Qu'est-ce que la valeur vie client et comment l'augmenter ?

La valeur à vie du client (CLV) est la mesure qui mesure combien une entreprise est susceptible de gagner de sa relation avec un client aussi longtemps que cette relation se poursuit. La CLV est l'un des principaux indicateurs de performance clés du marketing , important car il peut renvoyer la valeur totale produite par un client (moyen) pour une entreprise sur la durée de leur relation. Parmi les mesures que les spécialistes du marketing utilisent généralement, la CLV en est une à ne pas manquer. Pour confirmer son importance stratégique, il suffit de comparer le coût d'obtention de nouveaux clients et les dépenses pour continuer à vendre aux clients existants.

Le CAC ( coût supporté par une entreprise pour conquérir un client ) peut représenter jusqu'à 7 fois plus que le coût de fidélisation d'un client . De plus, la probabilité de réussir à gagner un nouveau client varie entre 5 et 20 %, tandis que la probabilité de vendre à un client existant se situe entre 60 et 70 %. Dès lors, l'intérêt d'investir dans des actions qui augmentent la valeur vie d'un client et plus généralement dans des programmes de fidélisation, semble évident.

Il ne s'agit pas seulement d' économiser du temps et des ressources financières : inclure la CLV parmi les métriques les plus régulièrement utilisées est toujours une bonne idée. Grâce à la valeur à vie du client , vous pouvez évaluer les résultats et les performances de l'entreprise avec un certain degré de précision et prendre des décisions marketing et commerciales plus éclairées en conséquence. L'analyse de la CLV par segment de clientèle peut donner un aperçu de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas, et même de ce qui doit être éliminé. Dans un sens plus proactif : l'augmentation de la CLV des clients existants contribue à la croissance des revenus et des ventes .

Il existe de nombreux outils que les entreprises peuvent utiliser pour améliorer la CLV au fil du temps. Dans cet article, nous fournirons : une définition facile à comprendre de la valeur du cycle de vie du client, quelques conseils sur la façon de la calculer, et nous suggérerons quelques tactiques pour l'augmenter.

Customer life value : une définition et un exemple pour mieux l'expliquer

La valeur à vie du client exprime le bénéfice économique qu'une entreprise s'attend à accumuler tant qu'une personne reste son client. C'est une définition basique, mais elle peut devenir compliquée, voire très compliquée, si l'on va au-delà des calculs de base (qui ne considèrent que le chiffre d'affaires) pour prendre également en compte la marge brute et les charges d'exploitation (dans ce cas, des équations plus complexes deviennent nécessaires) . Par souci de simplicité, nous ferons référence de manière générique aux revenus dans cet article.

Nous avons dit que la valeur à vie du client est une mesure du revenu qu'un client a généré tout au long de sa relation avec une entreprise. Désormais, ce client peut être considéré comme une valeur unique ou comme faisant partie d'un segment plus large. Dans ce dernier cas, on parle d'un client "typique" ou "moyen". Dans tous les cas, qu'il s'agisse d'une personne réelle (avec son profil distinctif et unique) ou d'une abstraction (utile pour décrire des situations structurées ou sur de longues périodes), comparer CLV et coût d'acquisition client est toujours un moyen rapide d'estimer un la rentabilité du client et le potentiel de croissance à long terme de l'entreprise.

Pour une entreprise, une relation inversement proportionnelle entre le coût d'acquisition client (CAC) et la valeur vie client (CLV) - où ce dernier nombre est plus élevé - peut être considérée comme véritablement rentable. Moins il en coûte pour acquérir un seul client, plus la valeur globale que le client représente est élevée et plus l'entreprise peut réaliser de profit.

Un exemple simple de la valeur vie client

Essayons de mettre cela en contexte avec un exemple. Imaginez que vous êtes responsable du marketing et des ventes pour une petite chaîne d'épiceries et que vous souhaitez mesurer les performances des cinq dernières années. Sur la base des données du système ERP, nous suivons :

• le montant moyen que le client type dépense chaque fois qu'il fait ses courses dans l'un des magasins (35 €)
• la fréquence moyenne de ses visites (une fois par semaine : 52 fois par an)
• sur une relation de 5 ans

Pour calculer notre valeur vie client , nous devrons multiplier ces trois nombres (35 x 52 x 5) et obtenir une valeur totale de 9 100 €. En résumé : pour calculer la valeur vie client , nous avons multiplié le revenu ou profit moyen par visite par le nombre de visites par an, puis multiplié le résultat de cette première opération par le nombre moyen d'années de la relation client. La formule à appliquer est la suivante :

