มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าคืออะไร และจะเพิ่มได้อย่างไร?

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) เป็นตัวชี้วัดที่วัดว่าบริษัทน่าจะได้รับผลตอบแทนจากความสัมพันธ์กับลูกค้ามากเพียงใดตราบเท่าที่ความสัมพันธ์นั้นยังคงดำเนินต่อไป CLV เป็นหนึ่งใน KPI หลักในการตลาด ซึ่งมีความสำคัญเนื่องจากสามารถส่งคืน มูลค่ารวมที่สร้างโดยลูกค้า (โดยเฉลี่ย) สำหรับ บริษัทตลอดอายุของความสัมพันธ์ ในบรรดาเมตริกที่นักการตลาดมักใช้ CLV เป็นเมตริกที่ไม่ควรพลาด เพื่อยืนยันความสำคัญเชิงกลยุทธ์ เราเพียงต้องเปรียบเทียบ ต้นทุนในการได้ลูกค้าใหม่ และ ค่าใช้จ่ายในการขายต่อให้กับลูกค้าที่มีอยู่

CAC ( ต้นทุน ที่เกิดขึ้นโดยบริษัทเพื่อเอาชนะใจลูกค้า ) สามารถมีจำนวนมากกว่าต้นทุนในการรักษาลูกค้าได้ถึง 7 เท่า นอกจากนี้ ความน่าจะเป็นที่จะประสบความสำเร็จในการชนะลูกค้าใหม่อยู่ระหว่าง 5 ถึง 20% ในขณะที่ความน่าจะเป็นที่จะขายให้กับลูกค้าที่มีอยู่อยู่ระหว่าง 60 ถึง 70% ดังนั้นประโยชน์ของการลงทุนในการดำเนินการที่เพิ่ม มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า และโดยทั่วไปมากขึ้นในโปรแกรมความภักดีจึงดูชัดเจน

ไม่เพียงแต่จะ ช่วยประหยัดเวลาและทรัพยากรทางการเงิน เท่านั้น การ รวม CLV เข้ากับเมตริกที่ใช้บ่อยที่สุดถือเป็นแนวคิดที่ดีเสมอ ต้องขอบคุณ คุณค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า คุณสามารถ ประเมินผลลัพธ์ทางธุรกิจและประสิทธิภาพการทำงานได้อย่างแม่นยำในระดับหนึ่ง และทำการตัดสินใจด้านการตลาดและการขายอย่างมี ข้อมูลมากขึ้น การวิเคราะห์ CLV ตาม กลุ่มลูกค้า สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล และแม้กระทั่งสิ่งที่อาจจำเป็นต้องกำจัดออกไป ในแง่เชิงรุกมากขึ้น: การเพิ่ม CLV ของลูกค้าที่มีอยู่จะส่งผลต่อ รายได้และการเติบโตของยอดขาย

มีเครื่องมือมากมายที่บริษัทต่างๆ สามารถใช้เพื่อปรับปรุง CLV เมื่อเวลาผ่านไป ในโพสต์นี้ เราจะนำเสนอ: คำจำกัดความที่เข้าใจง่ายของมูลค่าวงจรชีวิตของลูกค้า เคล็ดลับบางประการเกี่ยวกับวิธีการคำนวณ และเราจะแนะนำกลวิธีในการเพิ่มมูลค่า

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า: คำจำกัดความและตัวอย่างเพื่ออธิบายให้ดีขึ้น

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า แสดงถึง ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ ที่บริษัทคาดว่าจะได้รับตราบเท่าที่บุคคลยังคงเป็นลูกค้า นี่เป็นคำจำกัดความพื้นฐาน แต่อาจซับซ้อน แม้จะซับซ้อนมาก หากเราไปไกลกว่าการ คำนวณพื้นฐาน (ซึ่งพิจารณาเฉพาะรายได้) ให้คำนึงถึงกำไรขั้นต้นและ ค่าใช้จ่าย ในการดำเนินงานด้วย (ในกรณีนี้ จำเป็นต้องใช้สมการที่ซับซ้อนมากขึ้น) . เพื่อความเรียบง่าย เราจะอ้างอิงถึง รายได้ โดยทั่วไปในโพสต์นี้

