สามตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤตโดยแบรนด์จริงที่คุณเรียนรู้ได้

คำที่ผิดคำเดียวอาจเป็นตัวกระตุ้นให้เริ่มการต่อสู้กับบุคคลอื่น หากคุณไม่ใส่ใจกับวิธีสื่อสารมากพอ คุณอาจพูดอะไรที่ไม่เหมาะสมโดยไม่มีความหมาย

วิกฤตด้านการสื่อสารมักเกิดขึ้นในชีวิตประจำวันของเรา และอาจทำให้เกิดปัญหาทั้งเล็กน้อยและใหญ่ แม้กระทั่งบริษัทการตลาดออนไลน์ที่ดีที่สุด แต่ถ้าพวกเขาสามารถทำลายความสัมพันธ์ส่วนตัวได้ ลองคิดดูว่าพวกเขาสามารถทำอันตรายต่อทั้งแบรนด์ได้มากน้อยเพียงใด

ทำความรู้จักตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤตโดยอิงจากสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Tesla , Chipotle และ Pepsi เพื่อที่คุณจะได้เรียนรู้จากสิ่งเหล่านี้

อะไรทำให้เกิดวิกฤต ด้านการสื่อสาร ?

โดยทั่วไป การสื่อสารในภาวะวิกฤตหมายถึงเทคโนโลยี ระบบ และโปรโตคอลที่ช่วยให้องค์กรสามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพเมื่อเผชิญกับภัยพิบัติ

ในการประชาสัมพันธ์ การสื่อสารในภาวะวิกฤตจะใช้อย่างชัดเจนเพื่อปกป้องและปกป้องบุคคล บริษัท หรือองค์กรที่กำลังเผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์ในที่สาธารณะ จำเป็นอย่างยิ่งในปัจจุบันเนื่องจากข่าวสารแพร่กระจายอย่างรวดเร็วด้วยอินเทอร์เน็ต

เป้าหมายของการสื่อสารในภาวะวิกฤตคือการสร้างความตระหนักรู้ถึงประเภทและขอบเขตของวิกฤต และใช้การดำเนินการเฉพาะที่แบรนด์ควรทำเพื่อลดปัญหา

ความแตกต่างระหว่างการสื่อสารในภาวะวิกฤตและวิกฤตการณ์ PR คืออะไร?

การประชาสัมพันธ์เป็นภาคการตลาดที่กว้างขวาง และการแยกแยะส่วนใดส่วนหนึ่งของภาคส่วนนั้นอาจเป็นเรื่องยาก

วิกฤต เป็นสถานการณ์ที่คุกคามความคาดหวังที่สำคัญและมีศักยภาพที่จะส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพและผลลัพธ์ขององค์กร เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นแบบเรียลไทม์ซึ่งจำเป็นต้องได้รับการดูแลโดยเร็วที่สุด

วิกฤตการณ์อาจเกิดขึ้นได้หลายรูปแบบ เช่น เรื่องอื้อฉาว ผลิตภัณฑ์ที่มีข้อบกพร่อง หรือภัยพิบัติที่ไม่คาดคิด นอกจากนี้ยังอาจเกิดจากปัจจัยหลายประการ เช่น สภาพอากาศสุดขั้ว การโจมตีทางอินเทอร์เน็ต อาชญากรรม หรือตัวแทนที่เกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์ เช่น อุบัติเหตุทางสื่อ

เหตุการณ์ทั้งหมดเหล่านี้ได้รับความสนใจจากสื่อและอาจทำลายชื่อเสียงของบริษัทที่ได้รับผลกระทบในระยะยาวหากไม่ได้รับการจัดการอย่างเหมาะสม

การสื่อสารในภาวะวิกฤต เป็นกระบวนการของการรวบรวม ประมวลผล และเผยแพร่ข้อมูลในช่วงเวลาที่เกิดภัยพิบัติ

มีอะไรอีกบ้างที่จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการสื่อสารในภาวะวิกฤต

