Apa nilai seumur hidup pelanggan dan bagaimana meningkatkannya?

Nilai seumur hidup pelanggan (CLV) adalah metrik yang mengukur seberapa besar kemungkinan yang akan diperoleh perusahaan dari hubungannya dengan pelanggan selama hubungan itu berlanjut. CLV adalah salah satu KPI utama dalam pemasaran , salah satu yang penting karena dapat mengembalikan nilai total yang dihasilkan oleh pelanggan (rata-rata) untuk perusahaan selama masa hubungan mereka. Di antara metrik yang biasanya digunakan pemasar, CLV adalah salah satu yang tidak boleh dilewatkan. Untuk mengkonfirmasi kepentingan strategisnya, kita hanya perlu membandingkan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru dan biaya untuk terus menjual ke pelanggan yang sudah ada.

CAC ( biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk memenangkan pelanggan ) dapat berjumlah hingga 7 kali lebih banyak daripada biaya untuk mempertahankan pelanggan . Selain itu, probabilitas berhasil memenangkan pelanggan baru berkisar antara 5 dan 20%, sedangkan kemungkinan menjual ke pelanggan lama adalah antara 60 dan 70%. Oleh karena itu, manfaat berinvestasi dalam tindakan yang meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan dan lebih umum lagi dalam program loyalitas, tampak jelas.

Ini bukan hanya tentang menghemat waktu dan sumber daya keuangan: memasukkan CLV di antara metrik yang paling sering digunakan selalu merupakan ide yang bagus. Berkat nilai umur pelanggan , Anda dapat menilai hasil dan kinerja bisnis dengan tingkat akurasi tertentu dan membuat keputusan pemasaran dan penjualan yang lebih tepat. Analisis CLV menurut segmen pelanggan dapat menawarkan wawasan tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak, dan bahkan apa yang mungkin perlu dihilangkan. Dalam arti yang lebih proaktif: meningkatkan CLV pelanggan yang ada berkontribusi pada pertumbuhan pendapatan dan penjualan .

Ada banyak alat yang dapat digunakan perusahaan untuk meningkatkan CLV dari waktu ke waktu. Dalam posting ini, kami akan memberikan: definisi nilai siklus hidup pelanggan yang mudah dipahami, beberapa tip tentang cara menghitungnya, dan kami akan menyarankan beberapa taktik untuk meningkatkannya.

Nilai seumur hidup pelanggan: definisi dan contoh untuk menjelaskannya dengan lebih baik

Nilai seumur hidup pelanggan mengungkapkan manfaat ekonomi yang diharapkan perusahaan untuk diperoleh selama seseorang tetap menjadi pelanggannya. Ini adalah definisi dasar, tetapi bisa menjadi rumit, bahkan sangat rumit, jika kita melampaui perhitungan dasar (yang hanya mempertimbangkan pendapatan) untuk juga memperhitungkan margin kotor dan biaya operasional (dalam hal ini, persamaan yang lebih kompleks menjadi perlu) . Demi kesederhanaan, kami akan merujuk secara umum ke pendapatan di posting ini.

Kami telah mengatakan bahwa nilai seumur hidup pelanggan adalah ukuran pendapatan yang dihasilkan pelanggan selama hubungannya dengan perusahaan. Sekarang, pelanggan ini dapat dianggap sebagai nilai unik atau sebagai bagian dari segmen yang lebih luas. Dalam kasus terakhir, kita berbicara tentang "pelanggan biasa" atau "rata-rata". Either way, apakah itu orang yang nyata (dengan profilnya yang khas dan tidak dapat diulang) atau abstraksi (berguna untuk menggambarkan situasi terstruktur atau dalam jangka waktu yang lama), membandingkan CLV dan biaya akuisisi pelanggan selalu merupakan cara cepat untuk memperkirakan profitabilitas pelanggan dan potensi pertumbuhan jangka panjang perusahaan.

Bagi sebuah perusahaan, hubungan berbanding terbalik antara biaya akuisisi pelanggan (CAC) dan nilai seumur hidup pelanggan (CLV) —di mana angka terakhir lebih tinggi — dapat dikatakan benar-benar menguntungkan. Semakin sedikit biaya untuk mendapatkan satu pelanggan, semakin tinggi nilai keseluruhan yang diwakili pelanggan dan semakin besar keuntungan yang dapat direalisasikan perusahaan.

