Drei Beispiele für Krisenkommunikation von echten Marken, von denen Sie lernen können

Ein falsches Wort könnte der Auslöser dafür sein, einen Streit mit einer anderen Person zu beginnen. Wenn du deiner Kommunikation nicht genug Aufmerksamkeit schenkst, sagst du vielleicht etwas Unangemessenes, ohne es zu wollen.

Kommunikationskrisen treten häufig in unserem täglichen Leben auf und können selbst dem besten Online-Marketing-Unternehmen kleinere und größere Probleme bereiten. Aber wenn sie persönliche Beziehungen beschädigen können, denken Sie darüber nach, wie viel Schaden sie einer ganzen Marke zufügen können.

Lernen Sie einige Beispiele für Krisenkommunikation kennen, die auf dem basieren, was mit Tesla , Chipotle und Pepsi passiert ist, damit Sie von ihnen lernen können.

Was macht eine Kommunikationskrise aus?

Im Allgemeinen bezieht sich Krisenkommunikation auf Technologien, Systeme und Protokolle, die es Organisationen ermöglichen, effektiv zu kommunizieren, wenn sie mit einer Katastrophe konfrontiert sind.

In der Öffentlichkeitsarbeit wird Krisenkommunikation explizit dazu eingesetzt, eine Person, ein Unternehmen oder eine Organisation vor öffentlicher Kritik zu schützen und zu verteidigen . Heutzutage ist es unerlässlich, denn Nachrichten verbreiten sich dank des Internets blitzschnell.

Ziel der Krisenkommunikation ist es, das Bewusstsein für Art und Ausmaß einer Krise zu schärfen und konkrete Maßnahmen umzusetzen, die eine Marke zu deren Reduzierung ergreifen sollte.

Was ist der Unterschied zwischen Krisenkommunikation und PR-Krisen?

Public Relations ist ein breiter Marketingsektor, und es kann schwierig sein, bestimmte Teile davon zu unterscheiden.

Eine Krise ist ein Umstand, der wichtige Erwartungen bedroht und das Potenzial hat, die Leistung und Ergebnisse einer Organisation zu beeinflussen. Es handelt sich um ein Live-Problem, das in Echtzeit auftritt und das so schnell wie möglich behoben werden muss.

Krisen können verschiedene Formen annehmen, wie Skandale, fehlerhafte Produkte oder unvorhergesehene Katastrophen. Sie können auch durch mehrere Faktoren verursacht werden, wie z. B. extreme Wetterbedingungen, Cyberangriffe, kriminelle Handlungen oder PR-bezogene Agenten wie Medienpannen.

All diese Vorfälle erregen mediale Aufmerksamkeit und können bei nicht angemessener Behandlung den Ruf des betroffenen Unternehmens nachhaltig zerstören.

Krisenkommunikation ist der Prozess des Sammelns, Verarbeitens und Verbreitens von Informationen in Katastrophenzeiten.

Was gibt es sonst noch Wichtiges zur Krisenkommunikation zu wissen?

Warum Unternehmen einen Aktionsplan zur Krisenkommunikation brauchen

Krisen sind berichtenswert – deshalb müssen Marken Strategien entwickeln, die ihnen helfen, schneller und effektiver auf negative Informationen zu reagieren. Auch wenn Sie glauben, dass Ihre Marke kaum in eine Krise geraten könnte, sollten Sie das Risiko nicht vernachlässigen. Wie gesagt, Vorsicht ist besser als Nachsicht.

Krisenkommunikationsbeispiele für Präventionstechniken umfassen Maßnahmen vor der Krise, in der Krise und nach der Krise. Die richtigen Strategien in Kombination mit leistungsstarken Tools zur Medienbeobachtung können Ihrem Team in jeder Phase des Prozesses helfen.

Vor diesem Hintergrund sollten Sie die Implementierung einer Krisenreaktionsstrategie in Betracht ziehen. In diesem Artikel können Sie sich über spezifische Taktiken zur Verbesserung Ihrer Krisenkommunikationsstrategie informieren.

