Trzy przykłady komunikacji kryzysowej przez prawdziwe marki, od których możesz się uczyć

Jedno złe słowo może wywołać kłótnię z inną osobą. Jeśli nie zwracasz wystarczającej uwagi na to, jak się komunikujesz, możesz powiedzieć coś niestosownego bez zamiaru.

Kryzysy komunikacyjne często pojawiają się w naszym codziennym życiu i mogą powodować zarówno drobne, jak i poważne problemy, nawet dla najlepszej firmy zajmującej się marketingiem online. Ale jeśli mogą zaszkodzić relacjom osobistym, zastanów się, ile szkody mogą wyrządzić całej marce.

Poznaj kilka przykładów komunikacji kryzysowej na podstawie tego, co stało się z Teslą , Chipotle i Pepsi , aby móc się od nich uczyć.

Co powoduje kryzys komunikacyjny ?

Ogólnie rzecz biorąc, komunikacja kryzysowa odnosi się do technologii, systemów i protokołów, które umożliwiają organizacjom skuteczną komunikację w obliczu katastrofy.

W public relations komunikacja kryzysowa jest wyraźnie wykorzystywana do ochrony i obrony osoby, firmy lub organizacji narażonej na krytykę publiczną . W dzisiejszych czasach jest to niezbędne, ponieważ dzięki internetowi wiadomości rozchodzą się błyskawicznie.

Celem komunikacji kryzysowej jest uświadomienie rodzaju i wielkości kryzysu oraz wdrożenie konkretnych działań, jakie marka powinna podjąć, aby go ograniczyć.

Jaka jest różnica między komunikacją kryzysową a kryzysami PR?

Public Relations to szeroki sektor marketingu, a wyodrębnienie poszczególnych jego części może być trudne.

Kryzys to okoliczność, która zagraża ważnym oczekiwaniom i może potencjalnie wpłynąć na wydajność i wyniki organizacji. Jest to problem na żywo, który ma miejsce w czasie rzeczywistym, którym należy się zająć tak szybko, jak to możliwe.

Kryzysy mogą przybierać różne formy i formy, takie jak skandale, wadliwe produkty czy nieprzewidziane katastrofy. Mogą być również spowodowane wieloma czynnikami, takimi jak ekstremalne warunki pogodowe, cyberataki, czyny przestępcze lub agenci PR, tacy jak wpadki medialne.

Wszystkie te incydenty przyciągają uwagę mediów i mogą na dłuższą metę zniszczyć reputację dotkniętej nimi firmy, jeśli nie zostaną odpowiednio potraktowane.

Komunikacja kryzysowa to proces gromadzenia, przetwarzania i rozpowszechniania informacji w czasach katastrofy.

Co jeszcze trzeba wiedzieć o komunikacji kryzysowej?

Dlaczego firmy potrzebują planu działań w zakresie komunikacji kryzysowej

Kryzysy są warte wiadomości – dlatego marki muszą opracować strategie, które pomogą im szybciej i skuteczniej reagować na negatywne informacje. Nawet jeśli uważasz, że istnieje niewielka szansa, że ​​Twoja marka napotka kryzys, nie powinieneś lekceważyć ryzyka. Jak już powiedziałem, lepiej być bezpiecznym niż żałować.

Przykłady technik zapobiegania kryzysom w komunikacji kryzysowej obejmują działania przedkryzysowe, w czasie kryzysu i pokryzysowe. Odpowiednie strategie w połączeniu z potężnymi narzędziami do monitorowania mediów mogą pomóc Twojemu zespołowi na każdym etapie procesu.

Mając to na uwadze, warto rozważyć wdrożenie strategii reagowania kryzysowego. W tym artykule możesz przeczytać o konkretnych taktykach, które pomogą Ci ulepszyć strategię komunikacji kryzysowej.

Dobra, dość teorii. Spójrzmy na rzeczywiste przykłady komunikacji kryzysowej.

Przykład komunikacji kryzysowej nr. 1: Tesla Wirusowy Wypadek Samochodowy 2013

Jaka była sytuacja?

Pod koniec 2013 roku po autostradzie jechał mężczyzna, tak jak wielu z nas na co dzień. Wychodząc z domu, nie wiedział, że w ciągu kilku minut jego samochód – Tesla Model S – stanie w płomieniach, wywracając jego świat do góry nogami i powodując kryzys marki w firmie Elona Muska.

Z technicznego punktu widzenia akumulator litowo-jonowy zapalił się i spowodował zapłon pojazdu. Według oficjalnych informacji przyczyną problemu był duży metalowy przedmiot, który spadł z półciężarówki i przebił dziurę w metalowej płycie chroniącej podstawę samochodu.

Do tego dnia Tesla, jako producent wysokiej klasy samochodów elektrycznych, otrzymywał w USA doskonałe recenzje za pomoc w podnoszeniu świadomości na temat przyjazności dla środowiska pojazdów elektrycznych.

Co poszło nie tak?

