ثلاثة أمثلة على التواصل أثناء الأزمات من خلال العلامات التجارية الحقيقية التي يمكنك التعلم منها

قد تكون كلمة خاطئة واحدة هي الدافع لبدء قتال مع شخص آخر. إذا كنت لا تولي اهتمامًا كافيًا لطريقة تواصلك ، فقد تقول شيئًا غير لائق دون قصد.

غالبًا ما تحدث أزمات الاتصال في حياتنا اليومية ويمكن أن تسبب مشاكل صغيرة وكبيرة ، حتى بالنسبة لأفضل شركة تسويق عبر الإنترنت. ولكن إذا كان بإمكانهم إتلاف العلاقات الشخصية ، ففكر في مقدار الضرر الذي يمكن أن يلحقوه بعلامة تجارية بأكملها.

تعرف على بعض أمثلة التواصل في الأزمات بناءً على ما حدث لـ Tesla و Chipotle و Pepsi حتى تتمكن من التعلم منها.

ما الذي يصنع أزمة اتصال ؟

بشكل عام ، تشير اتصالات الأزمات إلى التقنيات والأنظمة والبروتوكولات التي تمكن المنظمات من التواصل بشكل فعال عند مواجهة كارثة.

في العلاقات العامة ، يتم استخدام الاتصال في الأزمات بشكل صريح لحماية والدفاع عن فرد أو شركة أو مؤسسة تواجه انتقادات عامة . إنه ضروري في الوقت الحاضر لأن الأخبار تنتشر بسرعة بفضل الإنترنت.

الهدف من الاتصال أثناء الأزمات هو زيادة الوعي بنوع ومدى الأزمة وتنفيذ إجراءات محددة يجب على العلامة التجارية القيام بها للحد منها.

ما الفرق بين اتصالات الأزمات وأزمات العلاقات العامة؟

تعتبر العلاقات العامة قطاعًا تسويقيًا واسعًا ، وقد يكون تمييز أجزاء معينة منه أمرًا صعبًا.

الأزمة هي ظرف يهدد التوقعات المهمة ولديه القدرة على التأثير على أداء المنظمة ونتائجها. إنها مشكلة حية تحدث في الوقت الفعلي وتحتاج إلى الاهتمام بها في أسرع وقت ممكن.

يمكن أن تتخذ الأزمات أشكالًا وأشكالًا مختلفة ، مثل الفضائح أو المنتجات المعيبة أو النكبات غير المتوقعة. يمكن أن تكون ناجمة أيضًا عن عوامل متعددة ، مثل الظروف الجوية القاسية أو الهجمات الإلكترونية أو الأعمال الإجرامية أو العوامل المرتبطة بالعلاقات العامة مثل الحوادث الإعلامية.

تحظى كل هذه الحوادث باهتمام وسائل الإعلام ومن المحتمل أن تدمر سمعة الشركة المتأثرة على المدى الطويل إذا لم يتم التعامل معها بشكل مناسب.

الاتصال أثناء الأزمات هو عملية جمع المعلومات ومعالجتها ونشرها في أوقات الكوارث.

ما الذي يجب معرفته أيضًا فيما يتعلق بالاتصالات أثناء الأزمات؟

لماذا تحتاج الشركات إلى خطة عمل للتواصل أثناء الأزمات

الأزمات تستحق النشر - ولهذا السبب تحتاج العلامات التجارية إلى تطوير استراتيجيات لمساعدتها على التفاعل مع المعلومات السلبية بسرعة وفعالية أكبر. حتى إذا كنت تعتقد أن هناك فرصة ضئيلة لأن تواجه علامتك التجارية أزمة ، فلا يجب إهمال المخاطرة. كما قيل ، من الأفضل أن تكون آمنًا من أن تكون آسف.

تتضمن أمثلة الاتصال أثناء الأزمات لتقنيات الوقاية إجراءات ما قبل الأزمة وأثناء الأزمات وما بعد الأزمة. يمكن للاستراتيجيات الصحيحة جنبًا إلى جنب مع أدوات مراقبة الوسائط القوية أن تساعد فريقك في كل مرحلة من مراحل العملية.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، يجب أن تفكر في تنفيذ استراتيجية الاستجابة للأزمات. يمكنك أن تقرأ عن تكتيكات محددة في هذه المقالة لتحسين إستراتيجية اتصالاتك أثناء الأزمات.

