당신이 배울 수 있는 실제 브랜드의 위기 커뮤니케이션의 세 가지 예

잘못된 단어 하나가 다른 사람과 싸움을 시작하는 방아쇠가 될 수 있습니다. 의사 소통 방식에 충분히주의를 기울이지 않으면 의미없이 부적절한 말을 할 수 있습니다.

소통의 위기는 일상에서 자주 발생하며 최고의 온라인 마케팅 회사라 할지라도 크고 작은 문제를 일으킬 수 있습니다. 그러나 그것이 개인적인 관계를 손상시킬 수 있다면 전체 브랜드에 얼마나 많은 피해를 줄 수 있는지 생각해 보십시오.

Tesla , Chipotle 및 Pepsi 에 일어난 일을 기반으로 한 위기 커뮤니케이션 사례를 알고 그들로부터 배울 수 있습니다.

무엇이 커뮤니케이션 위기를 만드는가?

일반적으로 위기 커뮤니케이션은 조직이 재해에 직면했을 때 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있도록 하는 기술, 시스템 및 프로토콜을 의미합니다.

홍보에서 위기 커뮤니케이션은 대중의 비판에 직면한 개인, 회사 또는 조직을 보호하고 방어하기 위해 명시적으로 사용됩니다 . 요즘은 인터넷 덕분에 뉴스가 순식간에 퍼지기 때문에 필수입니다.

위기 커뮤니케이션의 목표는 위기의 유형과 정도에 대한 인식을 높이고 위기를 줄이기 위해 브랜드가 취해야 하는 특정 조치를 구현하는 것입니다.

위기 커뮤니케이션과 PR 위기의 차이점은 무엇입니까?

홍보는 광범위한 마케팅 분야이며 특정 부분을 구별하는 것이 까다로울 수 있습니다.

위기 는 중요한 기대를 위협하고 조직의 성과와 결과에 영향을 미칠 가능성이 있는 상황입니다. 실시간으로 발생하는 실시간 문제이므로 최대한 빨리 처리해야 합니다.

위기는 스캔들, 결함 제품 또는 예상치 못한 재난과 같은 다양한 형태와 형태를 취할 수 있습니다. 또한 극단적인 기상 조건, 사이버 공격, 범죄 행위 또는 미디어 사고와 같은 PR 관련 에이전트와 같은 여러 요인으로 인해 발생할 수도 있습니다.

이러한 모든 사건은 언론의 주목을 받고 적절하게 처리되지 않을 경우 장기적으로 영향을 받는 회사의 평판을 손상시킬 수 있습니다.

위기 커뮤니케이션 은 재난 발생 시 정보를 수집, 처리 및 배포하는 과정입니다.

위기 커뮤니케이션과 관련하여 알아야 할 또 다른 중요한 사항은 무엇입니까?

기업에 위기 커뮤니케이션 실행 계획이 필요한 이유

위기는 뉴스 가치 가 있습니다. 그렇기 때문에 브랜드는 부정적인 정보에 더 빠르고 효과적으로 대응할 수 있는 전략을 개발해야 합니다. 브랜드가 위기에 처할 가능성이 거의 없다고 생각하더라도 위험을 무시해서는 안됩니다. 말했듯이 미안한 것보다 안전한 것이 좋습니다.

위기 커뮤니케이션 예방 기술의 예에는 위기 전, 위기 내 및 위기 후 조치가 포함됩니다. 강력한 미디어 모니터링 도구와 결합된 올바른 전략은 프로세스의 모든 단계에서 팀을 도울 수 있습니다.

이를 염두에 두고 위기 대응 전략의 구현을 고려해야 합니다. 이 기사에서 위기 커뮤니케이션 전략을 개선하기 위한 특정 전술에 대해 읽을 수 있습니다.

좋아, 이론은 충분하다. 실제 위기 커뮤니케이션 사례를 살펴보겠습니다.

위기 커뮤니케이션 예 번호 1: Tesla 바이러스 자동차 충돌 2013

상황은 어땠나요?

2013년 말, 우리 중 많은 사람들이 매일 하는 것처럼 한 남자가 고속도로에서 운전하고 있었습니다. 그가 집을 나왔을 때, 그는 몇 분 안에 자신의 자동차(Tesla Model S)가 화염에 휩싸여 세상을 뒤집어 놓고 Elon Musk의 회사에 브랜드 위기를 초래할 것이라는 것을 몰랐습니다.

기술적인 관점에서 보면 리튬 이온 배터리가 불에 타 차량에 불이 붙었습니다. 공식 정보에 따르면 문제의 원인은 세미 트럭에서 떨어진 대형 금속 물체가 차량 바닥을 보호하는 금속판에 구멍을 낸 것이었습니다.

그간 Tesla는 고급 전기차 제조사로서 전기차의 친환경성에 대한 인식 제고에 기여하여 미국에서 좋은 평가를 받았습니다.

무엇이 잘못되었나요?

