Müşteri yaşam boyu değeri nedir ve nasıl artırılır?

Müşteri yaşam boyu değeri (CLV) , bir şirketin bir müşteriyle olan ilişkisinden, bu ilişki devam ettiği sürece ne kadar kazanma olasılığını ölçen ölçümdür. CLV , pazarlamadaki ana KPI'lardan biridir, bir şirket için ilişkilerinin ömrü boyunca (ortalama) bir müşteri tarafından üretilen toplam değeri geri getirebildiği için önemlidir. Pazarlamacıların tipik olarak kullandığı metrikler arasında, CLV kaçırılmaması gereken bir metriktir. Stratejik önemini doğrulamak için, yalnızca yeni müşteriler edinmenin maliyetini ve mevcut müşterilere satış yapmaya devam etmenin maliyetini karşılaştırmamız gerekir.

CAC ( bir şirketin müşteri kazanmak için yaptığı maliyet), bir müşteriyi elde tutma maliyetinden 7 kat daha fazla olabilir . Ayrıca yeni bir müşteriyi başarılı bir şekilde kazanma olasılığı %5 ile %20 arasında, mevcut bir müşteriye satış yapma olasılığı ise %60 ile %70 arasında değişmektedir. Bu nedenle, bir müşterinin yaşam boyu değerini artıran eylemlere ve daha genel olarak sadakat programlarına yatırım yapmanın faydası açık görünüyor.

Bu yalnızca zamandan ve finansal kaynaklardan tasarruf etmekle ilgili değildir: CLV'yi en düzenli kullanılan metrikler arasına dahil etmek her zaman iyi bir fikirdir. Müşteri yaşam boyu değeri sayesinde, iş sonuçlarını ve performansını belirli bir doğruluk derecesi ile değerlendirebilir ve buna göre daha bilinçli pazarlama ve satış kararları verebilirsiniz. Müşteri segmentine göre CLV analizi, neyin işe yarayıp neyin yaramadığına ve hatta neyin ortadan kaldırılması gerekebileceğine dair içgörüler sunabilir. Daha proaktif bir anlamda: mevcut müşterilerin CLV'sini artırmak, gelir ve satış büyümesine katkıda bulunur.

Şirketlerin zaman içinde CLV'yi iyileştirmek için kullanabileceği birçok araç vardır. Bu gönderide şunları sağlayacağız: müşteri yaşam döngüsü değerinin anlaşılması kolay bir tanımı, nasıl hesaplanacağına dair bazı ipuçları ve bunu artırmak için bazı taktikler önereceğiz.

Müşteri yaşam boyu değeri: daha iyi açıklamak için bir tanım ve bir örnek

Müşteri yaşam boyu değeri , bir kişinin müşterisi olarak kaldığı sürece bir şirketin elde etmeyi beklediği ekonomik faydayı ifade eder. Bu temel bir tanımdır, ancak brüt kar marjını ve işletme giderlerini de hesaba katmak için (sadece geliri dikkate alan) temel hesaplamaların ötesine geçersek (bu durumda daha karmaşık denklemler gerekli hale gelir) karmaşık, hatta çok karmaşık hale gelebilir. . Basitlik adına, bu gönderide genel olarak gelire atıfta bulunacağız.

Müşteri yaşam boyu değerinin , bir müşterinin bir şirketle olan ilişkisi boyunca ürettiği gelirin bir ölçüsü olduğunu söylemiştik. Artık bu müşteri benzersiz bir değer veya daha geniş bir segmentin parçası olarak değerlendirilebilir. İkinci durumda, "tipik" veya "ortalama bir müşteriden" bahsediyoruz. Her iki durumda da, ister gerçek bir kişi (ayırt edici, tekrarlanamayan profiliyle) isterse bir soyutlama (yapılandırılmış durumları veya uzun zaman dilimlerini tanımlamak için kullanışlıdır) olsun, CLV ile müşteri edinme maliyetini karşılaştırmak , her zaman bir tahminde bulunmanın hızlı bir yoludur. müşterinin karlılığı ve şirketin uzun vadeli büyüme potansiyeli.