حسنًا ، كفى من النظرية. لنلقِ نظرة على أمثلة حقيقية للتواصل أثناء الأزمات.

مثال على اتصالات الأزمات لا. 1: حادث سيارة تسلا فيرال 2013

ما هو الوضع؟

في نهاية عام 2013 ، كان رجل يقود سيارته على طريق سريع مثلما يفعل الكثير منا كل يوم. عندما غادر منزله ، لم يكن يعلم أنه في غضون دقائق ستشتعل سيارته - طراز Tesla Model S - مما أدى إلى قلب عالمه رأسًا على عقب وتسبب في أزمة العلامة التجارية لشركة Elon Musk.

من الناحية الفنية ، اشتعلت النيران في بطارية الليثيوم أيون وتسببت في اشتعال النيران في السيارة. ووفقًا للمعلومات الرسمية ، فإن سبب المشكلة كان جسمًا معدنيًا كبيرًا سقط من نصف شاحنة وحدث ثقبًا في اللوحة المعدنية التي تحمي قاعدة السيارة.

حتى ذلك اليوم ، تلقت Tesla ، بصفتها شركة تصنيع سيارات كهربائية متطورة ، تقييمات ممتازة في الولايات المتحدة للمساعدة في زيادة الوعي حول مدى ملاءمة السيارات الكهربائية للبيئة.

ماذا حصل؟

تم تسجيل الحادث على شريط فيديو ونشر على موقع يوتيوب ، وانتشر في أي وقت من الأوقات. أيضًا ، تم وصف الحادث برمته بسرعة في مقالات في الصحف الرائدة وخدمات المعلومات عبر الإنترنت.

يمكن رؤية الحريق ليبتلع مقدمة السيارة. بدأ الأمريكيون في التساؤل عن سلامة السيارات الكهربائية ، مما تسبب في أزمة العلامة التجارية التي أدت إلى انخفاض قيمة أسهم Tesla.

كيف أصلحوه

استجابت العلامة التجارية على الفور. اتصل مدير خدمة Tesla ، جاستن سامسون ، بمالك الطراز S نفسه ، وتبع ذلك اتصال من نائب الرئيس للمبيعات والخدمة. خلال المحادثة ، كانوا شفافين بشأن الخطوات التي اتخذتها العلامة التجارية:

• اعتذر للمالك عن التجربة المؤسفة ،
• شرح البحث الذي أجروه أثناء التحقيق ،
• شرح سبب اشتعال النيران في سيارته.

اتخذ Elon Musk أيضًا موقفًا في حسابه الخاص على وسائل التواصل الاجتماعي.

بعد الاتصال الشخصي ، نشرت العلامة التجارية المراسلات بين المالك وموظفي Tesla على موقع الويب الخاص بهم. بعد ثلاثة أيام من وقوع الحادث ، كتب إيلون ماسك منشور مدونة قال فيه:

• شرح ما حدث ،
• مقارنة السيناريوهات البديلة للوضع الذي يصف السيارات التي تعمل بمحركات كهربائية وبنزين ،
• أظهر أن أداء سيارة Tesla بأمان شديد في مثل هذه الظروف ، تمامًا كما صُممت من أجل.

تمكنت الشركة من تغيير الوضع. وبدلاً من التركيز على الجوانب السلبية ، شدد تيسلا على عدم إصابة أحد في هذا الحادث غير العادي بفضل سلامة السيارة. أدى ذلك إلى تحسين سمعة علامة Tesla التجارية وأظهر السيارات الكهربائية كخيار أكثر أمانًا من السيارات التقليدية.

مثال على اتصالات الأزمات لا. 2: كارثة شبوتل إي كولاي

ما هو الوضع؟

وفقًا لمركز السيطرة على الأمراض ، تم الإبلاغ عن 60 حالة تسمم بـ E Coli مرتبطة بمطعم سلسلة Chipotle في 14 ولاية مختلفة في الولايات المتحدة بحلول نهاية عام 2015. حتى أكثر الموالين للعلامة التجارية المتحمسين تركوا يشككون في أصالة وسلامة الأطعمة المقدمة هناك بعد نشر هذه المعلومات.

