Tus equipos de contenido y de ventas no se comunican, y eso te está frenando

Animalz es una empresa pequeña (pero en crecimiento) y, durante los últimos 18 meses, me han encargado administrar nuestro blog y manejar nuestras ventas. Es la primera vez que he experimentado un círculo completo de retroalimentación. El contenido afecta las ventas, lo que afecta el contenido. Es un ciclo que debería completarse en todas las empresas pero casi nunca lo es.

Pasé años, como casi una década, trabajando en marketing de contenidos sin hablar nunca con un vendedor. Qué increíble descuido. Todo ese tiempo que pasé tratando de encontrar temas, investigando palabras clave, tratando de descubrir cómo optimizar las llamadas a la acción, etc., todo se hizo en un vacío. Realmente no sabía lo que escuchaba el equipo de ventas y qué recursos necesitaban para cerrar más tratos. Podría haber invertido más tiempo en generar negocios y menos tiempo preocupándome por las páginas vistas y la tasa de rebote.

Pasé años, como casi una década, trabajando en marketing de contenidos sin hablar nunca con un vendedor. Qué increíble descuido.

Ahora que tuve la oportunidad de hacer ventas y creación de contenido simultáneamente, tengo algunas ideas sobre cómo todos los equipos de contenido y ventas pueden trabajar juntos para lograr mejores resultados. Esta es un área llena de oportunidades, incluso la más mínima colaboración puede marcar una gran diferencia.

1. Crear contenido para Lead Gen

Esta es la forma más obvia en que los equipos de contenido y ventas pueden trabajar juntos. Pero piense por un minuto en cómo su equipo presenta ideas de temas. Idealmente, el contenido que crea para la generación de prospectos (ebooks, informes, documentos técnicos, etc.) es el resultado de la colaboración con contenido, ventas y marketing de productos. Si eres parte de una empresa más pequeña, simplemente siéntate con el jefe de ventas y háblalo. Si eres parte de una empresa más grande, busca un ejecutivo de cuenta dispuesto y cómprale un café para que puedas elegir su cerebro.

Esto es bastante obvio, y no insistiré en el punto. Habla con tu equipo de ventas y el contenido que necesitas crear se hará evidente.

2. Crea contenido para la parte inferior del embudo

El marketing de contenidos se usa con mayor frecuencia para generar conciencia en la parte superior del embudo. Esa es una forma de usarlo, pero ciertamente no es la única forma. Los lectores que ingresan a través del contenido de la parte superior del embudo tienen un largo camino por recorrer antes de que puedan convertirse de manera realista en clientes que pagan. La conciencia es solo un pequeño paso, y el marketing de contenido se puede utilizar para ayudar a los usuarios en muchas otras partes del ciclo de adquisición.

El contenido de la parte inferior del embudo, las cosas que se relacionan directamente con la compra, la integración, la elaboración de presupuestos, las compras, etc., están muy infrautilizados. No me di cuenta de esto hasta que comencé a realizar llamadas de ventas. Las conversaciones que estaba teniendo eran completamente diferentes de los mensajes de nuestro blog. Un artículo como “¿Qué es el marketing de contenidos?” es perfectamente inútil en un entorno de ventas. Un artículo como Por qué las empresas respaldadas por empresas luchan con el marketing de contenidos es inmensamente útil. Abordamos esto rápidamente y ha hecho mi vida mucho más fácil.

El contenido de la parte inferior del embudo es útil para el posible comprador cuando habla de los problemas que está experimentando actualmente o que está a punto de experimentar. Hacemos este tipo de contenido todo el tiempo:

• Por qué las empresas respaldadas por empresas luchan con el marketing de contenido → Cuando me doy cuenta de que un cliente potencial ha recaudado dinero recientemente, puedo hablar con él sobre los problemas que probablemente encontrará pero que aún no se dan cuenta.
• Cómo llevar su contenido a la categoría superior cuando lleva su negocio SaaS a la categoría superior → El deseo de ascender a la categoría superior es una tendencia común entre las empresas de SaaS. Este artículo proporciona una plantilla para ajustar la estrategia de contenido. Es muy útil para un pequeño pero valioso grupo de empresas con las que nos gustaría trabajar.
• SEO técnico para especialistas en marketing de contenido → Muchas personas con las que hablamos tienen una idea vaga de que deberían hacer algo sobre el SEO técnico, pero no saben por dónde empezar. Este artículo es un punto de partida para una conversación sobre el rol de un equipo de contenido en SEO.

Todo esto es útil para el comprador, pero podría ser aún más útil para su equipo interno. Cuando realiza el ejercicio de crear contenido de fondo de embudo, suceden dos cosas importantes:

• El equipo de contenido aprende mucho sobre cómo funciona el proceso de ventas, qué sucede en las llamadas de ventas, cómo responde el equipo de ventas, etc. Todo esto puede influir en el contenido futuro.
• El equipo comercial dispone de un mayor catálogo de materiales con los que trabajar. Los ejemplos son mucho más fáciles de citar cuando están bien documentados.

En mi propia experiencia, es muy importante poder citar ejemplos específicos en llamadas de ventas. Esto es difícil de hacer en el momento, la mayoría de las buenas anécdotas son fugaces. Pero si su catálogo de ejemplos ha sido documentado, puede hablar fácilmente con ellos, hacer referencia a puntos de datos específicos e incluso enviar esos artículos como parte del seguimiento.

