Cómo extraer datos de eventos en línea

Los eventos en línea se han convertido en un valioso canal de marketing para empresas de todos los tamaños, especialmente durante la pandemia, cuando se redujeron los eventos en vivo. Sin embargo, la extracción de datos de eventos en línea requiere estrategias específicas para medir la intención y mover prospectos a través del embudo.

"Los eventos en línea tienden a atraer audiencias más grandes que los eventos en persona, al menos esa es nuestra experiencia, y son menos costosos y consumen menos tiempo para producir y asistir", dijo Marc Sirkin, vicepresidente ejecutivo de productos y tecnología de Third Door Media, en The MarTech. Conferencia. (Third Door Media es la empresa matriz de la conferencia y de esta publicación).

“Un especialista en marketing de una empresa de servicios y consultoría me dijo que no pensaron en cómo aprovechar las fortalezas únicas de los eventos en línea, en las señales de intención específicas que podrían recopilar y las acciones que pueden obtener”, dijo Sirkin. “Simplemente nunca se les ocurrió”.

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Así es como los especialistas en marketing pueden extraer información valiosa cuando aprovechan los puntos fuertes de los eventos en línea.

Encontrar los datos correctos de los eventos en línea

Hay una serie de puntos de contacto en un evento en línea, cada uno de los cuales brinda una oportunidad para que los especialistas en marketing obtengan información de los asistentes.

Registro. Cuando los asistentes se registran, pueden proporcionar datos firmográficos y demográficos. El anfitrión del evento también puede hacer preguntas personalizadas durante el registro. Por ejemplo, ¿tiene este asistente la autoridad para tomar decisiones de compra? ¿Están en el mercado para el producto o servicio que estás vendiendo?

“Creo que el arte aquí no pide demasiado, sino obtener lo que necesita y lo que es útil para comprender a su audiencia”, dijo Sirkin.

Datos de terceros. Los datos que provienen de este evento en línea específico también pueden ser completados por una firma de datos de terceros.

“Siempre puede usar servicios de datos de terceros para aumentar y mejorar esos datos y luego conectarlos a su CRM para obtener una imagen más completa de sus asistentes”, dijo Sirkin.

Datos de actividad del evento. Algunas de las mejores señales de intención provienen de cómo navegan los asistentes en el evento.

"¿Vieron su sesión en vivo o bajo demanda, o ambos?" preguntó Sirkin. “Algunas plataformas incluso brindan marcas de tiempo para que pueda saber si alguien miró fuera del horario laboral, por ejemplo, o durante el fin de semana”.

Y una imagen más grande: ¿asistieron al evento o simplemente se registraron?

Enlaces adicionales. En una sesión en línea, el anfitrión o patrocinador del evento también podría tener la oportunidad de agregar recursos adicionales junto con la presentación.

Lo que los asistentes hacen clic en estos recursos puede establecer aún más su intención. También pueden ayudar a educar al asistente y proporcionar más llamadas a la acción. Si están muy interesados, incluso podrían registrarse para una reunión o una demostración.

“Un director de marketing de una empresa de servicios me dijo que, desde su perspectiva, cuando alguien hace una pregunta de calidad o realiza una acción específica, como descargar un documento técnico, esa es la persona de interés y [debe] actuar en consecuencia”, dijo Sirkin. “Y después de todo, dijo, la mayoría de la gente no hace preguntas en primer lugar”.

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Organización de los datos de los eventos en línea

Los datos que provienen de los eventos en línea son una rica fuente de información.

“Podría crear disparadores de ABM específicos, por ejemplo, que sean más personalizados que su campaña de goteo promedio”, dijo Sirkin.

Los especialistas en marketing pueden crear modelos de puntuación basados ​​en las diferentes acciones que los asistentes realizaron en el evento. De esa manera, podrá ubicar qué prospectos están más avanzados en el embudo.

¿Quiénes fueron los prospectos que hicieron preguntas, ya sea en un campo de comentarios durante una sesión o en una encuesta? ¿Quién siguió a su empresa en las redes sociales dentro de las 24 horas posteriores al evento? Todas estas son señales fuertes que se vuelven procesables cuando se comparan con todas las demás acciones tomadas en el evento.

Descargue el Informe de inteligencia de MarTech: Plataformas de eventos digitales empresariales: una guía para especialistas en marketing

Además, establezca un proceso formal de revisión de clientes potenciales con las partes interesadas clave antes del evento, en lugar de sentirse abrumado después del evento con todos los datos que ingresan. Esto significa coordinar sus esfuerzos entre marketing y ventas.

“Un proveedor de software B2B me dijo que, después de un evento, las ventas generalmente obtendrán los clientes potenciales que desean de acuerdo con el criterio que sea, y el resto de esos clientes potenciales se vierten en una campaña de goteo”, dijo Sirkin. “Involucrarlos en una especie de campaña de goteo genérica, ¿tiene sentido, o hay una especie de parte faltante del proceso aquí, casi como un embudo de compromiso medio que podrías crear?”

Una vez que se organizan el marketing y las ventas, los datos que provienen de un evento en línea serán aún más valiosos. El truco es saber dónde buscar para descubrir y extraer los datos. Luego, tenga un plan para tomar medidas en función de esos datos.

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