사고 장면은 영상으로 포착돼 유튜브에 공개돼 순식간에 퍼졌다. 또한 주요 신문과 온라인 정보 서비스의 기사에 전체 사건이 신속하게 설명되었습니다.

불은 차 앞부분을 집어삼킬 정도였다. 미국인들은 전기차의 안전성에 의문을 제기하기 시작했고, 이는 브랜드 위기를 일으키고 Tesla의 주가 하락을 초래했습니다.

그들이 그것을 고친 방법

브랜드는 즉각 반응했다. Tesla의 서비스 관리자인 Justin Samson이 Model S 소유자에게 직접 연락한 후 영업 및 서비스 담당 부사장이 연락을 취했습니다. 대화 중에 그들은 브랜드가 수행한 단계에 대해 투명하게 공개했습니다.

• 불행한 경험에 대해 소유자에게 사과하고,
• 조사 기간 동안 수행한 조사에 대해 설명하고,
• 자신의 차량에 불이 붙은 이유를 설명했습니다.

Elon Musk는 또한 개인 소셜 미디어 계정에 입장을 취했습니다.

개인적인 의사 소통 후 브랜드는 웹 사이트에 소유자와 Tesla 직원 간의 서신을 게시했습니다. 사고 3일 후 Elon Musk는 다음과 같은 블로그 게시물을 작성했습니다.

• 무슨 일이 있었는지 설명하고,
• 전기 및 가솔린 엔진으로 구동되는 자동차를 설명하는 상황의 대안 시나리오를 비교했습니다.
• Tesla 차량은 그러한 상황에서 정확히 설계된 대로 매우 안전하게 작동함을 보여주었습니다.

회사는 상황을 역전시키는 데 성공했습니다. Tesla는 부정적인 측면에 초점을 맞추기보다 자동차의 안전 덕분에 이 이례적인 사고에서 아무도 다치지 않았다고 강조했습니다. 이는 Tesla의 브랜드 평판을 향상시켰고 전기 자동차가 기존 자동차보다 더 안전한 옵션임을 보여주었습니다.

위기 커뮤니케이션 예 번호 2: 치폴레 대장균 재해

상황은 어땠나요?

CDC에 따르면 2015년 말까지 미국의 14개 주에서 치폴레 체인 레스토랑과 관련된 대장균 중독 사례 60건이 보고되었습니다. 가장 열렬한 브랜드 충성도도 그곳에서 제공되는 식품의 진위성과 안전성에 의심을 품었습니다. 이 정보가 게시된 후.

언론은 사건을 즉시 포착했고 Chipotle는 그 이후로 오랫동안 그들에게 영향을 미친 PR 위기에 직면했습니다. 그 결과 회사의 주가와 매출(수천만 달러로 추산)이 크게 하락했습니다.

뭐가 잘못됐어

회사는 가능한 한 빨리 위험을 완화하려고 노력했기 때문에 공개적으로 시작했습니다. 나중에, 그것은 브랜드가 거대한 위기에서 회복하도록 돕기 위해 전체 PR 캠페인을 시작했습니다. 캠페인의 타겟 고객은 아마도 Chipotle 레스토랑에서 음식을 자주 구매하지 않는 사람들이었을 것입니다.

연구에 따르면 Chipotle은 Facebook 게시물의 83%, Twitter 멘션의 90%에 응답하는 것으로 나타났습니다. 이는 좋은 점수지만 이번에는 점수를 받지 못했습니다. 처음에 브랜드의 대답은 방어적이었고 사용자가 몸이 좋지 않으면 의사에게 연락하라고 조언했습니다. Chipotle 전략의 주요 실수는 문제의 심각성에 대한 정보를 몇 달 동안 공개하지 않았다는 것입니다.

그들이 그것을 고친 방법

마지막으로 Chipotle는 문제를 해결하기 위한 추가 조치를 개발했습니다. 사태를 수습하기 위해 어떤 조치를 취했는지 설명했다. 이 브랜드는 위기에 대한 업데이트 및 성과를 게시하기 위해 인포그래픽을 디자인했습니다. 또한 긍정적인 언론 기사와 회사에 대한 언급을 수집하고 웹 사이트 및 기타 미디어 채널(예: Twitter)에 다시 게시하는 데 중점을 두었습니다.

또한 Chipotle의 설립자인 Steve Ells는 질병에 걸린 모든 사람들에게 공개적으로 사과하고 업계 표준을 초과하는 포괄적인 식품 안전 프로그램을 발표했습니다. 그런 다음 브랜드는 식인성 질병을 예방하고 더 나은 품질을 보장하기 위해 개선된 조리 방법에 대한 보도 자료를 발표했습니다.

소셜 미디어 모니터링 덕분에 Chipotle은 부정적인 댓글에 직접 반응하여 점차적으로 부정적인 댓글을 떨쳐버릴 수 있었습니다. 응답 외에도 회사는 품질 개선을 위한 노력을 강조하기 위해 긍정적인 뉴스에 대한 링크를 포함했습니다.

