Qual è il valore della vita del cliente e come aumentarlo?

Il Customer Lifetime Value (CLV) è la metrica che misura quanto è probabile che un'azienda guadagnerà dalla sua relazione con un cliente fintanto che tale relazione continua. CLV è uno dei principali KPI nel marketing , importante perché può restituire il valore totale prodotto da un cliente (medio) per un'azienda nel corso della vita della loro relazione. Tra le metriche che i marketer utilizzano in genere, CLV è quella da non perdere. Per confermarne l'importanza strategica, basta confrontare il costo per acquisire nuovi clienti e il costo per continuare a vendere ai clienti esistenti.

Il CAC ( il costo sostenuto da un'azienda per acquisire un cliente ) può ammontare fino a 7 volte di più del costo per fidelizzare un cliente . Inoltre, la probabilità di conquistare un nuovo cliente con successo varia tra il 5 e il 20%, mentre la probabilità di vendere a un cliente esistente è compresa tra il 60 e il 70%. Appare quindi evidente il vantaggio di investire in azioni che aumentino il lifetime value di un cliente e più in generale in programmi di fidelizzazione.

Non si tratta solo di risparmiare tempo e risorse finanziarie: inserire CLV tra le metriche più utilizzate è sempre una buona idea. Grazie al customer lifetime value , puoi valutare i risultati e le prestazioni aziendali con un certo grado di accuratezza e prendere decisioni di marketing e vendita più informate di conseguenza. L'analisi di CLV per segmento di clientela può offrire informazioni su ciò che funziona e ciò che non lo è e persino su ciò che potrebbe essere necessario eliminare. In un senso più proattivo: aumentare il CLV dei clienti esistenti contribuisce alla crescita dei ricavi e delle vendite .

Esistono molti strumenti che le aziende possono utilizzare per migliorare il CLV nel tempo. In questo post forniremo: una definizione di facile comprensione del valore del ciclo di vita del cliente, alcuni suggerimenti su come calcolarlo e suggeriremo alcune tattiche per aumentarlo.

Customer lifetime value: una definizione e un esempio per spiegarlo meglio

Il valore della vita del cliente esprime il vantaggio economico che un'azienda si aspetta di maturare fintanto che una persona rimane cliente. Questa è una definizione di base, ma può diventare complicata, anche molto complicata, se andiamo oltre i calcoli di base (che considerano solo i ricavi) per tenere conto anche del margine lordo e delle spese operative (in questo caso diventano necessarie equazioni più complesse) . Per semplicità in questo post faremo riferimento genericamente alle entrate .

Abbiamo detto che il valore della vita del cliente è una misura delle entrate che un cliente ha generato durante la sua relazione con un'azienda. Ora, questo cliente può essere considerato come un valore unico o come parte di un segmento più ampio. In quest'ultimo caso si tratta di un "cliente tipico" o "medio". In ogni caso, che si tratti di una persona reale (con il suo profilo distintivo e irripetibile) o di un'astrazione (utile per descrivere situazioni strutturate o per periodi di tempo estesi), confrontare CLV e costo di acquisizione del cliente è sempre un modo rapido per stimare un la redditività del cliente e il potenziale di crescita a lungo termine dell'azienda.

Per un'azienda, una relazione inversamente proporzionale tra costo di acquisizione del cliente (CAC) e valore del ciclo di vita del cliente (CLV), dove quest'ultimo numero è più alto, può essere considerata veramente redditizia. Meno costa acquisire un singolo cliente, maggiore è il valore complessivo che il cliente rappresenta e maggiore è il profitto che l'azienda può realizzare.

Un semplice esempio di valore della vita del cliente

Proviamo a contestualizzare questo con un esempio. Immagina di essere responsabile del marketing e delle vendite di una piccola catena di negozi di alimentari e di voler misurare le prestazioni degli ultimi cinque anni. Sulla base dei dati nel sistema ERP, tracciamo:

• l'importo medio che il cliente tipo spende ogni volta che fa la spesa in uno dei negozi (€ 35)
• la frequenza media delle sue visite (una volta a settimana: 52 volte l'anno)
• in una relazione di 5 anni

Per calcolare il valore della vita del nostro cliente , dovremo moltiplicare questi tre numeri (35 x 52 x 5) e ottenere un valore totale di 9.100 €. In sintesi: per calcolare il valore della vita del cliente , abbiamo moltiplicato il ricavo o il profitto medio per visita per il numero di visite all'anno, quindi abbiamo moltiplicato il risultato di questa prima operazione per il numero medio di anni di relazione con il cliente. La formula da applicare è la seguente:

CLV = Valore medio delle transazioni x Numero di transazioni x Periodo di tempo della relazione