Bir şirket için, müşteri edinme maliyeti (CAC) ile müşteri yaşam boyu değeri (CLV) arasındaki ters orantılı bir ilişkinin ( ikinci sayının daha yüksek olduğu durumlarda) gerçekten karlı olduğu söylenebilir. Tek bir müşteri edinmenin maliyeti ne kadar düşükse, müşterinin temsil ettiği toplam değer o kadar yüksek ve şirketin elde edebileceği kâr o kadar büyük olur.

Müşteri yaşam boyu değerinin kolay bir örneği

Bunu bir örnekle bağlam içine koymaya çalışalım. Küçük bir market zincirinin pazarlama ve satışından sorumlu olduğunuzu ve son beş yıldaki performansı ölçmek istediğinizi düşünün. ERP sistemindeki verilere dayanarak şunları izliyoruz:

• tipik bir müşterinin mağazalardan birinde her alışveriş yaptığında harcadığı ortalama miktar (35 €)
• ortalama ziyaret sıklığı (haftada bir: yılda 52 kez)
• 5 yıldan fazla bir ilişki

Müşteri yaşam boyu değerimizi hesaplamak için bu üç sayıyı (35 x 52 x 5) çarpmamız ve toplam 9,100 € değerini elde etmemiz gerekecek. Özetle: müşteri yaşam boyu değerini hesaplamak için, ziyaret başına ortalama geliri veya kârı yıllık ziyaret sayısıyla çarptık ve ardından bu ilk işlemin sonucunu müşteri ilişkisinin ortalama yıl sayısıyla çarptık. Uygulanacak formül aşağıdaki gibidir:

CLV = Ortalama işlem değeri x İşlem sayısı x İlişkinin süresi

Müşteri yaşam boyu değerini hesaplamak için çok iyi üç neden

Örneğimizdeki küçük bakkal zinciri gibi, müşteri yaşam boyu değerini hesaplamaya karar veren şirketler, bunu üç çok iyi nedenden dolayı yaparlar:

1. Çünkü bilmediğin şeyi geliştiremezsin. Müşteri yaşam boyu değerini ölçerek, onu bileşenlerine (fiyatlar, satışlar, reklamlar) ayırabilir ve müşteri sadakati oluşturmak, maliyetleri kademeli olarak azaltmak ve nihayetinde karı artırmak amacıyla daha ayrıntılı ve açık bir şekilde belirli stratejileri hedefleyebilirsiniz.
2. Çünkü müşteri yaşam boyu değerini ölçmek, "en iyi" müşterileri (en sadık olan veya en çok harcama yapanlar) belirlemenize olanak tanır. CLV ile müşterilerinizden ne kadar kazanacağınız konusunda daha iyi bir fikir edinebilir ve bu bilgiye dayanarak, elde tutma veya satın alma için planladığınız harcamaları artırmaya veya azaltmaya karar verebilirsiniz.
3. Çünkü müşteri yaşam boyu değeri, daha doğru tahminlere erişmenizi sağlar. Müşteri yaşam boyu değerini akılda tutmak, envanter, personel, üretim kapasitesi hakkında ileriye dönük kararlar almanıza, hedeflenen eylemleri uygulamanıza, maliyetleri düşürmenize ve "doğru" müşteri türlerini çekerek karlılığı en üst düzeye çıkarmanıza yardımcı olur.

Müşteri yaşam boyu değerinin dört ana faydası

Müşteri yaşam boyu değeri , gelecekteki stratejik kararların belirlenmesinde kritik olan bazı soruların yanıtlanmasına yardımcı olur:

• Müşterilerinizi kazanmak, etkileşimde bulunmak ve elde tutmak için ne kadar yatırım yapmanız gerekiyor?
• Müşterilerinizle ilişkinizi sürdürmenin maliyeti onların CLV'lerini aşıyor mu?
• Hangi ürün ve hizmetleriniz en yüksek karlılığa sahip?
• İş stratejilerinizin ve pazarlama çabalarınızın finansal etkisi nedir?

