MBA-Unterricht von einem MD: Modul 1 – Marketing

Ich habe das Glück, für einen Executive MBA an der Nottingham Business School zu studieren. Um das, was ich lerne, mit Ihnen zu teilen, schreibe ich eine Reihe von Blog-Posts, die den Inhalt auf eine hoffentlich leicht verdauliche Art und Weise zusammenfassen. Mein Ziel ist es, dass Sie so viel Wert bekommen wie ich, ohne Ihre Wochenenden aufzugeben!

Dieser Beitrag konzentriert sich auf drei Komponenten der Marketingtheorie, die ich besonders interessant finde:

1. Die „große Debatte im Marketing“ – segmentierte vs. Massenmarktansätze
2. Was sind die Vorteile der Marktorientierung und wie man sie annimmt
3. Die Entwicklung und Zukunft des Marketings

1. Die große Debatte: Segmentierte vs. Massenmarktansätze

Die etablierte Marketingtheorie argumentiert, dass die Strategie auf Folgendes basieren sollte:

1. Segmentierung
2. Ausrichtung
3. Positionierung und Differenzierung

Einfach ausgedrückt: Identifizieren Sie Ihre Nische, verstehen Sie ihre Schwachstellen und positionieren Sie sich so, dass sie für sie attraktiv sind.

Aber nichts ist so einfach… Eine andere Denkrichtung argumentiert genau gegenteilig – nämlich, dass Massenmarktansätze, die auf den „ gesamten verfügbaren Markt “ abzielen, effektiver sind, als Nischensegmente anzugreifen.

Anstatt sich zu differenzieren, sollten Sie versuchen, Ihrer Marke eine unverwechselbare Qualität zu verleihen und durch emotionale Grundierung einen unvergesslichen Eindruck zu hinterlassen. Auf diese Weise steigern Sie die „ Salienz “ – die mentale Verfügbarkeit im Kopf eines Kunden.

Diese Ansicht wurde in Byron Sharps „Wie Marken wachsen“ populär gemacht, das die folgende Tabelle enthält, in der diese beiden gegensätzlichen Marketingphilosophien verglichen werden.

Wir haben also zwei diametral entgegengesetzte Theorien: die Ausrichtung auf ein Nischensegment mit einem differenzierten Angebot oder die Suche nach einer unverwechselbaren, emotionalen Verbindung zu so vielen Menschen auf dem Markt wie möglich. Diese Debatte tobt derzeit in den Vorstandsetagen vieler großer Marken.

Wie verstehen wir diese scheinbar widersprüchlichen Theorien?

Treten Sie ein in die Arbeit von Binet und Field… Bei der Durchführung von Recherchen zu Daten aus der IPA-Datenbank wurden über 1.000 Werbekampagnen über 30 Jahre analysiert. Was sie fanden, versöhnt diese beiden gegensätzlichen Positionen.

Die Ausrichtung auf Nischensegmente mit einem logischen Angebot sollte kurzfristig verwendet werden , um die Verkaufsaktivierung zu fördern. Wenn Sie sich jedoch ausschließlich auf den Vertrieb konzentrieren, wird Ihre Pipeline versiegen. Daher sollten Sie gleichzeitig in langfristige Markenaufbau-Kampagnen investieren, um eine emotionale Bindung zu Ihrem Publikum aufzubauen. Die Beziehung zwischen den beiden ist unten zu sehen:

Binet und Field schlugen dann Budgetaufschlüsselungen vor, basierend auf den Ergebnissen ihrer Recherchen. Sie schlugen vor, dass 60 % Ihres Budgets für den Markenaufbau und 40 % für die Verkaufsaktivierung ausgegeben werden sollten .

Dies ist in der folgenden Tabelle zusammengefasst, die sowohl STP- als auch Massenmarktansätze im Rahmen von Field und Binet zusammenfasst.

Was ist mit B2B?

Ein verbreiteter Gedanke bei emotionsgesteuerten Markenaufbaukampagnen ist, dass sie nur für B2C-Marken mit großen Marketingbudgets gut funktionieren. Aus meiner Sicht basiert dieser Mythos auf der Vorstellung, dass B2B-Käufer eine Art Automat sind, die aufgrund starrer Auswahlkriterien völlig rationale Kaufentscheidungen treffen.

Ich bin sicher, es ist kein Schock zu sagen, dass B2B-Käufer genauso menschlich sind wie normale Verbraucher und daher von unbewussten emotionalen Treibern ähnlich motiviert sind.

Binet und Field demonstrierten diesen Punkt in ihrer jüngsten Studie, die sich speziell mit B2B-Marketing befasste. Sie fanden heraus, dass die Bedeutung von Emotionen bei B2B-Entscheidungen signifikant und nur geringfügig geringer war als im B2C (42 % im B2C und 35 % im B2B).

Für viele Unternehmen bedeutet dies eine allmähliche Verschiebung der Budgetentscheidungen weg von kurzfristigen Vertriebsaktivitäten hin zu langfristigem Markenaufbau. Dieses Opfer ist nur kurzfristig, da die Forschung zeigt, dass Ihre Bemühungen um die Marke nach 6 Monaten beginnen, Dividenden zu ernten, die die Verkaufsaktivitäten allein übertreffen.

