Como minerar dados de eventos online

Os eventos online se tornaram um canal de marketing valioso para empresas de todos os tamanhos, especialmente durante a pandemia, quando os eventos ao vivo foram reduzidos. A mineração de dados de eventos online, no entanto, requer estratégias específicas para medir a intenção e mover os clientes em potencial pelo funil.

“Os eventos online tendem a atrair um público maior do que os eventos presenciais – pelo menos essa é a nossa experiência – e são menos caros e demorados para produzir e participar”, disse Marc Sirkin, EVP de produto e tecnologia da Third Door Media, no The MarTech Conferência. (Third Door Media é a empresa-mãe da conferência e desta publicação.)

“Um profissional de marketing de uma empresa de serviços e consultoria me disse que não pensava em como aproveitar os pontos fortes únicos dos eventos online, sobre os sinais de intenção específicos que eles poderiam reunir e as ações que poderiam realizar”, disse Sirkin. “Isso simplesmente nunca ocorreu a eles.”

Aprofunde-se: O que é uma plataforma de eventos digitais e como ela pode ajudá-lo?

Veja como os profissionais de marketing podem extrair insights valiosos quando jogam com os pontos fortes dos eventos online.

Encontrando os dados certos de eventos online

Há vários pontos de contato em um evento on-line, cada um oferecendo uma oportunidade para os profissionais de marketing obterem informações dos participantes.

Cadastro. Quando os participantes se registram, eles podem fornecer dados firmográficos e demográficos. O anfitrião do evento também pode fazer perguntas personalizadas durante o registro. Por exemplo, esse participante tem autoridade para tomar decisões de compra? Eles estão no mercado para o produto ou serviço que você está vendendo?

“A arte aqui, acredito, não é pedir muito, mas obter o que você precisa e o que é útil para entender seu público”, disse Sirkin.

Dados de terceiros. Os dados que chegam desse evento on-line específico também podem ser preenchidos por uma empresa de dados terceirizada.

“Você sempre pode usar serviços de dados de terceiros para aumentar e aprimorar esses dados e, em seguida, conectá-los ao seu CRM para obter uma visão mais completa de seus participantes”, disse Sirkin.

Dados da atividade do evento. Alguns dos melhores sinais de intenção vêm de como os participantes navegam no evento.

“Eles assistiram sua sessão ao vivo ou sob demanda, ou ambos?” perguntou Sirkin. “Algumas plataformas até fornecem timestamps para que você saiba se alguém assistiu fora do horário, por exemplo, ou no fim de semana.”

E maior, foto – eles compareceram ao evento ou simplesmente se registraram?

Links adicionais. Em uma sessão online, o organizador ou patrocinador do evento também pode ter a oportunidade de adicionar recursos adicionais à apresentação.

O que os participantes clicam nesses recursos pode estabelecer ainda mais sua intenção. Eles também podem ajudar a educar o participante e fornecer mais apelos à ação. Se eles estiverem muito interessados, eles podem até se inscrever para uma reunião ou uma demonstração.

“Uma diretora de marketing de uma empresa de serviços me disse que, do ponto de vista dela, quando alguém faz uma pergunta de qualidade ou realiza uma ação específica, como baixar um white paper, essa é a pessoa de interesse e [você deve] agir de acordo”, disse Sirkin. “E afinal de contas, ela disse, a maioria das pessoas não faz perguntas em primeiro lugar.”

Aprofunde-se: Por que nos preocupamos com eventos virtuais?

Adquira o MarTech! Diário. Livre. Na sua caixa de entrada.

Processando ... Por favor aguarde.

SE INSCREVER

Consulte os termos.

Organizando os dados de eventos online

Os dados provenientes de eventos online são uma rica fonte de informações.

“Você pode criar gatilhos ABM específicos, por exemplo, que sejam mais personalizados do que sua campanha de gotejamento média”, disse Sirkin.

Os profissionais de marketing podem criar modelos de pontuação com base nas diferentes ações que os participantes realizaram no evento. Dessa forma, você poderá localizar quais clientes em potencial estão mais à frente no funil.

Quem foram os clientes potenciais que fizeram perguntas, seja em um campo de comentários durante uma sessão ou em uma pesquisa? Quem seguiu sua empresa nas mídias sociais em até 24 horas após o evento? Todos esses são sinais fortes que se tornam acionáveis ​​quando comparados com todas as outras ações realizadas no evento.

Faça o download do relatório MarTech Intelligence: Enterprise Digital Events Platforms: A Marketer's Guide

Além disso, estabeleça um processo formal de revisão de leads com as principais partes interessadas antes do evento, em vez de ficar sobrecarregado após o evento com todos os dados recebidos. Isso significa coordenar seus esforços entre marketing e vendas.

“Um fornecedor de software B2B me disse que depois de um evento de vendas normalmente pega os leads que eles querem de acordo com qualquer critério, e o resto desses leads são despejados em uma campanha de gotejamento”, disse Sirkin. “Envolvê-los em uma espécie de campanha de gotejamento genérico – isso faz sentido, ou há uma parte faltando do processo aqui, quase como um funil de engajamento intermediário que você poderia criar?”

Uma vez que o marketing e as vendas estejam organizados, os dados que chegam de um evento online serão ainda mais valiosos. O truque é saber onde procurar para descobrir e explorar os dados. Em seguida, tenha um plano para agir com base nesses dados.

Veja esta apresentação da The MarTech Conference registrando-se (gratuitamente).