Что такое пожизненная ценность клиента и как ее увеличить?

Пожизненная ценность клиента (CLV) — это показатель, который измеряет, сколько компания может получить от своих отношений с клиентом, пока эти отношения продолжаются. CLV — один из основных KPI в маркетинге , который важен, потому что он может возвращать общую ценность, произведенную (средним) покупателем для компании за все время их отношений. Среди показателей, которые обычно используют маркетологи, нельзя не упомянуть CLV . Чтобы подтвердить его стратегическую важность, нам нужно только сравнить затраты на привлечение новых клиентов и расходы на продолжение продаж существующим клиентам.

CAC ( затраты компании на привлечение клиента ) может в 7 раз превышать затраты на удержание клиента . Кроме того, вероятность успешного привлечения нового клиента колеблется от 5 до 20%, а вероятность продажи существующему клиенту составляет от 60 до 70%. Таким образом, выгода от инвестирования в действия, которые увеличивают пожизненную ценность клиента и, в более общем плане, в программы лояльности кажутся очевидными.

Дело не только в экономии времени и финансовых ресурсов: включить CLV в число наиболее часто используемых метрик — всегда хорошая идея. Благодаря пожизненной ценности клиента вы можете с определенной степенью точности оценивать бизнес-результаты и производительность и соответственно принимать более обоснованные решения в области маркетинга и продаж . Анализ CLV по потребительским сегментам может дать представление о том, что работает, а что нет, и даже о том, от чего, возможно, придется отказаться. В более активном смысле: увеличение CLV существующих клиентов способствует росту выручки и продаж .

Существует множество инструментов, которые компании могут использовать для улучшения CLV с течением времени. В этом посте мы предоставим: простое для понимания определение ценности жизненного цикла клиента, несколько советов о том, как ее рассчитать, и предложим некоторые тактики ее увеличения.

Пожизненная ценность клиента: определение и пример, чтобы лучше объяснить

Пожизненная ценность клиента выражает экономическую выгоду , которую компания ожидает получить, пока человек остается ее клиентом. Это базовое определение, но оно может стать сложным, даже очень сложным, если мы выйдем за рамки базовых расчетов (которые учитывают только выручку) и также учтем валовую прибыль и операционные расходы (в этом случае становятся необходимыми более сложные уравнения). . Для простоты в этом посте мы будем ссылаться на выручку в общем.

Мы говорили, что пожизненная ценность клиента — это мера дохода, полученного клиентом за все время его или ее отношений с компанией. Теперь этого клиента можно рассматривать как уникальную ценность или как часть более широкого сегмента. В последнем случае мы говорим о «типичном» или «среднем покупателе». В любом случае, будь то реальный человек (с его или ее отличительным, неповторимым профилем) или абстракция (полезная для описания структурированных ситуаций или в течение продолжительных периодов времени), сравнение CLV и стоимости привлечения клиента всегда является быстрым способом оценить прибыльность клиента и долгосрочный потенциал роста компании.

Для компании можно сказать, что обратно пропорциональная зависимость между стоимостью привлечения клиента (CAC) и ценностью жизненного цикла клиента (CLV) — где последнее число выше — может быть действительно прибыльной. Чем меньше стоит привлечение одного клиента, тем выше общая ценность, которую представляет клиент, и тем большую прибыль может получить компания.

Простой пример пожизненной ценности клиента

Попробуем объяснить это на примере. Представьте, что вы отвечаете за маркетинг и продажи в небольшой сети продуктовых магазинов и хотите измерить эффективность за последние пять лет. На основании данных в системе ERP мы отслеживаем:

• средняя сумма, которую типичный покупатель тратит каждый раз, когда он делает покупки в одном из магазинов (35 евро)
• средняя частота его посещений (раз в неделю: 52 раза в год)
• более 5 лет отношений

Чтобы рассчитать пожизненную ценность нашего клиента , нам нужно будет умножить эти три числа (35 х 52 х 5) и получить общую стоимость 9 100 евро. Подводя итог: чтобы рассчитать пожизненную ценность клиента , мы умножили средний доход или прибыль за посещение на количество посещений в год, а затем умножили результат этой первой операции на среднее количество лет взаимоотношений с клиентом. Применяемая формула выглядит следующим образом:

CLV = средняя стоимость транзакции x количество транзакций x период времени отношений