Okay, genug der Theorie. Schauen wir uns Beispiele aus der Praxis der Krisenkommunikation an.

Beispiel Krisenkommunikation Nr. 1: Viraler Autounfall von Tesla 2013

Was war die Situation?

Ende 2013 fuhr ein Mann auf einer Autobahn, so wie es viele von uns jeden Tag tun. Als er sein Haus verließ, ahnte er nicht, dass sein Auto – ein Tesla Model S – innerhalb weniger Minuten in Flammen aufgehen würde, seine Welt auf den Kopf stellen und eine Markenkrise für Elon Musks Unternehmen auslösen würde.

Aus technischer Sicht ging die Lithium-Ionen-Batterie in Flammen auf und brachte das Fahrzeug in Brand. Ursache des Problems war nach offiziellen Angaben ein großer Metallgegenstand, der von einem Sattelzug heruntergefallen war und ein Loch durch die Metallplatte gerissen hatte, die den Unterbau des Autos schützte.

Bis zu diesem Tag hatte Tesla als High-End-Elektroautohersteller in den USA hervorragende Kritiken erhalten, weil es dazu beigetragen hat, das Bewusstsein für die Umweltfreundlichkeit von Elektrofahrzeugen zu schärfen.

Was schief gelaufen ist?

Der Unfall wurde auf Video festgehalten und auf YouTube veröffentlicht, was im Handumdrehen viral wurde. Außerdem wurde der ganze Vorfall schnell in Artikeln führender Zeitungen und Online-Informationsdiensten beschrieben.

Es war zu sehen, dass das Feuer die Front des Autos verschlang. Die Amerikaner begannen, die Sicherheit von Elektrofahrzeugen in Frage zu stellen, was zu einer Markenkrise führte, die zu einem Rückgang des Aktienwerts von Tesla führte.

Wie sie es behoben haben

Die Marke hat sofort reagiert. Teslas Service Manager, Justin Samson, kontaktierte den Besitzer des Model S persönlich, gefolgt von einem Kontakt mit dem VP of Sales & Service. Während des Gesprächs waren sie transparent über die Schritte, die die Marke unternommen hatte:

• entschuldigte sich beim Besitzer für die unglückliche Erfahrung,
• erläuterten die Recherchen, die sie während der Untersuchung durchgeführt hatten,
• erklärte, warum sein Fahrzeug Feuer fing.

Elon Musk bezog auch auf seinem privaten Social-Media-Account Stellung.

Nach der persönlichen Kommunikation veröffentlichte die Marke die Korrespondenz zwischen dem Eigentümer und den Mitarbeitern von Tesla auf ihrer Website. Drei Tage nach dem Unfall schrieb Elon Musk einen Blogbeitrag, in dem er:

• erklärt, was passiert ist,
• Vergleich alternativer Situationsszenarien für Autos mit Elektro- und Benzinmotor,
• zeigte, dass das Tesla-Fahrzeug unter solchen Umständen sehr sicher funktionierte, genau so, wie es entwickelt wurde.

Dem Unternehmen gelang es, die Situation umzukehren. Anstatt sich auf die negativen Aspekte zu konzentrieren, betonte Tesla, dass bei diesem ungewöhnlichen Unfall dank der Sicherheit des Autos niemand verletzt wurde. Dies verbesserte den Ruf der Marke Tesla und zeigte, dass Elektroautos eine sicherere Option als herkömmliche sind.

Beispiel Krisenkommunikation Nr. 2: Chipotle E Coli-Katastrophe

Was war die Situation?

Laut CDC wurden bis Ende 2015 in 14 verschiedenen Bundesstaaten der USA 60 Fälle von E-Coli-Vergiftungen im Zusammenhang mit dem Restaurant der Chipotle-Kette gemeldet. Selbst die eifrigsten Markentreuen zweifelten an der Echtheit und Sicherheit der dort servierten Lebensmittel nachdem diese Informationen veröffentlicht wurden.

