Wie man Content Marketing nutzt, um Retargeting-Ergebnisse zu verbessern

Inbound-Strategien, die auf Outbound-Techniken angewendet werden, können Ihre Demand-Generation-Conversion verbessern

Retargeting ist unerlässlich, um Ihre Marke in den Köpfen Ihrer Zielgruppe im Vordergrund zu halten. Die meisten Menschen, die Ihre Website besuchen, werden unter natürlichen Umständen wahrscheinlich nie wiederkommen. Taktvolle Retargeting-Kampagnen erhöhen die Wahrscheinlichkeit erheblich, dass Sie einen einzelnen Online-Besuch in eine dauerhafte Beziehung verwandeln können, die zu einem Verkauf führt. Content-Marketing ist der Schlüssel zum Aufbau dieser Beziehung und entscheidend für die erfolgreiche Fortsetzung des Kontakts durch Retargeting-Kampagnen.

Das „Retargeting-Paradoxon“ des B2B-Marketings

Dauerhafter Kontakt ist entscheidend, um flüchtige Online-Interaktionen mit potenziellen Kunden in Verkäufe umzuwandeln. Direktnachrichten und zielgerichtete Werbung sind die beiden wichtigsten Retargeting-Tools, um dieses Ergebnis zu erzielen.

Das Problem ist, dass ein schlecht ausgeführter wiederholter Kontakt ärgerlich sein kann. Verärgerte Interessenten werden eher vertrieben als näher gezogen – irrelevante oder übertriebene Retargeting-Kampagnen werden mehr schaden als nützen. Sie werden auch Ihr Marketingbudget auffressen.

Es ist jedoch schwierig, zwischen Interaktionen zu unterscheiden, die Ihre Beziehung zu potenziellen Kunden verbessern, und solchen, die als unausstehlich empfunden werden. Es ist ein schmaler Grat zwischen taktvollen Retargeting-Strategien und belästigenden Werbekampagnen.

Teil 1: Die B2B-Content-Marketing-Lösung für Retargeting-Probleme

Erfolgreiche Retargeting-Kampagnen erfordern Moderation. Das bedeutet, das Beste aus jeder Interaktion herauszuholen. Es bedeutet auch, den Kontakt als informativ und nicht als Verkaufsargument zu gestalten. Auf diese Weise können Sie die Anzahl der Retargeting-Kontakte erhöhen und gleichzeitig den Eindruck minimieren, dass Sie sich an „Spam“-Verkaufstaktiken beteiligen. Der Schlüssel zur Erzielung dieses Ergebnisses liegt in der Bereitstellung von Mehrwert innerhalb von Interaktionen, die auf die spezifischen Bedürfnisse von Einzelpersonen abgestimmt sind. Inhalt hilft Ihnen, beides zu tun.

Content Marketing liefert Informationen über Interessenten

Content Marketing (insbesondere in Form eines Blogs) erweitert und diversifiziert Ihren Webauftritt. Dies bietet SEO-Vorteile. Aus Retargeting-Perspektive bietet es Ihnen auch mehr Möglichkeiten, Informationen darüber zu sammeln, was die Besucher Ihrer Website speziell interessiert. Wenn sich beispielsweise jemand alle Ihre Produktseiten ansieht, dann aber nur Blogs über eine bestimmte Facette Ihres Serviceangebots liest, erhalten Sie eine gute Vorstellung davon, welche Marketingmaterialien für ihn relevant sind.

Diese Informationen können verwendet werden, um Werbekampagnen zu steuern. Anstatt einfach zielgerichtete Anzeigenplatzierungen zu kaufen, die Ihre Marke präsentieren, können Sie Produkte bewerben, die in direktem Zusammenhang mit den Interaktionen dieser Person mit Ihrer Webpräsenz stehen. Sie könnten sogar einfach Inhalte bewerben, die denen ähneln, mit denen ein potenzieller Kunde bereits interagiert hat. So können Sie für Ihre Marke werben, jedoch im Rahmen einer kontinuierlichen Wertschöpfung.

