Три примера кризисной коммуникации реальных брендов, на которых можно поучиться

Одно неверное слово может спровоцировать ссору с другим человеком. Если вы не уделяете должного внимания тому, как вы общаетесь, вы можете сказать что-то неуместное, не желая того.

Коммуникационные кризисы часто случаются в нашей повседневной жизни и могут вызвать как мелкие, так и серьезные проблемы даже для самой лучшей компании онлайн-маркетинга. Но если они могут навредить личным отношениям, подумайте, какой вред они могут нанести всему бренду.

Познакомьтесь с некоторыми примерами кризисной коммуникации, основанными на том, что случилось с Tesla , Chipotle и Pepsi , чтобы вы могли извлечь из них уроки.

Что вызывает коммуникативный кризис?

В целом, кризисные коммуникации относятся к технологиям, системам и протоколам, которые позволяют организациям эффективно общаться в случае стихийного бедствия.

В связях с общественностью кризисная коммуникация явно используется для защиты и защиты человека, компании или организации, сталкивающихся с публичной критикой . В наше время это очень важно, потому что благодаря Интернету новости распространяются мгновенно.

Цель кризисной коммуникации — привлечь внимание к типу и масштабам кризиса и реализовать конкретные действия, которые бренд должен предпринять для его уменьшения.

Чем кризисные коммуникации отличаются от PR-кризисов?

Связи с общественностью — это широкий маркетинговый сектор, и выделить отдельные его части может быть сложно.

Кризис — это обстоятельство, которое угрожает важным ожиданиям и может повлиять на деятельность и результаты организации. Это актуальная проблема, возникающая в режиме реального времени, которую необходимо решить как можно быстрее.

Кризисы могут принимать различные формы и формы, такие как скандалы, бракованные продукты или непредвиденные бедствия. Они также могут быть вызваны несколькими факторами, такими как экстремальные погодные условия, кибератаки, преступные действия или агенты, связанные с PR, такие как неудачи в СМИ.

Все эти инциденты привлекают внимание средств массовой информации и потенциально могут разрушить репутацию пострадавшей компании в долгосрочной перспективе, если не будут приняты соответствующие меры.

Кризисная коммуникация — это процесс сбора, обработки и распространения информации во время катастрофы.

Что еще важно знать о кризисных коммуникациях?

Зачем компаниям нужен план действий в кризисных коммуникациях

Кризисы заслуживают освещения в печати , поэтому брендам необходимо разрабатывать стратегии, которые помогут им быстрее и эффективнее реагировать на негативную информацию. Даже если вы считаете, что вероятность того, что ваш бренд столкнется с кризисом, невелика, вы не должны пренебрегать риском. Как говорится, лучше перестраховаться, чем потом сожалеть.

Примеры методов предотвращения кризисной коммуникации включают докризисные, кризисные и посткризисные действия. Правильные стратегии в сочетании с мощными инструментами мониторинга СМИ могут помочь вашей команде на каждом этапе процесса.

Имея это в виду, вам следует подумать о реализации стратегии реагирования на кризис. Вы можете прочитать о конкретных тактиках в этой статье, чтобы улучшить свою стратегию кризисных коммуникаций.

Ладно, хватит теории. Давайте посмотрим на примеры кризисной коммуникации из реальной жизни.

Пример кризисной коммуникации №. 1: Вирусная автокатастрофа Теслы 2013

Какова была ситуация?

В конце 2013 года мужчина ехал по шоссе, как и многие из нас каждый день. Когда он выходил из дома, он не знал, что через несколько минут его машина — Tesla Model S — загорится, перевернув его мир с ног на голову и вызвав кризис бренда для компании Илона Маска.

С технической точки зрения, литий-ионный аккумулятор загорелся, что привело к возгоранию автомобиля. По официальной информации, причиной проблемы стал крупный металлический предмет, упавший с полуприцепа и пробивший дыру в металлической пластине, защищающей основание автомобиля.

До этого дня Tesla, как производитель электромобилей высокого класса, получала отличные отзывы в США за помощь в повышении осведомленности об экологичности электромобилей.

Что пошло не так?

Авария была снята на видео и опубликована на YouTube, что мгновенно стало вирусным. Также весь инцидент был быстро описан в статьях ведущих газет и информационных интернет-сервисов.