Contoh mudah nilai seumur hidup pelanggan

Mari kita coba menempatkan ini dalam konteks dengan sebuah contoh. Bayangkan Anda bertanggung jawab atas pemasaran dan penjualan untuk jaringan toko kelontong kecil dan Anda ingin mengukur kinerja selama lima tahun terakhir. Berdasarkan data dalam sistem ERP, kami melacak:

• jumlah rata-rata yang dihabiskan pelanggan biasa setiap kali dia berbelanja di salah satu toko (€35)
• frekuensi rata-rata kunjungannya (seminggu sekali: 52 kali setahun)
• lebih dari 5 tahun hubungan

Untuk menghitung nilai umur pelanggan , kita harus mengalikan ketiga angka ini (35 x 52 x 5) dan mendapatkan nilai total €9.100. Ringkasnya: untuk menghitung nilai umur pelanggan , kami mengalikan pendapatan atau laba rata-rata per kunjungan dengan jumlah kunjungan per tahun, lalu mengalikan hasil operasi pertama ini dengan jumlah rata-rata tahun hubungan pelanggan. Rumus yang akan diterapkan adalah sebagai berikut:

CLV = Nilai transaksi rata-rata x Jumlah transaksi x Jangka waktu hubungan

Tiga alasan yang sangat bagus untuk menghitung nilai umur pelanggan

Perusahaan yang memutuskan untuk menghitung nilai masa pakai pelanggan mereka , seperti rantai toko kelontong kecil dalam contoh kami, melakukannya karena tiga alasan yang sangat bagus:

1. Karena Anda tidak dapat memperbaiki apa yang tidak Anda ketahui. Dengan mengukur nilai umur pelanggan, Anda dapat memecahnya menjadi komponen-komponennya (harga, penjualan, iklan) dan menargetkan strategi spesifik dengan cara yang lebih terperinci dan jelas, dengan tujuan membangun loyalitas pelanggan, mengurangi biaya secara progresif, dan pada akhirnya meningkatkan keuntungan.
2. Karena mengukur nilai umur pelanggan memungkinkan Anda mengidentifikasi pelanggan "terbaik" (yang paling setia atau paling banyak berbelanja). Dengan CLV , Anda bisa mendapatkan gambaran yang lebih baik tentang berapa banyak yang akan Anda peroleh dari pelanggan Anda, dan berdasarkan pengetahuan ini, Anda dapat memutuskan apakah akan menambah atau mengurangi pengeluaran yang direncanakan untuk retensi atau akuisisi.
3. Karena nilai umur pelanggan memberi Anda akses ke perkiraan yang lebih akurat. Menjaga nilai umur pelanggan membantu Anda membuat keputusan berwawasan ke depan tentang inventaris, staf, kapasitas produksi, menerapkan tindakan yang ditargetkan, mengurangi biaya, dan memaksimalkan profitabilitas dengan menarik jenis pelanggan yang "tepat".

Empat manfaat utama dari nilai seumur hidup pelanggan

Nilai seumur hidup pelanggan membantu menjawab beberapa pertanyaan penting dalam menentukan keputusan strategis masa depan:

• Berapa banyak yang perlu Anda investasikan untuk mendapatkan, melibatkan, dan mempertahankan pelanggan Anda?
• Apakah biaya pemeliharaan hubungan Anda dengan pelanggan melebihi CLV mereka?
• Manakah dari produk dan layanan Anda yang memiliki profitabilitas tertinggi?
• Apa dampak finansial dari strategi bisnis dan upaya pemasaran Anda?

