Ce este valoarea de viață a clientului și cum să o creșteți?

Valoarea de viață a clientului (CLV) este măsura care măsoară cât de mult este probabil să câștige o companie din relația cu un client atâta timp cât acea relație continuă. CLV este unul dintre principalii KPI-uri în marketing , unul care este important pentru că poate returna valoarea totală produsă de un client (mediu) pentru o companie pe durata de viață a relației lor. Printre valorile pe care marketerii le folosesc de obicei, CLV este una care nu poate fi ratată. Pentru a confirma importanța sa strategică, trebuie doar să comparăm costul obținerii de noi clienți și costul continuării vânzării către clienții existenți.

CAC ( costul suportat de o companie pentru a câștiga un client ) se poate ridica la până la 7 ori mai mult decât costul pentru a păstra un client . În plus, probabilitatea de a câștiga cu succes un nou client variază între 5 și 20%, în timp ce probabilitatea de a vinde unui client existent este între 60 și 70%. Prin urmare, beneficiul investiției în acțiuni care cresc valoarea de viață a unui client și, mai general, în programe de fidelizare, pare clar.

Nu este vorba doar de economisirea timpului și a resurselor financiare: includerea CLV printre valorile cele mai utilizate în mod regulat este întotdeauna o idee bună. Datorită valorii de viață a clientului , puteți evalua rezultatele și performanța afacerii cu un anumit grad de acuratețe și puteți lua decizii de marketing și vânzări mai informate în consecință. Analiza CLV în funcție de segmentul de clienți poate oferi informații despre ceea ce funcționează și ce nu, și chiar despre ceea ce ar putea trebui eliminat. Într-un sens mai proactiv: creșterea CLV -ului clienților existenți contribuie la creșterea veniturilor și a vânzărilor .

Există multe instrumente pe care companiile le pot folosi pentru a îmbunătăți CLV în timp. În această postare, vom oferi: o definiție ușor de înțeles a valorii ciclului de viață al clientului, câteva sfaturi despre cum să o calculăm și vă vom sugera câteva tactici pentru creșterea acesteia.

Valoarea de viață a clientului: o definiție și un exemplu pentru a o explica mai bine

Valoarea pe durata de viață a clientului exprimă beneficiul economic pe care o companie se așteaptă să-l obțină atâta timp cât o persoană rămâne clientul său. Aceasta este o definiție de bază, dar poate deveni complicată, chiar foarte complicată, dacă trecem dincolo de calculele de bază (care au în vedere doar venituri) pentru a lua în considerare și marja brută și cheltuielile de exploatare (în acest caz, devin necesare ecuații mai complexe) . De dragul simplității, ne vom referi generic la venituri în această postare.

Am spus că valoarea de viață a clientului este o măsură a veniturilor pe care un client le-a generat pe parcursul relației sale cu o companie. Acum, acest client poate fi considerat ca o valoare unică sau ca parte a unui segment mai larg. În acest din urmă caz, vorbim despre un „client tipic” sau „client mediu”. În orice caz, fie că este o persoană reală (cu profilul său distinctiv, irepetabil) sau o abstractizare (utilă pentru descrierea situațiilor structurate sau pe perioade lungi de timp), compararea CLV și costul de achiziție a clienților este întotdeauna o modalitate rapidă de a estima un profitabilitatea clientului și potențialul de creștere pe termen lung al companiei.

Pentru o companie, se poate spune că o relație invers proporțională între costul de achiziție a clienților (CAC) și valoarea de viață a clientului (CLV) - unde ultimul număr este mai mare - se poate spune că este cu adevărat profitabilă. Cu cât costă mai puțin achiziționarea unui singur client, cu atât valoarea totală pe care o reprezintă clientul este mai mare și cu atât profitul pe care compania îl poate realiza este mai mare.

Un exemplu simplu de valoare pe durata de viață a clientului

Să încercăm să punem acest lucru în context cu un exemplu. Imaginați-vă că sunteți responsabil de marketing și vânzări pentru un mic lanț de magazine alimentare și doriți să măsurați performanța în ultimii cinci ani. Pe baza datelor din sistemul ERP, urmărim:

• suma medie pe care clientul obișnuit o cheltuie de fiecare dată când face cumpărături la unul dintre magazine (35 EUR)
• frecvența medie a vizitelor sale (o dată pe săptămână: de 52 de ori pe an)
• peste o relatie de 5 ani

Pentru a calcula valoarea de viață a clientului nostru, va trebui să înmulțim aceste trei numere (35 x 52 x 5) și să obținem o valoare totală de 9.100 EUR. În rezumat: pentru a calcula valoarea de viață a clientului , am înmulțit venitul sau profitul mediu pe vizită cu numărul de vizite pe an, apoi am înmulțit rezultatul acestei prime operațiuni cu numărul mediu de ani ai relației cu clientul. Formula care se aplică este următoarea:

CLV = Valoarea medie a tranzacției x Numărul de tranzacții x Perioada de timp a relației

Trei motive foarte bune pentru a calcula valoarea de viață a clientului

Companiile care decid să calculeze valoarea de viață a clienților lor , cum ar fi micul lanț de alimente din exemplul nostru, fac acest lucru din trei motive foarte bune:

1. Pentru că nu poți îmbunătăți ceea ce nu știi. Măsurând valoarea de viață a clientului, îl puteți împărți în componentele sale (prețuri, vânzări, publicitate) și puteți viza strategii specifice într-un mod mai granular și mai articulat, cu scopul de a fideliza clienții, de a reduce progresiv costurile și, în cele din urmă, de a crește profiturile.
2. Pentru că măsurarea valorii de viață a clienților vă permite să identificați cei „cei mai buni” clienți (cei care sunt cei mai loiali sau care cheltuiesc cel mai mult). Cu CLV vă puteți face o idee mai bună despre cât veți câștiga de la clienții dvs. și, pe baza acestor cunoștințe, puteți decide dacă să creșteți sau să reduceți cheltuielile planificate pentru reținere sau achiziție.
3. Deoarece valoarea de viață a clientului vă oferă acces la previziuni mai precise. Menținerea în minte a valorii de viață a clienților vă ajută să luați decizii anticipative cu privire la stocuri, personal, capacitatea de producție, implementați acțiuni țintite, reduceți costurile și maximizați profitabilitatea prin atragerea tipurilor „potrivite” de clienți.

Cele patru avantaje principale ale valorii clientului pe durata de viață

Valoarea pe durata de viață a clientului ajută la răspunsul la unele întrebări care sunt esențiale în determinarea viitoarelor decizii strategice:

• Cât de mult trebuie să investiți pentru a dobândi, a implica și a vă păstra clienții?
• Costul menținerii relației dvs. cu clienții dvs. depășește CLV-ul acestora?
• Care dintre produsele și serviciile dvs. au cea mai mare profitabilitate?
• Care este impactul financiar al strategiilor tale de afaceri și al eforturilor de marketing?

Beneficiile integrării valorii de viață a clientului într-un plan de marketing sunt un rezultat direct al acestei abilități de a răspunde problemelor complexe într-un mod simplu și direct. Mai exact, există patru beneficii principale:

• Îmbunătățiți loialitatea clienților. Primul motiv este dorința de a evita frecarea de-a lungul pâlniei. Prin monitorizarea valorii de viață a clienților pe segmente atent selectate, puteți identifica cei mai buni clienți și puteți determina ce funcționează și ce trebuie schimbat pentru a-i păstra din timp.
• Creșteți vânzările repetate. Unele organizații, cum ar fi companiile IT și lanțurile de restaurante, au baze de clienți fideli care folosesc aceleași produse și servicii din nou și din nou. Valoarea pe durata de viață a clientului poate fi utilizată pentru a urmări numărul mediu de tranzacții pe an sau pe parcursul întregii relații cu clienții și poate utiliza aceste date pentru a elabora strategii care vizează creșterea frecvenței.
• Încurajează vânzările cu valoare mai mare. Aplicarea unor prețuri mai mari poate crește vânzările pe termen scurt, dar creșterea prea rapidă a costurilor poate speria clienții de lungă durată. Monitorizarea valorii de viață a clientului vă permite să interveniți cu ajustări în timp util și să mențineți astfel echilibrul corect.
• Creșteți profitabilitatea. În general, o valoare mai mare pe durata de viață a clienților duce la profituri mai mari prin extinderea relației cu clienții în viitor și prin conceperea de oferte care îi încurajează să cheltuiască mai mult.

Concentrați-vă pe experiența clienților: 3 moduri de a îmbunătăți valoarea de viață a clientului

Concentrarea pe satisfacția clientului este de departe cea mai bună modalitate de a crește valoarea de viață a unui client . Există multe strategii diferite pe care companiile le pot adopta pentru a atinge și menține acest obiectiv. Le-am grupat în trei macrogrupe.

1) Proiectați inițiative personalizate.

Inițiativele de marketing personalizate vă permit să vă concentrați pe anumite segmente de clienți către care puteți viza conținut personalizat.