Content Marketing generiert frei gegebene Kontaktdaten

Der Inhalt bietet Möglichkeiten, Kontaktinformationen zu erhalten und das Engagement zu intensivieren. „Premium-Content“ oder „Gated Material“ sind Inhalte, für deren Zugriff die Angabe einer E-Mail-Adresse erforderlich ist. Dies erfolgt normalerweise in Form eines eBooks, Leitfadens, Whitepapers, einer Vorlage oder einer Produkttestversion. Mit Premium-Inhalten können Sie ein wertvolles Material bereitstellen, das die Expertise Ihrer Marke demonstriert, und gleichzeitig die Zustimmung eines potenziellen Kunden einholen, um ihn über einen direkten Kanal zu kontaktieren. Gated Material kann in Calls-to-Action (CTAs) innerhalb eines Blogs, Ihrer Website oder gezielten Anzeigenplatzierungen beworben werden.

Content Marketing schafft einen Anlass, den Kontakt wieder aufzunehmen

Der Inhalt bietet dann eine zwanglose Möglichkeit, den Kontakt wiederherzustellen, während er während der gesamten Interaktion weiterhin einen Mehrwert liefert. Wenn Sie beispielsweise eine Tropf-E-Mail-Kampagne durchführen, verwandelt das Anbieten eines kostenlosen eBooks oder Leitfadens anstelle einer einfachen Marketingkopie diese Interaktion in eine Interaktion, die darauf abzielt, dieser Person zu nutzen. Sie schaffen eine Situation, in deren Mittelpunkt der Kunde steht und nicht Ihr „Gewinn“, verbessern dessen Erfahrung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einen Verkauf tätigen.

Wenn Sie die Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung als „wertvolle Informationen“ und nicht als Verkaufsargument gestalten können, ändern Sie die Art und Weise, wie potenzielle Kunden mit diesen Informationen umgehen. Interessenten werden mehr lesen, mit mehr Aufmerksamkeit für Details, wenn sie das Gefühl haben, dass sie direkt von dieser Interaktion profitieren. Sie werden diese Informationen auch offener angehen und ihre eigenen Schlussfolgerungen ziehen, bei denen sie ein größeres Maß an Entscheidungsfreiheit empfinden.

Wenn Sie genügend Inhalt produzieren, können Sie potenzielle Kunden sogar dazu ermutigen, sich für regelmäßige „Newsletter“ anzumelden. Sie können ganz einfach einen Newsletter erstellen, indem Sie mehrere Blogs neu verpacken und als E-Mail versenden. Dies ermöglicht einen regelmäßigen Kontakt, ohne aufdringlich zu sein. Interessenten dazu zu bringen, sich für den Erhalt von Marketingmaterial anzumelden, ist aus Retargeting-Perspektive das ideale Szenario. In all diesen Retargeting-Szenarien ist es einfach wichtig, jede Bereitstellung von Inhalten auf die spezifischen Interessen und Bedürfnisse eines Interessenten zuzuschneiden.

Teil 2: So maximieren Sie Leads für den Vertrieb, wenn Sie Content Marketing für B2B-Retargeting-Kampagnen verwenden

Erfolgreiches Marketing beruht darauf, mehr als „eine“ Sache zu tun. Das bedeutet, dass der Schlüssel zu einer erfolgreichen Retargeting-Kampagne darin besteht, diese Kampagne in einen breiteren Kontext zu stellen. Der erfolgreiche Einsatz von Content-Marketing für Retargeting-Zwecke sollte daher nur ein Aspekt innerhalb einer umfassenderen Retargeting-Kampagne sein, die in einer größeren Marketingstrategie verankert ist. Content-Marketing sollte jedoch auch eine Rolle in Ihrer größeren Inbound-Strategie spielen, auf der Ihre Retargeting-Kampagnen basieren.

Für B2B-Unternehmen sollten sowohl Ihre Inbound-Strategien als auch Ihre Retargeting-Kampagnen Teil einer umfassenderen „Account-based Marketing“-Strategie (ABM) sein, die verschiedene Marketingmethoden berücksichtigt. Dieser Ansatz hilft Ihnen auch dabei, die richtige Art von Inhalten sowohl für Inbound- als auch für Retargeting-Zwecke zu entwickeln.