เราได้กล่าวว่า มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า เป็นตัววัดรายได้ที่ลูกค้าสร้างขึ้นตลอดความสัมพันธ์ของเขาหรือเธอกับบริษัท ตอนนี้ ลูกค้ารายนี้ถือได้ว่าเป็น มูลค่าที่ไม่ซ้ำ หรือ เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มที่กว้างขึ้น ในกรณีหลังนี้ เรากำลังพูดถึง "ลูกค้าทั่วไป" หรือ "ลูกค้าทั่วไป" ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด ไม่ว่าจะเป็นบุคคลจริง (ที่มีโปรไฟล์ที่โดดเด่นและไม่สามารถทำซ้ำได้) หรือสิ่งที่เป็นนามธรรม (มีประโยชน์สำหรับการอธิบายสถานการณ์ที่มีโครงสร้างหรือในช่วงเวลาที่ขยายออกไป) การเปรียบเทียบ CLV กับต้นทุนการได้มาของลูกค้า เป็นวิธีที่รวดเร็วในการประมาณการ ความสามารถในการทำกำไรของลูกค้าและศักยภาพการเติบโตในระยะยาวของบริษัท

สำหรับบริษัท ความสัมพันธ์ตามสัดส่วนผกผันระหว่าง ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) กับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) ซึ่งตัวเลขหลังนี้สูงกว่า อาจกล่าวได้ว่าให้ผลกำไรอย่างแท้จริง ยิ่งมีค่าใช้จ่ายน้อยลงในการได้ลูกค้ารายเดียว มูลค่าโดยรวมของลูกค้าก็จะยิ่งสูงขึ้น และผลกำไรที่บริษัทสามารถรับรู้ได้ก็จะมากขึ้นเท่านั้น

ตัวอย่างง่ายๆ ของมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

ลองใส่บริบทนี้ด้วยตัวอย่าง ลองนึกภาพว่าคุณรับผิดชอบด้านการตลาดและการขายสำหรับเครือข่ายร้านขายของชำขนาดเล็ก และคุณต้องการวัดประสิทธิภาพในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ตามข้อมูลในระบบ ERP เราติดตาม:

• จำนวนเงินเฉลี่ยที่ลูกค้าทั่วไปใช้จ่ายทุกครั้งที่ซื้อสินค้าที่ร้านค้าแห่งใดแห่งหนึ่ง (35 ยูโร)
• ความถี่เฉลี่ยของการเยี่ยมชมของเขา (สัปดาห์ละครั้ง: 52 ครั้งต่อปี)
• ตลอดความสัมพันธ์ 5 ปี

ในการคำนวณ มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า เราจะต้องคูณตัวเลขทั้งสามนี้ (35 x 52 x 5) แล้วได้มูลค่ารวม 9,100 ยูโร โดยสรุป: ใน การคำนวณ มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า เราคูณรายได้เฉลี่ยหรือกำไรต่อการเข้าชมด้วยจำนวนการเข้าชมต่อปี แล้วคูณผลลัพธ์ของการดำเนินการครั้งแรกนี้ด้วยจำนวนปีเฉลี่ยของความสัมพันธ์กับลูกค้า สูตร ที่ จะใช้มีดังนี้

CLV = มูลค่าธุรกรรมเฉลี่ย x จำนวนธุรกรรม x ช่วงเวลาของความสัมพันธ์

เหตุผลดีๆ สามประการในการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

บริษัทที่ตัดสินใจคำนวณ มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า เช่น ร้านของชำขนาดเล็กในตัวอย่างของเรา ทำเช่นนั้นด้วยเหตุผลที่ดีสามประการ:

1. เพราะคุณไม่สามารถปรับปรุงสิ่งที่คุณไม่รู้ได้ โดยการวัดมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า คุณสามารถแยกย่อยออกเป็นส่วนประกอบต่างๆ (ราคา การขาย การโฆษณา) และกำหนดเป้าหมายกลยุทธ์เฉพาะในลักษณะที่ละเอียดและชัดเจนยิ่งขึ้น โดยมีเป้าหมายในการสร้างความภักดีของลูกค้า ลดต้นทุนอย่างต่อเนื่อง และเพิ่มผลกำไรในที่สุด
2. เนื่องจากการวัดมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าทำให้คุณสามารถระบุลูกค้าที่ "ดีที่สุด" (ลูกค้าที่ภักดีหรือใช้จ่ายมากที่สุด) ด้วย CLV คุณจะมีแนวคิดที่ดีขึ้นเกี่ยวกับจำนวนเงินที่คุณจะได้รับจากลูกค้า และจากความรู้นี้ คุณสามารถตัดสินใจได้ว่าจะเพิ่มหรือลดการใช้จ่ายตามแผนในการรักษาหรือซื้อกิจการ
3. เนื่องจากมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าช่วยให้คุณเข้าถึงการคาดการณ์ที่แม่นยำยิ่งขึ้น การคำนึงถึง คุณค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า จะช่วยให้คุณตัดสินใจในเชิงคาดการณ์ล่วงหน้าเกี่ยวกับสินค้าคงคลัง การรับพนักงาน กำลังการผลิต ดำเนินการตามเป้าหมาย ลดต้นทุน และเพิ่มผลกำไรสูงสุดโดยการดึงดูดลูกค้าประเภทที่ "ถูกต้อง"

ประโยชน์หลักสี่ประการของมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า ช่วยตอบคำถามบางข้อที่สำคัญในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในอนาคต:

• คุณต้องลงทุนเท่าไหร่เพื่อให้ได้มา มีส่วนร่วม และรักษาลูกค้าของคุณไว้?
• ค่าใช้จ่ายในการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณมีมากกว่า CLV หรือไม่?
• ผลิตภัณฑ์และบริการใดของคุณมีผลกำไรสูงสุด
• อะไรคือผลกระทบทางการเงินของกลยุทธ์ทางธุรกิจและความพยายามทางการตลาดของคุณ?

ประโยชน์ของการรวม มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า ไว้ในแผนการตลาดเป็นผลโดยตรงจากความสามารถนี้ในการแก้ปัญหาที่ซับซ้อนในลักษณะที่เรียบง่ายและตรงไปตรงมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีประโยชน์หลักสี่ประการ:

• ปรับปรุงความภักดีของลูกค้า เหตุผลแรกคือความปรารถนาที่จะหลีกเลี่ยงแรงเสียดทานตามช่องทาง โดยการตรวจสอบมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าในกลุ่มที่เลือกสรรมาอย่างดี คุณสามารถระบุลูกค้าที่ดีที่สุดและกำหนดว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและสิ่งใดที่ต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อรักษาลูกค้าไว้ตั้งแต่เนิ่นๆ
• เพิ่มยอดขายซ้ำ บางองค์กร เช่น บริษัทไอทีและเครือข่ายร้านอาหาร มีฐานลูกค้าที่ภักดีซึ่งใช้ผลิตภัณฑ์และบริการเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำอีก มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า สามารถใช้เพื่อติดตามจำนวนธุรกรรมโดยเฉลี่ยต่อปีหรือตลอดความสัมพันธ์ของลูกค้าทั้งหมด และใช้ข้อมูลนั้นเพื่อกำหนดกลยุทธ์ที่มุ่งเพิ่มความถี่
• ส่งเสริมการขายที่มีมูลค่าสูงขึ้น การตั้งราคาให้สูงขึ้นอาจเพิ่มยอดขายในระยะสั้น แต่การเพิ่มต้นทุนเร็วเกินไปอาจทำให้ลูกค้าที่มีอายุยืนยาวหวาดกลัว การตรวจสอบ มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า ทำให้คุณสามารถเข้าไปแทรกแซงการปรับเปลี่ยนได้ทันท่วงที และรักษาสมดุลให้เหมาะสม
• เพิ่มผลกำไร โดยรวมแล้ว มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า ที่สูงขึ้นนำไปสู่ ผลกำไรที่สูงขึ้น โดยการขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าไปสู่อนาคตและออกแบบข้อเสนอที่กระตุ้นให้พวกเขาใช้จ่ายมากขึ้น

มุ่งเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้า: 3 วิธีในการปรับปรุงมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

การมุ่งเน้นที่ ความพึงพอใจของลูกค้า เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่ม มูลค่าที่แท้จริงของลูกค้า มีกลยุทธ์ต่างๆ มากมายที่บริษัทสามารถนำมาใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้และรักษาไว้ได้ เราได้จัดกลุ่มพวกมันออกเป็นสามกลุ่มมาโคร