Verständlicherweise kann es für Marketer schwierig sein, die C-Suite davon zu überzeugen, in den Markenaufbau zu investieren, der oft als weniger greifbar angesehen wird. Marketingfachleute haben jedoch möglicherweise einen schwierigeren Kampf vor sich, wenn sie die Auswirkungen des Marketings auf ihre Unternehmen maximieren möchten.

2. Was ist Marktorientierung und was sind die Vorteile?

Der Hauptgrund für das Versagen von Marketingteams hat eigentlich nichts mit der Leistung des Marketingteams zu tun. Es sind Organisationskulturen, die von Marineblicken geprägt sind – einem übermäßigen internen Fokus.

Was hat dieses kulturelle Versagen mit Marketing zu tun? Nun, Marketing wurde definiert als „ das Erreichen von Geschäftszielen durch Übertreffen der Bedürfnisse des Kunden “.

Die meisten Marketingteams werden als Ergänzung zum Geschäftsbetrieb angesehen. Vielleicht gelingt es ihnen, den ersten Teil der Definition „Geschäftsziele erreichen“ zu erreichen, aber zu oft scheitern sie am zweiten Teil, „die Bedürfnisse des Kunden übertreffen“.

Dieses Versagen ist allgegenwärtig und liegt nicht an den Marketingteams. Unternehmen müssen ihren Fokus von internen Themen weglenken und sich komplett neu auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten.

Was ist Marktorientierung?

Ein Unternehmen kann 5 verschiedene Ausrichtungen haben:

1. Produktorientierung
2. Vertriebsorientierung
3. Produktionsausrichtung
4. Gesellschaftliche Orientierung
5. Marktorientierung

Marktorientierung holt das Marketing aus der Marketingabteilung heraus. Das bedeutet, dass das Unternehmen ein umfassendes Verständnis seiner Märkte und Kunden hat. Kundeninformationen durchdringen alle Funktionen und strategische Entscheidungen werden funktionsübergreifend getroffen, wobei potenzielle Konflikte zwischen Abteilungen im Dienste der Kundenbedürfnisse gemildert werden.

Die Komponenten der Marktorientierung sind im Folgenden zu sehen:

Die Herausforderung, Kundenorientierung zu erreichen, ist eine natürliche Tendenz zur Besessenheit von internen Angelegenheiten wie Prozess, Gewinn oder Produkt. Um dem entgegenzuwirken, müssen Marketingteams die Führungskräfte vom Wert der Marktorientierung überzeugen. Führungskräfte müssen dann zusammen mit Marketingteams unternehmensweite Anstrengungen unternehmen, um alle Abteilungen auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten und abteilungsübergreifende Barrieren abzubauen.

Das ist die Essenz der „ Marktorientierung “ – Marketing nicht als Funktion, sondern als strategische, unternehmensweite Ausrichtung, die darauf ausgerichtet ist, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erkennen und zu erfüllen.

Vorteile einer Marktorientierung

Warum also diesen Ansatz verfolgen? Es gibt zahlreiche Belege für einen positiven Zusammenhang zwischen Marktorientierung und Unternehmensleistung. Dazu gehören eine erhöhte Kundenzufriedenheit, die Fähigkeit, sich an dynamische Marktkräfte anzupassen, und die Endergebnisleistung.

Wie orientiere ich mich am Markt?

Als erstes ist ein Marktorientierungsaudit durchzuführen. Dieser Rechner hat 20 einfache Fragen, die Ihnen helfen zu verstehen, wie stark marktorientiert Ihr Unternehmen ist. Die Fragen dienen auch als Checkliste für eine stärkere Marktorientierung.

Der Rechner ist ein einfaches Google Sheet, das Sie kopieren können. Wir haben es aus „Marketingstrategie und Wettbewerbspositionierung“ von Graham Hooley umfunktioniert.

Gesellschaftliches Marketingkonzept

Eine gesellschaftliche Marktorientierung baut auf den Grundsätzen der Marktorientierung auf und fügt hinzu, dass sich Organisationen auch an den Bedürfnissen der Gesellschaft insgesamt orientieren sollten . Im Gegensatz zum Aktionärskapitalismus argumentiert er, dass langfristiger Erfolg davon abhängt, die Bedürfnisse mehrerer Interessengruppen in Einklang zu bringen; Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, die Gemeinschaft und den Planeten.

Ich glaube, dass das Zusammenwachsen disruptiver Kräfte wie der Covid-19-Pandemie, des schnellen technologischen Fortschritts und der sich beschleunigenden Klimakrise dazu führen wird, dass sich mehr Unternehmen Ziele im Hinblick auf soziale Auswirkungen sowie Gewinn- und Kundenziele setzen.

Das ist interessanterweise auch das, was Ihre Kunden sehen wollen. 76% der Menschen stimmen zu, dass die Pandemie sie mitfühlender für die Bedürfnisse anderer in ihrer Gemeinde gemacht hat und sie zu positiven Maßnahmen inspiriert hat (Quelle = Deloitte Millennial Survey).