เหตุใดบริษัทต่างๆ จึงจำเป็นต้องมีแผนปฏิบัติการการสื่อสารในภาวะวิกฤต

วิกฤตเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การรายงานข่าว – นั่นคือเหตุผลที่แบรนด์จำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์เพื่อช่วยให้พวกเขาตอบสนองต่อข้อมูลเชิงลบได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น แม้ว่าคุณจะคิดว่ามีโอกาสเพียงเล็กน้อยที่แบรนด์ของคุณจะประสบกับวิกฤต แต่คุณไม่ควรละเลยความเสี่ยง อย่างที่บอก ดีกว่าที่จะปลอดภัยกว่าเสียใจ

ตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤตของเทคนิคการป้องกัน ได้แก่ การดำเนินการก่อนวิกฤต ในภาวะวิกฤต และหลังวิกฤต กลยุทธ์ที่เหมาะสมรวมกับเครื่องมือตรวจสอบสื่อที่มีประสิทธิภาพสามารถช่วยทีมของคุณในทุกขั้นตอนของกระบวนการ

เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้แล้ว คุณควรพิจารณาใช้กลยุทธ์การตอบสนองต่อวิกฤต คุณสามารถอ่านเกี่ยวกับกลยุทธ์เฉพาะในบทความนี้เพื่อปรับปรุงกลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตของคุณ

เอาล่ะพอทฤษฎี มาดูตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤตในชีวิตจริงกัน

ตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤต 1: Tesla Viral Car Crash 2013

สถานการณ์เป็นอย่างไร?

ณ สิ้นปี 2013 ชายคนหนึ่งกำลังขับอยู่บนทางหลวงเหมือนกับที่พวกเราหลายๆ คนทำทุกวัน เมื่อเขาออกจากบ้าน เขาไม่รู้ว่าภายในไม่กี่นาทีรถของเขา – เทสลา โมเดล เอส – จะลุกเป็นไฟ พลิกโลกของเขากลับหัวกลับหาง และก่อให้เกิดวิกฤตด้านแบรนด์สำหรับบริษัทของอีลอน มัสก์

จากมุมมองทางเทคนิค แบตเตอรี่ลิเธียมไอออนติดไฟและทำให้รถติดไฟได้ ตามข้อมูลอย่างเป็นทางการ สาเหตุของปัญหาคือวัตถุโลหะขนาดใหญ่ที่ตกลงมาจากรถบรรทุกกึ่งรถบรรทุกและเจาะรูผ่านแผ่นโลหะที่ปกป้องฐานของรถ

จนถึงวันนั้น เทสลาในฐานะผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าระดับไฮเอนด์ ได้รับการวิจารณ์อย่างดีเยี่ยมในสหรัฐอเมริกาที่ช่วยสร้างความตระหนักเกี่ยวกับความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของรถยนต์ไฟฟ้า

เกิดอะไรขึ้น?

เกิดอุบัติเหตุบนวิดีโอและเผยแพร่บน YouTube และกลายเป็นไวรัลในเวลาไม่นาน นอกจากนี้ เหตุการณ์ทั้งหมดยังได้อธิบายอย่างรวดเร็วในบทความของหนังสือพิมพ์ชั้นนำและบริการข้อมูลออนไลน์

สามารถมองเห็นไฟลุกท่วมหน้ารถได้ ชาวอเมริกันเริ่มตั้งคำถามถึงความปลอดภัยของรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งทำให้เกิดวิกฤตแบรนด์ซึ่งส่งผลให้มูลค่าหุ้นของเทสลาลดลง

พวกเขาแก้ไขอย่างไร

ทางแบรนด์ตอบกลับทันที Justin Samson ผู้จัดการฝ่ายบริการของ Tesla ได้ติดต่อเจ้าของ Model S ด้วยตัวเอง และตามด้วยการติดต่อจาก VP of Sales & Service ระหว่างการสนทนา พวกเขามีความโปร่งใสเกี่ยวกับขั้นตอนที่แบรนด์ดำเนินการ:

• ขอโทษเจ้าของสำหรับประสบการณ์ที่โชคร้าย
• อธิบายการวิจัยที่พวกเขาดำเนินการในระหว่างการสอบสวน
• อธิบายว่าเหตุใดรถของเขาจึงถูกไฟไหม้

Elon Musk ยังยืนหยัดในบัญชีโซเชียลมีเดียส่วนตัวของเขา

หลังจากการสื่อสารส่วนบุคคล แบรนด์ได้เผยแพร่การติดต่อระหว่างเจ้าของและพนักงานของ Tesla บนเว็บไซต์ของพวกเขา สามวันหลังจากเกิดอุบัติเหตุ Elon Musk ได้เขียนบล็อกโพสต์ซึ่งเขา:

• อธิบายว่าเกิดอะไรขึ้น
• เปรียบเทียบสถานการณ์ทางเลือกของสถานการณ์ที่อธิบายรถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยเครื่องยนต์ไฟฟ้าและเบนซิน
• แสดงให้เห็นว่ารถยนต์เทสลาทำงานอย่างปลอดภัยในสถานการณ์เช่นนี้ ตรงตามที่ออกแบบไว้อย่างแม่นยำ

บริษัทสามารถพลิกสถานการณ์ได้ แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ด้านลบ เทสลาเน้นว่าไม่มีใครได้รับบาดเจ็บจากอุบัติเหตุที่ไม่ปกตินี้ ต้องขอบคุณความปลอดภัยของรถ สิ่งนี้ช่วยปรับปรุงชื่อเสียงของแบรนด์ของเทสลาและแสดงให้เห็นว่ารถยนต์ไฟฟ้าเป็นตัวเลือกที่ปลอดภัยกว่ารถยนต์แบบดั้งเดิม

ตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤต 2: ภัยพิบัติ Chipotle E Coli

สถานการณ์เป็นอย่างไร?

จากข้อมูลของ CDC พบว่า 60 กรณีของ E Coli เป็นพิษที่เกี่ยวข้องกับร้านอาหารในเครือ Chipotle ได้รับรายงานใน 14 รัฐที่แตกต่างกันในสหรัฐอเมริกาภายในสิ้นปี 2015 แม้แต่ผู้ภักดีต่อแบรนด์ที่กระตือรือร้นที่สุดก็ยังสงสัยในความถูกต้องและความปลอดภัยของอาหารที่เสิร์ฟที่นั่น หลังจากที่ข้อมูลนี้ถูกเผยแพร่

สื่อรับเรื่องทันทีและ Chipotle เผชิญกับวิกฤตการประชาสัมพันธ์ที่ส่งผลกระทบต่อพวกเขามาเป็นเวลานานตั้งแต่นั้นมา ส่งผลให้ราคาหุ้นของบริษัทและยอดขายของบริษัทลดลงอย่างมาก (ประมาณว่าอยู่ในหลายสิบล้าน)

เกิดไรขึ้น

บริษัทพยายามลดความเสี่ยงให้เร็วที่สุด จึงเริ่มด้วยการปรากฏตัวต่อสาธารณะ ต่อมาได้เปิดตัวแคมเปญประชาสัมพันธ์ทั้งหมดโดยมีเป้าหมายเพื่อช่วยให้แบรนด์ฟื้นตัวจากวิกฤตครั้งใหญ่ กลุ่มเป้าหมายของแคมเปญน่าจะเป็นผู้ที่ซื้ออาหารที่ร้านอาหาร Chipotle นาน ๆ ครั้ง เนื่องจากพวกเขามักจะหยุดซื้อโดยสิ้นเชิง

แม้ว่าการวิจัยแสดงให้เห็นว่า Chipotle ตอบสนองต่อ 83% ของโพสต์บน Facebook และ 90% ของการกล่าวถึง Twitter ซึ่งเป็นคะแนนที่ดี แต่บริษัทไม่ได้ให้คะแนนในครั้งนี้ ในตอนแรก คำตอบของแบรนด์เป็นการป้องกันและแนะนำให้ผู้ใช้ติดต่อแพทย์หากรู้สึกไม่สบาย ความผิดพลาดครั้งใหญ่ในกลยุทธ์ Chipotle คือการที่พวกเขาระงับข้อมูลเกี่ยวกับความรุนแรงของปัญหาเป็นเวลาสองสามเดือน

พวกเขาแก้ไขอย่างไร

ในที่สุด Chipotle ได้พัฒนาการดำเนินการเพิ่มเติมเพื่อแก้ปัญหา มันอธิบายว่ามีการใช้มาตรการใดในการแก้ไขสถานการณ์ แบรนด์ได้ออกแบบอินโฟกราฟิกเพื่อโพสต์ข้อมูลอัปเดตและความสำเร็จเกี่ยวกับวิกฤตการณ์ นอกจากนี้ยังมุ่งเน้นไปที่การรวบรวมบทความข่าวเชิงบวกและกล่าวถึงบริษัทของพวกเขา และโพสต์ซ้ำบนเว็บไซต์และช่องทางสื่ออื่นๆ (เช่น Twitter)

