Es hora de que los editores australianos construyan sus propios canales

Facebook provocó una tormenta de controversia la semana pasada al restringir el contenido de noticias australiano.

Esto es lo que sucedió en pocas palabras.

El gobierno australiano está proponiendo una nueva legislación que esencialmente requiere que Google y Facebook negocien un pago justo a los editores de noticias por usar su contenido.

Aunque Google inicialmente amenazó con retirarse de Australia por completo, cedió y silenciosamente llegó a acuerdos con las editoriales más grandes del país. Sin embargo, Facebook se alejó de la mesa y comenzó a evitar que las personas compartieran enlaces de noticias de editores australianos en todo el mundo.

¿Cuál fue el resultado de que Facebook apagara el grifo de tráfico?

Los editores australianos reciben un gran golpe

Como era de esperar, el tráfico de referencia se desplomó tanto dentro de Australia como a nivel internacional. Según Axios, el tráfico total a los sitios de noticias australianos cayó un 13 % casi de inmediato, y el tráfico desde fuera de Australia cayó un 30 %.

Cuando los australianos intentaron compartir noticias, se encontraron con este mensaje pasivo agresivo.

Y cuando fueron a la página de Facebook de uno de sus medios de comunicación preferidos, ¡la página estaba en blanco y no mostraba contenido!

Por supuesto, hay ingresos publicitarios significativos asociados al tráfico de Facebook, y la caída no tuvo precedentes. Un auténtico varapalo para las editoriales australianas.

Afortunadamente, las cosas rara vez duran para siempre.

Facebook vuelve a la mesa, por ahora

Justo hoy, Facebook anunció que se había llegado a un acuerdo con el gobierno australiano y que las noticias se restablecerían en los canales de noticias australianos "en unos días".

Parece que el gobierno no puede aplicar el nuevo código a Facebook si la plataforma demuestra que ha firmado acuerdos "suficientes" con los editores para pagarles por el contenido.

En un comunicado, Facebook aludió a reconocer:

“El valor que nuestra plataforma brinda a los editores en relación con el valor que recibimos de ellos”

Continúan afirmando que:

“Como le hemos dejado claro al gobierno australiano durante muchos meses, el intercambio de valor entre Facebook y los editores va a favor de los editores”

Está claro que, desde el punto de vista de Facebook, los editores los necesitan más a ellos que a los editores. La plataforma es un regalo para la industria de los medios y los editores deberían estar más agradecidos.

A la luz de esto, no es difícil imaginar a Facebook haciendo esto nuevamente, esencialmente manteniendo como rehenes al gobierno y a la industria de los medios cuando la legislación desfavorable asoma la cabeza.

Por supuesto:

“En el futuro, el gobierno ha aclarado que mantendremos la capacidad de decidir si las noticias aparecen en Facebook para que no estemos sujetos automáticamente a una negociación forzada”.

Facebook tiene las cartas aquí, eso está claro. Esto sienta un precedente y muestra quién tiene realmente el control. Si tienen que hacerlo, lo volverán a hacer.

¿Quién está equivocado?

Hay argumentos razonables en ambos lados.

Puede ser cierto que Facebook beneficie más a los editores que lo contrario. A diferencia de Google, que se encontraba en una situación mucho más difícil, el servicio central de Facebook no depende en gran medida de los artículos de noticias. Y Facebook envía miles de millones de clics y millones en ingresos publicitarios a los editores cada año.

Por otro lado, los críticos han calificado los movimientos de Facebook como censura, codicia extrema y un terrible ejemplo del poder desenfrenado de los gigantes tecnológicos fuera de control.

Desde nuestra perspectiva, no importa quién tiene razón o quién está equivocado. La verdadera lección es que los editores en general dependen demasiado de Facebook y necesitan tomar medidas para diversificar sus fuentes de tráfico como protección contra esto en el futuro.

Los editores australianos necesitan crear sus propios canales, controlan el 100 %

Esta no es la primera vez que se ilustra la dependencia excesiva de los editores de los gigantes tecnológicos.

En 2017, Facebook eliminó noticias en seis países, lo que provocó que algunos editores perdieran más del 50 % del tráfico de la noche a la mañana. En 2014, Google eliminó a los editores españoles de Google News y el consumo de noticias cayó un 20 %.

Este último fiasco muestra la influencia que tienen; no se sorprenda si comienzan a usarla con más frecuencia. Si Facebook representa una fuente de tráfico importante para su marca, no se equivoque: son dueños de una pequeña parte de su negocio.

Entonces, ¿qué deberían hacer los editores, tanto en Australia como en el resto del mundo?

Hay dos estrategias prometedoras:

1. Diversificar las fuentes de tráfico
2. Cree activos que controle y posea al 100 %

Diversidad de tráfico

Nadie diría que debes dejar Facebook o que Google deje de indexar tu contenido. Eso sería simplemente tonto. Lo que debe hacer es buscar construir y cultivar fuentes de tráfico que no estén sujetas a sus caprichos.