Immer mehr Käufer betrachten Ethik und Werteorientierung als wichtig bei ihren Kaufentscheidungen, was in der folgenden Statistik ersichtlich ist (Quelle = 5W Kundenforschung).

• 71 % der Verbraucher kaufen lieber bei Marken, die ihren Werten entsprechen
• 83 % der Millennials achten beim Einkauf auf Wertorientierung
• 62 % der Millennial-Käufer kaufen bei Unternehmen, die ihre politischen und sozialen Überzeugungen unterstützen

Unabhängig davon, ob Sie Ziele für die soziale Wirkung für Ihr Unternehmen festlegen möchten, ist schwer zu leugnen, dass die Durchdringung der Kundenorientierung in Ihrem gesamten Unternehmen zu einer höheren Kundenzufriedenheit und letztendlich zu einer besseren Unternehmensleistung führt.

3. Die Entwicklung und Zukunft des Marketings

Um Vorhersagen über die Zukunft des Marketings zu treffen, ist es hilfreich zu beobachten, wie sich das Marketing über die Jahrzehnte entwickelt hat.

In seiner Entstehungsform entstand im 16. Jahrhundert „Marketing“ als grundlegende Beschreibung von Markttransaktionen. Was wir heute als „modernes Marketing“ bezeichnen, lässt sich auf die industrielle Revolution zurückführen, in der die Notwendigkeit, Massenprodukte zu fördern, dramatisch erweitert wurde.

Zwischen den 1950er und 1970er Jahren wurde Marketing zu einem ernsthaften Studienfach, das sich auf die Techniken des Marketings konzentrierte. Zu diesem Zeitpunkt wurde ein Großteil des Materials, das Sie im A-Level-Business lernen, formuliert – Marktaudits, Mikro- und Makroumgebungen, die 4Ps, PESTLE-Analyse und Segmentierung, Targeting und Positionierung.

Die Entwicklung des Marketings wird von zwei Hauptfaktoren angetrieben:

• Technologischer Fortschritt
• Veränderte Anforderungen des Kunden

Mit dem Aufkommen des Internets hat sich die Messbarkeit des Marketings deutlich erhöht. Das Zitat „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte “ weitgehend überflüssig gemacht wurde.

Eine ausgeklügelte Attributionsmodellierung ermöglicht es Werbetreibenden, verschiedenen Berührungspunkten in der Customer Journey Wert zuzuordnen. Das maschinelle Lernen von Google ermöglicht es Werbetreibenden, bestimmte Zielgruppen mit bestimmten Interessen, Absichten und demografischen Merkmalen anzusprechen. Durch die Vorhersage der Artikel, nach denen Käufer suchen, ist die Marketingeffektivität in die Höhe geschossen. Dies ist die Ära des finanziell getriebenen ROI-Marketings, in der leistungsbasierte Marketingmethoden floriert haben.

Bis jetzt…

Die Zukunft des Marketings

So wie frühere Entwicklungen des Marketings durch technologische Veränderungen vorangetrieben wurden, so ist es auch der aktuelle Paradigmenwechsel. Da sich Einzelpersonen immer mehr um den Datenschutz kümmern, verschärft Gesetzesänderungen wie die DSGVO und der CCPA die Kontrolle darüber, wie Daten gespeichert und verarbeitet werden.

Der Wandel in der rechtlichen, politischen und gesellschaftlichen Landschaft löst eine Reaktion der Technologiegiganten aus. Apple verlangt jetzt Opt-in-Tracking in iOS14 und Google ist ebenfalls auf dem Weg, Drittanbieter-Cookies abzuschaffen. . Während sich Vermarkter bisher auf große Technologieunternehmen verlassen haben, um Benutzer im Internet zu verfolgen, müssen Vermarkter ihre eigene Datenerfassung durchführen.

Da die technologischen Abkürzungen, die Vermarkter genossen haben, weniger effektiv werden, prognostiziere ich ein daraus resultierendes Wiederaufleben traditioneller Marketingmethoden . Um in dieser neuen Ära erfolgreich zu sein, müssen digitale Vermarkter vielseitiger werden. Wer sein technisches Wissen auf solide strategische Grundlagen gelegt hat, wird erfolgreich sein. Wir müssen uns von der Sucht nach Daten Dritter entwöhnen und die Kraft der Kreativität nutzen, um echte Verbindungen zu unserem Publikum herzustellen.

Und all dies sollte dazu führen, dass die Endergebnisleistung ein Ziel unter vielen ist. In dieser Zeit der Disruption haben wir die Chance, uns durch eine gesellschaftliche Marktorientierung neu zu erfinden. Die Geschäftswelt hat die Möglichkeit, unseren Zweck neu zu definieren und Ziele zu setzen, die allen unseren Interessengruppen dienen – unseren Kunden, unseren Mitarbeitern, unseren Aktionären, unserer Gemeinschaft und unserem Planeten.

Halten Sie Ausschau nach dem nächsten Modul der Reihe, aber wenn Sie Fragen haben, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.