Die Medien griffen den Vorfall sofort auf und Chipotle sah sich einer PR-Krise gegenüber, die sie seit langem betrifft. Dies führte zu einem massiven Rückgang des Aktienkurses des Unternehmens und seines Umsatzes (der auf mehrere zehn Millionen geschätzt wird).

Was schief gelaufen ist

Das Unternehmen versuchte, die Risiken so schnell wie möglich zu mindern, also begann es mit öffentlichen Auftritten. Später startete es eine ganze PR-Kampagne, die der Marke helfen sollte, sich von der massiven Krise zu erholen. Die Zielgruppe der Kampagne waren wahrscheinlich diejenigen, die selten Lebensmittel in Chipotle-Restaurants kauften, da sie am ehesten den Kauf ganz einstellten.

Obwohl Untersuchungen zeigen, dass Chipotle auf 83 % der Facebook-Posts und 90 % der Twitter-Erwähnungen reagiert, was eine gute Punktzahl ist, hat das Unternehmen dieses Mal die Note nicht erreicht. Die Antworten der Marke waren zunächst defensiv und rieten den Nutzern, bei Unwohlsein einen Arzt aufzusuchen. Ein großer Fehler in der Chipotle-Strategie war, dass sie einige Monate lang Informationen über die Schwere des Problems zurückhielten.

Wie sie es behoben haben

Schließlich entwickelte Chipotle weitere Maßnahmen zur Lösung des Problems. Es erläuterte, welche Maßnahmen ergriffen worden seien, um Abhilfe zu schaffen. Die Marke hat eine Infografik entworfen, um Updates und Errungenschaften in Bezug auf die Krise zu veröffentlichen. Es konzentrierte sich auch darauf, positive Presseartikel und Erwähnungen über sein Unternehmen zu sammeln und diese auf seiner Website und anderen Medienkanälen (z. B. Twitter) erneut zu veröffentlichen.

Darüber hinaus entschuldigte sich Steve Ells, der Gründer von Chipotle, öffentlich bei allen, die krank geworden waren, und kündigte ein umfassendes Programm zur Lebensmittelsicherheit an, das über die Branchennormen hinausging. Dann veröffentlichte die Marke Pressemitteilungen über ihre verbesserten Kochmethoden, um lebensmittelbedingten Krankheiten vorzubeugen und eine bessere Qualität zu garantieren.

Dank Social-Media-Monitoring konnte Chipotle negative Kommentare nach und nach ausräumen, indem er direkt darauf reagierte. Neben der Antwort fügte das Unternehmen Links zu den positiven Nachrichten hinzu, um seine Bemühungen zur Verbesserung der Qualität hervorzuheben.

Beispiel Krisenkommunikation Nr. 3: Kendall Jenner Pepsi-Werbung

Was war die Situation?

Zu Beginn des zweiten Quartals 2017 startete PepsiCo eine Kampagne namens „Live for Now – Moments“, die auf einer früheren Kampagne aus dem Jahr 2012 aufbaute. Die Kernbotschaft der Anzeige war „eine globale Botschaft von Einheit, Frieden und Verständnis zu projizieren, “, aber das Publikum interpretierte die Bedeutung anders.

Supermodel Kendall Jenner erschien in der Werbung als Teil eines inszenierten Protests und näherte sich später einem Polizisten, der die Demonstranten bewachte, mit einer Dose Pepsi, damit er einen Schluck nehmen konnte. Das Unternehmen dachte, dass diese Geste das Finden einer gemeinsamen Basis symbolisieren würde, aber es war falsch.

Was schief gelaufen ist?

Viele Zuschauer beschwerten sich, dass die Werbung unsensibel sei und nicht die beabsichtigte Botschaft wiedergebe. Insbesondere die Anzeige trivialisierte Black Lives Matter, indem sie die Kundgebung als Blockparty darstellte, an der Kendall Jenner teilnahm, um Spaß zu haben.

Weder Kendall Jenner noch Pepsi werden als Vertreter des sozialen Aktivismus wahrgenommen. Daher passte die politische Botschaft nicht zur Markenidentität von Pepsi und wie die Leute den Getränkehersteller wahrnehmen, was mehr mit Spaß zu tun hat als mit der Bekämpfung schwerwiegender Probleme.

