Trois exemples de communication de crise par de vraies marques dont vous pouvez apprendre

Un mot erroné pourrait être le déclencheur d'une bagarre avec une autre personne. Si vous ne prêtez pas suffisamment attention à votre façon de communiquer, vous pourriez dire quelque chose d'inapproprié sans le vouloir.

Les crises de communication surviennent souvent dans notre vie quotidienne et peuvent causer des problèmes mineurs et majeurs, même pour la meilleure entreprise de marketing en ligne. Mais s'ils peuvent nuire aux relations personnelles, pensez à tout le mal qu'ils peuvent faire à toute une marque.

Apprenez à connaître quelques exemples de communication de crise basés sur ce qui est arrivé à Tesla , Chipotle et Pepsi afin que vous puissiez en tirer des leçons.

Qu'est-ce qui fait une crise de communication ?

En général, les communications de crise font référence aux technologies, systèmes et protocoles qui permettent aux organisations de communiquer efficacement face à une catastrophe.

Dans les relations publiques, la communication de crise est explicitement utilisée pour protéger et défendre un individu, une entreprise ou une organisation face à la critique publique . C'est essentiel de nos jours car les nouvelles se répandent en un éclair grâce à Internet.

L'objectif de la communication de crise est de faire prendre conscience du type et de l'étendue d'une crise et de mettre en œuvre des actions spécifiques qu'une marque doit entreprendre pour la réduire.

Quelle est la différence entre la communication de crise et les crises de relations publiques ?

Les relations publiques sont un vaste secteur du marketing et il peut être difficile d'en distinguer des parties particulières.

Une crise est une circonstance qui menace des attentes importantes et a le potentiel d'affecter la performance et les résultats d'une organisation. Il s'agit d'un problème en direct qui se produit en temps réel et qui doit être traité le plus rapidement possible.

Les crises peuvent prendre diverses formes et formes, comme des scandales, des produits défectueux ou des calamités imprévues. Ils peuvent également être causés par de multiples facteurs, tels que des conditions météorologiques extrêmes, des cyberattaques, des actes criminels ou des agents liés aux relations publiques comme des incidents médiatiques.

Tous ces incidents attirent l'attention des médias et détruisent potentiellement la réputation de l'entreprise concernée à long terme s'ils ne sont pas traités de manière appropriée.

La communication de crise est le processus de collecte, de traitement et de diffusion d'informations en temps de catastrophe.

Que faut-il savoir d'autre concernant la communication de crise ?

Pourquoi les entreprises ont besoin d'un plan d'action de communication de crise

Les crises sont dignes d'intérêt - c'est pourquoi les marques doivent développer des stratégies pour les aider à réagir plus rapidement et plus efficacement aux informations négatives. Même si vous pensez qu'il y a peu de chance que votre marque rencontre une crise, vous ne devez pas négliger le risque. Comme dit, il vaut mieux prévenir que guérir.

Les exemples de communication de crise des techniques de prévention comprennent les actions avant, pendant et après la crise. Les bonnes stratégies combinées à de puissants outils de surveillance des médias peuvent aider votre équipe à chaque étape du processus.

Dans cet esprit, vous devriez envisager de mettre en œuvre une stratégie de réponse à la crise. Vous pouvez lire sur des tactiques spécifiques dans cet article pour améliorer votre stratégie de communication de crise.

Bon, assez de théorie. Examinons des exemples concrets de communication de crise.

Exemple de communication de crise no. 1: Accident de voiture viral Tesla 2013

Quelle était la situation ?

Fin 2013, un homme conduisait sur une autoroute comme beaucoup d'entre nous le font tous les jours. Lorsqu'il a quitté sa maison, il ne savait pas que dans quelques minutes sa voiture - une Tesla Model S - prendrait feu, bouleversant son monde et provoquant une crise de marque pour l'entreprise d'Elon Musk.

D'un point de vue technique, la batterie lithium-ion s'est enflammée et a provoqué l'incendie du véhicule. Selon les informations officielles, la cause du problème était un gros objet métallique qui était tombé d'un semi-remorque et avait percé un trou dans la plaque métallique protégeant la base de la voiture.

Jusqu'à ce jour, Tesla, en tant que constructeur de voitures électriques haut de gamme, avait reçu d'excellentes critiques aux États-Unis pour sa contribution à la sensibilisation à l'éco-convivialité des véhicules électriques.

Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé?

