Как добывать данные из онлайн-событий

Онлайн-мероприятия стали ценным маркетинговым каналом для предприятий любого размера, особенно во время пандемии, когда мероприятия в прямом эфире были сокращены. Однако для извлечения данных из онлайн-мероприятий требуются специальные стратегии для измерения намерений и продвижения потенциальных клиентов по воронке.

«Онлайн-мероприятия, как правило, привлекают большую аудиторию, чем личные мероприятия — по крайней мере, таков наш опыт — и они менее дороги и требуют меньше времени для организации и участия», — сказал Марк Сиркин, исполнительный вице-президент по продуктам и технологиям Third Door Media, в MarTech. Конференция. (Third Door Media является материнской компанией конференции и этой публикации.)

«Маркетолог из сервисной и консалтинговой фирмы сказал мне, что они не думали о том, как использовать уникальные преимущества онлайн-мероприятий, о конкретных сигналах о намерениях, которые они могут собрать, и о действиях, которые они могут получить», — сказал Сиркин. «Это просто никогда не приходило им в голову».

Копните глубже: что такое платформа для цифровых мероприятий и как она может вам помочь?

Вот как маркетологи могут извлечь ценную информацию, используя сильные стороны онлайн-мероприятий.

Поиск нужных данных из онлайн-событий

На онлайн-мероприятии есть несколько точек соприкосновения, каждая из которых дает маркетологам возможность получить информацию от участников.

Регистрация. Когда участники регистрируются, они могут предоставить фирмографические и демографические данные. Организатор мероприятия также может задавать вопросы во время регистрации. Например, имеет ли этот посетитель полномочия принимать решения о покупке? Находятся ли они на рынке продукта или услуги, которые вы продаете?

«Я считаю, что искусство здесь не требует слишком многого, а получает то, что вам нужно и что полезно для понимания вашей аудитории», — сказал Сиркин.

Сторонние данные. Данные, поступающие от этого конкретного онлайн-мероприятия, также могут быть заполнены сторонней фирмой, занимающейся данными.

«Вы всегда можете использовать сторонние службы данных для дополнения и улучшения этих данных, а затем подключить их к своей CRM, чтобы получить более полное представление о ваших посетителях», — сказал Сиркин.

Данные о событиях. Некоторые из лучших сигналов о намерениях исходят от того, как посетители ориентируются на мероприятии.

«Они смотрели вашу сессию в прямом эфире или по запросу, или и то, и другое?» — спросил Сиркин. «Некоторые платформы даже предоставляют метки времени, чтобы вы могли знать, смотрел ли кто-то, например, в нерабочее время или в выходные дни».

И крупнее, картина — они вообще присутствовали на мероприятии или просто зарегистрировались?

Дополнительные ссылки. На онлайн-сессии организатор или спонсор мероприятия также может иметь возможность добавить дополнительные ресурсы вместе с презентацией.

То, что посетители нажимают в этих ресурсах, может еще больше установить их намерения. Они также могут помочь в обучении участников и предоставить дополнительные призывы к действию. Если они очень заинтересованы, они могут даже записаться на встречу или демонстрацию.

«Директор по маркетингу компании, предоставляющей услуги, сказала мне, что, с ее точки зрения, когда кто-то задает вопрос о качестве или выполняет конкретное действие, например загружает технический документ, это заинтересованное лицо, и [вы должны] принять соответствующие меры», — сказал Сиркин. «И в конце концов, — сказала она, — большинство людей вообще не задают вопросов».

Копните глубже: почему мы заботимся о виртуальных мероприятиях?

Получите МарТех! Повседневная. Свободно. В вашем почтовом ящике.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Организация данных из онлайн-событий

Данные, поступающие от онлайн-мероприятий, являются богатым источником информации.

«Например, вы можете создать специальные триггеры ABM, которые будут более персонализированными, чем ваша обычная капельная кампания», — сказал Сиркин.

Маркетологи могут создавать модели оценки на основе различных действий, которые участники предприняли на мероприятии. Таким образом, вы сможете определить, какие потенциальные клиенты находятся дальше по воронке.

Кто были потенциальные клиенты, которые задавали вопросы либо в поле для комментариев во время сеанса, либо в ходе опроса? Кто следил за вашей компанией в социальных сетях в течение 24 часов после мероприятия? Все это сильные сигналы, которые становятся действенными, когда их сравнивают со всеми другими действиями, предпринятыми на мероприятии.

Загрузить отчет MarTech Intelligence: Корпоративные цифровые платформы для проведения мероприятий: руководство по маркетингу

Кроме того, наладьте формальный процесс обзора лидов с ключевыми заинтересованными сторонами до мероприятия, вместо того, чтобы после мероприятия перегружаться всеми поступающими данными. Это означает координацию ваших усилий между маркетингом и продажами.

«Поставщик программного обеспечения для B2B сказал мне, что после продажи события, как правило, захватывают потенциальных клиентов, которые им нужны, в соответствии с какими бы то ни было критериями, а остальные эти лиды сбрасываются в капельную кампанию», — сказал Сиркин. «Вовлечение их в своего рода общую капельную кампанию — имеет ли это смысл, или здесь есть какая-то недостающая часть процесса, почти как воронка среднего взаимодействия, которую вы могли бы создать?»

Как только маркетинг и продажи будут организованы, данные, поступающие с онлайн-мероприятий, станут еще более ценными. Хитрость заключается в том, чтобы знать, где искать и анализировать данные. Затем разработайте план действий на основе этих данных.

Посмотрите эту презентацию с конференции MarTech, зарегистрировавшись (бесплатно).