Müşteri yaşam boyu değerini bir pazarlama planına entegre etmenin faydaları, karmaşık sorunları basit ve anlaşılır bir şekilde yanıtlama yeteneğinin doğrudan bir sonucudur. Spesifik olarak, dört ana fayda vardır:

• Müşteri sadakatini geliştirin. İlk sebep, huni boyunca sürtünmeyi önleme arzusudur. Dikkatle seçilmiş segmentlerde müşteri yaşam boyu değerini izleyerek en iyi müşterileri belirleyebilir ve nelerin işe yaradığını ve onları erken elde tutmak için nelerin değiştirilmesi gerektiğini belirleyebilirsiniz.
• Tekrarlanan satışları artırın. BT şirketleri ve restoran zincirleri gibi bazı kuruluşlar, aynı ürün ve hizmetleri tekrar tekrar kullanan sadık müşteri tabanlarına sahiptir. Müşteri yaşam boyu değeri , yıllık ortalama işlem sayısını veya tüm müşteri ilişkisi boyunca takip etmek ve bu verileri, sıklığı artırmaya yönelik stratejiler tasarlamak için kullanmak için kullanılabilir.
• Daha yüksek değerli satışları teşvik edin. Daha yüksek fiyatlar talep etmek kısa vadede satışları artırabilir, ancak maliyetleri çok hızlı bir şekilde yükseltmek uzun vadeli müşterileri korkutup kaçırabilir. Müşteri yaşam boyu değerini izlemek, zamanında ayarlamalarla müdahale etmenize ve böylece doğru dengeyi korumanıza olanak tanır.
• Karlılığı artırın. Genel olarak, daha yüksek müşteri yaşam boyu değeri , müşterilerle olan ilişkiyi geleceğe doğru genişleterek ve onları daha fazla harcamaya teşvik eden teklifler tasarlayarak daha yüksek kârlara yol açar.

Müşteri deneyimine odaklanın: Müşteri yaşam boyu değerini iyileştirmenin 3 yolu

Müşteri memnuniyetine odaklanmak, bir müşterinin yaşam boyu değerini artırmanın açık ara en iyi yoludur. Şirketlerin bu hedefe ulaşmak ve sürdürmek için benimseyebilecekleri birçok farklı strateji vardır. Bunları üç makro gruba ayırdık.

1) Kişiselleştirilmiş girişimler tasarlayın.

Kişiselleştirilmiş pazarlama girişimleri, uyarlanmış içeriği hedefleyebileceğiniz belirli müşteri segmentlerine odaklanmanıza olanak tanır.

• İçerik pazarlaması . Dinleme alanlarını etkinleştirmek ve bir içerik pazarlama planı geliştirmek, marka itibarını artırmayı amaçlayan herhangi bir kişiselleştirilmiş girişimin gerekli ön koşullarıdır. Yinelenen sorulara yanıtlar sağlayan veya tüketiciler tarafından paylaşılan sorunları somut olarak çözen içerik, onlara satış hunisinde rehberlik etmek veya ortak ilgi alanlarına ilişkin içgörüler sunmak için kullanılabilir. Bu, CLV'yi artırmaya yardımcı olacaktır.
• Yönlendirme programları. Tüketicilerin büyük çoğunluğu tanıdıklarının tavsiyelerine güveniyor ve satın aldıklarını sosyal ağlarda giderek daha fazla paylaşıyor. Bir tavsiye programı sunarak şunları yapabilirsiniz: Markayla artık bir ilişki geliştirmiş olan mevcut müşterilerin CLV değerini artırmak ve içerikleri ile markanın tanıtımına katkıda bulunmak; yeni olası müşterilere (olumlu) maruz kalmayı artırmak .
• Sadakat programları ve ödüller. Sadakat programları, müşterileri meşgul eder ve daha sık alışveriş yapanları ödüllendirir. Özel teklifler, ödül içeriği, geçici indirimler, daha ucuz (veya ücretsiz) nakliye, yeni ürünlere erken erişim, sınırlı ve özel envanter için garantili sipariş mevcudiyeti, müşterileri geri dönmeye teşvik etmek için kullanılabilecek ve satın almalarını artırabilecek taktiklerdir. ilişkiyi zaman içinde sıklaştırın ve uzatın (müşteri kaybını azaltın).
• Eposta pazarlama. E-posta pazarlaması, müşteriyi elde tutmak için hala en etkili dijital pazarlama biçimlerinden biridir. Ancak, yalnızca şirket anlamlı içerik sağlayabiliyorsa çalışır.
• Çapraz satış ve yukarı satış stratejileri. Ek satış ve çapraz satış, müşterileri daha düşük maliyetli seçenekler yerine daha pahalı veya tamamlayıcı ürün veya hizmetleri aynı anda satın almaya teşvik etmek için tasarlanmış stratejilerdir. Buradaki amaç, ortalama sipariş değerini veya satın alma sıklığını artırırken müşterilerinize daha iyi çözümler sunmaktır.

