Comment extraire des données d'événements en ligne

Les événements en ligne sont devenus un canal marketing précieux pour les entreprises de toutes tailles, en particulier pendant la pandémie, lorsque les événements en direct ont été réduits. Cependant, l'extraction de données à partir d'événements en ligne nécessite des stratégies spécifiques pour mesurer l'intention et déplacer les prospects dans l'entonnoir.

"Les événements en ligne ont tendance à attirer un public plus large que les événements en personne - du moins c'est notre expérience - et ils sont moins coûteux et prennent moins de temps à produire et à assister", a déclaré Marc Sirkin, EVP produit et technologie de Third Door Media, chez The MarTech. Conférence. (Third Door Media est la société mère de la conférence et de cette publication.)

"Un spécialiste du marketing dans une société de services et de conseil m'a dit qu'il n'avait pas réfléchi à la manière de tirer parti des atouts uniques des événements en ligne, aux signaux d'intention spécifiques qu'ils pouvaient recueillir et aux actions qu'ils pouvaient obtenir", a déclaré Sirkin. "Cela ne leur est jamais venu à l'esprit."

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Voici comment les spécialistes du marketing peuvent exploiter des informations précieuses lorsqu'ils exploitent les atouts des événements en ligne.

Trouver les bonnes données à partir d'événements en ligne

Il existe un certain nombre de points de contact lors d'un événement en ligne, chacun offrant aux spécialistes du marketing l'occasion d'obtenir des informations auprès des participants.

Inscription. Lorsque les participants s'inscrivent, ils peuvent fournir des données firmographiques et démographiques. L'hôte de l'événement peut également poser des questions personnalisées lors de l'inscription. Par exemple, ce participant a-t-il le pouvoir de prendre des décisions d'achat ? Sont-ils sur le marché pour le produit ou le service que vous vendez ?

"Je crois que l'art ici n'est pas trop demander, mais obtenir ce dont vous avez besoin et ce qui est utile pour comprendre votre public", a déclaré Sirkin.

Données tierces. Les données provenant de cet événement en ligne spécifique peuvent également être remplies par une société de données tierce.

"Vous pouvez toujours utiliser des services de données tiers pour augmenter et améliorer ces données, puis les connecter à votre CRM pour obtenir une image plus complète de vos participants", a déclaré Sirkin.

Données d'activité d'événement. Certains des meilleurs signaux d'intention proviennent de la façon dont les participants naviguent lors de l'événement.

« Ont-ils regardé votre session en direct ou à la demande, ou les deux ? demanda Sirkin. "Certaines plates-formes fournissent même des horodatages afin que vous puissiez savoir si quelqu'un a regardé pendant les heures creuses, par exemple, ou pendant le week-end."

Et plus grand, image - ont-ils même assisté à l'événement, ou se sont-ils simplement inscrits ?

Liens supplémentaires. Lors d'une session en ligne, l'hôte ou le sponsor de l'événement peut également avoir la possibilité d'ajouter des ressources supplémentaires parallèlement à la présentation.

Ce sur quoi les participants cliquent à partir de ces ressources peut établir davantage leur intention. Ils peuvent également aider à éduquer le participant et à fournir plus d'appels à l'action. S'ils sont très intéressés, ils peuvent même s'inscrire à une réunion ou à une démonstration.

"Une directrice marketing d'une entreprise de services m'a dit que de son point de vue, lorsque quelqu'un pose une question de qualité ou entreprend une action spécifique comme télécharger un livre blanc, c'est la personne qui l'intéresse et [vous devriez] agir en conséquence", a déclaré Sirkin. "Et après tout, a-t-elle dit, la plupart des gens ne posent pas de questions en premier lieu."

Creusez plus profondément : pourquoi nous nous soucions des événements virtuels ?

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Organiser les données des événements en ligne

Les données issues des événements en ligne sont une riche source d'informations.

"Vous pouvez créer des déclencheurs ABM spécifiques, par exemple, qui sont plus personnalisés que votre campagne de goutte à goutte moyenne", a déclaré Sirkin.

Les spécialistes du marketing peuvent créer des modèles de notation basés sur les différentes actions entreprises par les participants lors de l'événement. De cette façon, vous pourrez placer les prospects les plus avancés dans l'entonnoir.

Quels sont les prospects qui ont posé des questions, soit dans un champ de commentaire lors d'une session, soit dans un sondage ? Qui a suivi votre entreprise sur les réseaux sociaux dans les 24 heures suivant l'événement ? Ce sont autant de signaux forts qui deviennent actionnables lorsqu'ils sont comparés à toutes les autres actions menées lors de l'événement.

Téléchargez le rapport MarTech Intelligence : Plateformes d'événements numériques d'entreprise : Guide du marketing

En outre, établissez un processus formel d'examen des prospects avec les principales parties prenantes avant l'événement, au lieu d'être submergé après l'événement par toutes les données qui arrivent. Cela signifie coordonner vos efforts entre le marketing et les ventes.

"Un fournisseur de logiciels B2B m'a dit qu'après un événement, les ventes saisiraient généralement les prospects qu'elles souhaitaient en fonction de ces critères, et le reste de ces prospects serait jeté dans une campagne de goutte à goutte", a déclaré Sirkin. "Les engager dans une sorte de campagne de goutte à goutte générique – est-ce que cela a du sens, ou y a-t-il une sorte de partie manquante du processus ici, presque comme un entonnoir à mi-engagement que vous pourriez créer?"

Une fois le marketing et les ventes organisés, les données provenant d'un événement en ligne seront encore plus précieuses. L'astuce consiste à savoir où chercher pour découvrir et exploiter les données. Ensuite, ayez un plan en place pour agir en fonction de ces données.

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