Три очень веские причины для расчета пожизненной ценности клиента

Компании, которые решают рассчитать пожизненную ценность своего клиента , например, небольшая продуктовая сеть в нашем примере, делают это по трем очень веским причинам:

1. Потому что вы не можете улучшить то, чего не знаете. Измеряя пожизненную ценность клиента, вы можете разбить ее на составляющие (цены, продажи, реклама) и нацелить конкретные стратегии более детально и четко с целью повышения лояльности клиентов, постепенного снижения затрат и, в конечном итоге, увеличения прибыли.
2. Потому что измерение пожизненной ценности клиента позволяет определить «лучших» клиентов (тех, которые наиболее лояльны или тратят больше всего). С CLV вы можете получить более полное представление о том, сколько вы заработаете на своих клиентах, и на основе этих знаний вы сможете решить, увеличивать или уменьшать запланированные расходы на удержание или привлечение.
3. Потому что пожизненная ценность клиента дает вам доступ к более точным прогнозам. Помня о ценности жизненного цикла клиента , вы сможете принимать перспективные решения в отношении запасов, укомплектования персоналом, производственных мощностей, осуществлять целевые действия, сокращать затраты и максимизировать прибыль за счет привлечения «правильных» типов клиентов.

Четыре основных преимущества пожизненной ценности клиента

Пожизненная ценность клиента помогает ответить на некоторые вопросы, имеющие решающее значение для принятия будущих стратегических решений:

• Сколько вам нужно инвестировать, чтобы привлечь, привлечь и удержать клиентов?
• Превышают ли затраты на поддержание ваших отношений с клиентами их CLV?
• Какие из ваших продуктов и услуг приносят наибольшую прибыль?
• Каково финансовое влияние ваших бизнес-стратегий и маркетинговых усилий?

Преимущества интеграции ценности жизненного цикла клиента в маркетинговый план являются прямым результатом этой способности решать сложные вопросы простым и понятным способом. В частности, есть четыре основных преимущества:

• Повысить лояльность клиентов. Первая причина — желание избежать трения по воронке. Отслеживая пожизненную ценность клиентов в тщательно отобранных сегментах, вы можете определить лучших клиентов и определить, что работает, а что нужно изменить, чтобы удержать их на раннем этапе.
• Увеличение повторных продаж. Некоторые организации, такие как ИТ-компании и сети ресторанов, имеют лояльных клиентов, которые используют одни и те же продукты и услуги снова и снова. Пожизненную ценность клиента можно использовать для отслеживания среднего количества транзакций в год или в течение всего периода взаимоотношений с клиентом и использовать эти данные для разработки стратегий, направленных на увеличение частоты.
• Поощряйте продажи с более высокой стоимостью. Установление более высоких цен может увеличить продажи в краткосрочной перспективе, но слишком быстрое повышение цен может отпугнуть постоянных клиентов. Мониторинг пожизненной ценности клиента позволяет вам вносить своевременные коррективы и, таким образом, поддерживать правильный баланс.
• Увеличьте рентабельность. В целом, более высокая пожизненная ценность клиента приводит к более высокой прибыли за счет расширения отношений с клиентами в будущем и разработки предложений, побуждающих их тратить больше.

Сосредоточьтесь на клиентском опыте: 3 способа повысить пожизненную ценность клиента

Сосредоточение внимания на удовлетворенности клиентов — это, безусловно, лучший способ увеличить пожизненную ценность клиента . Существует множество различных стратегий, которые компании могут использовать для достижения и поддержания этой цели. Мы сгруппировали их в три макрогруппы.

1) Разработка индивидуальных инициатив.

Персонализированные маркетинговые инициативы позволяют вам сосредоточиться на определенных сегментах клиентов, для которых вы можете настроить таргетированный контент.