Wypadek został nagrany na wideo i opublikowany na YouTube, błyskawicznie stał się wirusowy. Całe zdarzenie zostało też szybko opisane w artykułach czołowych gazet i internetowych serwisów informacyjnych.

Widać było, że ogień pochłonął przód samochodu. Amerykanie zaczęli kwestionować bezpieczeństwo pojazdów elektrycznych, co spowodowało kryzys marki, który spowodował spadek wartości akcji Tesli.

Jak to naprawili

Marka zareagowała natychmiast. Menedżer serwisu Tesli, Justin Samson, skontaktował się z samym właścicielem Modelu S, a następnie skontaktował się z wiceprezesem ds. sprzedaży i serwisu. Podczas rozmowy w przejrzysty sposób informowali o krokach, jakie podjęła marka:

• przeprosił właściciela za niefortunne doświadczenie,
• wyjaśnili badania, które przeprowadzili podczas śledztwa,
• wyjaśnił, dlaczego jego pojazd się zapalił.

Elon Musk zajął również stanowisko na swoim prywatnym koncie w mediach społecznościowych.

Po osobistej komunikacji marka opublikowała na swojej stronie internetowej korespondencję pomiędzy właścicielem a pracownikami Tesli. Trzy dni po wypadku Elon Musk napisał na blogu post, w którym:

• wyjaśnił, co się stało,
• porównali alternatywne scenariusze sytuacji opisujące samochody napędzane silnikami elektrycznymi i benzynowymi,
• pokazał, że pojazd Tesli spisywał się w takich warunkach bardzo bezpiecznie, dokładnie tak, jak został zaprojektowany.

Firmie udało się odwrócić sytuację. Zamiast skupiać się na negatywnych aspektach, Tesla podkreślił, że dzięki bezpieczeństwu samochodu nikt nie odniósł obrażeń w tym niezwykłym wypadku. To poprawiło reputację marki Tesli i pokazało samochody elektryczne jako bezpieczniejszą opcję niż tradycyjne.

Przykład komunikacji kryzysowej nr. 2: Katastrofa Chipotle E Coli

Jaka była sytuacja?

Według CDC, do końca 2015 roku w 14 różnych stanach USA zgłoszono 60 przypadków zatrucia E coli związanych z siecią restauracji Chipotle. Nawet najbardziej zagorzali zwolennicy marki mieli wątpliwości co do autentyczności i bezpieczeństwa podawanej tam żywności. po opublikowaniu tej informacji.

Media natychmiast podchwyciły incydent, a Chipotle stanął w obliczu kryzysu PR, który dotyka ich od dawna. Doprowadziło to do ogromnego spadku ceny akcji spółki i jej sprzedaży (szacowanej na dziesiątki milionów).

Co poszło nie tak

Firma starała się jak najszybciej zminimalizować ryzyko, więc zaczęła od publicznych wystąpień. Później rozpoczęła całą kampanię PR, mającą pomóc marce wyjść z wielkiego kryzysu. Grupą docelową kampanii byli prawdopodobnie ci, którzy rzadko kupowali jedzenie w restauracjach Chipotle, ponieważ to oni najczęściej całkowicie zrezygnowali z zakupów.

Chociaż badania pokazują, że Chipotle odpowiada na 83% postów na Facebooku i 90% wzmianek na Twitterze, co jest dobrym wynikiem, tym razem firma nie uzyskała oceny. Początkowo odpowiedzi marki miały charakter defensywny i radziły użytkownikom, aby w razie złego samopoczucia skontaktowali się z lekarzem. Poważnym błędem w strategii Chipotle było to, że przez kilka miesięcy ukrywali informacje o powadze problemu.

Jak to naprawili

Wreszcie Chipotle opracował dalsze działania mające na celu rozwiązanie problemu. Wyjaśnił, jakie środki podjęto w celu naprawienia sytuacji. Marka zaprojektowała infografikę, na której zamieszczane są aktualizacje i osiągnięcia związane z kryzysem. Koncentrował się również na zbieraniu pozytywnych artykułów prasowych i wzmianek o ich firmie oraz umieszczaniu ich na swojej stronie internetowej i innych kanałach medialnych (np. Twitter).

Co więcej, Steve Ells, założyciel Chipotle, publicznie przeprosił wszystkich, którzy zachorowali i ogłosił kompleksowy program bezpieczeństwa żywności, który przekroczył normy branżowe. Następnie marka opublikowała informacje prasowe o swoich ulepszonych metodach gotowania, aby zapobiegać chorobom przenoszonym przez żywność i zagwarantować lepszą jakość.

Dzięki monitoringowi mediów społecznościowych Chipotle mógł stopniowo rozpraszać negatywne komentarze, reagując na nie bezpośrednio. Oprócz odpowiedzi firma zamieściła linki do pozytywnych wiadomości, aby podkreślić swoje wysiłki na rzecz poprawy jakości.

Przykład komunikacji kryzysowej nr. 3: Kendall Jenner Pepsi Ad

Jaka była sytuacja?

