Gerçek Markalardan Öğrenebileceğiniz Üç Kriz İletişimi Örneği

Yanlış bir kelime, başka biriyle kavga başlatmanın tetikleyicisi olabilir. Nasıl iletişim kurduğunuza yeterince dikkat etmezseniz, istemeden uygunsuz bir şey söyleyebilirsiniz.

İletişim krizleri genellikle günlük hayatımızda meydana gelir ve en iyi çevrimiçi pazarlama şirketi için bile hem küçük hem de büyük sorunlara neden olabilir. Ancak kişisel ilişkilere zarar verebilirlerse, bütün bir markaya ne kadar zarar verebileceklerini bir düşünün.

Tesla , Chipotle ve Pepsi'nin başına gelenlere dayanan bazı kriz iletişimi örneklerini tanıyın ve onlardan bir şeyler öğrenebilirsiniz.

İletişim krizine ne sebep olur?

Genel olarak kriz iletişimi, kuruluşların bir felaketle karşı karşıya kaldıklarında etkin bir şekilde iletişim kurmasını sağlayan teknolojiler, sistemler ve protokolleri ifade eder.

Halkla ilişkilerde, kriz iletişimi, kamuoyu eleştirisine maruz kalan bir bireyi, şirketi veya kuruluşu korumak ve savunmak için açıkça kullanılır . Bugünlerde çok önemli çünkü internet sayesinde haberler bir anda yayılıyor.

Kriz iletişiminin amacı, bir krizin türü ve kapsamı hakkında farkındalık yaratmak ve bir markanın krizi azaltmak için üstlenmesi gereken belirli eylemleri uygulamaktır.

Kriz iletişimi ile halkla ilişkiler krizleri arasındaki fark nedir?

Halkla İlişkiler geniş bir pazarlama sektörüdür ve belirli kısımlarını ayırt etmek zor olabilir.

Kriz , önemli beklentileri tehdit eden ve bir kuruluşun performansını ve sonuçlarını etkileme potansiyeline sahip bir durumdur. Mümkün olduğunca çabuk halledilmesi gereken, gerçek zamanlı olarak gerçekleşen canlı bir sorundur.

Krizler, skandallar, kusurlu ürünler veya öngörülemeyen felaketler gibi çeşitli şekil ve biçimler alabilir. Ayrıca aşırı hava koşulları, siber saldırılar, suç eylemleri veya medya kazaları gibi PR ile ilgili ajanlar gibi birden fazla faktörden kaynaklanabilir.

Tüm bu olaylar medyanın dikkatini çeker ve uygun şekilde ele alınmazsa, uzun vadede etkilenen şirketin itibarını potansiyel olarak yok eder.

Kriz iletişimi , felaket zamanlarında bilgi toplama, işleme ve yayma sürecidir.

Kriz iletişimiyle ilgili bilinmesi gereken başka neler var?

Şirketler neden bir kriz iletişimi eylem planına ihtiyaç duyar?

Krizler haber değeri taşır – bu nedenle markaların olumsuz bilgilere daha hızlı ve etkili tepki vermelerine yardımcı olacak stratejiler geliştirmesi gerekir. Markanızın bir krizle karşılaşma olasılığının çok düşük olduğunu düşünseniz bile riski göz ardı etmemelisiniz. Dediğim gibi, üzgün olmaktansa güvende olmak daha iyidir.

Önleme tekniklerinin kriz iletişimi örnekleri, kriz öncesi, kriz içi ve kriz sonrası eylemleri içerir. Güçlü medya izleme araçlarıyla birleştirilmiş doğru stratejiler, sürecin her aşamasında ekibinize yardımcı olabilir.

Bunu akılda tutarak, bir kriz müdahale stratejisi uygulamayı düşünmelisiniz. Kriz iletişimi stratejinizi geliştirmek için bu makaledeki belirli taktikler hakkında bilgi edinebilirsiniz.