นอกจากนี้ สตีฟ เอลส์ ผู้ก่อตั้ง Chipotle ได้กล่าวขอโทษทุกคนที่ล้มป่วยอย่างเปิดเผย และประกาศโครงการความปลอดภัยด้านอาหารที่ครอบคลุมซึ่งเกินมาตรฐานอุตสาหกรรม จากนั้นแบรนด์ได้เผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับวิธีการปรุงอาหารที่ได้รับการปรับปรุงเพื่อป้องกันโรคที่เกิดจากอาหารและรับประกันคุณภาพที่ดีขึ้น

ต้องขอบคุณการตรวจสอบสื่อสังคมออนไลน์ Chipotle สามารถค่อยๆ ขจัดความคิดเห็นเชิงลบโดยการโต้ตอบกับพวกเขาโดยตรง นอกจากการตอบสนองแล้ว บริษัทยังได้รวมลิงก์ไปยังข่าวเชิงบวกเพื่อเน้นย้ำถึงความพยายามในการปรับปรุงคุณภาพ

ตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤต 3: Kendall Jenner Pepsi Ad

สถานการณ์เป็นอย่างไร?

ในช่วงต้นไตรมาสที่ 2 ของปี 2017 PepsiCo ได้เปิดตัวแคมเปญที่เรียกว่า “Live for Now – Moments” ซึ่งสร้างจากแคมเปญก่อนหน้าตั้งแต่ปี 2012 ข้อความหลักของโฆษณาคือ “เพื่อฉายข้อความทั่วโลกเกี่ยวกับความสามัคคี สันติภาพ และความเข้าใจ ” แต่ผู้ฟังตีความความหมายต่างกัน

ซูเปอร์โมเดล เคนดัลล์ เจนเนอร์ ปรากฏตัวในโฆษณาโดยเป็นส่วนหนึ่งของการประท้วง ต่อมาได้เข้าไปใกล้เจ้าหน้าที่ตำรวจที่ยืนเฝ้าผู้ประท้วงด้วยขวดเป๊ปซี่เพื่อให้เขาจิบ บริษัทคิดว่าท่าทางนี้จะเป็นสัญลักษณ์ของการค้นหาจุดร่วม แต่มันผิด

เกิดอะไรขึ้น?

ผู้ชมจำนวนมากบ่นว่าโฆษณานั้นไม่ละเอียดอ่อนและไม่ได้สื่อถึงข้อความที่ตั้งใจไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โฆษณาดังกล่าวได้ทำให้ Black Lives Matter เป็นเรื่องไม่สำคัญ โดยแสดงภาพการชุมนุมว่าเป็นปาร์ตี้ที่ Kendall Jenner เข้าร่วมอย่างสนุกสนาน

ทั้ง Kendall Jenner และ Pepsi ไม่ได้เป็นตัวแทนของการเคลื่อนไหวทางสังคม ดังนั้นข้อความทางการเมืองจึงไม่สอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์เป๊ปซี่และทัศนคติของผู้คนที่มีต่อผู้ผลิตเครื่องดื่มซึ่งเกี่ยวข้องกับความสนุกสนานมากกว่าการต่อสู้กับปัญหาร้ายแรง

แม้จะพยายามเป็นตัวแทนของขบวนการประท้วง แต่เป๊ปซี่ก็ไม่เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ข้อมูลที่บริษัทใช้เพื่อสร้างบุคลิกด้านการตลาดอาจกว้างเกินไป ส่งผลให้เกิดการสร้างข้อความที่ไม่ตรงกับความต้องการและความคาดหวังของผู้ฟัง การสื่อสารที่ใช้ในโฆษณาก็คลุมเครือเช่นกัน ป้ายประท้วงที่แสดงในวิดีโอระบุว่า "เข้าร่วมการสนทนา" ในขณะที่ข้อความหลักของผู้ประท้วงเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางและเป้าหมายของพวกเขาไม่ใช่เพื่อการเจรจา

