Tre esempi di comunicazione di crisi da parte di marchi reali da cui puoi imparare

Una parola sbagliata potrebbe essere il fattore scatenante per iniziare una rissa con un'altra persona. Se non presti abbastanza attenzione a come comunichi, potresti dire qualcosa di inappropriato senza volerlo.

Le crisi di comunicazione si verificano spesso nella nostra vita quotidiana e possono causare problemi sia piccoli che gravi, anche per la migliore azienda di marketing online. Ma se possono danneggiare le relazioni personali, pensa a quanto danno possono fare a un intero marchio.

Scopri alcuni esempi di comunicazione di crisi basati su ciò che è successo a Tesla , Chipotle e Pepsi in modo che tu possa imparare da loro.

Cosa crea una crisi di comunicazione ?

In generale, le comunicazioni di crisi si riferiscono a tecnologie, sistemi e protocolli che consentono alle organizzazioni di comunicare in modo efficace di fronte a un disastro.

Nelle pubbliche relazioni, la comunicazione di crisi è esplicitamente utilizzata per proteggere e difendere un individuo, un'azienda o un'organizzazione che affronta critiche pubbliche . Oggigiorno è fondamentale perché le notizie si diffondono in un lampo grazie a Internet.

L'obiettivo della comunicazione di crisi è portare consapevolezza sul tipo e sull'entità di una crisi e attuare azioni specifiche che un marchio dovrebbe intraprendere per ridurla.

Qual è la differenza tra comunicazioni di crisi e crisi di PR?

Le pubbliche relazioni sono un ampio settore di marketing e distinguerne parti particolari può essere complicato.

Una crisi è una circostanza che minaccia importanti aspettative e ha il potenziale per influire sulle prestazioni e sui risultati di un'organizzazione. È un problema in tempo reale che si verifica in tempo reale e deve essere risolto il più rapidamente possibile.

Le crisi possono assumere varie forme e forme, come scandali, prodotti difettosi o calamità impreviste. Possono anche essere causati da molteplici fattori, come condizioni meteorologiche estreme, attacchi informatici, atti criminali o agenti legati alle pubbliche relazioni come incidenti mediatici.

Tutti questi incidenti attirano l'attenzione dei media e potenzialmente distruggono la reputazione dell'azienda interessata a lungo termine se non gestiti in modo appropriato.

La comunicazione di crisi è il processo di raccolta, elaborazione e diffusione di informazioni in tempi di catastrofe.

Cos'altro è essenziale sapere sulle comunicazioni di crisi?

Perché le aziende hanno bisogno di un piano d'azione per la comunicazione di crisi

Le crisi fanno notizia : ecco perché i marchi devono sviluppare strategie per aiutarli a reagire alle informazioni negative in modo più rapido ed efficace. Anche se pensi che ci siano poche possibilità che il tuo marchio vada in crisi, non dovresti trascurare il rischio. Come detto, è meglio prevenire che curare.

Esempi di tecniche di prevenzione per la comunicazione di crisi includono azioni pre-crisi, in crisi e post-crisi. Le giuste strategie combinate con potenti strumenti di monitoraggio dei media possono aiutare il tuo team in ogni fase del processo.

Tenendo presente questo, dovresti prendere in considerazione l'implementazione di una strategia di risposta alle crisi. Puoi leggere tattiche specifiche in questo articolo per migliorare la tua strategia di comunicazione in caso di crisi.

Ok, basta con la teoria. Diamo un'occhiata a esempi di comunicazione di crisi nella vita reale.

Esempio di comunicazione di crisi n. 1: Incidente d'auto virale Tesla 2013

Qual era la situazione?

Alla fine del 2013, un uomo guidava in autostrada, proprio come fanno molti di noi ogni giorno. Quando ha lasciato la sua casa, non sapeva che in pochi minuti la sua auto - una Tesla Model S - sarebbe esplosa in fiamme, sconvolgendo il suo mondo e provocando una crisi del marchio per l'azienda di Elon Musk.

Dal punto di vista tecnico, la batteria agli ioni di litio ha preso fuoco e ha causato l'incendio del veicolo. Secondo le informazioni ufficiali, la causa del problema sarebbe stata un grosso oggetto metallico caduto da un semirimorchio e perforato la piastra metallica che proteggeva la base dell'auto.

Fino a quel giorno, Tesla, come produttore di auto elettriche di fascia alta, aveva ricevuto ottime recensioni negli Stati Uniti per aver contribuito a sensibilizzare sull'ecocompatibilità dei veicoli elettrici.

Cosa è andato storto?

L'incidente è stato filmato e pubblicato su YouTube, diventando virale in pochissimo tempo. Inoltre, l'intero incidente è stato rapidamente descritto in articoli di importanti giornali e servizi di informazione online.

