¿Qué es el valor de por vida del cliente y cómo aumentarlo?

El valor de por vida del cliente (CLV) es la métrica que mide cuánto es probable que una empresa gane de su relación con un cliente mientras esa relación continúe. CLV es uno de los principales KPI en marketing , uno que es importante porque puede devolver el valor total producido por un cliente (promedio) para una empresa durante el tiempo de vida de su relación. Entre las métricas que los especialistas en marketing suelen utilizar, CLV es una que no se puede pasar por alto. Para confirmar su importancia estratégica, solo necesitamos comparar el costo de obtener nuevos clientes y el costo de continuar vendiendo a los clientes existentes.

El CAC ( el costo en el que incurre una empresa para ganar un cliente ) puede ascender hasta 7 veces más que el costo para retener a un cliente . Además, la probabilidad de ganar con éxito un nuevo cliente oscila entre el 5 y el 20 %, mientras que la probabilidad de vender a un cliente existente está entre el 60 y el 70 %. Por lo tanto, el beneficio de invertir en acciones que aumenten el valor de por vida de un cliente y, de manera más general, en programas de fidelización, parece claro.

No se trata solo de ahorrar tiempo y recursos económicos: incluir CLV entre las métricas más utilizadas siempre es una buena idea. Gracias al valor de por vida del cliente , puede evaluar los resultados y el rendimiento comercial con cierto grado de precisión y tomar decisiones de marketing y ventas más informadas en consecuencia. El análisis de CLV por segmento de clientes puede ofrecer información sobre lo que funciona y lo que no, e incluso sobre lo que puede ser necesario eliminar. En un sentido más proactivo: aumentar el CLV de los clientes existentes contribuye al crecimiento de los ingresos y las ventas .

Hay muchas herramientas que las empresas pueden usar para mejorar CLV con el tiempo. En esta publicación, proporcionaremos: una definición fácil de entender del valor del ciclo de vida del cliente, algunos consejos sobre cómo calcularlo y sugeriremos algunas tácticas para aumentarlo.

Customer Life Value: una definición y un ejemplo para explicarlo mejor

El valor de por vida del cliente expresa el beneficio económico que una empresa espera acumular mientras una persona siga siendo su cliente. Esta es una definición básica, pero puede complicarse, incluso complicarse mucho, si vamos más allá de los cálculos básicos (que consideran solo los ingresos) para tener en cuenta también el margen bruto y los gastos operativos (en este caso, se hacen necesarias ecuaciones más complejas) . En aras de la simplicidad, nos referiremos genéricamente a los ingresos en esta publicación.

Hemos dicho que el valor de por vida del cliente es una medida de los ingresos que un cliente ha generado a lo largo de su relación con una empresa. Ahora bien, este cliente puede ser considerado como un valor único o como parte de un segmento más amplio. En este último caso, estamos hablando de un cliente “típico” o “promedio”. De cualquier manera, ya sea una persona real (con su perfil distintivo e irrepetible) o una abstracción (útil para describir situaciones estructuradas o en períodos prolongados de tiempo), comparar CLV y el costo de adquisición de clientes siempre es una forma rápida de estimar un la rentabilidad del cliente y el potencial de crecimiento a largo plazo de la empresa.

Para una empresa, se puede decir que una relación inversamente proporcional entre el costo de adquisición del cliente (CAC) y el valor de vida del cliente (CLV), donde el último número es más alto, es realmente rentable. Cuanto menos cueste adquirir un solo cliente, mayor será el valor total que representa el cliente y mayores serán las ganancias que la empresa puede obtener.

Un ejemplo sencillo del valor de por vida del cliente

Intentemos poner esto en contexto con un ejemplo. Imagine que está a cargo del marketing y las ventas de una pequeña cadena de supermercados y desea medir el desempeño durante los últimos cinco años. Con base en los datos del sistema ERP, rastreamos:

• el importe medio que gasta el cliente típico cada vez que compra en una de las tiendas (35€)
• la frecuencia media de sus visitas (una vez a la semana: 52 veces al año)
• durante una relación de 5 años

Para calcular el valor de vida de nuestro cliente , tendremos que multiplicar estos tres números (35 x 52 x 5) y obtendremos un valor total de 9.100 €. En resumen: para calcular el valor de vida del cliente , multiplicamos el ingreso o beneficio promedio por visita por el número de visitas por año, y luego multiplicamos el resultado de esta primera operación por el número promedio de años de relación con el cliente. La fórmula a aplicar es la siguiente:

CLV = Valor de transacción promedio x Número de transacciones x Periodo de tiempo de la relación

Tres muy buenas razones para calcular el valor de por vida del cliente

Las empresas que deciden calcular el valor de vida de sus clientes , como la pequeña cadena de supermercados de nuestro ejemplo, lo hacen por tres muy buenas razones:

1. Porque no puedes mejorar lo que no sabes. Al medir el valor del tiempo de vida del cliente, puede desglosarlo en sus componentes (precios, ventas, publicidad) y enfocarse en estrategias específicas de una manera más granular y articulada, con el objetivo de desarrollar la lealtad del cliente, reducir costos progresivamente y, en última instancia, aumentar las ganancias.
2. Porque medir el valor de por vida del cliente le permite identificar a los "mejores" clientes (los que son más leales o los que más gastan). Con CLV , puede tener una mejor idea de cuánto ganará con sus clientes y, en función de este conocimiento, puede decidir si aumenta o disminuye su gasto planificado en retención o adquisición.
3. Porque el valor de por vida del cliente le da acceso a pronósticos más precisos. Tener en cuenta el valor de por vida del cliente lo ayuda a tomar decisiones prospectivas sobre el inventario, la dotación de personal, la capacidad de producción, implementar acciones específicas, reducir costos y maximizar la rentabilidad atrayendo a los tipos de clientes "adecuados".

Los cuatro beneficios principales del valor de por vida del cliente

El valor de por vida del cliente ayuda a responder algunas preguntas que son fundamentales para determinar futuras decisiones estratégicas:

• ¿Cuánto necesita invertir para adquirir, atraer y retener a sus clientes?
• ¿El costo de mantener su relación con sus clientes excede su CLV?
• ¿Cuáles de sus productos y servicios tienen la mayor rentabilidad?
• ¿Cuál es el impacto financiero de sus estrategias comerciales y esfuerzos de marketing?

Los beneficios de integrar el valor de por vida del cliente dentro de un plan de marketing son el resultado directo de esta capacidad para responder problemas complejos de una manera simple y directa. Específicamente, hay cuatro beneficios principales:

• Mejorar la lealtad del cliente. La primera razón es el deseo de evitar la fricción a lo largo del embudo. Al monitorear el valor de por vida del cliente en segmentos cuidadosamente seleccionados, puede identificar a los mejores clientes y determinar qué funciona y qué debe cambiarse para retenerlos desde el principio.
• Aumentar las ventas repetidas. Algunas organizaciones, como las empresas de TI y las cadenas de restaurantes, tienen bases de clientes leales que utilizan los mismos productos y servicios una y otra vez. El valor de por vida del cliente se puede usar para rastrear el número promedio de transacciones por año o en el transcurso de toda la relación con el cliente y usar esos datos para diseñar estrategias destinadas a aumentar la frecuencia.
• Fomentar las ventas de mayor valor. Cobrar precios más altos puede aumentar las ventas a corto plazo, pero aumentar los costos demasiado rápido puede ahuyentar a los clientes más antiguos. Monitorear el valor de por vida del cliente le permite intervenir con ajustes oportunos y así mantener el equilibrio adecuado.
• Aumentar la rentabilidad. En general, un mayor valor de por vida del cliente conduce a mayores ganancias al extender la relación con los clientes en el futuro y diseñar ofertas que los animen a gastar más.

Centrarse en la experiencia del cliente: 3 formas de mejorar el valor de por vida del cliente

Centrarse en la satisfacción del cliente es, con mucho, la mejor manera de aumentar el valor de por vida de un cliente . Hay muchas estrategias diferentes que las empresas pueden adoptar para lograr y mantener este objetivo. Los hemos agrupado en tres macrogrupos.

1) Diseñar iniciativas personalizadas.

Las iniciativas de marketing personalizadas le permiten centrarse en segmentos de clientes específicos a los que puede dirigir contenido personalizado.