CLV = Valeur moyenne des transactions x Nombre de transactions x Période de la relation

Trois très bonnes raisons de calculer la valeur vie client

Les entreprises qui décident de calculer la valeur vie client , comme la petite chaîne d'épicerie dans notre exemple, le font pour trois très bonnes raisons :

1. Parce que vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne savez pas. En mesurant la valeur à vie du client, vous pouvez la décomposer en ses composants (prix, ventes, publicité) et cibler des stratégies spécifiques de manière plus granulaire et articulée, dans le but de fidéliser la clientèle, de réduire progressivement les coûts et, finalement, d'augmenter les bénéfices.
2. Parce que mesurer la valeur vie client permet d'identifier les « meilleurs » clients (ceux qui sont les plus fidèles ou qui dépensent le plus). Avec CLV , vous pouvez avoir une meilleure idée de combien vous gagnerez de vos clients et, sur la base de ces connaissances, vous pouvez décider d'augmenter ou de diminuer vos dépenses prévues pour la fidélisation ou l'acquisition.
3. Parce que la valeur vie client vous donne accès à des prévisions plus précises. Garder à l'esprit la valeur à vie du client vous aide à prendre des décisions prospectives concernant les stocks, le personnel, la capacité de production, à mettre en œuvre des actions ciblées, à réduire les coûts et à maximiser la rentabilité en attirant les « bons » types de clients.

Les quatre principaux avantages de la valeur vie client

La valeur à vie du client aide à répondre à certaines questions essentielles pour déterminer les décisions stratégiques futures :

• Combien devez-vous investir pour acquérir, engager et fidéliser vos clients ?
• Le coût de maintien de votre relation avec vos clients dépasse-t-il leur CLV ?
• Lesquels de vos produits et services ont la rentabilité la plus élevée ?
• Quel est l'impact financier de vos stratégies commerciales et de vos efforts de marketing ?

Les avantages de l'intégration de la valeur à vie du client dans un plan marketing sont le résultat direct de cette capacité à répondre à des problèmes complexes de manière simple et directe. Plus précisément, il y a quatre avantages principaux :

• Améliorer la fidélité des clients. La première raison est le désir d'éviter les frottements le long de l'entonnoir. En surveillant la valeur à vie des clients sur des segments soigneusement sélectionnés, vous pouvez identifier les meilleurs clients et déterminer ce qui fonctionne et ce qui doit être changé pour les fidéliser dès le début.
• Augmentez les ventes répétées. Certaines organisations, telles que les sociétés informatiques et les chaînes de restaurants, ont des clients fidèles qui utilisent les mêmes produits et services encore et encore. La valeur à vie du client peut être utilisée pour suivre le nombre moyen de transactions par an ou au cours de l'ensemble de la relation client et utiliser ces données pour concevoir des stratégies visant à augmenter la fréquence.
• Encouragez les ventes à plus forte valeur. Fixer des prix plus élevés peut augmenter les ventes à court terme, mais augmenter les coûts trop rapidement peut effrayer les clients de longue date. La surveillance de la valeur à vie du client vous permet d'intervenir avec des ajustements en temps opportun et de maintenir ainsi le bon équilibre.
• Augmenter la rentabilité. Dans l'ensemble, une valeur à vie client plus élevée entraîne des bénéfices plus élevés en prolongeant la relation avec les clients dans le futur et en concevant des offres qui les encouragent à dépenser plus.

Concentrez-vous sur l'expérience client : 3 façons d'améliorer la valeur vie client

Se concentrer sur la satisfaction du client est de loin le meilleur moyen d'augmenter la valeur à vie d'un client . Il existe de nombreuses stratégies différentes que les entreprises peuvent adopter pour atteindre et maintenir cet objectif. Nous les avons regroupés en trois macro-groupes.

1) Concevoir des initiatives personnalisées.

Les initiatives de marketing personnalisées vous permettent de vous concentrer sur des segments de clientèle spécifiques vers lesquels vous pouvez cibler un contenu personnalisé.