Si è potuto vedere l'incendio avvolgere la parte anteriore dell'auto. Gli americani hanno iniziato a mettere in discussione la sicurezza dei veicoli elettrici, il che ha causato una crisi del marchio che ha portato a un calo del valore delle azioni di Tesla.

Come l'hanno risolto

Il marchio ha risposto immediatamente. Il responsabile dell'assistenza di Tesla, Justin Samson, ha contattato lui stesso il proprietario della Model S, seguito dal contatto del vicepresidente vendite e assistenza. Durante la conversazione, sono stati trasparenti sui passaggi che il marchio aveva intrapreso:

• scusato con il proprietario per la spiacevole esperienza,
• spiegato la ricerca che avevano condotto durante le indagini,
• ha spiegato perché il suo veicolo ha preso fuoco.

Elon Musk ha anche preso posizione sul suo account di social media privato.

Dopo la comunicazione personale, il brand ha pubblicato sul proprio sito web la corrispondenza tra il titolare e lo staff di Tesla. Tre giorni dopo l'incidente, Elon Musk ha scritto un post sul blog in cui:

• spiegato cosa è successo,
• confrontato scenari alternativi della situazione che descrivono auto alimentate con motori elettrici e a benzina,
• ha mostrato che il veicolo Tesla si comportava in modo molto sicuro in tali circostanze, esattamente come era stato progettato.

L'azienda è riuscita a ribaltare la situazione. Invece di concentrarsi sugli aspetti negativi, Tesla ha sottolineato che nessuno è rimasto ferito in questo insolito incidente grazie alla sicurezza dell'auto. Ciò ha migliorato la reputazione del marchio Tesla e ha mostrato le auto elettriche come un'opzione più sicura rispetto a quelle tradizionali.

Esempio di comunicazione di crisi n. 2: Disastro di Chipotle e Coli

Qual era la situazione?

Secondo il CDC, entro la fine del 2015 sono stati segnalati 60 casi di avvelenamento da E Coli associati alla catena di ristoranti Chipotle in 14 diversi stati degli Stati Uniti. Anche i più ferventi lealisti del marchio hanno dubitato dell'autenticità e della sicurezza dei cibi serviti lì dopo che questa informazione è stata pubblicata.

I media hanno immediatamente ripreso l'incidente e Chipotle ha dovuto affrontare una crisi di pubbliche relazioni che li ha colpiti da molto tempo. Ne è derivato un massiccio calo del prezzo delle azioni della società e delle sue vendite (stimate in decine di milioni).

Cosa è andato storto

L'azienda ha cercato di mitigare i rischi il più rapidamente possibile, quindi ha iniziato con le apparizioni pubbliche. Successivamente, ha lanciato un'intera campagna di PR con l'intenzione di aiutare il marchio a riprendersi dalla grave crisi. Il pubblico di destinazione della campagna era probabilmente coloro che acquistavano cibo nei ristoranti Chipotle di rado, poiché erano i più propensi a smettere del tutto di acquistare.

Sebbene la ricerca mostri che Chipotle risponde all'83% dei post di Facebook e al 90% delle menzioni su Twitter, il che è un buon punteggio, questa volta l'azienda non ha ottenuto il voto. All'inizio, le risposte del marchio erano difensive e consigliavano agli utenti di contattare un medico in caso di malessere. Un importante passo falso nella strategia di Chipotle è stato che hanno nascosto le informazioni per alcuni mesi sulla gravità del problema.

Come l'hanno risolto

Infine, Chipotle ha sviluppato ulteriori azioni per risolvere il problema. Ha spiegato quali misure erano state adottate per porre rimedio alla situazione. Il marchio ha progettato un'infografica per pubblicare aggiornamenti e risultati relativi alla crisi. Si è inoltre concentrato sulla raccolta di articoli di stampa positivi e menzioni sulla loro azienda e li ha ripubblicati sul loro sito Web e altri canali mediatici (ad es. Twitter).

Inoltre, Steve Ells, il fondatore di Chipotle, si è scusato pubblicamente con tutti coloro che si erano ammalati e ha annunciato un programma completo di sicurezza alimentare che superava le norme del settore. Quindi, il marchio ha pubblicato comunicati stampa sui loro metodi di cottura migliorati per prevenire le malattie di origine alimentare e garantire una migliore qualità.

Grazie al monitoraggio dei social media, Chipotle potrebbe gradualmente dissipare i commenti negativi reagendo direttamente ad essi. Oltre a rispondere, l'azienda ha incluso collegamenti alle notizie positive per evidenziare i suoi sforzi per migliorare la qualità.