التقطت وسائل الإعلام الحادث على الفور وواجه تشيبوتل أزمة علاقات عامة أثرت عليهم لفترة طويلة منذ ذلك الحين. نتج عن ذلك انخفاض كبير في سعر سهم الشركة ومبيعاتها (يقدر بعشرات الملايين).

ماذا حصل

حاولت الشركة التخفيف من المخاطر في أسرع وقت ممكن ، لذلك بدأت بالظهور العام. في وقت لاحق ، أطلقت حملة علاقات عامة كاملة تهدف إلى مساعدة العلامة التجارية على التعافي من الأزمة الهائلة. ربما كان الجمهور المستهدف للحملة هم أولئك الذين كانوا يشترون الطعام في مطاعم تشيبوتلي بشكل غير منتظم ، حيث كانوا الأكثر عرضة للتوقف عن الشراء تمامًا.

على الرغم من أن الأبحاث تظهر أن Chipotle يستجيب لـ 83٪ من منشورات Facebook و 90٪ من Twitter يذكرها ، وهي درجة جيدة ، إلا أن الشركة لم تحصل على الدرجة هذه المرة. في البداية ، كانت إجابات العلامة التجارية دفاعية ونصحت المستخدمين بالاتصال بالطبيب إذا شعروا بتوعك. كانت إحدى الأخطاء الرئيسية في استراتيجية Chipotle هي حجب المعلومات لبضعة أشهر حول خطورة المشكلة.

كيف أصلحوه

أخيرًا ، طور Chipotle المزيد من الإجراءات لحل المشكلة. وأوضح ما هي التدابير التي تم اتخاذها لتصحيح الوضع. صممت العلامة التجارية رسمًا بيانيًا لنشر التحديثات والإنجازات المتعلقة بالأزمة. كما ركز على جمع المقالات الصحفية الإيجابية والإشارات عن شركتهم وإعادة نشرها على موقعهم الإلكتروني وقنوات إعلامية أخرى (مثل Twitter).

علاوة على ذلك ، اعتذر ستيف إيلز ، مؤسس Chipotle ، علنًا لجميع الذين أصيبوا بالمرض وأعلن عن برنامج شامل لسلامة الأغذية تجاوز معايير الصناعة. بعد ذلك ، نشرت العلامة التجارية بيانات صحفية حول أساليب الطهي المحسنة للوقاية من الأمراض التي تنتقل عن طريق الأغذية وضمان جودة أفضل.

بفضل مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي ، يمكن لـ Chipotle تبديد التعليقات السلبية تدريجياً من خلال الرد عليها مباشرة. إلى جانب الرد ، قامت الشركة بتضمين روابط للأخبار الإيجابية لإبراز جهودها لتحسين الجودة.

مثال على اتصالات الأزمات لا. 3: إعلان كيندال جينر بيبسي

ما هو الوضع؟

في بداية الربع الثاني من عام 2017 ، أطلقت شركة PepsiCo حملة بعنوان "عش الآن - لحظات" التي بنيت على أساس حملة سابقة من عام 2012. وكانت الرسالة الأساسية للإعلان هي "إبراز رسالة عالمية للوحدة والسلام والتفاهم ، لكن الجمهور فسر المعنى بشكل مختلف.

ظهرت عارضة الأزياء كيندال جينر في الإعلان كجزء من احتجاج منظم ، ثم اقترب لاحقًا من ضابط شرطة كان يحرس المتظاهرين بعلبة بيبسي ليأخذ رشفة. اعتقدت الشركة أن هذه البادرة ترمز إلى إيجاد أرضية مشتركة ، لكنها كانت خاطئة.

ماذا حصل؟

اشتكى العديد من المشاهدين من أن الإعلان كان غير حساس ولا يصور الرسالة المقصودة. على وجه الخصوص ، قلل الإعلان من أهمية Black Lives Matter من خلال تصوير التجمع على أنه حفلة جماعية انضمت إليها كيندال جينر للاستمتاع.

لا يُنظر إلى كيندال جينر ولا بيبسي على أنهما ممثلان للنشاط الاجتماعي. لذلك ، لم تتوافق الرسائل السياسية مع هوية العلامة التجارية لشركة Pepsi وكيف ينظر الناس إلى الشركة المصنعة للمشروبات ، والتي ترتبط بالمتعة أكثر من محاربة المشكلات الخطيرة.