Manfaat mengintegrasikan nilai umur pelanggan dalam rencana pemasaran adalah akibat langsung dari kemampuan untuk menjawab masalah kompleks dengan cara yang sederhana dan lugas. Secara khusus, ada empat manfaat utama:

• Meningkatkan loyalitas pelanggan. Alasan pertama adalah keinginan untuk menghindari gesekan di sepanjang corong. Dengan memantau nilai umur pelanggan pada segmen yang dipilih dengan cermat, Anda dapat mengidentifikasi pelanggan terbaik dan menentukan apa yang berhasil dan apa yang perlu diubah untuk mempertahankan mereka sejak dini.
• Meningkatkan penjualan berulang. Beberapa organisasi, seperti perusahaan IT dan jaringan restoran, memiliki basis pelanggan setia yang menggunakan produk dan layanan yang sama berulang kali. Nilai seumur hidup pelanggan dapat digunakan untuk melacak jumlah rata-rata transaksi per tahun atau selama seluruh hubungan pelanggan dan menggunakan data tersebut untuk merancang strategi yang bertujuan untuk meningkatkan frekuensi.
• Mendorong nilai penjualan yang lebih tinggi. Menetapkan harga yang lebih tinggi dapat meningkatkan penjualan dalam jangka pendek, tetapi menaikkan biaya terlalu cepat dapat menakuti pelanggan lama. Pemantauan nilai umur pelanggan memungkinkan Anda untuk campur tangan dengan penyesuaian tepat waktu dan dengan demikian menjaga keseimbangan yang tepat.
• Meningkatkan profitabilitas. Secara keseluruhan, nilai umur pelanggan yang lebih tinggi menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi dengan memperluas hubungan dengan pelanggan ke masa depan dan merancang penawaran yang mendorong mereka untuk membelanjakan lebih banyak.

Fokus pada pengalaman pelanggan: 3 cara untuk meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan

Berfokus pada kepuasan pelanggan sejauh ini merupakan cara terbaik untuk meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan . Ada banyak strategi berbeda yang dapat diadopsi perusahaan untuk mencapai dan mempertahankan tujuan ini. Kami telah mengelompokkannya menjadi tiga kelompok makro.

1) Merancang inisiatif yang dipersonalisasi.

Inisiatif pemasaran yang dipersonalisasi memungkinkan Anda untuk fokus pada segmen pelanggan tertentu yang dapat Anda targetkan untuk konten yang disesuaikan.

• Pemasaran konten . Mengaktifkan ruang mendengarkan dan mengembangkan rencana pemasaran konten adalah prasyarat yang diperlukan dari setiap inisiatif yang dipersonalisasi yang bertujuan untuk meningkatkan reputasi merek. Konten yang memberikan jawaban atas pertanyaan berulang atau secara konkret memecahkan masalah yang dibagikan oleh konsumen dapat digunakan untuk membantu membimbing mereka melalui saluran penjualan atau menawarkan wawasan tentang topik yang menjadi minat bersama. Ini akan membantu meningkatkan CLV .
• Program rujukan. Sebagian besar konsumen mempercayai rekomendasi orang yang mereka kenal dan semakin membagikan pembelian mereka di jejaring sosial. Dengan menawarkan program rujukan, Anda dapat: meningkatkan nilai CLV dari pelanggan lama yang kini telah mengembangkan hubungan dengan merek dan berkontribusi pada promosinya dengan konten mereka; menumbuhkan (positif) eksposur ke pelanggan baru yang mungkin .
• Program loyalitas dan penghargaan. Program loyalitas membuat pelanggan tetap terlibat dan memberi penghargaan kepada mereka yang lebih sering berbelanja. Penawaran khusus, konten hadiah, diskon ad hoc, pengiriman lebih murah (atau gratis), akses awal ke item baru, ketersediaan pesanan terjamin untuk inventaris terbatas dan eksklusif adalah semua taktik yang dapat digunakan untuk mendorong pelanggan kembali, dan yang dapat meningkatkan pembelian mereka frekuensi dan memperpanjang hubungan dari waktu ke waktu (mengurangi churn pelanggan).
• Email Pemasaran. Pemasaran email masih merupakan salah satu bentuk pemasaran digital yang paling efektif untuk retensi pelanggan. Namun, itu hanya berfungsi jika perusahaan dapat menyediakan konten yang bermakna.
• Strategi cross-selling dan upselling. Upselling dan cross-selling adalah strategi yang dirancang untuk mendorong pelanggan untuk secara bersamaan membeli produk atau layanan yang lebih mahal atau pelengkap daripada opsi biaya yang lebih rendah. Tujuannya di sini adalah untuk menawarkan solusi yang lebih baik bagi pelanggan Anda sambil meningkatkan nilai pesanan rata-rata atau frekuensi pembelian.