Tre ottimi motivi per calcolare il valore della vita del cliente

Le aziende che decidono di calcolare il valore del ciclo di vita del cliente , come la piccola catena di alimentari nel nostro esempio, lo fanno per tre ottimi motivi:

1. Perché non puoi migliorare ciò che non conosci. Misurando il valore del ciclo di vita del cliente è possibile scomporlo nelle sue componenti (prezzi, vendite, pubblicità) e indirizzare strategie specifiche in modo più dettagliato e articolato, con l'obiettivo di fidelizzare il cliente, ridurre progressivamente i costi e, infine, aumentare i profitti.
2. Perché misurare il valore della vita del cliente consente di identificare i clienti "migliori" (quelli che sono più fedeli o spendono di più). Con CLV puoi avere un'idea migliore di quanto guadagnerai dai tuoi clienti e sulla base di questa conoscenza puoi decidere se aumentare o diminuire la spesa pianificata per la fidelizzazione o l'acquisizione.
3. Perché il valore del ciclo di vita del cliente ti dà accesso a previsioni più accurate. Tenere presente il valore della vita del cliente ti aiuta a prendere decisioni lungimiranti su inventario, personale, capacità di produzione, implementare azioni mirate, ridurre i costi e massimizzare la redditività attirando i tipi "giusti" di clienti.

I quattro principali vantaggi del valore della vita del cliente

Il valore della vita del cliente aiuta a rispondere ad alcune domande che sono fondamentali nel determinare le future decisioni strategiche:

• Quanto devi investire per acquisire, coinvolgere e fidelizzare i tuoi clienti?
• Il costo per mantenere il rapporto con i clienti supera il loro CLV?
• Quale dei tuoi prodotti e servizi ha la redditività più alta?
• Qual è l'impatto finanziario delle tue strategie aziendali e dei tuoi sforzi di marketing?

I vantaggi dell'integrazione del valore della vita del cliente all'interno di un piano di marketing sono il risultato diretto di questa capacità di rispondere a problemi complessi in modo semplice e diretto. Nello specifico, i vantaggi principali sono quattro:

• Migliora la fedeltà dei clienti. Il primo motivo è il desiderio di evitare attriti lungo l'imbuto. Monitorando il valore della vita del cliente su segmenti accuratamente selezionati, puoi identificare i clienti migliori e determinare cosa funziona e cosa deve essere cambiato per fidelizzarli in anticipo.
• Aumenta le vendite ripetute. Alcune organizzazioni, come le aziende IT e le catene di ristoranti, hanno una base di clienti fedeli che utilizzano gli stessi prodotti e servizi più e più volte. Il valore della vita del cliente può essere utilizzato per tracciare il numero medio di transazioni all'anno o nel corso dell'intera relazione con il cliente e utilizzare quei dati per elaborare strategie volte ad aumentare la frequenza.
• Incoraggiare vendite di valore più elevato. L'applicazione di prezzi più elevati può aumentare le vendite nel breve periodo, ma aumentare i costi troppo rapidamente può spaventare i clienti di vecchia data. Il monitoraggio del valore del ciclo di vita del cliente consente di intervenire con adeguamenti tempestivi e mantenere così il giusto equilibrio.
• Aumenta la redditività. Nel complesso, un maggiore valore della vita del cliente porta a maggiori profitti estendendo la relazione con i clienti nel futuro e progettando offerte che li incoraggino a spendere di più.

Concentrati sull'esperienza del cliente: 3 modi per migliorare il valore della vita del cliente

Concentrarsi sulla soddisfazione del cliente è di gran lunga il modo migliore per aumentare il valore della vita di un cliente . Ci sono molte strategie diverse che le aziende possono adottare per raggiungere e mantenere questo obiettivo. Li abbiamo raggruppati in tre macrogruppi.

1) Progettare iniziative personalizzate.

Le iniziative di marketing personalizzate ti consentono di concentrarti su segmenti di clienti specifici a cui puoi indirizzare contenuti su misura.