على الرغم من محاولتها تمثيل حركة احتجاجية ، فشلت شركة بيبسي في فهم جمهورها المستهدف. ربما كانت البيانات التي استخدمتها الشركة لإنشاء شخصية تسويقية عامة للغاية. نتج عن ذلك بناء رسالة لا تلبي احتياجات وتوقعات الجمهور. كان الاتصال المستخدم في الإعلان غامضًا أيضًا. وكتب على لافتة الاحتجاج التي ظهرت في الفيديو ، "انضم إلى المحادثة" ، بينما كانت الرسالة الأساسية للمتظاهرين معروفة على نطاق واسع ولم يكن هدفهم التفاوض.

كيف أصلحوه

أصدرت شركة PepsiCo بيانًا حول جميع ملفات تعريف وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها في لمح البصر. كان التواصل تعاطفيًا وشفافًا. إلى جانب الكلمات البسيطة ، وعدت الشركة بالعمل.

استجابت العلامة التجارية لبعض المنشورات الخاصة التي اكتسبت وصولاً واسع النطاق ، مثل هذه التغريدة التي نشرتها الابنة الصغرى لمارتن لوثر كينغ جونيور:

إلى جانب ردود وسائل التواصل الاجتماعي ، أزالت شركة Pepsi الإعلان في أقل من 24 ساعة.

ونتيجة لذلك ، تجنبت شركة Pepsi و Kendall Jenner رد الفعل العكسي الدائم من خلال استراتيجيات الاتصال الفعالة في الأزمات وردود الفعل الفورية.

ماذا يمكنك أن تتعلم من هذه العلامات التجارية؟

باختصار ، إذا كانت علامتك التجارية تواجه أزمة ، فيجب عليك الاهتمام ببعض الأشياء التي يمكن أن تغير قواعد اللعبة.

1. ضع خطة عمل للتواصل أثناء الأزمات بناءً على عدد قليل من السيناريوهات المحتملة. اكتب ما يجب القيام به خطوة بخطوة من أجل الرد فورًا وإخماد الحريق قبل أن ينتشر.
2. قم بتضمين كل من قنوات التسويق التقليدية وعبر الإنترنت.
3. تبسيط اتصالات الأزمات الخاصة بك.
4. تمكين التنبيهات والتحديثات في الوقت الحقيقي. يمكنك إعداد مثل هذه الإخطارات باستخدام أداة مراقبة الوسائط.

رد فورًا على الرسائل حتى تتجنب أزمة الاتصال

تثبت أمثلة اتصالات الأزمات الموضحة أعلاه أن ردود الفعل السريعة ضرورية للقضاء على مشاكل العلاقات العامة في مهدها. الوقاية خير من العلاج. في حالة حدوث أي مشكلات ، حاول التواصل مع جمهورك في الوقت الفعلي. ومع ذلك ، سيكون الأمر مثاليًا إذا كان بإمكانك الرد على الرسائل التي من المحتمل أن تتحول إلى أزمة قبل أن تصبح فيروسية.

للقيام بذلك ، سيتعين عليك مراقبة كل قناة على الإنترنت حيث يمكن للمستخدمين نشر تعليقاتهم وآرائهم وخبراتهم. لحسن الحظ ، ليس عليك القيام بذلك يدويًا. هناك أدوات مثل Mediatoolkit يمكنها القيام بالعمل نيابة عنك. بالإضافة إلى ذلك ، تقوم أنظمة برامج الاستماع الاجتماعي بالزحف إلى كل جزء من الإنترنت وتفسير التعليقات لإعلامك بأي تعليقات سلبية. بفضل هذا ، يمكنك الرد عليهم في أي وقت من الأوقات.

إذا واجهت علامتك التجارية أزمة علاقات عامة وكان الوقت قد فات لتجنب المشكلة ، فركز دائمًا على مشاركة بيان رسمي في أسرع وقت ممكن. لكن حاول أن تعتني جيدًا بإدارة ما قبل الأزمة - فمن الأفضل دائمًا منع حدوث الأزمات في المقام الأول بدلاً من التعافي منها.