La inversión es una buena analogía. Cuanto más distribuya sus inversiones en diferentes activos, más reducirá el riesgo general cuando uno de ellos se estanque. Reduces tu confianza en el buen favor de los oligarcas tecnológicos, a quienes en realidad no les importa si fracasas o tienes éxito, y forjas tu propio camino.

Activos propios

¿Cuál es un ejemplo de un activo de un editor controlado al 100 %?

Tome su sitio web, por ejemplo. Tú lo posees y lo controlas. El tráfico directo que ingresa es independiente de Google, Facebook o cualquier otro gigante tecnológico. Te lo ganaste al construir el perfil de tu marca y cultivar una audiencia leal que se salte a los intermediarios y vaya directamente a tu contenido.

No importa si Facebook se cae por completo, su tráfico web directo no se verá afectado. De hecho, incluso puede aumentar. Cuando Facebook se cayó por completo en 2018, el tráfico directo y orgánico a los sitios de los editores se disparó lo suficiente como para que el tráfico total aumentara.

Pero ya tienes un sitio web. ¿Qué otros canales puede crear que sean de su propiedad y que puedan proporcionar un tráfico significativo?

Hay una respuesta obvia y efectiva: aplicaciones nativas de noticias.

Las aplicaciones de noticias son el principal activo de los editores

Las aplicaciones de noticias son una gran alternativa a las plataformas. Animan a los lectores a ir directamente a la fuente y evitar a los intermediarios, y son una forma más visible y conveniente de hacerlo en comparación con un sitio web.

Esto se evidencia por el hecho de que luego del reciente apagón de Facebook, la aplicación ABC News de The Australian Broadcasting Corporation saltó a la cima de las listas de App Store Australia y se convirtió en la aplicación número 1 más descargada en el país.

Mire esto, superando a cuatro propiedades de Facebook en las listas.

ABC tomó la iniciativa y alentó a su audiencia a descargar la aplicación, demostrando que todavía tenían opciones y que no dependían al 100 % de Facebook.

Los miembros de la audiencia aún querían el contenido y acudieron en masa a las tiendas para instalar la aplicación en sus dispositivos.

Un usuario de la aplicación es más valioso que un lector que hace clic desde Facebook de vez en cuando. Según Chartbeat:

“Al observar las visitas semanales por fuentes de tráfico a través de experiencias móviles y de escritorio, vimos que los visitantes directos de la aplicación son casi 6 veces más leales que los visitantes de la plataforma”.

El gerente de contenido de Chartbeat, Nick Lioudis, agregó que:

“Los datos sugieren que los lectores leales quieren una ruta directa a los editores, un gran indicador de que hay valor en mejorar la aplicación y las experiencias directas a dispositivos móviles.

Cuando crea aplicaciones, representan un "hogar" para sus lectores más leales y comprometidos. Puede conectarse con ellos a través de notificaciones automáticas, y terceros como Google y Facebook no pueden dictar cómo los ejecuta ni cortar arbitrariamente el tráfico hacia ellos. Son 100% tuyos.

Los principales editores, como The Guardian, The Information, The Atlantic y muchos otros, han estado invirtiendo mucho en aplicaciones de noticias durante los últimos años por esta misma razón.

Otros, como Simple Flying, han visto una gran diferencia en la participación en las aplicaciones frente al sitio principal. Los usuarios de la aplicación Simple Flying leen un promedio de 94 artículos por mes en comparación con solo 2 por mes en la web, ¡y pasan el doble de tiempo en cada artículo!

¿Qué puede explicar una diferencia tan grande? El fundador de Simple Flying, Arran Rice, planteó la hipótesis de que:

“Con una aplicación, puedes lograr una sensación mucho más premium y creo que los lectores se sentirán más cerca de la marca. Con una aplicación, sabe que cada vez que levanten su teléfono, verán el ícono de su marca en su pantalla de inicio, lo cual es poderoso. Una vez que tengamos a alguien en la aplicación, permanecerá en la aplicación y seguirá consumiendo nuestro contenido, que es lo que queremos”.

Con la alta participación y el tráfico que genera la aplicación, obviamente también hay ingresos asociados, ya sea en forma de aumento de suscripción o anuncios.

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Las aplicaciones de noticias brindan a sus lectores principales una experiencia superior y le permiten reducir la dependencia de las plataformas tecnológicas y generar una mayor estabilidad a largo plazo. Le brindan un canal de participación e ingresos completamente nuevo que realmente funciona.

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Recibimos muchas solicitudes de editores australianos durante la última semana que entienden la necesidad de diversificación y propiedad. Nos complace ayudarlos a liberarse de la dependencia de la plataforma y crear aplicaciones de noticias ganadoras y modelos comerciales más sólidos para el futuro.

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