2) Müşteri deneyimine yatırım yapın

Web sitesi, vitrin ve çağrı merkezi, pazarlama hunisindeki müşteri deneyimini tanımlamaya yardımcı olan temas noktalarıdır . Müşteriler, yolun her adımında ve her temas noktasında sorunsuz, stressiz bir alışveriş deneyimi yaşarlarsa, kendilerini daha ilgili hissetmeleri ve tekrar tekrar geri dönmeye karar vermeleri olasıdır.

• Müşteri katılımı. Bazı müşteriler bir ürün veya hizmet satın alır, ancak onu tam işlevselliğiyle nasıl kullanacaklarını bilmezler. Ara sıra bir müşteriyi tekrar eden bir gelir kaynağına dönüştürmek için şirketlerin hemen somut faydalar göstermesi ve başlangıçtaki zorlukları zamanında çözmesi gerekir.
• Optimize edilmiş müşteri hizmetleri. Bu bir gerçek: Kötü müşteri hizmetleri ile CLV dibe vuruyor. Kullanıcı ve müşteri hizmetleri arasındaki olası her etkileşimi olumlu hale getirmeye odaklanmak, güveni ve bağlılığı artırır. İnsanlar desteğe başvurmak için birden fazla iletişim kanalı kullanır ve kanaldan bağımsız olarak hızlı yanıt beklerler. ERP ve CRM sistemleri ve özel müşteri hizmetleri platformları, etkileşimden iş teklifi formülasyonuna, satış siparişinden yerine getirilmesine ve yenileme, satış ve desteğe kadar tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca sürekli bir bilgi akışı oluşturarak müşteri ilişkileri yönetimini basitleştirir.
• Dinleme alanlarını genişletir. Müşterilere geri bildirimlerini paylaşmaları için bir yol sunmak, onları şirketin büyümesinin bir parçası yapar. Şirketler, sorunlarını çözmek için müşteri hizmetlerine güvenmenin yanı sıra, memnuniyetlerini daha doğru ölçebilmeleri (örneğin, anketler yoluyla) ve genel deneyimi iyileştirebilmeleri için sürekli olarak müşteri geri bildirimi talep etmelidir.

3) En uygun teknolojileri benimseyin

Değerlendirmek istediğiniz gerçeklik özellikle karmaşıksa ve uygun veri depolama ve izleme sistemlerine sahip değilseniz, müşteri yaşam boyu değerini hesaplamak, anlamak ve kullanmak karmaşık olabilir. Aynı anda birçok KPI'yi izleyen otomatik panolara sahip bir kurumsal kaynak planlama (ERP) sistemi veya müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sistemi, bilgileri kolayca erişilebilir ve hemen eyleme geçirilebilir hale getirebilir. Günümüz teknolojisi, süreçleri otomatikleştirebilir ve e-posta, elektronik tablolar ve iletişim veritabanları gibi temel araçlardan, büyük miktarda bilgiyi merkezi olarak yöneten ve çok çeşitli farklı işlevleri etkinleştiren daha gelişmiş yazılım platformlarına ve süitlerine kadar iş verilerinin çoğunu izleyebilir ve merkezileştirebilir.

Kuruluşunuzu doğru teknolojilerle donatmak, müşteri yaşam boyu değeri gibi bilgi yoğun ölçümlerin potansiyelinden yararlanmanın tek yoludur. Mesele, ölçümü sınırlamak değil, metriklerden ortaya çıkanları geliştirmek için en etkili araçları seçmektir. Bu açıdan bakıldığında, olası her temas noktasına anlam katan kişiselleştirilmiş bir iletişim sistemi geliştirmek , müşteri yaşam boyu değerini artırmanın en etkili yoludur.

Doxee'nin etkileşimli deneyim ürünleri, tüm temas noktalarının tam olarak iyileştirilmesini sağlar: son derece kişiselleştirilmiş ve etkileşimli içerik oluşturmak için müşteri verilerindeki gizli değeri çıkarabilirler.