Jak wydobywać dane z wydarzeń online

Wydarzenia online stały się cennym kanałem marketingowym dla firm każdej wielkości, zwłaszcza podczas pandemii, kiedy wydarzenia na żywo zostały ograniczone. Wydobywanie danych z wydarzeń online wymaga jednak określonych strategii pomiaru intencji i przesuwania potencjalnych klientów przez ścieżkę.

„Wydarzenia online przyciągają większą publiczność niż wydarzenia osobiste – przynajmniej takie jest nasze doświadczenie – a ich produkcja i uczestnictwo są tańsze i czasochłonne” – powiedział Marc Sirkin, wiceprezes ds. produktów i technologii Third Door Media w The MarTech. Konferencja. (Trzeci Door Media jest spółką-matką konferencji i tej publikacji.)

„Marketer z firmy usługowej i konsultingowej powiedział mi, że nie pomyśleli o tym, jak wykorzystać wyjątkowe mocne strony wydarzeń online, o konkretnych sygnałach intencji, które mogliby zebrać, i działaniach, jakie mogą uzyskać” – powiedział Sirkin. „Po prostu nigdy im to nie przyszło do głowy”.

Kop głębiej: co to jest platforma wydarzeń cyfrowych i jak może Ci pomóc?

Oto, w jaki sposób marketerzy mogą wydobywać cenne spostrzeżenia, gdy wykorzystują mocne strony wydarzeń online.

Znajdowanie odpowiednich danych z wydarzeń online

Istnieje wiele punktów styku podczas wydarzenia online, z których każdy zapewnia marketerom możliwość uzyskania informacji od uczestników.

Rejestracja. Podczas rejestracji uczestnicy mogą podać dane firmograficzne i demograficzne. Gospodarz wydarzenia może również zadawać niestandardowe pytania podczas rejestracji. Na przykład, czy ten uczestnik ma uprawnienia do podejmowania decyzji o zakupie? Czy są na rynku produktu lub usługi, którą sprzedajesz?

„Uważam, że sztuka tutaj nie wymaga zbyt wiele, ale zdobywanie tego, czego potrzebujesz i co jest przydatne, aby zrozumieć swoją publiczność” – powiedział Sirkin.

Dane osób trzecich. Dane pochodzące z tego konkretnego wydarzenia online mogą być również wypełnione przez zewnętrzną firmę danych.

„Zawsze możesz skorzystać z usług danych innych firm, aby rozszerzyć i ulepszyć te dane, a następnie połączyć je z systemem CRM, aby uzyskać pełniejszy obraz swoich uczestników” – powiedział Sirkin.

Dane o aktywności wydarzenia. Niektóre z najlepszych sygnałów intencji pochodzą ze sposobu, w jaki uczestnicy poruszają się po wydarzeniu.

„Czy oglądali twoją sesję na żywo, na żądanie, czy też jedno i drugie?” zapytał Sirkin. „Niektóre platformy udostępniają nawet znaczniki czasu, dzięki czemu możesz wiedzieć, czy ktoś oglądał na przykład poza godzinami pracy, czy w weekend”.

I większe, zdjęcie — czy w ogóle uczestniczyli w wydarzeniu, czy po prostu się zarejestrowali?

Dodatkowe linki. Podczas sesji online gospodarz wydarzenia lub sponsor może mieć również możliwość dodania dodatkowych materiałów do prezentacji.

To, co uczestnicy klikają w tych zasobach, może dodatkowo ustalić ich zamiary. Mogą również pomóc w edukacji uczestników i zapewnić więcej wezwań do działania. Jeśli są bardzo zainteresowani, mogą nawet zapisać się na spotkanie lub prezentację.

„Dyrektor marketingu z firmy usługowej powiedział mi, że z jej perspektywy, gdy ktoś zadaje pytanie dotyczące jakości lub podejmuje określone działanie, takie jak pobranie białej księgi, jest to osoba zainteresowana i [powinieneś] podjąć odpowiednie działania” – powiedział Sirkin. „A w końcu, powiedziała, większość ludzi nie zadaje pytań”.

Kop głębiej: Dlaczego zależy nam na wirtualnych wydarzeniach?

Zdobądź MarTech! Codzienny. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Porządkowanie danych z wydarzeń online

Bogatym źródłem informacji są dane pochodzące z wydarzeń online.

„Możesz na przykład zbudować określone wyzwalacze ABM, które są bardziej spersonalizowane niż przeciętna kampania kroplowa” – powiedział Sirkin.

Marketerzy mogą budować modele scoringowe w oparciu o różne działania, które podjęli uczestnicy wydarzenia. W ten sposób będziesz mógł określić, którzy potencjalni klienci znajdują się dalej na ścieżce.

Kim byli potencjalni klienci, którzy zadawali pytania w polu komentarza podczas sesji lub w ankiecie? Kto śledził Twoją firmę w mediach społecznościowych w ciągu 24 godzin po wydarzeniu? To wszystko są silne sygnały, które stają się wykonalne, gdy porówna się je ze wszystkimi innymi działaniami podejmowanymi podczas wydarzenia.

Pobierz raport MarTech Intelligence: Enterprise Digital Events Platforms: A Marketer's Guide

Ponadto przed wydarzeniem ustal formalny proces przeglądu potencjalnych klientów z kluczowymi interesariuszami, zamiast przytłaczać się po wydarzeniu wszystkimi napływającymi danymi. Oznacza to koordynację działań między marketingiem a sprzedażą.

„Dostawca oprogramowania B2B powiedział mi, że po zdarzeniu sprzedaż zazwyczaj pozyskuje potencjalnych klientów zgodnie z jakimikolwiek kryteriami, a reszta tych potencjalnych klientów jest wrzucana do kampanii kroplowej” – powiedział Sirkin. „Zaangażowanie ich w rodzaj ogólnej kampanii kroplowej – czy to ma sens, czy jest tu jakiś brakujący element procesu, prawie jak lejek zaangażowania, który można stworzyć?”

Po zorganizowaniu marketingu i sprzedaży dane pochodzące z wydarzenia online będą jeszcze bardziej wartościowe. Sztuką jest wiedzieć, gdzie szukać, aby odkrywać i wydobywać dane. Następnie przygotuj plan działania na podstawie tych danych.

Zobacz tę prezentację z konferencji MarTech, rejestrując się (bezpłatnie).