あなたが学ぶことができる実際のブランドによる危機コミュニケーションの3つの例
公開: 2021-07-12間違った言葉が、他の人との戦いを始めるきっかけになる可能性があります。 コミュニケーションの仕方に十分注意を払わないと、意味のない不適切なことを言うかもしれません。
コミュニケーションの危機は私たちの日常生活で頻繁に発生し、最高のオンラインマーケティング会社であっても、マイナーな問題とメジャーな問題の両方を引き起こす可能性があります。 しかし、彼らが個人的な関係を損なう可能性がある場合は、ブランド全体にどれほどの害を及ぼす可能性があるかを考えてください。
テスラ、チポトレ、ペプシに何が起こったかに基づいた危機的コミュニケーションの例をいくつか知って、それらから学ぶことができます。
何がコミュニケーションの危機を引き起こしますか？
一般に、危機的コミュニケーションとは、災害に直面したときに組織が効果的にコミュニケーションできるようにするテクノロジー、システム、およびプロトコルを指します。
広報では、危機的コミュニケーションは、公の批判に直面している個人、企業、または組織を保護および防御するために明示的に使用されます。 インターネットのおかげでニュースが一瞬で広まるので、今日ではそれは不可欠です。
危機的コミュニケーションの目標は、危機の種類と程度を認識し、ブランドが危機を軽減するために実行する必要のある特定のアクションを実行することです。
危機コミュニケーションとPR危機の違いは何ですか？
PRは幅広いマーケティング部門であり、その特定の部分を区別するのは難しい場合があります。
危機とは、重要な期待を脅かし、組織のパフォーマンスと結果に影響を与える可能性のある状況です。 これはリアルタイムで発生するライブの問題であり、可能な限り迅速に対処する必要があります。
危機は、スキャンダル、製品の欠陥、予期しない災害など、さまざまな形や形をとることがあります。 また、異常気象、サイバー攻撃、犯罪行為、メディアの事故などのPR関連のエージェントなど、複数の要因によって引き起こされる可能性もあります。
これらの事件はすべてメディアの注目を集め、適切に処理されない場合、影響を受ける企業の評判を長期的に破壊する可能性があります。
危機的コミュニケーションとは、大惨事の際に情報を収集、処理、および配布するプロセスです。
危機的コミュニケーションに関して他に知っておくべきことは何ですか？
企業が危機的コミュニケーション行動計画を必要とする理由
危機は報道価値があります。そのため、ブランドはネガティブな情報に迅速かつ効果的に対応するための戦略を立てる必要があります。 ブランドが危機に直面する可能性はほとんどないと思っていても、リスクを無視するべきではありません。 言ったように、後悔するよりも安全である方が良いです。
予防技術の危機コミュニケーションの例には、危機前、危機内、および危機後の行動が含まれます。 強力なメディア監視ツールと組み合わせた適切な戦略は、プロセスのすべての段階でチームを支援します。
これを念頭に置いて、危機対応戦略の実装を検討する必要があります。 この記事では、危機的コミュニケーション戦略を改善するための特定の戦術について読むことができます。
さて、理論は十分です。 実際の危機コミュニケーションの例を見てみましょう。
危機コミュニケーションの例番号1：テスラウイルス自動車事故2013
状況はどうでしたか？
2013年の終わりには、私たちの多くが毎日行っているように、男性が高速道路を運転していました。 彼が家を出たとき、彼は数分以内に彼の車–テスラモデルS –が炎上し、彼の世界をひっくり返し、イーロンマスクの会社にブランド危機を引き起こすことを知りませんでした。
技術的な観点からは、リチウムイオン電池が炎上し、車両が発火しました。 公式情報によると、問題の原因は、セミトラックから落下し、車のベースを保護している金属板に穴を開けた大きな金属物体でした。
その日まで、テスラはハイエンドの電気自動車メーカーとして、電気自動車の環境への配慮についての意識を高めるのに役立ったとして、米国で優れた評価を受けていました。
何が悪かったのか？
事故はビデオで捉えられ、YouTubeで公開され、あっという間にバイラルになりました。 また、事件全体は、主要な新聞やオンライン情報サービスの記事ですぐに説明されました。
