So gewinnen Sie Daten von Online-Events

Online-Veranstaltungen sind zu einem wertvollen Marketingkanal für Unternehmen jeder Größe geworden, insbesondere während der Pandemie, als Live-Veranstaltungen zurückgefahren wurden. Die Gewinnung von Daten aus Online-Events erfordert jedoch spezifische Strategien, um die Absicht zu messen und potenzielle Kunden durch den Trichter zu leiten.

„Online-Veranstaltungen ziehen in der Regel ein größeres Publikum an als Präsenzveranstaltungen – zumindest ist das unsere Erfahrung – und sie sind weniger teuer und zeitaufwändig in der Produktion und Teilnahme“, sagte Marc Sirkin, EVP Product and Technology von Third Door Media bei The MarTech Konferenz. (Third Door Media ist die Muttergesellschaft der Konferenz und dieser Publikation.)

„Ein Vermarkter eines Dienstleistungs- und Beratungsunternehmens sagte mir, dass sie nicht darüber nachgedacht hätten, wie sie die einzigartigen Stärken von Online-Events ausspielen könnten, über die spezifischen Absichtssignale, die sie sammeln könnten, und die Aktionen, die sie erhalten könnten“, sagte Sirkin. "Es ist ihnen einfach nie in den Sinn gekommen."

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So können Marketer wertvolle Erkenntnisse gewinnen, wenn sie die Stärken von Online-Events ausspielen.

Die richtigen Daten aus Online-Events finden

Bei einer Online-Veranstaltung gibt es eine Reihe von Berührungspunkten, von denen jeder Marketingfachleuten die Möglichkeit bietet, Einblicke von den Teilnehmern zu erhalten.

Anmeldung. Wenn sich Teilnehmer registrieren, können sie firmografische und demografische Daten angeben. Der Event-Gastgeber kann während der Registrierung auch benutzerdefinierte Fragen stellen. Hat dieser Teilnehmer beispielsweise die Befugnis, Kaufentscheidungen zu treffen? Sind sie auf dem Markt für das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie verkaufen?

„Ich glaube, die Kunst hier besteht darin, nicht zu viel zu verlangen, sondern zu bekommen, was Sie brauchen und was nützlich ist, um Ihr Publikum zu verstehen“, sagte Sirkin.

Daten von Drittanbietern. Die Daten, die von dieser speziellen Online-Veranstaltung eingehen, können auch von einer externen Datenfirma ausgefüllt werden.

„Sie können jederzeit Datendienste von Drittanbietern verwenden, um diese Daten zu erweitern und zu verbessern, und sie dann mit Ihrem CRM verbinden, um ein vollständigeres Bild Ihrer Teilnehmer zu erhalten“, sagte Sirkin.

Ereignisaktivitätsdaten. Einige der besten Absichtssignale ergeben sich aus der Art und Weise, wie die Teilnehmer auf der Veranstaltung navigieren.

„Haben sie Ihre Sitzung live oder auf Abruf oder beides gesehen?“ fragte Sirkin. „Einige Plattformen bieten sogar Zeitstempel, damit Sie wissen, ob jemand beispielsweise außerhalb der Geschäftszeiten oder am Wochenende zugesehen hat.“

Und ein größeres Bild – haben sie überhaupt an der Veranstaltung teilgenommen oder sich einfach nur angemeldet?

Zusätzliche Links. Bei einer Online-Sitzung hat der Gastgeber oder Sponsor der Veranstaltung möglicherweise auch die Möglichkeit, neben der Präsentation zusätzliche Ressourcen hinzuzufügen.

Was die Teilnehmer in diesen Ressourcen anklicken, kann ihre Absicht weiter verdeutlichen. Sie können auch dazu beitragen, den Teilnehmer aufzuklären und mehr Aufrufe zum Handeln bereitzustellen. Wenn sie sehr interessiert sind, können sie sich sogar für ein Treffen oder eine Demo anmelden.

„Eine Marketingleiterin eines Dienstleistungsunternehmens sagte mir, dass aus ihrer Sicht, wenn jemand eine Qualitätsfrage stellt oder eine bestimmte Aktion wie das Herunterladen eines Whitepapers ausführt, dies die Person von Interesse ist und [Sie] entsprechend handeln sollten“, sagte Sirkin. „Und schließlich, sagte sie, stellen die meisten Leute gar keine Fragen.“

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Organisieren der Daten von Online-Events

Die Daten aus Online-Veranstaltungen sind eine reichhaltige Informationsquelle.

„Sie könnten zum Beispiel spezifische ABM-Trigger erstellen, die personalisierter sind als Ihre durchschnittliche Drip-Kampagne“, sagte Sirkin.

Vermarkter können Bewertungsmodelle basierend auf den verschiedenen Aktionen erstellen, die die Teilnehmer auf der Veranstaltung durchgeführt haben. Auf diese Weise können Sie erkennen, welche potenziellen Kunden sich weiter hinten im Trichter befinden.

Wer waren die Interessenten, die Fragen gestellt haben, entweder in einem Kommentarfeld während einer Sitzung oder in einer Umfrage? Wer folgt Ihrem Unternehmen innerhalb von 24 Stunden nach der Veranstaltung in den sozialen Medien? All dies sind starke Signale, die umsetzbar werden, wenn sie mit allen anderen während der Veranstaltung ergriffenen Maßnahmen verglichen werden.

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Richten Sie außerdem vor der Veranstaltung einen formellen Lead-Review-Prozess mit wichtigen Interessenvertretern ein, anstatt sich nach der Veranstaltung mit all den eingehenden Daten überwältigen zu lassen. Dies bedeutet, dass Sie Ihre Bemühungen zwischen Marketing und Vertrieb koordinieren müssen.

„Ein B2B-Softwareanbieter teilte mir nach einer Veranstaltung mit, dass der Verkauf normalerweise die gewünschten Leads gemäß diesen Kriterien erhält, und der Rest dieser Leads wird in eine Drip-Kampagne geworfen“, sagte Sirkin. „Sie in eine Art generische Drip-Kampagne einzubinden – ist das sinnvoll, oder fehlt hier eine Art Teil des Prozesses, fast wie ein Trichter, den Sie während der Interaktion erstellen könnten?“

Sobald Marketing und Vertrieb organisiert sind, werden die Daten, die von einer Online-Veranstaltung eingehen, noch wertvoller. Der Trick besteht darin, zu wissen, wo man suchen muss, um die Daten zu entdecken und zu minen. Erstellen Sie dann einen Plan, um auf der Grundlage dieser Daten Maßnahmen zu ergreifen.

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