Três exemplos de comunicação de crise por marcas reais com as quais você pode aprender
Publicados: 2021-07-12Uma palavra errada pode ser o gatilho para começar uma briga com outra pessoa. Se você não prestar atenção suficiente em como se comunica, pode dizer algo inapropriado sem querer.
As crises de comunicação ocorrem frequentemente em nossas vidas diárias e podem causar problemas menores e maiores, mesmo para a melhor empresa de marketing online. Mas se eles podem prejudicar relacionamentos pessoais, pense em quanto dano eles podem causar a uma marca inteira.
Conheça alguns exemplos de comunicação de crise com base no que aconteceu com Tesla , Chipotle e Pepsi para que você possa aprender com eles.
O que faz uma crise de comunicação ?
Em geral, as comunicações de crise referem-se a tecnologias, sistemas e protocolos que permitem que as organizações se comuniquem efetivamente ao enfrentar um desastre.
Nas relações públicas, a comunicação de crise é usada explicitamente para proteger e defender um indivíduo, empresa ou organização que enfrenta críticas públicas . É essencial hoje em dia porque as notícias se espalham rapidamente graças à Internet.
O objetivo da comunicação de crise é conscientizar sobre o tipo e a extensão de uma crise e implementar ações específicas que uma marca deve realizar para reduzi-la.
Qual é a diferença entre comunicações de crise e crises de relações públicas?
Relações Públicas é um amplo setor de marketing, e distinguir partes específicas dele pode ser complicado.
Uma crise é uma circunstância que ameaça expectativas importantes e tem o potencial de afetar o desempenho e os resultados de uma organização. É um problema ao vivo acontecendo em tempo real que precisa ser resolvido o mais rápido possível.
As crises podem assumir várias formas, como escândalos, produtos defeituosos ou calamidades imprevistas. Eles também podem ser causados por vários fatores, como condições climáticas extremas, ataques cibernéticos, atos criminosos ou agentes relacionados a relações públicas, como acidentes de mídia.
Todos esses incidentes ganham atenção da mídia e potencialmente destroem a reputação da empresa afetada a longo prazo se não forem tratados adequadamente.
A comunicação de crise é o processo de coleta, processamento e disseminação de informações em tempos de catástrofe.
O que mais é essencial saber sobre comunicações de crise?
Por que as empresas precisam de um plano de ação de comunicação de crise
As crises são notícia – é por isso que as marcas precisam desenvolver estratégias para ajudá-las a reagir a informações negativas de forma mais rápida e eficaz. Mesmo que você ache que há poucas chances de sua marca enfrentar uma crise, você não deve negligenciar o risco. Como disse, é melhor prevenir do que remediar.
Exemplos de técnicas de prevenção de comunicação de crise incluem ações pré-crise, em crise e pós-crise. As estratégias certas combinadas com poderosas ferramentas de monitoramento de mídia podem ajudar sua equipe em todas as etapas do processo.
Tendo isso em mente, você deve considerar a implementação de uma estratégia de resposta a crises. Você pode ler sobre táticas específicas neste artigo para melhorar sua estratégia de comunicação de crise.
Ok, chega de teoria. Vejamos exemplos de comunicação de crise da vida real.
Exemplo de Comunicação de Crise nº. 1: Acidente de carro viral Tesla 2013
Qual era a situação?
No final de 2013, um homem estava dirigindo em uma rodovia, como muitos de nós fazemos todos os dias. Ao sair de casa, ele não sabia que em poucos minutos seu carro – um Tesla Model S – pegaria fogo, virando seu mundo de cabeça para baixo e causando uma crise de marca para a empresa de Elon Musk.
Do ponto de vista técnico, a bateria de íons de lítio pegou fogo e fez com que o veículo pegasse fogo. Segundo informações oficiais, a causa do problema foi um grande objeto metálico que caiu de um caminhão e furou a placa metálica que protegia a base do carro.
Até aquele dia, a Tesla, como fabricante de carros elétricos de última geração, havia recebido excelentes críticas nos EUA por ajudar a aumentar a conscientização sobre a ecologia dos veículos elétricos.
O que deu errado?