火事が車の前部を飲み込んでいるのが見えた。 アメリカ人は電気自動車の安全性に疑問を呈し始め、それがブランド危機を引き起こし、テスラの株価が下落しました。
彼らがそれをどのように修正したか
ブランドはすぐに反応しました。 テスラのサービスマネージャーであるジャスティンサムソンがモデルSの所有者に連絡し、続いてセールス＆サービス担当副社長から連絡がありました。 会話の間、彼らはブランドが行ったステップについて透明でした：
- 不幸な経験のために所有者に謝罪しました、
- 調査中に彼らが行った調査について説明し、
- 彼の車が発火した理由を説明した。
イーロンマスクはまた、彼のプライベートソーシャルメディアアカウントに立っていました。
個人的なコミュニケーションの後、ブランドは所有者とテスラのスタッフの間の通信を彼らのウェブサイトで公開しました。 事故から3日後、ElonMuskは次のようなブログ投稿を書きました。
- 何が起こったのか説明しました
- 電気エンジンとガソリンエンジンを搭載した車を説明する状況の代替シナリオを比較しました。
- テスラの車両は、そのような状況で、設計どおりに非常に安全に機能することを示しました。
会社はなんとか状況を好転させた。 テスラは、ネガティブな側面に焦点を当てるのではなく、車の安全性のおかげで、この珍しい事故で負傷者は出なかったと強調しました。 これにより、テスラのブランドの評判が向上し、電気自動車が従来の自動車よりも安全な選択肢であることが示されました。
危機コミュニケーションの例番号2：チポトレ大腸菌災害
状況はどうでしたか？
CDCによると、Chipotleチェーンレストランに関連する大腸菌中毒の60例が、2015年末までに米国の14の州で報告されました。最も熱心なブランドの支持者でさえ、そこで提供される食品の信憑性と安全性に疑問を抱いていました。この情報が公開された後。
メディアはすぐに事件を取り上げ、チポトレはそれ以来長い間彼らに影響を与えてきたPR危機に直面しました。 その結果、同社の株価と売上高は大幅に下落しました（数千万ドルと推定されています）。
何が悪かったのか
同社はできるだけ早くリスクを軽減しようとしたので、公の場に出ることから始めました。 その後、ブランドが大規模な危機から立ち直るのを助けることを目的とした全体的なPRキャンペーンを開始しました。 キャンペーンのターゲットオーディエンスは、チポトレのレストランで食べ物を購入する頻度が低い人々でした。彼らは購入を完全にやめる可能性が最も高かったからです。
調査によると、ChipotleはFacebookの投稿の83％とTwitterの言及の90％に応答しており、これは良いスコアですが、今回は評価を上げませんでした。 当初、ブランドの回答は防御的であり、気分が悪い場合は医師に連絡するようユーザーにアドバイスしていました。 Chipotle戦略の主な失敗は、問題の重大度に関する情報を数か月間差し控えたことでした。
彼らがそれをどのように修正したか
最後に、Chipotleは、問題を解決するためのさらなるアクションを開発しました。 状況を改善するためにどのような措置が取られたかを説明した。 ブランドは、危機に関する最新情報と成果を投稿するためのインフォグラフィックを設計しました。 また、肯定的な報道記事や会社についての言及を収集し、それらをWebサイトやその他のメディアチャネル（Twitterなど）に再投稿することに焦点を当てました。
さらに、Chipotleの創設者であるSteve Ellsは、病気になったすべての人に公に謝罪し、業界の基準を超えた包括的な食品安全プログラムを発表しました。 次に、ブランドは、食中毒を防ぎ、より良い品質を保証するための改善された調理方法に関するプレスリリースを発表しました。
ソーシャルメディアの監視のおかげで、Chipotleは、否定的なコメントに直接反応することで、否定的なコメントを徐々に払拭することができました。 応答に加えて、同社は品質を改善するための努力を強調するために前向きなニュースへのリンクを含めました。
危機コミュニケーションの例番号3：ケンダルジェンナーペプシ広告
状況はどうでしたか？