Tamam, teori bu kadar. Gerçek hayattan kriz iletişimi örneklerine bakalım.

Kriz İletişimi örnek no. 1: Tesla Viral Araba Kazası 2013

Durum neydi?

2013'ün sonunda, bir çoğumuzun her gün yaptığı gibi bir adam otoyolda sürüyordu. Evinden ayrıldığında, birkaç dakika içinde arabasının - bir Tesla Model S - alevler içinde kalacağını, dünyasını alt üst edeceğini ve Elon Musk'ın şirketi için bir marka krizine neden olacağını bilmiyordu.

Teknik açıdan bakıldığında, lityum iyon pil alev aldı ve aracın alev almasına neden oldu. Resmi bilgilere göre, sorunun nedeni, bir yarı kamyondan düşen ve otomobilin tabanını koruyan metal plakada bir delik açan büyük bir metal nesneydi.

O güne kadar Tesla, üst düzey bir elektrikli otomobil üreticisi olarak, elektrikli araçların çevre dostu olduğu konusunda farkındalığı artırmaya yardımcı olduğu için ABD'de mükemmel eleştiriler aldı.

Ne yanlış gitti?

Kaza videoya yakalandı ve YouTube'da yayınlandı ve kısa sürede viral oldu. Ayrıca, tüm olay önde gelen gazetelerin makalelerinde ve çevrimiçi bilgi servislerinde hızla anlatıldı.

Yangının otomobilin önünü kapladığı görüldü. Amerikalılar, Tesla'nın hisse değerinde düşüşle sonuçlanan bir marka krizine neden olan elektrikli araçların güvenliğini sorgulamaya başladı.

nasıl düzelttiler

Marka hemen yanıt verdi. Tesla'nın Servis Müdürü Justin Samson, Model S sahibiyle bizzat temasa geçti ve bunu Satış ve Servis Başkan Yardımcısı ile temas izledi. Görüşme sırasında markanın attığı adımlar konusunda şeffaf davrandılar:

• talihsiz deneyim için sahibinden özür diledi,
• Soruşturma sırasında yaptıkları araştırmayı anlattılar,
• aracının neden alev aldığını açıkladı.

Elon Musk, özel sosyal medya hesabından da açıklamalarda bulundu.

Kişisel iletişimin ardından marka, sahibi ile Tesla'nın çalışanları arasındaki yazışmaları web sitesinde yayınladı. Kazadan üç gün sonra Elon Musk bir blog yazısı yazdı:

• olanları anlattı,
• elektrikli ve benzinli motorlarla çalışan arabaları tanımlayan durumun alternatif senaryolarını karşılaştırdı,
• Tesla aracının bu gibi durumlarda tam da tasarlandığı gibi çok güvenli bir şekilde performans gösterdiğini gösterdi.

Şirket durumu tersine çevirmeyi başardı. Olumsuz yönlere odaklanmak yerine Tesla, bu olağandışı kazada aracın güvenliği sayesinde kimsenin yaralanmadığını vurguladı. Bu, Tesla'nın marka itibarını iyileştirdi ve elektrikli otomobillerin geleneksel otomobillerden daha güvenli bir seçenek olduğunu gösterdi.

Kriz İletişimi örnek no. 2: Chipotle E Coli Felaketi

Durum neydi?

CDC'ye göre, 2015 yılı sonuna kadar ABD'de 14 farklı eyalette Chipotle zincir restoranla bağlantılı 60 E Coli zehirlenmesi vakası rapor edildi. En ateşli marka müdavimleri bile orada servis edilen yiyeceklerin gerçekliği ve güvenliğinden şüphe etmeye başladı. Bu bilgi yayınlandıktan sonra.

Medya olayı hemen anladı ve Chipotle, onları o zamandan beri uzun süredir etkileyen bir PR kriziyle karşı karşıya kaldı. Bu, şirketin hisse senedi fiyatında ve satışlarında (on milyonlarca olduğu tahmin edilmektedir) büyük bir düşüşe neden oldu.