• Контент-маркетинг . Обеспечение пространства для прослушивания и разработка плана контент-маркетинга являются необходимыми предпосылками любой персонализированной инициативы, направленной на повышение репутации бренда. Контент, который дает ответы на повторяющиеся вопросы или конкретно решает проблемы, с которыми сталкиваются потребители, может помочь им пройти через воронку продаж или предложить информацию по темам, представляющим общий интерес. Это поможет увеличить CLV .
• Реферальные программы. Подавляющее большинство потребителей доверяют рекомендациям знакомых людей и все чаще делятся своими покупками в социальных сетях. Предлагая реферальную программу, вы можете: повысить ценность CLV существующих клиентов , у которых теперь сложились отношения с брендом, и способствовать его продвижению своим контентом; увеличить (позитивное) знакомство с новыми возможными клиентами .
• Программы лояльности и бонусы. Программы лояльности привлекают клиентов и вознаграждают тех, кто делает покупки чаще. Специальные предложения, поощрительный контент, специальные скидки, более дешевая (или бесплатная) доставка, ранний доступ к новым товарам, гарантированная доступность заказа для ограниченного и эксклюзивного ассортимента — все это тактики, которые можно использовать для стимулирования клиентов возвращаться и которые могут увеличить их покупку. частоту и расширять отношения с течением времени (снижение оттока клиентов).
• Рекламная рассылка. Электронный маркетинг по-прежнему остается одной из самых эффективных форм цифрового маркетинга для удержания клиентов. Однако это работает только в том случае, если компания может предоставить значимый контент.
• Стратегии кросс-продаж и допродаж. Допродажи и перекрестные продажи — это стратегии, направленные на поощрение клиентов к одновременной покупке более дорогих или дополнительных продуктов или услуг вместо более дешевых вариантов. Цель здесь состоит в том, чтобы предложить лучшие решения для ваших клиентов, одновременно увеличивая среднюю стоимость заказа или частоту покупок.

2) Инвестируйте в клиентский опыт

Веб-сайт, витрина и колл-центр — все это точки соприкосновения в маркетинговой воронке, которые помогают определить качество обслуживания клиентов . Если клиенты получают удовольствие от покупок без стресса на каждом этапе пути и в каждой точке контакта, они, вероятно, почувствуют себя более заинтересованными и решат возвращаться снова и снова.

• Онбординг клиентов. Некоторые клиенты покупают продукт или услугу, но не знают, как использовать их в полной мере. Чтобы превратить случайного клиента в источник постоянного дохода, компании должны сразу продемонстрировать конкретные преимущества и своевременно решить любые первоначальные трудности.
• Оптимизированное обслуживание клиентов. Это факт: при плохом обслуживании клиентов CLV резко падает. Сосредоточение внимания на том, чтобы сделать каждое возможное взаимодействие между пользователем и службой поддержки положительным, повышает доверие и лояльность. Люди используют несколько каналов связи для обращения в службу поддержки и ожидают быстрого ответа независимо от канала. Системы ERP и CRM , а также специализированные платформы обслуживания клиентов упрощают управление взаимоотношениями с клиентами, создавая непрерывный поток информации на протяжении всего жизненного цикла клиента, от взаимодействия до формулировки бизнес-предложения, от заказа на продажу до выполнения, продления, дополнительных продаж и поддержки.
• Это расширяет пространство для прослушивания. Предоставление клиентам возможности поделиться своими отзывами делает их частью роста компании. В дополнение к тому, чтобы полагаться на службу поддержки клиентов для решения своих проблем, компании должны постоянно запрашивать отзывы клиентов, чтобы они могли более точно измерить их удовлетворенность (например, с помощью опросов) и улучшить общее впечатление.

3) Принять наиболее подходящие технологии

Пожизненная ценность клиента может быть сложной для расчета, понимания и использования, если реальность, которую вы хотите оценить, особенно сложна, и если у вас нет соответствующих систем хранения данных и мониторинга. Система планирования ресурсов предприятия (ERP) или система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) с автоматизированными информационными панелями, которые одновременно отслеживают множество KPI , могут сделать информацию легко доступной и немедленно применимой к действиям. Современные технологии позволяют автоматизировать процессы, отслеживать и централизовать большую часть бизнес-данных, от базовых инструментов, таких как электронная почта, электронные таблицы и базы данных контактов, до более совершенных программных платформ и наборов, которые централизованно управляют огромными объемами информации и обеспечивают широкий спектр различных функций.

Оснащение вашей организации правильными технологиями — единственный способ использовать потенциал таких показателей, требующих большого объема информации, как пожизненная ценность клиента. Суть не в том, чтобы ограничивать измерения, а в том, чтобы выбрать наиболее эффективные инструменты для улучшения того, что получается из показателей. С этой точки зрения разработка персонализированной системы коммуникаций, которая придает значение каждой возможной точке контакта, является наиболее эффективным способом увеличения пожизненной ценности клиента.

Интерактивные продукты Doxee позволяют точно улучшить все точки соприкосновения: они могут извлекать скрытую ценность из данных о клиентах для создания высоко персонализированного и интерактивного контента.