2) Berinvestasi dalam pengalaman pelanggan

Situs web, etalase, dan pusat panggilan semuanya merupakan titik kontak dalam saluran pemasaran yang membantu menentukan pengalaman pelanggan . Jika pelanggan mengalami pengalaman berbelanja yang lancar dan bebas stres di setiap langkah dan di setiap titik kontak, mereka cenderung merasa lebih terlibat dan memutuskan untuk kembali lagi dan lagi.

• Orientasi pelanggan. Beberapa pelanggan membeli produk atau layanan tetapi tidak tahu bagaimana menggunakannya secara maksimal. Untuk mengubah pelanggan sesekali menjadi sumber pendapatan berulang, perusahaan perlu segera menunjukkan manfaat nyata dan menyelesaikan kesulitan awal secara tepat waktu.
• Layanan pelanggan yang dioptimalkan. Itu fakta: dengan layanan pelanggan yang buruk, CLV anjlok. Berfokus pada membuat setiap kemungkinan interaksi antara pengguna dan layanan pelanggan yang positif meningkatkan kepercayaan dan loyalitas. Orang-orang menggunakan beberapa saluran komunikasi untuk menghubungi dukungan dan mereka mengharapkan tanggapan cepat terlepas dari salurannya. Sistem ERP dan CRM dan platform layanan pelanggan khusus menyederhanakan manajemen hubungan pelanggan dengan menciptakan aliran informasi yang berkelanjutan melalui seluruh siklus hidup pelanggan, mulai dari keterlibatan hingga perumusan proposal bisnis, pesanan penjualan hingga pemenuhan, dan pembaruan, peningkatan penjualan, dan dukungan.
• Ini memperluas ruang mendengarkan. Memberi pelanggan cara untuk membagikan umpan balik mereka menjadikan mereka bagian dari pertumbuhan perusahaan. Selain mengandalkan layanan pelanggan untuk memecahkan masalah mereka, perusahaan harus terus-menerus meminta umpan balik pelanggan sehingga mereka dapat mengukur kepuasan mereka dengan lebih akurat (misalnya, melalui survei) dan meningkatkan pengalaman secara keseluruhan.

3) Mengadopsi teknologi yang paling tepat

Nilai umur pelanggan dapat menjadi rumit untuk dihitung, dipahami, dan digunakan jika kenyataan yang ingin Anda nilai sangat kompleks dan jika Anda tidak memiliki sistem penyimpanan dan pemantauan data yang sesuai. Sistem perencanaan sumber daya perusahaan (ERP) atau sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM) dengan dasbor otomatis yang melacak banyak KPI pada saat yang sama dapat membuat informasi tersedia dengan mudah dan segera dapat ditindaklanjuti. Teknologi saat ini dapat mengotomatisasi proses dan memantau serta memusatkan sebagian besar data bisnis, mulai dari alat dasar seperti email, spreadsheet, dan database kontak hingga platform dan rangkaian perangkat lunak yang lebih canggih yang secara terpusat mengelola sejumlah besar informasi dan mengaktifkan berbagai fungsi yang berbeda.

Melengkapi organisasi Anda dengan teknologi yang tepat adalah satu-satunya cara untuk memanfaatkan potensi metrik intensif informasi seperti nilai umur pelanggan. Intinya bukan untuk membatasi pengukuran tetapi untuk memilih alat yang paling efektif untuk meningkatkan apa yang muncul dari metrik. Dari perspektif ini, mengembangkan sistem komunikasi yang dipersonalisasi yang menginvestasikan makna di setiap titik kontak yang mungkin adalah cara paling efektif untuk meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan.

Produk pengalaman interaktif Doxee memungkinkan peningkatan semua titik sentuh secara tepat: produk tersebut dapat mengekstrak nilai tersembunyi dalam data pelanggan untuk membuat konten yang sangat personal dan interaktif.