2017年の第2四半期の初めに、ペプシコは2012年からの以前のキャンペーンを基にした「Livefor Now – Moments」というキャンペーンを開始しました。広告の中心的なメッセージは、「団結、平和、理解のグローバルメッセージを投影することです。 」しかし、聴衆はその意味を異なって解釈しました。
スーパーモデルのケンダル・ジェンナーは、段階的な抗議の一環として広告に登場し、後にペプシの缶を持って抗議者を警戒していた警察官に近づき、一口飲んだ。 同社は、このジェスチャーが共通点を見つけることを象徴すると考えていましたが、それは間違っていました。
何が悪かったのか？
多くの視聴者は、広告が鈍感であり、意図されたメッセージを描写していないと不満を漏らしました。 特に、ケンダル・ジェンナーが楽しんで参加したブロックパーティーとしてラリーを描写することで、広告はブラック・ライヴズ・マターを些細なものにしました。
ケンダル・ジェンナーもペプシも、社会運動の代表として認識されていません。 したがって、政治的なメッセージは、ペプシのブランドアイデンティティや人々が飲料メーカーをどのように認識しているかとは一致しませんでした。これは、深刻な問題と戦うことよりも楽しみに関連しています。
抗議運動を代表する試みにもかかわらず、ペプシはその対象者を理解することができませんでした。 会社がマーケティングペルソナを作成するために使用したデータは、おそらく一般的すぎました。 その結果、聴衆のニーズや期待に応えられないメッセージが生まれました。 広告で使用されたコミュニケーションもあいまいでした。 ビデオに示されている抗議のサインは「会話に参加する」と言っていましたが、抗議者の核となるメッセージは広く知られており、彼らの目的は交渉することではありませんでした。
彼らがそれをどのように修正したか
ペプシコは、すべてのソーシャルメディアプロファイルに関する声明を一瞬で発表しました。 コミュニケーションは共感的で透明性がありました。 簡単な言葉に加えて、会社は行動することを約束しました。
ブランドは、マーティンルーサーキングジュニアの末娘が投稿したこのツイートなど、広範囲に及ぶリーチを獲得したいくつかのプライベート投稿に対応しました。
ソーシャルメディアの反応に加えて、ペプシは24時間以内に広告を削除しました。
その結果、ペプシとケンダルジェンナーは、効果的な危機的コミュニケーション戦略と即時の対応を通じて、持続的な反発を回避しました。
これらのブランドから何を学ぶことができますか？
一言で言えば、あなたのブランドが危機に直面している場合、あなたはゲームチェンジャーになる可能性のあるいくつかのことに注意を払う必要があります。
- 考えられるいくつかのシナリオに基づいて、危機的コミュニケーションの行動計画を作成します。 すぐに反応し、延焼する前に火を消すために、段階的に何をすべきかを書いてください。
- 従来のマーケティングチャネルとオンラインマーケティングチャネルの両方を含めます。
- 危機的コミュニケーションを合理化します。
- リアルタイムのアラートと更新を有効にします。 このような通知は、メディア監視ツールを使用して設定できます。
コミュニケーションの危機を回避するために、メッセージにすぐに対応する
上に示した危機的コミュニケーションの例は、PRの問題を芽に食い込ませるために迅速な対応が不可欠であることを証明しています。 治療よりも予防が大切です。 問題が発生した場合は、視聴者とリアルタイムでコミュニケーションをとるようにしてください。 ただし、ウイルスに感染する前に危機に陥る可能性のあるメッセージに対応できれば完璧です。
これを行うには、ユーザーがレビュー、意見、経験を投稿できるすべてのオンラインチャネルを監視する必要があります。 幸い、手動で行う必要はありません。 あなたのために仕事をすることができるMediatoolkitのようなツールがあります。 さらに、ソーシャルリスニングソフトウェアシステムはインターネットのあらゆる部分をクロールし、コメントを解釈して否定的なコメントを通知します。 これのおかげで、あなたはすぐにそれらに応答することができます。
ブランドがPRの危機に直面し、問題を回避するには遅すぎる場合は、常に公式声明をできるだけ早く共有することに集中してください。 ただし、危機前の管理には十分注意してください。危機から回復するよりも、最初から危機が発生しないようにする方が常に適切です。