O acidente foi capturado em vídeo e publicado no YouTube, viralizando rapidamente. Além disso, todo o incidente foi rapidamente descrito em artigos dos principais jornais e serviços de informação online.
O fogo pode ser visto engolindo a frente do carro. Os americanos começaram a questionar a segurança dos veículos elétricos, o que provocou uma crise na marca que resultou na queda do valor das ações da Tesla.
Como eles consertaram
A marca respondeu imediatamente. O gerente de serviços da Tesla, Justin Samson, entrou em contato com o proprietário do Model S, e isso foi seguido pelo contato do vice-presidente de vendas e serviços. Durante a conversa, eles foram transparentes sobre as etapas que a marca havia realizado:
- pediu desculpas ao proprietário pela experiência infeliz,
- explicaram a pesquisa que haviam realizado durante a investigação,
- explicou por que seu veículo pegou fogo.
Elon Musk também se posicionou em sua conta privada de mídia social.
Após a comunicação pessoal, a marca publicou a correspondência entre o proprietário e os funcionários da Tesla em seu site. Três dias após o acidente, Elon Musk escreveu um post no blog no qual ele:
- explicou o que aconteceu,
- comparou cenários alternativos da situação descrevendo carros movidos a motores elétricos e a gasolina,
- mostrou que o veículo Tesla teve um desempenho muito seguro em tais circunstâncias, exatamente como foi projetado.
A empresa conseguiu reverter a situação. Em vez de se concentrar nos aspectos negativos, a Tesla salientou que ninguém se feriu neste acidente inusitado graças à segurança do carro. Isso melhorou a reputação da marca Tesla e mostrou os carros elétricos como uma opção mais segura do que os tradicionais.
Exemplo de Comunicação de Crise nº. 2: Desastre Chipotle E Coli
Qual era a situação?
De acordo com o CDC, 60 casos de envenenamento por E Coli associados ao restaurante da rede Chipotle foram relatados em 14 estados diferentes nos EUA até o final de 2015. Até os mais fervorosos defensores da marca duvidaram da autenticidade e segurança dos alimentos servidos lá. após a publicação desta informação.
A mídia percebeu o incidente imediatamente e Chipotle enfrentou uma crise de relações públicas que os afetou por um longo tempo desde então. Isso resultou em uma queda maciça no preço das ações da empresa e em suas vendas (estimadas em dezenas de milhões).
O que deu errado
A empresa tentou mitigar os riscos o mais rápido possível, então começou com aparições públicas. Mais tarde, lançou toda uma campanha de relações públicas com o objetivo de ajudar a marca a se recuperar da grande crise. O público-alvo da campanha provavelmente eram aqueles que compravam comida nos restaurantes Chipotle com pouca frequência, pois eram os mais propensos a parar de comprar completamente.
Embora a pesquisa mostre que a Chipotle responde a 83% das postagens no Facebook e 90% das menções no Twitter, o que é uma boa pontuação, a empresa não obteve a nota desta vez. A princípio, as respostas da marca eram defensivas e aconselhavam os usuários a entrar em contato com um médico caso se sentissem mal. Um grande erro na estratégia da Chipotle foi que eles retiveram informações por alguns meses sobre a gravidade do problema.
Como eles consertaram
Finalmente, a Chipotle desenvolveu outras ações para resolver o problema. Explicou quais medidas foram tomadas para remediar a situação. A marca projetou um infográfico para postar atualizações e realizações em relação à crise. Também se concentrou na coleta de artigos de imprensa positivos e menções sobre sua empresa e os republicou em seu site e outros canais de mídia (por exemplo, Twitter).
Além disso, Steve Ells, fundador da Chipotle, pediu desculpas publicamente a todos aqueles que adoeceram e anunciou um programa abrangente de segurança alimentar que excedeu as normas da indústria. Em seguida, a marca publicou comunicados de imprensa sobre seus métodos de cozimento aprimorados para prevenir doenças transmitidas por alimentos e garantir melhor qualidade.
Graças ao monitoramento de mídia social, a Chipotle pôde gradualmente dissipar comentários negativos reagindo a eles diretamente. Além de responder, a empresa incluiu links para as notícias positivas para destacar seus esforços para melhorar a qualidade.