• Marketing de conținut . Activarea spațiilor de ascultare și dezvoltarea unui plan de marketing de conținut sunt premise necesare oricărei inițiative personalizate care vizează creșterea reputației mărcii. Conținutul care oferă răspunsuri la întrebări recurente sau rezolvă în mod concret problemele împărtășite de consumatori poate fi folosit pentru a-i ghida prin canalul de vânzări sau pentru a oferi perspective asupra subiectelor de interes comun. Acest lucru va ajuta la creșterea CLV .
• Programe de recomandare. Marea majoritate a consumatorilor au încredere în recomandările oamenilor pe care îi cunosc și își împărtășesc din ce în ce mai mult achizițiile pe rețelele de socializare. Oferind un program de recomandare, poți: să crești valoarea CLV a clienților existenți care au dezvoltat acum o relație cu brandul și să contribui la promovarea acestuia prin conținutul lor; crește expunerea (pozitivă) la noi clienți posibili .
• Programe de loialitate și recompense. Programele de loialitate mențin clienții implicați și îi recompensează pe cei care cumpără mai des. Ofertele speciale, conținutul recompensă, reducerile ad-hoc, transportul mai ieftin (sau gratuit), accesul timpuriu la articole noi, disponibilitatea garantată a comenzilor pentru un inventar limitat și exclusiv sunt toate tactici care pot fi folosite pentru a stimula clienții să se întoarcă și care pot crește achiziția. frecvența și extinderea relației în timp (reducerea abandonului clienților).
• Marketing prin e-mail. Marketingul prin e-mail este încă una dintre cele mai eficiente forme de marketing digital pentru reținerea clienților. Cu toate acestea, funcționează numai dacă compania poate oferi conținut semnificativ.
• Strategii de vânzare încrucișată și upselling. Upselling și cross-selling sunt strategii concepute pentru a încuraja clienții să achiziționeze simultan produse sau servicii mai scumpe sau complementare în loc de opțiuni cu costuri mai mici. Scopul aici este de a oferi soluții mai bune pentru clienții dvs., crescând în același timp valoarea medie a comenzii sau frecvența de achiziție.

2) Investește în experiența clienților

Site-ul web, vitrina și centrul de apeluri sunt toate puncte de contact în canalul de marketing care ajută la definirea experienței clienților . Dacă clienții experimentează o experiență de cumpărături lină și fără stres la fiecare pas și la fiecare punct de contact, probabil că ei se vor simți mai implicați și vor decide să revină din nou și din nou.

• Integrarea clientului. Unii clienți cumpără un produs sau un serviciu, dar nu știu cum să-l folosească la funcționalitatea maximă. Pentru a transforma un client ocazional într-o sursă de venituri recurente, companiile trebuie să demonstreze imediat beneficii concrete și să rezolve orice dificultăți inițiale în timp util.
• Serviciu optimizat pentru clienți. Este un fapt: cu un serviciu slab pentru clienți, CLV scade. Concentrarea pe realizarea fiecărei interacțiuni posibile între utilizator și îngrijirea clienților crește încrederea și loialitatea. Oamenii folosesc mai multe canale de comunicare pentru a contacta asistența și se așteaptă la un răspuns rapid, indiferent de canal. Sistemele ERP și CRM și platformele dedicate de îngrijire a clienților simplifică gestionarea relațiilor cu clienții prin crearea unui flux continuu de informații de-a lungul întregului ciclu de viață al clientului, de la implicare până la formularea propunerilor de afaceri, comanda de vânzări până la îndeplinire și reînnoire, upselling și suport.
• Extinde spațiile de ascultare. Oferirea clienților o modalitate de a-și împărtăși feedback-ul îi face parte din creșterea companiei. Pe lângă faptul că se bazează pe serviciul clienți pentru a-și rezolva problemele, companiile ar trebui să solicite continuu feedback-ul clienților, astfel încât să își poată măsura satisfacția mai precis (de exemplu, prin sondaje) și să îmbunătățească experiența generală.

3) Adopta cele mai adecvate tehnologii

Valoarea pe durata de viață a clientului poate fi complicat de calculat, înțeles și utilizat dacă realitatea pe care doriți să o evaluați este deosebit de complexă și dacă nu aveți sistemele adecvate de stocare și monitorizare a datelor. Un sistem de planificare a resurselor întreprinderii (ERP) sau un sistem de management al relațiilor cu clienții (CRM) cu tablouri de bord automatizate care urmăresc mulți KPI -uri în același timp pot face informațiile ușor disponibile și imediat acționabile. Tehnologia de astăzi poate automatiza procesele și poate monitoriza și centraliza o mare parte a datelor de afaceri, de la instrumente de bază, cum ar fi e-mailul, foile de calcul și bazele de date de contacte, până la platforme și suite software mai avansate care gestionează central cantități uriașe de informații și permit o gamă largă de funcții diferite.

Echiparea organizației dvs. cu tehnologiile potrivite este singura modalitate de a valorifica potențialul unor metrici care folosesc intens informații, cum ar fi valoarea de viață a clienților. Ideea nu este de a limita măsurarea, ci de a alege cele mai eficiente instrumente pentru a îmbunătăți ceea ce reiese din metrici. Din această perspectivă, dezvoltarea unui sistem de comunicații personalizat care investește sens în fiecare punct de contact posibil este cel mai eficient mod de a crește valoarea de viață a clientului.

Produsele de experiență interactivă Doxee permit îmbunătățirea precisă a tuturor punctelor de contact: pot extrage valoarea ascunsă din datele clienților pentru a crea conținut extrem de personalizat și interactiv.