Verwenden Sie Inhalte innerhalb mehrerer Retargeting-Strategien

Es gibt zwei Arten von Retargeting-Kampagnen – „pixelbasiertes“ Retargeting und „listenbasiertes“ Retargeting. Pixelbasiertes Retargeting konzentriert sich auf „Cookies“. Die Aktionen einer Person auf Ihrer Website lösen automatisierte Aktionen innerhalb Ihrer Retargeting-Plattform aus.

Listenbasiertes Retargeting konzentriert sich auf Informationen, die Sie bereits haben. Diese Informationen können auf verschiedene Weise gewonnen werden, eine davon sind Kontaktdaten, die von geschlossenen „Premium-Inhalten“ generiert werden. Die Informationen werden dann in Social-Media-Plattformen eingespeist, um zielgerichtete Anzeigen zu leiten, oder zur Durchführung von Retargeting-Kampagnen für „Direktkontakte“ verwendet.

Es ist wichtig, diese beiden Strategien zusammen mit umfassenderen strategischen Entscheidungen wie Website-Retargeting, Such-Retargeting und der Verwendung verschiedener Retargeting-Plattformen zu nutzen, um Ihre Retargeting-Kampagnen zu automatisieren. Alle diese Arten von Retargeting-Kampagnen können von der Einbeziehung relevanter Inhalte profitieren. Die Bestimmung der Relevanz ist Ihre nächste Herausforderung.

Segmentieren Sie Ihr Publikum: Erstellen und liefern Sie relevante Inhalte

Innerhalb der beiden Arten von Retargeting-Kampagnen müssen Sie maßgeschneiderte und relevante Inhalte liefern. Drilldown bis zur größtmöglichen Detailebene. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise eine Reihe von Produkten oder Dienstleistungen verkauft, stellen Sie sicher, dass die pixelbasierten Retargeting-Anzeigen, die durch den Besuch bestimmter Blogs oder bestimmter Zielseiten ausgelöst werden, für dieses Material relevant sind. Platzieren Sie Calls-to-Action (CTAs) neben Blogs für Premium-Inhalte, die sich auf diesen Beitrag beziehen. Wenn jemand ein eBook herunterlädt, folgen Sie ihm mit E-Mails, die für dieses Thema relevant sind.

Sie werden wahrscheinlich über mehrere Personas im Rahmen Ihrer umfassenderen „Account-based Marketing“-Strategie nachdenken wollen, die sich auf die Unternehmen konzentriert, die Sie zu Kunden machen möchten. Denken Sie darüber nach, wen Sie auf Ihrer Seite brauchen, um einen Verkauf zu tätigen, und denken Sie dann an die Personen, die Sie mit dieser Person in Kontakt bringen können – das sind alles relevante Personas für Ihren Verkaufstrichter. Ordnen Sie verschiedene Interaktionen mit Ihrer Website als Indikatoren für die Wahrscheinlichkeit zu, dass jemand in eine von mehreren „Marketing Personas“ passt.

Bringen Sie die Relevanz mithilfe der „Buyer’s Journey“ auf die nächste Ebene

Jede Persona kann dann über die „Buyer’s Journey“ hinweg unterteilt werden. Dies ist ein Satz, der sich auf den Prozess bezieht, den Käufer durchlaufen, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung erkennen, bewerten und dann kaufen. Es umfasst drei Phasen:

1. Bekanntheit: Dies ist der Zeitpunkt, an dem ein Käufer möglicherweise zum ersten Mal auf Ihre Marke aufmerksam wird. Sie suchen ein Problem zu lösen, eine Antwort zu finden oder ein Bedürfnis zu erfüllen. Sie wollen hochkarätige Bildungsinhalte, um ihnen eine Antwort zu geben.
2. Überlegung: An diesem Punkt hat der Käufer sein Problem definiert und sucht nach spezifischen Informationen, um es zu lösen. Sie wollen detailliertere Informationen, die eine umsetzbare Lösung aufzeigen.
3. Entscheidung: An diesem Punkt hat der Käufer eine Entscheidung getroffen und sucht einfach nach einer Bestätigung, dass das, was er gewählt hat, die richtige Wahl ist.

