เนื้อหาและทีมขายของคุณไม่สื่อสาร—และเป็นการรั้งคุณไว้

Animalz เป็นบริษัทเล็กๆ (แต่กำลังเติบโต) และในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา ฉันได้รับมอบหมายให้ดูแลบล็อกและดูแลการขายของเรา นี่เป็นครั้งแรกที่ฉันได้สัมผัสกับแวดวงข้อเสนอแนะที่สมบูรณ์ เนื้อหาส่งผลต่อการขาย ซึ่งส่งผลต่อเนื้อหา เป็นวัฏจักรที่ควรเสร็จสิ้นในทุกบริษัท แต่แทบไม่เคยเกิดขึ้นเลย

ฉันใช้เวลาหลายปี เช่น เกือบทศวรรษที่ทำงานด้านการตลาดเนื้อหาโดยไม่ได้คุยกับพนักงานขายเลย ช่างเป็นการกำกับดูแลที่ไม่น่าเชื่อ ตลอดเวลาที่ฉันใช้พยายามคิดหัวข้อต่างๆ ค้นคว้าเกี่ยวกับคีย์เวิร์ด พยายามคิดหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพคำกระตุ้นการตัดสินใจ ฯลฯ ทั้งหมดนี้ทำเสร็จในสุญญากาศ ฉันไม่รู้จริงๆ ว่าทีมขายกำลังฟังอะไรอยู่ และทรัพยากรใดบ้างที่พวกเขาต้องการเพื่อปิดการขายเพิ่มเติม ฉันสามารถใช้เวลามากขึ้นในการสร้างรายได้ และมีเวลาน้อยลงกังวลเกี่ยวกับการเปิดดูหน้าเว็บและอัตราตีกลับ

ฉันใช้เวลาหลายปี เช่น เกือบทศวรรษที่ทำงานด้านการตลาดเนื้อหาโดยไม่ได้คุยกับพนักงานขายเลย ช่างเป็นการกำกับดูแลที่ไม่น่าเชื่อ

ตอนนี้ฉันมีโอกาสทำทั้งการขายและการสร้างเนื้อหาไปพร้อม ๆ กัน ฉันมีความคิดบางอย่างเกี่ยวกับวิธีที่ทีมเนื้อหาและการขายทั้งหมดสามารถทำงานร่วมกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น นี่เป็นพื้นที่ที่เต็มไปด้วยโอกาส แม้แต่การทำงานร่วมกันเพียงเล็กน้อยก็สามารถสร้างความแตกต่างได้มาก

1. สร้างเนื้อหาสำหรับ Lead Gen

นี่เป็นวิธีที่ชัดเจนที่สุดที่ทีมเนื้อหาและฝ่ายขายสามารถทำงานร่วมกันได้ แต่ลองคิดดูสักนิดว่าทีมของคุณคิดหัวข้ออย่างไร ตามหลักการแล้ว เนื้อหาที่คุณสร้างสำหรับลูกค้าเป้าหมาย เช่น ebook รายงาน สมุดปกขาว ฯลฯ เป็นผลมาจากการทำงานร่วมกันกับเนื้อหา การขาย และการตลาดผลิตภัณฑ์ หากคุณเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทเล็กๆ ให้นั่งคุยกับหัวหน้าฝ่ายขายและพูดคุย หากคุณเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทขนาดใหญ่ ให้หาผู้บริหารบัญชีที่เต็มใจ และซื้อกาแฟให้พวกเขาเพื่อที่คุณจะได้มีสมอง

นี่ค่อนข้างชัดเจนและฉันจะไม่เชื่อในประเด็นนี้ พูดคุยกับทีมขายของคุณและเนื้อหาที่คุณต้องสร้างจะชัดเจน

2. สร้างเนื้อหาที่ด้านล่างของช่องทาง

การตลาดเนื้อหามักใช้เพื่อกระตุ้นการรับรู้ถึงจุดสูงสุดของช่องทาง นั่นเป็นวิธีหนึ่งที่จะใช้ แต่ก็ไม่ใช่วิธีเดียวอย่างแน่นอน ผู้อ่านที่เข้ามาทางเนื้อหาด้านบนของช่องทางมีทางยาวก่อนที่จะสามารถเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินได้ การรับรู้เป็นเพียงขั้นตอนเล็กๆ—และการตลาดเนื้อหาสามารถใช้เพื่อสนับสนุนผู้ใช้ในส่วนอื่นๆ ของวงจรการได้มา

เนื้อหาด้านล่างสุดของช่องทาง—สิ่งที่พูดโดยตรงกับการซื้อ การบูรณาการ การจัดทำงบประมาณ การจัดซื้อ ฯลฯ—ถูกนำไปใช้ประโยชน์น้อยเกินไป ฉันไม่ได้ตระหนักถึงสิ่งนี้จนกระทั่งฉันเริ่มเรียกใช้การขาย การสนทนาที่ฉันมีนั้นแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับการส่งข้อความบนบล็อกของเรา บทความเช่น "การตลาดเนื้อหาคืออะไร" ไร้ประโยชน์อย่างสมบูรณ์ในการตั้งค่าการขาย บทความอย่างเช่น เหตุใดบริษัทที่ได้รับการสนับสนุนด้านการลงทุนจึงต้องดิ้นรนกับการตลาดเนื้อหานั้นมีประโยชน์อย่างมาก เรารีบจัดการเรื่องนี้ และทำให้ชีวิตฉันง่ายขึ้นมาก