• Márketing de contenidos . Habilitar espacios de escucha y desarrollar un plan de marketing de contenidos son requisitos previos necesarios de cualquier iniciativa personalizada destinada a aumentar la reputación de la marca. El contenido que brinda respuestas a preguntas recurrentes o resuelve problemas concretos compartidos por los consumidores se puede usar para ayudar a guiarlos a través del embudo de ventas u ofrecer información sobre temas de interés común. Esto ayudará a aumentar el CLV .
• Programas de referencia. La gran mayoría de los consumidores confían en las recomendaciones de sus conocidos y cada vez más comparten sus compras en las redes sociales. Al ofrecer un programa de recomendación, puede: aumentar el valor CLV de los clientes existentes que ahora han desarrollado una relación con la marca y contribuir a su promoción con su contenido; aumentar la exposición (positiva) a nuevos posibles clientes .
• Programas de lealtad y recompensas. Los programas de lealtad mantienen a los clientes comprometidos y recompensan a quienes compran con más frecuencia. Las ofertas especiales, el contenido de recompensa, los descuentos ad hoc, el envío más barato (o gratuito), el acceso anticipado a nuevos artículos, la disponibilidad garantizada de pedidos para un inventario limitado y exclusivo son tácticas que se pueden usar para incentivar a los clientes a regresar y que pueden aumentar su compra. frecuencia y extender la relación en el tiempo (reduciendo la rotación de clientes).
• Correo de propaganda. El marketing por correo electrónico sigue siendo una de las formas más efectivas de marketing digital para la retención de clientes. Sin embargo, solo funciona si la empresa puede proporcionar contenido significativo.
• Estrategias de cross-selling y up-selling. Las ventas adicionales y cruzadas son estrategias diseñadas para alentar a los clientes a comprar simultáneamente productos o servicios más costosos o complementarios en lugar de opciones de menor costo. El objetivo aquí es ofrecer mejores soluciones para sus clientes mientras aumenta el valor promedio de los pedidos o la frecuencia de compra.

2) Invierte en la experiencia del cliente

El sitio web, la tienda y el centro de llamadas son puntos de contacto en el embudo de marketing que ayudan a definir la experiencia del cliente . Si los clientes experimentan una experiencia de compra fluida y sin estrés en cada paso del camino y en cada punto de contacto, es probable que se sientan más comprometidos y decidan regresar una y otra vez.

• Incorporación de clientes. Algunos clientes compran un producto o servicio pero no saben cómo utilizarlo en su máxima funcionalidad. Para convertir a un cliente ocasional en una fuente de ingresos recurrentes, las empresas deben demostrar beneficios concretos de inmediato y resolver las dificultades iniciales en el momento oportuno.
• Atención al cliente optimizada. Es un hecho: con un mal servicio al cliente, CLV cae en picado. Centrarse en hacer que todas las interacciones posibles entre el usuario y la atención al cliente sean positivas aumenta la confianza y la lealtad. Las personas utilizan múltiples canales de comunicación para ponerse en contacto con el soporte y esperan una respuesta rápida independientemente del canal. Los sistemas ERP y CRM y las plataformas dedicadas de atención al cliente simplifican la gestión de las relaciones con los clientes mediante la creación de un flujo continuo de información a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, desde el compromiso hasta la formulación de propuestas comerciales, el pedido de ventas hasta el cumplimiento y la renovación, las ventas adicionales y el soporte.
• Amplía los espacios de escucha. Brindar a los clientes una forma de compartir sus comentarios los convierte en parte del crecimiento de la empresa. Además de depender del servicio de atención al cliente para resolver sus problemas, las empresas deben solicitar continuamente la opinión de los clientes para poder medir su satisfacción con mayor precisión (por ejemplo, a través de encuestas) y mejorar la experiencia general.

3) Adoptar las tecnologías más adecuadas

El valor de por vida del cliente puede ser complicado de calcular, comprender y utilizar si la realidad que desea evaluar es particularmente compleja y si no cuenta con los sistemas de monitoreo y almacenamiento de datos adecuados. Un sistema de planificación de recursos empresariales (ERP) o un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) con paneles automatizados que rastrean muchos KPI al mismo tiempo pueden hacer que la información esté fácilmente disponible y sea procesable de inmediato. La tecnología actual puede automatizar procesos y monitorear y centralizar gran parte de los datos comerciales, desde herramientas básicas como correo electrónico, hojas de cálculo y bases de datos de contactos hasta plataformas y conjuntos de software más avanzados que administran de manera centralizada grandes cantidades de información y permiten una amplia gama de funciones diferentes.

Equipar a su organización con las tecnologías adecuadas es la única forma de aprovechar el potencial de las métricas de uso intensivo de información, como el valor de por vida del cliente. El punto no es limitar la medición sino elegir las herramientas más efectivas para mejorar lo que surge de las métricas. Desde esta perspectiva, desarrollar un sistema de comunicaciones personalizado que invierta significado en cada punto de contacto posible es la forma más efectiva de aumentar el valor de por vida del cliente.

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