Ne yanlış gitti

Şirket, riskleri mümkün olduğunca hızlı bir şekilde azaltmaya çalıştı, bu yüzden halka açık görünmekle başladı. Daha sonra, markanın büyük krizden kurtulmasına yardımcı olmak amacıyla bütün bir PR kampanyası başlattı. Kampanyanın hedef kitlesi muhtemelen Chipotle restoranlarından nadiren yiyecek satın alan kişilerdi, çünkü satın almayı tamamen bırakma olasılıkları en yüksek olanlardı.

Araştırmalar, Chipotle'ın Facebook gönderilerinin %83'üne ve Twitter'dan bahsedenlerin %90'ına yanıt verdiğini gösterse de bu iyi bir puan olsa da şirket bu sefer not alamadı. İlk başta, markanın yanıtları savunmacıydı ve kullanıcılara kendilerini iyi hissetmedikleri takdirde bir doktora başvurmaları tavsiye edildi. Chipotle stratejisindeki büyük bir yanlış adım, sorunun ciddiyeti hakkında birkaç ay boyunca bilgi vermemeleriydi.

nasıl düzelttiler

Son olarak, Chipotle sorunu çözmek için başka eylemler geliştirdi. Durumu düzeltmek için ne gibi önlemler alındığını açıkladı. Marka, krizle ilgili güncellemeleri ve başarıları yayınlamak için bir infografik tasarladı. Ayrıca, şirketleri hakkında olumlu basın makaleleri ve bahsedenleri toplamaya odaklandı ve bunları web sitelerinde ve diğer medya kanallarında (örneğin Twitter) yeniden yayınladı.

Ayrıca, Chipotle'ın kurucusu Steve Ells, hastalanan herkesten alenen özür diledi ve endüstri normlarını aşan kapsamlı bir gıda güvenliği programı duyurdu. Ardından marka, gıda kaynaklı hastalıkları önlemek ve daha iyi kaliteyi garanti etmek için geliştirilmiş pişirme yöntemleri hakkında basın bültenleri yayınladı.

Sosyal medya izleme sayesinde Chipotle, olumsuz yorumları doğrudan onlara tepki vererek kademeli olarak dağıtabilir. Şirket, yanıt vermenin yanı sıra, kaliteyi iyileştirme çabalarını vurgulamak için olumlu haberlere bağlantılar da ekledi.

Kriz İletişimi örnek no. 3: Kendall Jenner Pepsi Reklamı

Durum neydi?

2017'nin 2. çeyreğinin başında PepsiCo, 2012'den önceki bir kampanyayı temel alan “Şimdilik Yaşa – Anlar” adlı bir kampanya başlattı. Reklamın temel mesajı “birlik, barış ve anlayıştan oluşan küresel bir mesaj yansıtmak, ” ama izleyici anlamı farklı yorumladı.

Süper model Kendall Jenner, reklamda sahnelenen bir protestonun parçası olarak göründü, daha sonra protestocuların başında nöbet tutan bir polis memuruna elinde bir kutu Pepsi ile ona bir yudum alması için yaklaştı. Şirket, bu jestin ortak bir zemin bulmayı sembolize edeceğini düşündü ancak yanlıştı.

Ne yanlış gitti?

Birçok izleyici, reklamın duyarsız olduğundan ve amaçlanan mesajı yansıtmadığından şikayet etti. Özellikle reklam, mitingi Kendall Jenner'ın eğlenmek için katıldığı bir blok partisi olarak tasvir ederek Black Lives Matter'ı önemsizleştirdi.

Ne Kendall Jenner ne de Pepsi, sosyal aktivizmin temsilcisi olarak algılanmıyor. Bu nedenle, siyasi mesajlar Pepsi'nin marka kimliğiyle ve insanların ciddi sorunlarla mücadele etmekten çok eğlenceyle ilgili olan içecek üreticisini nasıl algıladıklarıyla uyumlu değildi.