L'accident a été filmé et publié sur YouTube, devenant viral en un rien de temps. En outre, tout l'incident a été rapidement décrit dans des articles de grands journaux et de services d'information en ligne.

On pouvait voir que le feu engloutissait l'avant de la voiture. Les Américains ont commencé à remettre en question la sécurité des véhicules électriques, ce qui a provoqué une crise de la marque qui a entraîné une baisse de la valeur des actions de Tesla.

Comment ils l'ont réparé

La marque a immédiatement réagi. Le responsable du service de Tesla, Justin Samson, a lui-même contacté le propriétaire de la Model S, suivi d'un contact du vice-président des ventes et du service. Au cours de la conversation, ils ont été transparents sur les démarches entreprises par la marque :

• s'est excusé auprès du propriétaire pour la malheureuse expérience,
• expliqué les recherches qu'ils avaient menées au cours de l'enquête,
• a expliqué pourquoi son véhicule avait pris feu.

Elon Musk a également pris position sur son compte privé sur les réseaux sociaux.

Après la communication personnelle, la marque a publié la correspondance entre le propriétaire et le personnel de Tesla sur son site Web. Trois jours après l'accident, Elon Musk a écrit un article de blog dans lequel il :

• expliqué ce qui s'est passé,
• comparé des scénarios alternatifs de la situation décrivant les voitures équipées de moteurs électriques et à essence,
• a montré que le véhicule Tesla fonctionnait de manière très sûre dans de telles circonstances, précisément comme il a été conçu.

L'entreprise a réussi à renverser la situation. Au lieu de se concentrer sur les aspects négatifs, Tesla a souligné que personne n'a été blessé dans cet accident inhabituel grâce à la sécurité de la voiture. Cela a amélioré la réputation de la marque Tesla et a montré que les voitures électriques étaient une option plus sûre que les voitures traditionnelles.

Exemple de communication de crise no. 2: Chipotle E Coli Catastrophe

Quelle était la situation ?

Selon le CDC, 60 cas d'empoisonnement à E Coli associés au restaurant de la chaîne Chipotle ont été signalés dans 14 États différents aux États-Unis à la fin de 2015. Même les fidèles les plus fervents de la marque doutaient de l'authenticité et de la sécurité des aliments qui y sont servis. après la publication de ces informations.

Les médias ont immédiatement repris l'incident et Chipotle a dû faire face à une crise de relations publiques qui les a touchés depuis longtemps. Cela a entraîné une chute massive du cours de l'action de l'entreprise et de ses ventes (estimées à des dizaines de millions).

Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé

L'entreprise a essayé d'atténuer les risques le plus rapidement possible, elle a donc commencé par des apparitions publiques. Plus tard, il a lancé toute une campagne de relations publiques dans le but d'aider la marque à se remettre de la crise massive. Le public cible de la campagne était probablement ceux qui achetaient rarement de la nourriture dans les restaurants Chipotle, car ils étaient les plus susceptibles d'arrêter complètement d'acheter.

Bien que les recherches montrent que Chipotle répond à 83% des publications sur Facebook et à 90% des mentions sur Twitter, ce qui est un bon score, la société n'a pas réussi cette fois. Au début, les réponses de la marque étaient défensives et conseillaient aux utilisateurs de contacter un médecin en cas de malaise. Un faux pas majeur dans la stratégie Chipotle était qu'ils ont caché des informations pendant quelques mois sur la gravité du problème.

Comment ils l'ont réparé

Enfin, Chipotle a développé d'autres actions pour résoudre le problème. Il a expliqué quelles mesures avaient été prises pour remédier à la situation. La marque a conçu une infographie pour publier des mises à jour et des réalisations concernant la crise. Il s'est également concentré sur la collecte d'articles de presse positifs et de mentions sur leur entreprise et les a republiés sur leur site Web et d'autres canaux médiatiques (par exemple Twitter).

De plus, Steve Ells, le fondateur de Chipotle, s'est excusé publiquement auprès de tous ceux qui étaient tombés malades et a annoncé un programme complet de sécurité alimentaire qui dépassait les normes de l'industrie. Ensuite, la marque a publié des communiqués de presse sur ses méthodes de cuisson améliorées pour prévenir les maladies d'origine alimentaire et garantir une meilleure qualité.

Grâce à la surveillance des médias sociaux, Chipotle a pu progressivement dissiper les commentaires négatifs en y réagissant directement. En plus de répondre, la société a inclus des liens vers les nouvelles positives pour souligner ses efforts pour améliorer la qualité.