Na początku drugiego kwartału 2017 r. firma PepsiCo uruchomiła kampanię „Żyj teraz – chwile”, która stanowiła kontynuację poprzedniej kampanii z 2012 r. Głównym przesłaniem reklamy było „zaprojektowanie globalnego przesłania jedności, pokoju i zrozumienia, ”, ale publiczność inaczej zinterpretowała znaczenie.

Supermodelka Kendall Jenner pojawiła się w reklamie w ramach zainscenizowanego protestu, później podchodząc do funkcjonariusza policji, który pilnował protestujących, z puszką pepsi, aby ten wypił łyk. Firma myślała, że ​​ten gest symbolizuje znalezienie wspólnej płaszczyzny, ale się mylił.

Co poszło nie tak?

Wielu widzów skarżyło się, że reklama jest niewrażliwa i nie przedstawia zamierzonego przekazu. W szczególności reklama zbanalizowała Black Lives Matter, przedstawiając wiec jako imprezę blokową, do której dołączyła Kendall Jenner, aby się bawić.

Ani Kendall Jenner, ani Pepsi nie są postrzegani jako przedstawiciele aktywizmu społecznego. Dlatego przekaz polityczny nie pasował do tożsamości marki Pepsi i tego, jak ludzie postrzegają producenta napojów, co wiąże się bardziej z zabawą niż walką z poważnymi problemami.

Pomimo próby reprezentowania ruchu protestu, Pepsi nie zdołała zrozumieć swoich docelowych odbiorców. Dane wykorzystane przez firmę do stworzenia persony marketingowej były prawdopodobnie zbyt ogólne. Zaowocowało to zbudowaniem przekazu, który nie odpowiadał potrzebom i oczekiwaniom odbiorców. Komunikacja wykorzystana w reklamie również była niejasna. Znak protestu pokazany na nagraniu głosił: „Dołącz do rozmowy”, podczas gdy główne przesłanie protestujących było powszechnie znane, a ich celem nie były negocjacje.

Jak to naprawili

PepsiCo błyskawicznie opublikowało oświadczenie na wszystkich swoich profilach w mediach społecznościowych. Komunikacja była zarówno empatyczna, jak i przejrzysta. Oprócz prostych słów firma obiecała działać.

Marka odpowiedziała na kilka prywatnych postów, które zyskały duży zasięg, takich jak ten tweet opublikowany przez najmłodszą córkę Martina Luthera Kinga Jr.:

Oprócz odpowiedzi w mediach społecznościowych Pepsi usunęła reklamę w mniej niż 24 godziny.

W rezultacie Pepsi i Kendall Jenner uniknęli trwałego sprzeciwu dzięki skutecznym strategiom komunikacji kryzysowej i natychmiastowym reakcjom.

Czego możesz się nauczyć od tych marek?

Krótko mówiąc, jeśli Twoja marka przeżywa kryzys, powinieneś zadbać o kilka rzeczy, które mogą zmienić reguły gry.

1. Stwórz plan działań w zakresie komunikacji kryzysowej w oparciu o kilka możliwych scenariuszy. Napisz krok po kroku, co zrobić, aby natychmiast zareagować i ugasić pożar, zanim się rozprzestrzeni.
2. Uwzględnij zarówno tradycyjne, jak i internetowe kanały marketingowe.
3. Usprawnij komunikację kryzysową.
4. Włącz alerty i aktualizacje w czasie rzeczywistym. Możesz skonfigurować takie powiadomienia za pomocą narzędzia do monitorowania mediów.

Reaguj natychmiast na wiadomości, aby uniknąć kryzysu komunikacyjnego

Przedstawione powyżej przykłady komunikacji kryzysowej dowodzą, że szybkie reakcje są niezbędne, aby zdusić problemy PR w zarodku. Lepiej jest zapobiegać niż leczyć. Jeśli wystąpią jakiekolwiek problemy, spróbuj komunikować się z odbiorcami w czasie rzeczywistym. Byłoby jednak idealnie, gdybyś mógł odpowiadać na wiadomości, które mogą przekształcić się w kryzys, zanim staną się wirusowe.

Aby to zrobić, musiałbyś monitorować każdy kanał online, w którym użytkownicy mogą publikować swoje recenzje, opinie i doświadczenia. Na szczęście nie musisz tego robić ręcznie. Istnieją narzędzia, takie jak Mediatoolkit, które mogą wykonać pracę za Ciebie. Ponadto systemy oprogramowania do nasłuchiwania społecznościowego przemierzają każdą część Internetu i interpretują komentarze, aby powiadomić Cię o wszelkich negatywnych. Dzięki temu możesz na nie odpowiedzieć w mgnieniu oka.

Jeśli Twoja marka boryka się z kryzysem PR i jest już za późno, aby tego uniknąć, zawsze skup się na jak najszybszym udostępnieniu oficjalnego oświadczenia. Ale postaraj się dobrze zadbać o swoje zarządzanie przedkryzysowe – zawsze lepiej jest przede wszystkim zapobiegać kryzysom, niż wychodzić z nich.