พวกเขาแก้ไขอย่างไร

PepsiCo ออกแถลงการณ์เกี่ยวกับโปรไฟล์โซเชียลมีเดียทั้งหมดอย่างรวดเร็ว การสื่อสารมีทั้งความเห็นอกเห็นใจและโปร่งใส นอกจากคำพูดง่ายๆ บริษัทสัญญาว่าจะทำ

แบรนด์ตอบกลับโพสต์ส่วนตัวที่เข้าถึงได้อย่างกว้างขวาง เช่น ทวีตนี้โพสต์โดยลูกสาวคนเล็กของ Martin Luther King Jr.:

นอกจากการตอบกลับทางโซเชียลมีเดียแล้ว เป๊ปซี่ก็ลบโฆษณาออกภายในเวลาไม่ถึง 24 ชั่วโมง

เป็นผลให้ Pepsi และ Kendall Jenner หลีกเลี่ยงฟันเฟืองที่ยั่งยืนผ่านกลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตที่มีประสิทธิภาพและปฏิกิริยาตอบสนองในทันที

คุณสามารถเรียนรู้อะไรจากแบรนด์เหล่านี้ได้บ้าง

โดยสรุป หากแบรนด์ของคุณกำลังเผชิญกับวิกฤต คุณควรดูแลบางสิ่งที่อาจเปลี่ยนเกมได้

1. สร้างแผนปฏิบัติการการสื่อสารในภาวะวิกฤตตามสถานการณ์ที่เป็นไปได้บางประการ เขียนสิ่งที่ต้องทำทีละขั้นตอนเพื่อให้เกิดปฏิกิริยาทันทีและดับไฟก่อนที่ไฟจะลุกลาม
2. รวมช่องทางการตลาดทั้งแบบดั้งเดิมและออนไลน์
3. ปรับปรุงการสื่อสารในภาวะวิกฤตของคุณ
4. เปิดใช้งานการแจ้งเตือนและอัปเดตตามเวลาจริง คุณสามารถตั้งค่าการแจ้งเตือนดังกล่าวด้วยเครื่องมือตรวจสอบสื่อ

โต้ตอบทันทีกับข้อความเพื่อหลีกเลี่ยงวิกฤตการสื่อสาร

ตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่แสดงด้านบนพิสูจน์ว่าปฏิกิริยาที่รวดเร็วมีความสำคัญต่อการแก้ไขปัญหา PR ในตา การป้องกันดีกว่าการรักษา หากมีปัญหาเกิดขึ้น ให้พยายามสื่อสารกับผู้ชมของคุณแบบเรียลไทม์ อย่างไรก็ตาม มันจะสมบูรณ์แบบหากคุณสามารถตอบสนองต่อข้อความที่อาจกลายเป็นวิกฤตก่อนที่จะแพร่ระบาด

ในการทำเช่นนี้ คุณจะต้องตรวจสอบทุกช่องทางออนไลน์ที่ผู้ใช้สามารถโพสต์บทวิจารณ์ ความคิดเห็น และประสบการณ์ของตนได้ โชคดีที่คุณไม่ต้องดำเนินการด้วยตนเอง มีเครื่องมืออย่าง Mediatoolkit ที่สามารถทำงานให้คุณได้ นอกจากนี้ ระบบซอฟต์แวร์รับฟังความคิดเห็นจากสังคมจะรวบรวมข้อมูลทุกส่วนของอินเทอร์เน็ตและตีความความคิดเห็นเพื่อแจ้งให้คุณทราบเกี่ยวกับความคิดเห็นเชิงลบ ด้วยเหตุนี้ คุณจึงสามารถตอบกลับได้ในเวลาไม่นาน

หากแบรนด์ของคุณเผชิญกับวิกฤตการประชาสัมพันธ์และสายเกินไปที่จะหลีกเลี่ยงปัญหา ให้เน้นที่การแบ่งปันแถลงการณ์อย่างเป็นทางการโดยเร็วที่สุด แต่พยายามดูแลการจัดการก่อนเกิดวิกฤตของคุณให้ดี - การป้องกันวิกฤตไม่ให้เกิดขึ้นตั้งแต่แรกนั้นดีกว่าการฟื้นตัวจากวิกฤติเสมอ