1) ออกแบบความคิดริเริ่มส่วนบุคคล

ความคิดริเริ่ม ทางการตลาดส่วนบุคคล ช่วยให้คุณมุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าเฉพาะซึ่งคุณสามารถกำหนดเป้าหมายเนื้อหาที่ปรับแต่งได้

• การ ตลาดเนื้อหา การเปิดใช้งานพื้นที่รับฟังและการพัฒนาแผนการตลาดเนื้อหาเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นที่จำเป็นสำหรับการริเริ่มส่วนบุคคลที่มุ่งเพิ่มชื่อเสียงของแบรนด์ เนื้อหาที่ให้คำตอบสำหรับคำถามที่เกิดซ้ำหรือแก้ปัญหาที่ผู้บริโภคแบ่งปันอย่างเป็นรูปธรรมสามารถนำมาใช้เพื่อช่วยแนะนำพวกเขาผ่านช่องทางการขายหรือให้ข้อมูลเชิงลึกในหัวข้อที่มีความสนใจร่วมกัน ซึ่งจะช่วยเพิ่ม CLV
• โปรแกรมอ้างอิง ผู้บริโภคส่วนใหญ่เชื่อถือคำแนะนำของคนที่พวกเขารู้จักและแชร์การซื้อของตนบนเครือข่ายสังคมมากขึ้น ด้วยการเสนอโปรแกรมแนะนำ คุณจะ: เพิ่ม มูลค่า CLV ของลูกค้า ที่มีอยู่ซึ่งตอนนี้ได้พัฒนาความสัมพันธ์กับแบรนด์และมีส่วนร่วมในการโปรโมตด้วยเนื้อหาของพวกเขา เติบโต (บวก) เปิดรับลูกค้าใหม่ที่เป็นไปได้
• โปรแกรมความภักดีและรางวัล โปรแกรมความภักดีช่วยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและให้รางวัลแก่ผู้ที่ซื้อสินค้าบ่อยขึ้น ข้อเสนอพิเศษ เนื้อหารางวัล ส่วนลดเฉพาะกิจ การจัดส่งที่ถูกกว่า (หรือฟรี) การเข้าถึงสินค้าใหม่ก่อนใคร การรับประกันความพร้อมในการสั่งสินค้าสำหรับสินค้าคงคลังที่จำกัดและพิเศษเฉพาะ เป็นกลวิธีทั้งหมดที่ใช้เพื่อจูงใจลูกค้าให้กลับมา และสามารถเพิ่มการซื้อได้ ความถี่และขยายความสัมพันธ์เมื่อเวลาผ่านไป (ลดการปั่นป่วนของลูกค้า)
• การตลาดทางอีเมล การตลาดผ่านอีเมลยังคงเป็นหนึ่งในรูปแบบการตลาดดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการรักษาลูกค้า อย่างไรก็ตาม จะใช้ได้ก็ต่อเมื่อบริษัทสามารถให้เนื้อหาที่มีความหมายได้
• กลยุทธ์การขายข้ามและการขายต่อยอด การขายต่อยอดและการขายต่อเนื่องเป็นกลยุทธ์ที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีราคาแพงกว่าหรือเสริมพร้อมกันแทนตัวเลือกที่มีต้นทุนต่ำกว่า เป้าหมายที่นี่คือการนำเสนอโซลูชันที่ดีกว่าสำหรับลูกค้าของคุณในขณะที่เพิ่มมูลค่าการสั่งซื้อโดยเฉลี่ยหรือความถี่ในการซื้อ

2) ลงทุนในประสบการณ์ของลูกค้า

เว็บไซต์ หน้าร้าน และคอลเซ็นเตอร์ล้วนเป็น จุดติดต่อ ในช่องทางการตลาดที่ช่วยกำหนด ประสบการณ์ของลูกค้า หากลูกค้าสัมผัสประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ราบรื่นและปราศจากความเครียดในทุกขั้นตอนและทุกจุดสัมผัส พวกเขามีแนวโน้มที่จะรู้สึกมีส่วนร่วมมากขึ้นและตัดสินใจกลับมาครั้งแล้วครั้งเล่า

