacionamento ao longo do tempo (reduzindo a rotatividade de clientes).
• Marketing de email. O email marketing ainda é uma das formas mais eficazes de marketing digital para retenção de clientes. No entanto, só funciona se a empresa puder fornecer conteúdo significativo.
• Estratégias de cross-selling e up-selling. Upselling e cross-selling são estratégias destinadas a incentivar os clientes a comprar simultaneamente produtos ou serviços mais caros ou complementares, em vez de opções de custo mais baixo. O objetivo aqui é oferecer melhores soluções para seus clientes enquanto aumenta o valor médio do pedido ou a frequência de compra.

2) Invista na experiência do cliente

O site, a vitrine e o call center são pontos de contato no funil de marketing que ajudam a definir a experiência do cliente . Se os clientes tiverem uma experiência de compra tranquila e sem estresse em cada etapa do caminho e em cada ponto de contato, é provável que se sintam mais engajados e decidam voltar várias vezes.

• Integração do cliente. Alguns clientes compram um produto ou serviço, mas não sabem como usá-lo em toda a sua funcionalidade. Para transformar um cliente ocasional em uma fonte de receita recorrente, as empresas precisam demonstrar benefícios concretos imediatamente e resolver quaisquer dificuldades iniciais em tempo hábil.
• Atendimento otimizado ao cliente. É fato: com mau atendimento ao cliente, o CLV despenca. Concentrar-se em tornar cada interação possível entre o usuário e o atendimento ao cliente positiva aumenta a confiança e a fidelidade. As pessoas usam vários canais de comunicação para entrar em contato com o suporte e esperam uma resposta rápida, independentemente do canal. Os sistemas ERP e CRM e as plataformas dedicadas de atendimento ao cliente simplificam o gerenciamento do relacionamento com o cliente, criando um fluxo contínuo de informações ao longo de todo o ciclo de vida do cliente, do engajamento à formulação da proposta comercial, do pedido de venda ao atendimento, renovação, upselling e suporte.
• Amplia os espaços de escuta. Dar aos clientes uma maneira de compartilhar seus comentários os torna parte do crescimento da empresa. Além de contar com o atendimento ao cliente para resolver seus problemas, as empresas devem solicitar continuamente o feedback do cliente para que possam medir sua satisfação com mais precisão (por exemplo, por meio de pesquisas) e melhorar a experiência geral.

3) Adote as tecnologias mais adequadas

O valor da vida útil do cliente pode ser complicado de calcular, entender e usar se a realidade que você deseja avaliar for particularmente complexa e se você não tiver os sistemas apropriados de armazenamento e monitoramento de dados. Um sistema de planejamento de recursos empresariais (ERP) ou um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) com painéis automatizados que rastreiam muitos KPIs ao mesmo tempo podem tornar as informações facilmente disponíveis e imediatamente acionáveis. A tecnologia hoje pode automatizar processos e monitorar e centralizar grande parte dos dados de negócios, desde ferramentas básicas como e-mail, planilhas e bancos de dados de contatos até plataformas e suítes de software mais avançadas que gerenciam centralmente grandes quantidades de informações e permitem uma ampla gama de funções diferentes.

Equipar sua organização com as tecnologias certas é a única maneira de aproveitar o potencial de métricas com uso intensivo de informações, como o valor da vida útil do cliente. A questão não é limitar a medição, mas escolher as ferramentas mais eficazes para aprimorar o que emerge das métricas. Nessa perspectiva, desenvolver um sistema de comunicação personalizado que invista significado em todos os pontos de contato possíveis é a maneira mais eficaz de aumentar o valor da vida útil do cliente.

Os produtos de experiência interativa da Doxee permitem precisamente o aprimoramento de todos os pontos de contato: eles podem extrair o valor oculto nos dados do cliente para criar conteúdo altamente personalizado e interativo.