• Marketing de contenu . La mise en place d'espaces d'écoute et l'élaboration d'un plan de marketing de contenu sont des préalables nécessaires à toute initiative personnalisée visant à accroître la notoriété de la marque. Le contenu qui fournit des réponses aux questions récurrentes ou résout concrètement les problèmes partagés par les consommateurs peut être utilisé pour les guider dans l'entonnoir de vente ou offrir des informations sur des sujets d'intérêt commun. Cela aidera à augmenter la CLV .
• Programmes de parrainage. La grande majorité des consommateurs fait confiance aux recommandations des personnes qu'ils connaissent et partagent de plus en plus leurs achats sur les réseaux sociaux. En proposant un programme de parrainage, vous pouvez : augmenter la valeur CLV des clients existants qui ont maintenant développé une relation avec la marque et contribuer à sa promotion avec leur contenu ; accroître l'exposition (positive) à de nouveaux clients potentiels .
• Programmes de fidélité et récompenses. Les programmes de fidélité maintiennent l'engagement des clients et récompensent ceux qui achètent plus souvent. Les offres spéciales, le contenu de récompense, les remises ad hoc, la livraison moins chère (ou gratuite), l'accès anticipé aux nouveaux articles, la disponibilité garantie des commandes pour un inventaire limité et exclusif sont autant de tactiques qui peuvent être utilisées pour inciter les clients à revenir et qui peuvent augmenter leur achat. fréquence et prolonger la relation dans le temps (réduction du taux de désabonnement).
• Publicité par e-mail. Le marketing par e-mail reste l'une des formes de marketing numérique les plus efficaces pour fidéliser la clientèle. Cependant, cela ne fonctionne que si l'entreprise peut fournir un contenu significatif.
• Stratégies de vente croisée et de vente incitative. La vente incitative et la vente croisée sont des stratégies conçues pour encourager les clients à acheter simultanément des produits ou services plus chers ou complémentaires au lieu d'options moins coûteuses. L'objectif ici est d'offrir de meilleures solutions à vos clients tout en augmentant la valeur moyenne des commandes ou la fréquence d'achat.

2) Investir dans l'expérience client

Le site Web, la vitrine et le centre d'appels sont tous des points de contact dans l'entonnoir marketing qui aident à définir l' expérience client . Si les clients vivent une expérience d'achat fluide et sans stress à chaque étape du parcours et à chaque point de contact, ils se sentiront probablement plus engagés et décideront de revenir encore et encore.

• Intégration client. Certains clients achètent un produit ou un service mais ne savent pas comment l'utiliser au maximum de ses fonctionnalités. Pour transformer un client occasionnel en une source de revenus récurrents, les entreprises doivent démontrer immédiatement des avantages concrets et résoudre rapidement les difficultés initiales.
• Service client optimisé. C'est un fait : avec un service client médiocre, la CLV s'effondre. Se concentrer sur le fait de rendre chaque interaction possible entre l'utilisateur et le service client positive augmente la confiance et la fidélité. Les gens utilisent plusieurs canaux de communication pour contacter l'assistance et ils s'attendent à une réponse rapide, quel que soit le canal. Les systèmes ERP et CRM et les plateformes de service client dédiées simplifient la gestion de la relation client en créant un flux continu d'informations tout au long du cycle de vie du client, de l'engagement à la formulation de la proposition commerciale, de la commande client à l'exécution, en passant par le renouvellement, la vente incitative et l'assistance.
• Il agrandit les espaces d'écoute. Donner aux clients un moyen de partager leurs commentaires les fait participer à la croissance de l'entreprise. En plus de s'appuyer sur le service client pour résoudre leurs problèmes, les entreprises doivent continuellement solliciter les commentaires des clients afin de pouvoir mesurer leur satisfaction avec plus de précision (par exemple, par le biais d'enquêtes) et d'améliorer l'expérience globale.

3) Adopter les technologies les plus appropriées

La valeur à vie du client peut être compliquée à calculer, à comprendre et à utiliser si la réalité que vous souhaitez évaluer est particulièrement complexe et si vous ne disposez pas des systèmes de stockage et de surveillance des données appropriés. Un système de planification des ressources d'entreprise (ERP) ou un système de gestion de la relation client (CRM) avec des tableaux de bord automatisés qui suivent de nombreux KPI en même temps peut rendre les informations facilement disponibles et immédiatement exploitables. La technologie d'aujourd'hui peut automatiser les processus et surveiller et centraliser une grande partie des données d'entreprise, des outils de base tels que la messagerie électronique, les feuilles de calcul et les bases de données de contacts aux plates-formes et suites logicielles plus avancées qui gèrent de manière centralisée d'énormes quantités d'informations et permettent un large éventail de fonctions différentes.

Doter votre organisation des technologies appropriées est le seul moyen d'exploiter le potentiel des métriques gourmandes en informations telles que la valeur vie client. Il ne s'agit pas de limiter la mesure mais de choisir les outils les plus efficaces pour valoriser ce qui ressort des métriques. De ce point de vue, développer un système de communication personnalisé qui investit du sens dans chaque point de contact possible est le moyen le plus efficace d'augmenter la valeur vie client.

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