Видно, что пламя охватило переднюю часть автомобиля. Американцы начали сомневаться в безопасности электромобилей, что вызвало кризис бренда, который привел к падению стоимости акций Tesla.

Как они это исправили

Бренд отреагировал моментально. Менеджер по обслуживанию Tesla, Джастин Самсон, лично связался с владельцем Model S, а затем связался с вице-президентом по продажам и обслуживанию. Во время разговора они рассказали о шагах, которые предпринял бренд:

• извинился перед владельцем за неудачный опыт,
• объяснил исследования, которые они провели во время расследования,
• объяснил, почему его автомобиль загорелся.

Илон Маск также высказался в своем личном аккаунте в социальной сети.

После личного общения бренд опубликовал на своем сайте переписку между владельцем и сотрудниками Tesla. Через три дня после аварии Илон Маск написал в блоге сообщение, в котором он:

• объяснил, что произошло,
• сравнили альтернативные сценарии ситуации, описывающие автомобили с электрическим и бензиновым двигателями,
• показали, что автомобиль Tesla работал очень безопасно в таких условиях, именно так, как он был разработан.

Компании удалось переломить ситуацию. Вместо того, чтобы акцентировать внимание на негативных моментах, Тесла подчеркнул, что в этой необычной аварии никто не пострадал благодаря безопасности автомобиля. Это улучшило репутацию бренда Tesla и показало, что электромобили более безопасны, чем традиционные.

Пример кризисной коммуникации №. 2: Катастрофа Chipotle E Coli

Какова была ситуация?

По данным CDC, к концу 2015 года в 14 различных штатах США было зарегистрировано 60 случаев отравления кишечной палочкой, связанных с сетью ресторанов Chipotle. Даже самые ярые сторонники бренда сомневались в подлинности и безопасности подаваемых там блюд. после публикации этой информации.

Средства массовой информации сразу же подхватили этот инцидент, и Chipotle столкнулись с пиар-кризисом, который с тех пор затронул их долгое время. Это привело к резкому падению стоимости акций компании и ее продаж (по оценкам, исчисляемых десятками миллионов).

Что пошло не так

Компания постаралась максимально быстро снизить риски, поэтому начала с публичных выступлений. Позже она запустила целую PR-кампанию, призванную помочь бренду оправиться от масштабного кризиса. Целевой аудиторией кампании, вероятно, были те, кто нечасто покупал еду в ресторанах Chipotle, поскольку они, скорее всего, вообще перестали покупать.

Хотя исследования показывают, что Chipotle отвечает на 83% постов в Facebook и на 90% упоминаний в Twitter, что является хорошим показателем, на этот раз компания не попала в рейтинг. Сначала ответы бренда были оборонительными и советовали пользователям обращаться к врачу, если они плохо себя чувствуют. Основной ошибкой в ​​стратегии Chipotle было то, что они несколько месяцев скрывали информацию о серьезности проблемы.

Как они это исправили

Наконец, Chipotle разработала дальнейшие действия для решения проблемы. В нем разъяснялось, какие меры были приняты для исправления ситуации. Бренд разработал инфографику, чтобы публиковать обновления и достижения в связи с кризисом. Он также сосредоточился на сборе положительных статей в прессе и упоминаний об их компании и размещении их на своем веб-сайте и в других медиа-каналах (например, в Twitter).

Более того, Стив Эллс, основатель Chipotle, публично извинился перед всеми заболевшими и объявил о всеобъемлющей программе безопасности пищевых продуктов, превышающей отраслевые нормы. Затем бренд опубликовал пресс-релизы об улучшенных методах приготовления пищи, чтобы предотвратить болезни пищевого происхождения и гарантировать лучшее качество.

Благодаря мониторингу социальных сетей Chipotle смогла постепенно рассеивать негативные комментарии, напрямую реагируя на них. Помимо ответа, компания разместила ссылки на положительные новости, чтобы подчеркнуть свои усилия по улучшению качества.

Пример кризисной коммуникации №. 3: Кендалл Дженнер в рекламе Pepsi

Какова была ситуация?