Exemple de communication de crise no. 3 : Publicité Pepsi de Kendall Jenner

Quelle était la situation ?

Au début du deuxième trimestre de 2017, PepsiCo a lancé une campagne intitulée "Live for Now - Moments" qui s'appuyait sur une campagne précédente de 2012. Le message principal de l'annonce était "de projeter un message mondial d'unité, de paix et de compréhension, ” mais le public a interprété le sens différemment.

Le mannequin Kendall Jenner est apparu dans la publicité dans le cadre d'une manifestation organisée, s'approchant plus tard d'un policier qui montait la garde au-dessus des manifestants avec une canette de Pepsi pour qu'il puisse prendre une gorgée. L'entreprise pensait que ce geste symboliserait la recherche d'un terrain d'entente, mais c'était faux.

Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé?

De nombreux téléspectateurs se sont plaints que la publicité était insensible et ne décrivait pas le message voulu. En particulier, la publicité a banalisé Black Lives Matter en dépeignant le rassemblement comme une fête de quartier à laquelle Kendall Jenner s'est jointe pour s'amuser.

Ni Kendall Jenner ni Pepsi ne sont perçus comme représentatifs de l'activisme social. Par conséquent, le message politique ne correspondait pas à l'identité de marque de Pepsi et à la façon dont les gens perçoivent le fabricant de boissons, qui est davantage lié au plaisir qu'à la lutte contre des problèmes graves.

Malgré sa tentative de représenter un mouvement de protestation, Pepsi n'a pas réussi à comprendre son public cible. Les données utilisées par l'entreprise pour créer un personnage marketing étaient probablement trop génériques. Cela a abouti à la construction d'un message qui ne répondait pas aux besoins et aux attentes du public. La communication utilisée dans l'annonce était également vague. Le panneau de protestation montré dans la vidéo disait : « Rejoignez la conversation », alors que le message central des manifestants était largement connu et que leur objectif n'était pas de négocier.

Comment ils l'ont réparé

PepsiCo a publié une déclaration sur tous ses profils de médias sociaux en un éclair. La communication était à la fois empathique et transparente. Outre de simples paroles, l'entreprise a promis d'agir.

La marque a répondu à certains messages privés qui avaient gagné en notoriété, comme ce Tweet posté par la fille cadette de Martin Luther King Jr. :

Outre les réponses des médias sociaux, Pepsi a supprimé la publicité en moins de 24 heures.

En conséquence, Pepsi et Kendall Jenner ont évité un contrecoup durable grâce à des stratégies de communication de crise efficaces et à des réactions immédiates.

Que pouvez-vous apprendre de ces marques ?

En un mot, si votre marque est confrontée à une crise, vous devez vous occuper de quelques éléments qui peuvent changer la donne.

1. Créez un plan d'action de communication de crise basé sur quelques scénarios possibles. Écrivez étape par étape ce qu'il faut faire pour réagir immédiatement et éteindre le feu avant qu'il ne se propage.
2. Incluez les canaux de marketing traditionnels et en ligne.
3. Simplifiez vos communications de crise.
4. Activez les alertes et les mises à jour en temps réel. Vous pouvez configurer de telles notifications avec un outil de surveillance des médias.

Réagissez immédiatement aux messages pour éviter une crise de communication

Les exemples de communication de crise présentés ci-dessus prouvent que des réactions rapides sont essentielles pour étouffer les problèmes de relations publiques dans l'œuf. Mieux vaut prévenir que guérir. En cas de problème, essayez de communiquer avec votre public en temps réel. Cependant, ce serait parfait si vous pouviez répondre aux messages susceptibles de se transformer en crise avant qu'ils ne deviennent viraux.

Pour ce faire, vous devez surveiller chaque canal en ligne où les utilisateurs peuvent publier leurs avis, opinions et expériences. Heureusement, vous n'avez pas à le faire manuellement. Il existe des outils comme Mediatoolkit qui peuvent faire le travail pour vous. De plus, les systèmes logiciels d'écoute sociale explorent chaque partie d'Internet et interprètent les commentaires pour vous informer de tout commentaire négatif. Grâce à cela, vous pouvez leur répondre en un rien de temps.

Si votre marque fait face à une crise de relations publiques et qu'il est trop tard pour éviter le problème, concentrez-vous toujours sur le partage d'une déclaration officielle le plus rapidement possible. Mais essayez de prendre soin de votre gestion d'avant-crise – il est toujours préférable d'empêcher les crises de se produire en premier lieu que de s'en remettre.