Trotz seines Versuchs, eine Protestbewegung zu repräsentieren, verstand Pepsi seine Zielgruppe nicht. Die Daten, die das Unternehmen zur Erstellung einer Marketing-Persona verwendet, waren wahrscheinlich zu allgemein. Das Ergebnis war eine Botschaft, die nicht den Bedürfnissen und Erwartungen des Publikums entsprach. Die in der Anzeige verwendete Kommunikation war ebenfalls vage. Das im Video gezeigte Protestschild sagte: „Join the talk“, während die Kernbotschaft der Demonstranten weithin bekannt war und ihr Ziel nicht darin bestand, zu verhandeln.

Wie sie es behoben haben

PepsiCo veröffentlichte blitzschnell eine Erklärung auf allen seinen Social-Media-Profilen. Die Kommunikation war empathisch und transparent. Neben einfachen Worten versprach das Unternehmen zu handeln.

Die Marke reagierte auf einige private Beiträge, die große Reichweite erlangt hatten, wie zum Beispiel diesen Tweet, der von der jüngsten Tochter von Martin Luther King Jr. gepostet wurde:

Neben den Reaktionen in den sozialen Medien entfernte Pepsi die Anzeige in weniger als 24 Stunden.

Infolgedessen vermieden Pepsi und Kendall Jenner dauerhafte Gegenreaktionen durch effektive Krisenkommunikationsstrategien und sofortige Reaktionen.

Was können Sie von diesen Marken lernen?

Kurz gesagt, wenn Ihre Marke mit einer Krise konfrontiert ist, sollten Sie sich um einige Dinge kümmern, die das Spiel verändern können.

1. Erstellen Sie einen Aktionsplan für die Krisenkommunikation auf der Grundlage einiger möglicher Szenarien. Schreiben Sie Schritt für Schritt auf, was zu tun ist, um sofort zu reagieren und das Feuer zu löschen, bevor es sich ausbreitet.
2. Schließen Sie sowohl traditionelle als auch Online-Marketingkanäle ein.
3. Optimieren Sie Ihre Krisenkommunikation.
4. Aktivieren Sie Echtzeit-Warnungen und -Updates. Sie können solche Benachrichtigungen mit einem Medienüberwachungstool einrichten.

Reagieren Sie sofort auf Nachrichten, um eine Kommunikationskrise zu vermeiden

Die oben gezeigten Beispiele der Krisenkommunikation beweisen, dass schnelle Reaktionen entscheidend sind, um PR-Probleme im Keim zu ersticken. Vorbeugung ist besser als Heilung. Wenn Probleme auftreten, versuchen Sie, in Echtzeit mit Ihrem Publikum zu kommunizieren. Es wäre jedoch perfekt, wenn Sie auf Nachrichten reagieren könnten, die das Potenzial haben, sich in eine Krise zu verwandeln, bevor sie viral werden.

Dazu müssten Sie jeden Online-Kanal überwachen, auf dem Benutzer ihre Bewertungen, Meinungen und Erfahrungen veröffentlichen können. Glücklicherweise müssen Sie dies nicht manuell tun. Es gibt Tools wie Mediatoolkit, die die Arbeit für Sie erledigen können. Darüber hinaus durchsuchen Social-Listening-Softwaresysteme jeden Teil des Internets und interpretieren die Kommentare, um Sie über negative Kommentare zu informieren. Dank dessen können Sie im Handumdrehen darauf reagieren.

Wenn Ihre Marke mit einer PR-Krise konfrontiert ist und es zu spät ist, das Problem zu vermeiden, konzentrieren Sie sich immer darauf, so schnell wie möglich eine offizielle Erklärung zu teilen. Aber versuchen Sie, sich gut um Ihr Krisenmanagement zu kümmern – es ist immer besser, Krisen von vornherein zu verhindern, als sich von ihnen zu erholen.