Pepsi, bir protesto hareketini temsil etme girişimine rağmen hedef kitlesini anlayamadı. Şirket tarafından bir pazarlama kişiliği oluşturmak için kullanılan veriler muhtemelen çok geneldi. İzleyicinin ihtiyaç ve beklentilerini karşılamayan bir mesaj oluşturmasıyla sonuçlandı. Reklamda kullanılan iletişim de belirsizdi. Videoda gösterilen protesto işareti “Konuşmaya katılın” derken, protestocuların temel mesajı herkesçe biliniyordu ve amaçları müzakere etmek değildi.

nasıl düzelttiler

PepsiCo, tüm sosyal medya profillerinde bir anda bir açıklama yayınladı. İletişim hem empatik hem de şeffaftı. Basit sözlerin yanı sıra şirket harekete geçme sözü verdi.

Marka, Martin Luther King Jr.'ın en küçük kızı tarafından gönderilen bu Tweet gibi geniş erişime sahip bazı özel gönderilere yanıt verdi:

Sosyal medya tepkilerinin yanı sıra Pepsi, reklamı 24 saatten daha kısa bir sürede kaldırdı.

Sonuç olarak Pepsi ve Kendall Jenner, etkili kriz iletişimi stratejileri ve anında tepkiler yoluyla kalıcı tepkilerden kaçındı.

Bu markalardan neler öğrenebilirsiniz?

Özetle, markanız bir krizle karşı karşıyaysa, oyunun kurallarını değiştirebilecek birkaç şeye dikkat etmelisiniz.

1. Birkaç olası senaryoya dayalı bir kriz iletişimi eylem planı oluşturun. Hemen tepki vermek ve yangını yayılmadan söndürmek için adım adım neler yapmanız gerektiğini yazın.
2. Hem geleneksel hem de çevrimiçi pazarlama kanallarını dahil edin.
3. Kriz iletişiminizi kolaylaştırın.
4. Gerçek zamanlı uyarıları ve güncellemeleri etkinleştirin. Bu tür bildirimleri bir medya izleme aracıyla ayarlayabilirsiniz.

Bir iletişim krizinden kaçınmak için mesajlara anında tepki verin

Yukarıda gösterilen kriz iletişimi örnekleri, hızlı tepkilerin halkla ilişkiler problemlerini daha başlangıç ​​aşamasındayken çözmek için hayati olduğunu kanıtlıyor. Korunma tedaviden daha iyidir. Herhangi bir sorun ortaya çıkarsa, hedef kitlenizle gerçek zamanlı olarak iletişim kurmaya çalışın. Ancak krize dönüşme potansiyeli olan mesajlara viral hale gelmeden yanıt verebilseydiniz mükemmel olurdu.

Bunu yapmak için, kullanıcıların incelemelerini, görüşlerini ve deneyimlerini yayınlayabilecekleri her çevrimiçi kanalı izlemeniz gerekir. Neyse ki, bunu manuel olarak yapmak zorunda değilsiniz. Mediatoolkit gibi işi sizin için yapabilecek araçlar var. Ayrıca sosyal dinleme yazılım sistemleri internetin her yerini tarar ve yorumları yorumlayarak herhangi bir olumsuzluktan sizi haberdar eder. Bu sayede onlara anında cevap verebilirsiniz.

Markanız bir PR kriziyle karşı karşıyaysa ve bu sorunu önlemek için çok geçse, her zaman mümkün olan en kısa sürede resmi bir açıklamayı paylaşmaya odaklanın. Ancak kriz öncesi yönetiminize iyi bakmaya çalışın - krizlerden kurtulmaktansa, ilk etapta krizlerin olmasını önlemek her zaman daha iyidir.