• การเริ่มต้นใช้งานของลูกค้า ลูกค้าบางรายซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการแต่ไม่ทราบว่าจะใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างไรให้เต็มประสิทธิภาพ ในการเปลี่ยนลูกค้าเป็นครั้งคราวให้เป็นแหล่งรายได้ที่เกิดซ้ำ บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องแสดงให้เห็นประโยชน์ที่เป็นรูปธรรมทันทีและแก้ปัญหาเบื้องต้นต่างๆ ได้ทันท่วงที
• เพิ่มประสิทธิภาพการบริการลูกค้า เป็นความจริง: ด้วยการบริการลูกค้าที่ไม่ดี CLV ก็ลดลง การมุ่งเน้นที่การโต้ตอบที่เป็นไปได้ระหว่างผู้ใช้และการดูแลลูกค้าในเชิงบวกจะช่วยเพิ่มความไว้วางใจและความภักดี ผู้คนใช้ช่องทางการสื่อสารหลายช่องทางในการติดต่อฝ่ายสนับสนุนและคาดหวังการตอบกลับอย่างรวดเร็วโดยไม่คำนึงถึงช่องทาง ระบบ ERP และ CRM และแพลตฟอร์มการดูแลลูกค้าโดยเฉพาะช่วยลดความซับซ้อนในการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยการสร้างกระแสข้อมูลอย่างต่อเนื่องตลอดวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด ตั้งแต่การมีส่วนร่วมไปจนถึงการกำหนดข้อเสนอทางธุรกิจ ใบสั่งขาย ไปจนถึงการปฏิบัติตามข้อกำหนด และการต่ออายุ การขายต่อยอด และการสนับสนุน
• มันขยายพื้นที่การฟัง การให้วิธีแชร์ความคิดเห็นแก่ลูกค้าทำให้พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตของบริษัท นอกเหนือจากการพึ่งพาการบริการลูกค้าในการแก้ปัญหา บริษัทต่างๆ ควรขอความคิดเห็นจากลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สามารถวัดความพึงพอใจของตนได้แม่นยำยิ่งขึ้น (เช่น ผ่านการสำรวจ) และปรับปรุงประสบการณ์โดยรวม

3) ใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมที่สุด

มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า อาจมีความซับซ้อนในการคำนวณ ทำความเข้าใจ และใช้งาน หากความเป็นจริงที่คุณต้องการประเมินมีความซับซ้อนเป็นพิเศษ และหากคุณไม่มีระบบจัดเก็บข้อมูลและการตรวจสอบที่เหมาะสม ระบบการวางแผนทรัพยากรองค์กร (ERP) หรือระบบการ จัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่มีแดชบอร์ดอัตโนมัติที่ติดตาม KPI จำนวนมากในเวลาเดียวกัน สามารถทำให้ข้อมูลพร้อมใช้งานได้อย่างง่ายดายและดำเนินการได้ทันที เทคโนโลยีในปัจจุบันสามารถทำให้กระบวนการอัตโนมัติ ตรวจสอบ และรวมศูนย์ข้อมูลทางธุรกิจได้มาก ตั้งแต่เครื่องมือพื้นฐาน เช่น อีเมล สเปรดชีต และฐานข้อมูลการติดต่อ ไปจนถึงแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์และชุดซอฟต์แวร์ขั้นสูงที่จัดการข้อมูลจำนวนมหาศาลจากส่วนกลางและเปิดใช้งานฟังก์ชันต่างๆ ได้หลากหลาย

การจัดเตรียมเทคโนโลยีที่เหมาะสมให้องค์กรของคุณเป็นวิธีเดียวที่จะควบคุมศักยภาพของตัวชี้วัดที่เน้นข้อมูล เช่น มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า ประเด็นไม่ใช่เพื่อจำกัดการวัด แต่เลือกเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่สุดเพื่อปรับปรุงสิ่งที่ออกมาจากเมตริก จากมุมมองนี้ การพัฒนา ระบบการสื่อสารส่วนบุคคล ที่ลงทุนความหมายในทุกจุดสัมผัสที่เป็นไปได้ เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

ผลิตภัณฑ์ประสบการณ์เชิงโต้ตอบ ของ Doxee ช่วยให้สามารถปรับปรุงจุดสัมผัสทั้งหมดได้อย่างแม่นยำ: พวกเขาสามารถดึงคุณค่าที่ซ่อนอยู่ในข้อมูลลูกค้าเพื่อสร้างเนื้อหาที่มีการโต้ตอบและเป็นส่วนตัวสูง