Esempio di comunicazione di crisi n. 3: Annuncio di Kendall Jenner Pepsi

Qual era la situazione?

All'inizio del secondo trimestre del 2017, PepsiCo ha lanciato una campagna chiamata "Live for Now - Moments" che si basava su una precedente campagna del 2012. Il messaggio principale dell'annuncio era "proiettare un messaggio globale di unità, pace e comprensione, ” ma il pubblico ha interpretato il significato in modo diverso.

La top model Kendall Jenner è apparsa nella pubblicità come parte di una protesta organizzata, avvicinandosi in seguito a un agente di polizia che faceva la guardia ai manifestanti con una lattina di Pepsi da fargli bere un sorso. L'azienda pensava che questo gesto simboleggiasse la ricerca di un terreno comune, ma si sbagliava.

Cosa è andato storto?

Molti spettatori si sono lamentati del fatto che l'annuncio fosse insensibile e non ritraesse il messaggio previsto. In particolare, la pubblicità ha banalizzato Black Lives Matter dipingendo la manifestazione come una festa di quartiere a cui Kendall Jenner si è unita per divertirsi.

Né Kendall Jenner né Pepsi sono percepiti come rappresentanti dell'attivismo sociale. Pertanto, il messaggio politico non andava d'accordo con l'identità del marchio Pepsi e il modo in cui le persone percepiscono il produttore di bevande, che è legato più al divertimento che alla lotta contro problemi gravi.

Nonostante il suo tentativo di rappresentare un movimento di protesta, Pepsi non è riuscita a capire il suo pubblico di destinazione. I dati utilizzati dall'azienda per creare una persona di marketing erano probabilmente troppo generici. Il risultato è stato la creazione di un messaggio che non soddisfaceva le esigenze e le aspettative del pubblico. Anche la comunicazione utilizzata nell'annuncio era vaga. Il cartello di protesta mostrato nel video diceva "Unisciti alla conversazione", mentre il messaggio centrale dei manifestanti era ampiamente noto e il loro scopo non era negoziare.

Come l'hanno risolto

PepsiCo ha rilasciato in un lampo una dichiarazione su tutti i suoi profili sui social media. La comunicazione è stata empatica e trasparente. Oltre alle semplici parole, l'azienda ha promesso di agire.

Il marchio ha risposto ad alcuni post privati ​​che avevano ottenuto una vasta portata, come questo Tweet pubblicato dalla figlia più giovane di Martin Luther King Jr.:

Oltre alle risposte sui social media, Pepsi ha rimosso l'annuncio in meno di 24 ore.

Di conseguenza, Pepsi e Kendall Jenner hanno evitato un contraccolpo duraturo attraverso strategie efficaci di comunicazione in caso di crisi e reazioni immediate.

Cosa puoi imparare da questi marchi?

In poche parole, se il tuo marchio sta affrontando una crisi, dovresti occuparti di alcune cose che possono cambiare le regole del gioco.

1. Creare un piano d'azione per la comunicazione di crisi basato su alcuni possibili scenari. Scrivi cosa fare passo dopo passo per reagire immediatamente e spegnere il fuoco prima che si diffonda.
2. Includere sia i canali di marketing tradizionali che quelli online.
3. Semplifica le tue comunicazioni in caso di crisi.
4. Abilita avvisi e aggiornamenti in tempo reale. Puoi impostare tali notifiche con uno strumento di monitoraggio dei media.

Reagisci immediatamente ai messaggi in modo da evitare una crisi di comunicazione

Gli esempi di comunicazione di crisi mostrati sopra dimostrano che reazioni rapide sono vitali per stroncare i problemi di PR sul nascere. Prevenire è meglio che curare. Se si verificano problemi, prova a comunicare con il tuo pubblico in tempo reale. Tuttavia, sarebbe perfetto se potessi rispondere a messaggi che hanno il potenziale per trasformarsi in una crisi prima che diventino virali.

Per fare ciò, dovresti monitorare ogni canale online in cui gli utenti possono pubblicare le loro recensioni, opinioni ed esperienze. Fortunatamente, non è necessario farlo manualmente. Ci sono strumenti come Mediatoolkit che possono fare il lavoro per te. Inoltre, i sistemi software di ascolto sociale scansionano ogni parte di Internet e interpretano i commenti per informarti di quelli negativi. Grazie a questo, puoi rispondere a loro in pochissimo tempo.

Se il tuo marchio deve affrontare una crisi di pubbliche relazioni ed è troppo tardi per evitare il problema, concentrati sempre sulla condivisione di una dichiarazione ufficiale il più rapidamente possibile. Ma cerca di prenderti cura della tua gestione pre-crisi: è sempre meglio prevenire che le crisi si verifichino in primo luogo piuttosto che riprendersi da esse.