В начале второго квартала 2017 года PepsiCo запустила кампанию под названием «Живи сейчас — мгновения», основанную на предыдущей кампании 2012 года. Основной посыл рекламы заключался в том, чтобы «проецировать глобальное послание о единстве, мире и понимании, но зрители интерпретировали смысл иначе.

Супермодель Кендалл Дженнер появилась в рекламе в рамках инсценированного протеста, а позже подошла к полицейскому, стоявшему на страже протестующих, с банкой пепси, чтобы тот сделал глоток. В компании думали, что этот жест будет символизировать нахождение точек соприкосновения, но ошиблись.

Что пошло не так?

Многие зрители жаловались, что реклама была бесчувственной и не отражала предполагаемого сообщения. В частности, реклама упростила Black Lives Matter, изображая митинг как вечеринку, к которой Кендалл Дженнер присоединилась, чтобы повеселиться.

Ни Кендалл Дженнер, ни Pepsi не воспринимаются как представители социальной активности. Таким образом, политические сообщения не соответствовали идентичности бренда Pepsi и тому, как люди воспринимают производителя напитков, что больше связано с развлечением, чем с решением серьезных проблем.

Несмотря на попытку представить протестное движение, Pepsi не смогла понять свою целевую аудиторию. Данные, использованные компанией для создания маркетингового персонажа, вероятно, были слишком общими. Это привело к созданию сообщения, которое не соответствовало потребностям и ожиданиям аудитории. Коммуникация, использованная в рекламе, также была расплывчатой. Знак протеста, показанный на видео, гласил: «Присоединяйтесь к разговору», в то время как основной посыл протестующих был широко известен, и их целью не было вести переговоры.

Как они это исправили

PepsiCo мгновенно опубликовала заявление во всех своих профилях в социальных сетях. Общение было чутким и прозрачным. Помимо простых слов, компания обещала действовать.

Бренд отреагировал на некоторые частные сообщения, получившие широкую огласку, например, на этот твит, опубликованный младшей дочерью Мартина Лютера Кинга-младшего:

Помимо ответов в социальных сетях, Pepsi удалила рекламу менее чем за 24 часа.

В результате Pepsi и Кендалл Дженнер избежали длительной негативной реакции благодаря эффективным стратегиям кризисной коммуникации и немедленным реакциям.

Чему вы можете научиться у этих брендов?

Короче говоря, если ваш бренд переживает кризис, вы должны позаботиться о нескольких вещах, которые могут изменить правила игры.

1. Создайте план действий по коммуникации в кризисной ситуации на основе нескольких возможных сценариев. Напишите пошагово, что нужно сделать, чтобы немедленно отреагировать и потушить пожар, пока он не распространился.
2. Включите как традиционные, так и онлайн-каналы маркетинга.
3. Оптимизируйте свои кризисные коммуникации.
4. Включите оповещения и обновления в реальном времени. Вы можете настроить такие уведомления с помощью инструмента мониторинга мультимедиа.

Немедленно реагируйте на сообщения, чтобы избежать коммуникативного кризиса

Приведенные выше примеры кризисных коммуникаций доказывают, что быстрая реакция жизненно важна для пресечения проблем с общественностью в зародыше. Профилактика лучше лечения. Если возникают какие-либо проблемы, попробуйте общаться со своей аудиторией в режиме реального времени. Однако было бы идеально, если бы вы могли отвечать на сообщения, которые могут перерасти в кризис, до того, как они станут вирусными.

Для этого вам придется отслеживать каждый онлайн-канал, где пользователи могут публиковать свои отзывы, мнения и опыт. К счастью, вам не нужно делать это вручную. Есть такие инструменты, как Mediatoolkit, которые могут сделать всю работу за вас. Кроме того, системы программного обеспечения для прослушивания социальных сетей сканируют каждую часть Интернета и интерпретируют комментарии, чтобы уведомить вас о любых негативных. Благодаря этому вы можете ответить на них в кратчайшие сроки.

Если ваш бренд столкнулся с PR-кризисом, и уже слишком поздно, чтобы избежать проблемы, всегда сосредотачивайтесь на том, чтобы как можно быстрее поделиться официальным заявлением. Но постарайтесь хорошо позаботиться о своем докризисном управлении — всегда лучше предотвратить кризисы, чем восстанавливаться после них.