• Marketing dei contenuti . Abilitare spazi di ascolto e sviluppare un piano di content marketing sono prerequisiti necessari per qualsiasi iniziativa personalizzata volta ad accrescere la brand reputation. I contenuti che forniscono risposte a domande ricorrenti o risolvono concretamente problemi condivisi dai consumatori possono essere utilizzati per guidarli attraverso il funnel di vendita o offrire approfondimenti su argomenti di interesse comune. Ciò contribuirà ad aumentare il CLV .
• Programmi di riferimento. La stragrande maggioranza dei consumatori si fida delle raccomandazioni delle persone che conoscono e condivide sempre più i propri acquisti sui social network. Offrendo un programma di referral, puoi: aumentare il valore CLV dei clienti esistenti che ora hanno sviluppato una relazione con il marchio e contribuire alla sua promozione con i loro contenuti; aumentare l'esposizione (positiva) a nuovi possibili clienti .
• Programmi fedeltà e premi. I programmi fedeltà mantengono i clienti coinvolti e premiano coloro che fanno acquisti più spesso. Offerte speciali, contenuti premio, sconti ad hoc, spedizione più economica (o gratuita), accesso anticipato a nuovi articoli, disponibilità degli ordini garantita per inventario limitato ed esclusivo sono tutte tattiche che possono essere utilizzate per incentivare i clienti a tornare e che possono aumentare il loro acquisto frequenza ed estendere la relazione nel tempo (riducendo il tasso di abbandono dei clienti).
• Marketing via email. L'email marketing è ancora una delle forme più efficaci di marketing digitale per la fidelizzazione dei clienti. Tuttavia, funziona solo se l'azienda è in grado di fornire contenuti significativi.
• Strategie di cross-selling e up-selling. L'upselling e il cross-selling sono strategie progettate per incoraggiare i clienti ad acquistare contemporaneamente prodotti o servizi più costosi o complementari invece di opzioni a basso costo. L'obiettivo qui è offrire soluzioni migliori per i tuoi clienti aumentando al contempo il valore medio degli ordini o la frequenza di acquisto.

2) Investi nell'esperienza del cliente

Il sito Web, la vetrina e il call center sono tutti punti di contatto nella canalizzazione di marketing che aiutano a definire l' esperienza del cliente . Se i clienti sperimentano un'esperienza di acquisto fluida e senza stress in ogni fase del percorso e in ogni punto di contatto, è probabile che si sentano più coinvolti e decidano di tornare ancora e ancora.

• Onboarding del cliente. Alcuni clienti acquistano un prodotto o un servizio ma non sanno come utilizzarlo al massimo delle sue funzionalità. Per trasformare un cliente occasionale in una fonte di reddito ricorrente, le aziende devono dimostrare fin da subito vantaggi concreti e risolvere tempestivamente eventuali difficoltà iniziali.
• Servizio clienti ottimizzato. È un dato di fatto: con un servizio clienti scadente, CLV precipita. Concentrarsi sul rendere positiva ogni possibile interazione tra utente e customer care aumenta la fiducia e la fedeltà. Le persone utilizzano più canali di comunicazione per contattare l'assistenza e si aspettano una risposta rapida indipendentemente dal canale. I sistemi ERP e CRM e le piattaforme dedicate all'assistenza clienti semplificano la gestione delle relazioni con i clienti creando un flusso continuo di informazioni lungo l'intero ciclo di vita del cliente, dall'impegno alla formulazione di proposte commerciali, dall'ordine di vendita all'evasione, al rinnovo, all'upselling e al supporto.
• Espande gli spazi di ascolto. Dare ai clienti un modo per condividere il loro feedback li rende partecipi della crescita dell'azienda. Oltre a fare affidamento sul servizio clienti per risolvere i propri problemi, le aziende dovrebbero sollecitare continuamente il feedback dei clienti in modo che possano misurare la loro soddisfazione in modo più accurato (ad esempio, attraverso sondaggi) e migliorare l'esperienza complessiva.

3) Adottare le tecnologie più appropriate

Il valore del ciclo di vita del cliente può essere complicato da calcolare, comprendere e utilizzare se la realtà che si desidera valutare è particolarmente complessa e se non si dispone dei sistemi di archiviazione e monitoraggio dei dati appropriati. Un sistema ERP (Enterprise Resource Planning) o un sistema CRM (Customer Relationship Management) con dashboard automatizzati che tengono traccia di molti KPI contemporaneamente possono rendere le informazioni facilmente disponibili e immediatamente utilizzabili. La tecnologia odierna può automatizzare i processi e monitorare e centralizzare gran parte dei dati aziendali, da strumenti di base come e-mail, fogli di calcolo e database di contatti a piattaforme e suite software più avanzate che gestiscono centralmente enormi quantità di informazioni e abilitano un'ampia gamma di funzioni diverse.

Dotare la tua organizzazione delle giuste tecnologie è l'unico modo per sfruttare il potenziale di metriche ad alta intensità di informazioni come il valore del ciclo di vita del cliente. Il punto non è limitare la misurazione ma scegliere gli strumenti più efficaci per valorizzare ciò che emerge dalle metriche. Da questo punto di vista, lo sviluppo di un sistema di comunicazione personalizzato che investa significato in ogni possibile punto di contatto è il modo più efficace per aumentare il valore della vita del cliente.

I prodotti di esperienza interattiva di Doxee consentono proprio il potenziamento di tutti i punti di contatto: possono estrarre il valore nascosto nei dati dei clienti per creare contenuti altamente personalizzati e interattivi.