Exemplo de Comunicação de Crise nº. 3: anúncio da Kendall Jenner Pepsi
Qual era a situação?
No início do segundo trimestre de 2017, a PepsiCo lançou uma campanha chamada “Live for Now – Moments” que se baseou em uma campanha anterior de 2012. A mensagem principal do anúncio era “projetar uma mensagem global de unidade, paz e compreensão, ” mas o público interpretou o significado de forma diferente.
A supermodelo Kendall Jenner apareceu no anúncio como parte de um protesto encenado, mais tarde se aproximando de um policial que estava montando guarda sobre os manifestantes com uma lata de Pepsi para ele tomar um gole. A empresa pensou que esse gesto simbolizaria encontrar um terreno comum, mas estava errado.
O que deu errado?
Muitos espectadores reclamaram que o anúncio era insensível e não retratava a mensagem pretendida. Em particular, o anúncio banalizou o Black Lives Matter ao retratar o comício como uma festa do quarteirão que Kendall Jenner se juntou para se divertir.
Nem Kendall Jenner nem Pepsi são percebidos como representantes do ativismo social. Portanto, a mensagem política não acompanhou a identidade da marca Pepsi e como as pessoas percebem a fabricante de bebidas, que está mais relacionada à diversão do que ao combate a problemas graves.
Apesar de sua tentativa de representar um movimento de protesto, a Pepsi não conseguiu entender seu público-alvo. Os dados usados pela empresa para criar uma persona de marketing provavelmente eram muito genéricos. Isso resultou na construção de uma mensagem que não atendeu às necessidades e expectativas do público. A comunicação usada no anúncio também era vaga. A placa de protesto mostrada no vídeo dizia: “Junte-se à conversa”, enquanto a mensagem central dos manifestantes era amplamente conhecida e seu objetivo não era negociar.
Como eles consertaram
A PepsiCo divulgou um comunicado em todos os seus perfis de mídia social em um piscar de olhos. A comunicação foi empática e transparente. Além de palavras simples, a empresa prometeu agir.
A marca respondeu a alguns posts privados que ganharam amplo alcance, como este Tweet postado pela filha mais nova de Martin Luther King Jr.:
Além das respostas nas redes sociais, a Pepsi removeu o anúncio em menos de 24 horas.
Como resultado, Pepsi e Kendall Jenner evitaram reações duradouras por meio de estratégias eficazes de comunicação de crise e reações imediatas.
O que você pode aprender com essas marcas?
Em poucas palavras, se sua marca está enfrentando uma crise, você deve cuidar de algumas coisas que podem mudar o jogo.
- Crie um plano de ação de comunicação de crise com base em alguns cenários possíveis. Escreva o que fazer passo a passo para reagir imediatamente e apagar o fogo antes que ele se espalhe.
- Inclua canais de marketing tradicionais e online.
- Simplifique suas comunicações de crise.
- Ative alertas e atualizações em tempo real. Você pode configurar essas notificações com uma ferramenta de monitoramento de mídia.
Reaja imediatamente às mensagens para evitar uma crise de comunicação
Os exemplos de comunicação de crise mostrados acima provam que reações rápidas são vitais para cortar os problemas de relações públicas pela raiz. Prevenção é melhor que a cura. Se ocorrer algum problema, tente se comunicar com seu público em tempo real. No entanto, seria perfeito se você pudesse responder a mensagens que têm o potencial de se transformar em uma crise antes que se tornem virais.
Para fazer isso, você teria que monitorar todos os canais online onde os usuários podem postar suas avaliações, opiniões e experiências. Felizmente, você não precisa fazer isso manualmente. Existem ferramentas como o Mediatoolkit que podem fazer o trabalho para você. Além disso, os sistemas de software de escuta social rastreiam todas as partes da Internet e interpretam os comentários para notificá-lo sobre quaisquer comentários negativos. Graças a isso, você pode responder a eles em nenhum momento.
Se sua marca enfrenta uma crise de relações públicas e é tarde demais para evitar o problema, sempre concentre-se em compartilhar uma declaração oficial o mais rápido possível. Mas tente cuidar bem do seu gerenciamento pré-crise – é sempre melhor prevenir que as crises aconteçam em primeiro lugar do que se recuperar delas.