Wenn Sie Content Marketing aus dieser Perspektive betrachten, können Sie relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt bereitstellen. Es wird Ihnen auch helfen, Inhalte zu schreiben. Es ist wichtig, dass Sie für jede Phase der Reise des Käufers mindestens einen Inhalt haben, der auf jede identifizierte Persona ausgerichtet ist. Dadurch erhalten Sie das Material, das Sie benötigen, um relevante Retargeting-Kampagnen zu erstellen, die durch geeignetes Content-Marketing unterstützt werden.

Verwenden Sie Metriken und ergänzen Sie Inhalte

Sehen Sie sich im Verlauf Ihrer Retargeting-Kampagne die Ergebnisse an. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass Personen, die ein bestimmtes eBook herunterladen, regelmäßig Kunden werden, suchen Sie nach Möglichkeiten, dieses eBook anderen relevanten Interessenten vorzustellen. Sehen Sie sich Ihre beliebtesten Blogs an und überlegen Sie, wie Sie sie umschreiben können, damit sie den Prioritäten verschiedener Personas oder verschiedenen Phasen der „Buyer's Journey“ entsprechen. Stellen Sie sicher, dass alle Themen, die Ihrem Publikum wichtig erscheinen, auf Ihrer Website auf eine Reihe von Arten präsentiert werden, die dem Detaillierungsgrad entsprechen, an dem verschiedene Personen interessiert sind.

Fazit: Content Marketing macht Werbung zu Mehrwert

Die Chancen, dass ein einzelner Besuch auf Ihrer Webseite zu einer Verkaufskonversion führt, sind gering – insbesondere im B2B-Bereich. Selbst für B2C-Unternehmen beziffern Studien diese Zahl auf nur 2 %. Für B2B-Unternehmen ist es wichtig, nachzuverfolgen und eine Beziehung aufzubauen, um Leads durch einen Verkaufstrichter zu führen.

Retargeting-Marketingkampagnen sind der Schlüssel zu diesem nachhaltigen Kontakt. Content-Marketing ist der Schlüssel, um diese Kampagnen von anstößiger Werbung in einen Weg zu immer größerer Bekanntheit und Respekt für Ihre Marke zu verwandeln. Inhalte ziehen potenzielle Kunden auf Ihre Website, liefern Einblicke in die Prioritäten der Besucher, liefern etwas Wertvolles im Austausch für Kontaktinformationen und schaffen einen ungezwungenen und wertsteigernden Grund, potenzielle Kunden erneut zu kontaktieren.

Um das Beste aus dem Content-Marketing innerhalb einer Retargeting-Kampagne herauszuholen, müssen Sie sich auf die Relevanz konzentrieren. Glücklicherweise ist die Erstellung relevanter Inhalte entscheidend für den Erfolg traditioneller Inbound-Content-Marketing-Strategien. Um diesen Erfolg auf das Retargeting anzuwenden, müssen Sie nur darüber nachdenken, wie Sie Inhalte basierend auf den Informationen, die Sie über potenzielle Kunden haben, und wie sie mit Ihrer Website interagieren, trennen und bereitstellen. Dieser Prozess sollte im Rahmen einer umfassenderen Marketingstrategie durchgeführt werden, um eine ergänzende Wirkung zu erzielen.

Moderne Käufer wurden durch das Internet gestärkt. Kunden erwarten, ihren eigenen Kaufprozess zu kontrollieren und möchten, dass ihnen während der gesamten Verkaufsreise ein Mehrwert geboten wird. Content Marketing ist der Schlüssel, um diese Voraussetzungen zu schaffen. Mit Retargeting behalten Sie die Aufmerksamkeit der Menschen in einer schnelllebigen und komplexen digitalen Welt. Zusammen helfen sie Ihnen, flüchtige Kontakte in langfristige Beziehungen und Verkäufe umzuwandeln.