Esto va en ambos sentidos, por supuesto. El equipo de ventas debe estar capacitado para comunicarse con el equipo cuando necesitan recursos. Aquí está nuestro ejecutivo de cuenta Drew haciendo precisamente eso. Esto condujo a un hilo largo y útil con toneladas de buenos ejemplos, algunos de los cuales formarán parte de las futuras publicaciones del blog Animalz.

No hace falta decirlo, pero lo diré de todos modos: el contenido de la parte inferior del embudo debe crearse en asociación con las ventas. Los equipos de contenido no deben asumir que saben sobre qué escribir o que un equipo de ventas es consciente del contenido que crean. Trabajen juntos para obtener los mejores resultados.

3. Escribe sobre el producto

Los especialistas en marketing de contenido parecen tener aversión a hablar sobre sus propios productos. No puede colocar un cuadro emergente en una publicación de blog independiente del producto de alto nivel y esperar que las personas se sumerjan en su aplicación.

A la gente le gusta probar nuevas herramientas. Les gusta mejorar sus flujos de trabajo. Quieren mejores datos, tableros más fáciles de leer, costos ahorrados, integraciones mejoradas, etc. Brinde a las personas la información más específica que pueda sobre su propio producto. Su equipo de ventas le agradecerá cuando pueda dirigir a los prospectos a contenido atractivo diseñado para que la gente se entusiasme con lo que están tratando de vender.

Escribir sobre el producto puede manifestarse de diferentes maneras:

• Galería de plantillas → La mayoría de las empresas de SaaS presentan a los nuevos usuarios una pizarra en blanco, lo que dificulta mucho el comienzo. Las plantillas pueden ser el trabajo de un equipo de marketing de productos, pero las mejores están envueltas en contexto y se pueden encontrar fácilmente en la búsqueda. Aquí es donde un equipo de contenido realmente puede ayudar. Ejemplo: Galería de plantillas de proyectos de Asana
• Bibliotecas de integración → No todas las aplicaciones SaaS se benefician significativamente de las asociaciones y las integraciones, pero para aquellas que lo hacen, es importante crear toneladas de material para el equipo de marketing del socio, el equipo de ventas y los usuarios finales. Nadie hace esto mejor que Zapier; esto no es una sorpresa, dado que todo su negocio se basa en integraciones. Hable con su equipo de ventas para comprender qué integraciones ayudan a cerrar tratos, luego cree contenido instructivo, videos para compartir pantalla, one-pagers o cualquier otra cosa que necesiten para trabajar de manera más eficiente. Consulte la lista maestra de aplicaciones de Zapier. Incluye contenido sobre todas las integraciones más populares.
• Actualizaciones de productos → Las actualizaciones de productos brindan información práctica para los boletines por correo electrónico y brindan una razón contextual para que los vendedores se comuniquen con clientes potenciales desconectados. El contenido real de estos artículos debe centrarse en los comentarios que reciben los vendedores durante el ciclo de ventas. Si, por ejemplo, varios clientes potenciales han caducado porque el producto carecía de una API o de una determinada integración, la actualización del producto debe resaltarlo en el título y discutir los beneficios específicos que ofrece la nueva función. Ejemplo: Proporcione una mejor atención al cliente con Wistia para Zendesk

Vea más ejemplos de contenido de la parte inferior del embudo aquí.

4. Pídale al equipo de ventas que contribuya con contenido (y que sea fácil para ellos)

El equipo de contenido debe seguir las llamadas de ventas de vez en cuando. Esto es obvio y fácil: todo lo que necesita hacer es escuchar.

El equipo de ventas también puede involucrarse en el contenido, aunque no es tan fácil. Debe alentar a su equipo de ventas a que contribuya con publicaciones ocasionales al blog de la empresa, pero no debe esperar que sigan el mismo proceso que el resto de sus escritores. Este es el por qué:

• Obligarlos a aprender un nuevo proceso crea demasiados gastos generales. Quieres que esto sea fácil.
• Tienen mucho trabajo por hacer y no se puede esperar que trabajen con la misma eficiencia que los creadores de contenido de tiempo completo.
• Es casi seguro que tienen buenas ideas de contenido, pero necesitarán ayuda para dar forma a sus pensamientos en un escrito interesante.

Hablamos con Geoffrey Keating (anteriormente de Intercom, ahora Segment) sobre su proceso para lograr que expertos en la materia que no son escritores contribuyan con contenido. Entre sus muchos consejos útiles, se destacó uno: No brinde comentarios de la misma manera que lo haría con el resto del equipo. Su equipo de contenido debe estar acostumbrado a que le den una paliza a su redacción. Marcar un documento con docenas de comentarios desinflará a los colaboradores externos. En su lugar, recomienda Geoffrey, programe reuniones cara a cara, donde pueda proporcionar comentarios con mucho contexto.

Los resultados son notables. Mire esta pieza, Requiere ensamblaje: 45 herramientas de ventas para construir la pila tecnológica definitiva, que fue escrita por un miembro del equipo de ventas. La calidad es mucho mejor que la mayoría de los otros artículos sobre el tema porque fue escrito por un verdadero experto en la materia y pulido por un equipo de contenido profesional.

No solo tienes que hacerlo fácil, también tienes que hacerlo gratificante. Una vez que se publique su trabajo, celébralo.

Arreglar la relación rota de contenido/ventas

Tome medidas en una sola cosa de esta publicación y es casi seguro que verá mejores resultados. Es posible que no lo ayude a generar más páginas vistas (el contenido para respaldar las ventas rara vez lo hace), pero ayudará a la empresa a atraer nuevos negocios.