위기 커뮤니케이션 예 번호 3: 켄달 제너 펩시 광고

상황은 어땠나요?

2017년 2분기 초에 PepsiCo는 2012년의 이전 캠페인을 기반으로 하는 "Live for Now – Moments"라는 캠페인을 시작했습니다. 광고의 핵심 메시지는 "통합, 평화, 이해, ' 하지만 관객들은 그 의미를 다르게 해석했다.

슈퍼모델 켄달 제너(Kendall Jenner)는 시위대의 일환으로 광고에 등장했으며, 나중에는 한 모금 마시라고 펩시 캔을 들고 시위대를 지키고 있던 경찰관에게 다가갔다. 회사는 이 제스처가 공통점을 찾는 것을 상징할 것이라고 생각했지만 그것은 오산이었다.

무엇이 잘못되었나요?

많은 시청자들은 광고가 둔감하고 의도한 메시지를 잘 표현하지 못했다고 불평했습니다. 특히 이 광고는 집회를 켄달 제너가 즐기기 위해 합류한 블록파티로 묘사해 Black Lives Matter를 가볍게 만들었다.

Kendall Jenner도 Pepsi도 사회 운동의 대표자로 인식되지 않습니다. 따라서 정치적 메시지는 Pepsi의 브랜드 아이덴티티와 사람들이 음료 제조업체를 인식하는 방식과 일치하지 않으며, 이는 심각한 문제를 해결하는 것보다 재미와 더 관련이 있습니다.

시위 운동을 대표하려는 시도에도 불구하고 Pepsi는 목표 청중을 이해하지 못했습니다. 회사에서 마케팅 페르소나를 생성하는 데 사용한 데이터가 너무 일반적이었을 것입니다. 그 결과 청중의 요구와 기대에 부응하지 못하는 메시지가 만들어졌습니다. 광고에 사용된 커뮤니케이션도 모호했습니다. 영상 속 시위 표지판에는 '대화에 참여하세요'라는 문구가 적혀 있었지만 시위대의 핵심 메시지는 협상이 목적이 아닌 널리 알려져 있었다.

그들이 그것을 고친 방법

PepsiCo는 순식간에 모든 소셜 미디어 프로필에 대한 성명을 발표했습니다. 의사 소통은 공감적이고 투명했습니다. 회사는 간단한 말 외에 행동을 약속했다.

이 브랜드는 Martin Luther King Jr.의 막내 딸이 게시한 이 트윗과 같이 광범위한 도달 범위를 얻은 일부 비공개 게시물에 응답했습니다.

소셜 미디어 응답 외에도 Pepsi는 24시간 이내에 광고를 제거했습니다.

그 결과 Pepsi와 Kendall Jenner는 효과적인 위기 커뮤니케이션 전략과 즉각적인 대응을 통해 지속적인 반발을 피했습니다.

이러한 브랜드에서 무엇을 배울 수 있습니까?

간단히 말해서, 브랜드가 위기에 처해 있다면 게임 체인저가 될 수 있는 몇 가지 사항을 처리해야 합니다.

1. 몇 가지 가능한 시나리오를 기반으로 위기 커뮤니케이션 실행 계획을 만듭니다. 즉시 대처하고 불이 번지기 전에 진압하기 위해 하는 일을 차근차근 적어보세요.
2. 기존 마케팅 채널과 온라인 마케팅 채널을 모두 포함합니다.
3. 위기 커뮤니케이션을 간소화하십시오.
4. 실시간 경고 및 업데이트를 활성화합니다. 미디어 모니터링 도구를 사용하여 이러한 알림을 설정할 수 있습니다.

커뮤니케이션 위기를 피하기 위해 메시지에 즉시 대응

위에 표시된 위기 커뮤니케이션 사례는 빠른 대응이 PR 문제를 싹쓸이하는 데 중요하다는 것을 증명합니다. 예방이 치료보다 낫습니다. 문제가 발생하면 실시간으로 청중과 소통하도록 노력하세요. 그러나 바이러스가 확산되기 전에 위기로 발전할 가능성이 있는 메시지에 응답할 수 있다면 완벽할 것입니다.

이렇게 하려면 사용자가 리뷰, 의견 및 경험을 게시할 수 있는 모든 온라인 채널을 모니터링해야 합니다. 다행히 수동으로 할 필요가 없습니다. 당신을 위해 일할 수 있는 Mediatoolkit과 같은 도구가 있습니다. 또한 소셜 리스닝 소프트웨어 시스템은 인터넷의 모든 부분을 크롤링하고 댓글을 해석하여 부정적인 내용을 알려줍니다. 덕분에 즉시 응답할 수 있습니다.

브랜드가 PR 위기에 직면하고 문제를 피하기에는 너무 늦었다면 항상 가능한 한 빨리 공식 성명을 공유하는 데 집중하십시오. 그러나 위기 이전 관리를 잘 관리하십시오. 위기에서 회복하는 것보다 처음에 위기가 발생하지 않도록 예방하는 것이 항상 더 좋습니다.