เนื้อหาด้านล่างสุดของช่องทางมีประโยชน์สำหรับผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อเมื่อกล่าวถึงปัญหาที่กำลังประสบหรือกำลังจะประสบอยู่ เราทำเนื้อหาประเภทนี้ตลอดเวลา:

• เหตุใดบริษัทที่ได้รับการสนับสนุนจากกิจการร่วมค้าจึงต้องดิ้นรนกับการตลาดเนื้อหา → เมื่อฉันสังเกตเห็นว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพิ่งระดมเงินได้ ฉันสามารถพูดคุยกับพวกเขาเกี่ยวกับปัญหาที่พวกเขาน่าจะพบแต่ยังไม่ตระหนัก
• วิธียกระดับเนื้อหาของคุณให้สูงขึ้นเมื่อคุณยกระดับธุรกิจ SaaS ของคุณ → ความปรารถนาที่จะยกระดับตลาดบนเป็นแนวโน้มทั่วไปในบริษัท SaaS บทความนี้มีเทมเพลตสำหรับปรับกลยุทธ์เนื้อหา มีประโยชน์อย่างมากสำหรับกลุ่มบริษัทขนาดเล็กแต่มีคุณค่าที่เราอยากร่วมงานด้วย
• SEO ด้านเทคนิคสำหรับนักการตลาดเนื้อหา → หลายคนที่เราคุยด้วยมีความคิดคลุมเครือว่าพวกเขาควรทำอะไรบางอย่างเกี่ยวกับ SEO ด้านเทคนิค แต่ไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหน บทความนี้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการสนทนาเกี่ยวกับบทบาทของทีมเนื้อหาใน SEO

ทั้งหมดนี้มีประโยชน์สำหรับผู้ซื้อ แต่อาจมีประโยชน์มากกว่าสำหรับทีมภายในของคุณ เมื่อคุณทำแบบฝึกหัดเพื่อสร้างเนื้อหาด้านล่างสุดของช่องทาง สิ่งสำคัญสองประการจะเกิดขึ้น:

• ทีมเนื้อหา เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับวิธีการทำงานของกระบวนการขาย สิ่งที่เกิดขึ้นกับการขาย การตอบสนองของทีมขาย ฯลฯ ทั้งหมดนี้สามารถส่งผลต่อเนื้อหาในอนาคต
• ทีมขาย มีแค็ตตาล็อกวัสดุขนาดใหญ่ให้ทำงานด้วย ตัวอย่างจะง่ายกว่ามากเมื่อได้รับการจัดทำเป็นเอกสารอย่างดี

จากประสบการณ์ของผม การระบุตัวอย่างเฉพาะเกี่ยวกับการขายทางโทรศัพท์เป็นสิ่งสำคัญมาก สิ่งนี้ทำได้ยากในขณะนี้ เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยดีๆ ส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นเพียงชั่วครู่ แต่ถ้าแคตตาล็อกตัวอย่างของคุณได้รับการจัดทำเป็นเอกสารแล้ว คุณสามารถพูดคุยกับพวกเขา อ้างอิงจุดข้อมูลที่เฉพาะเจาะจง หรือแม้แต่ส่งบทความเหล่านั้นเป็นส่วนหนึ่งของการติดตามผล

แน่นอนว่ามันเป็นไปได้ทั้งสองทาง ทีมขายควรได้รับการฝึกอบรมเพื่อเข้าถึงทีมเมื่อพวกเขาต้องการทรัพยากร นี่คือผู้บริหารบัญชีของเรา Drew ที่ทำอย่างนั้น นำไปสู่กระทู้ที่ยาวและมีประโยชน์พร้อมตัวอย่างดีๆ มากมาย ซึ่งบางส่วนจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของโพสต์บล็อก Animalz ในอนาคต

สิ่งนี้ดำเนินไปโดยไม่บอก แต่ฉันจะพูดต่อไป: เนื้อหาด้านล่างของช่องทางจะต้องสร้างร่วมกับการขาย ทีมเนื้อหาไม่ควรทึกทักเอาเองว่าพวกเขารู้ว่าควรเขียนอะไร หรือทีมขายรู้แม้กระทั่งเนื้อหาที่พวกเขาสร้างขึ้น ทำงานร่วมกันเพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

3. เขียนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

นักการตลาดเนื้อหาดูเหมือนจะไม่ชอบที่จะพูดถึงผลิตภัณฑ์ของตนเอง คุณไม่สามารถตบกล่องป๊อปอัปในบล็อกโพสต์ระดับสูงที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้า และคาดหวังให้ผู้คนสนใจแอปของคุณ

คนชอบลองเครื่องมือใหม่ๆ พวกเขาชอบปรับปรุงเวิร์กโฟลว์ของพวกเขา พวกเขาต้องการข้อมูลที่ดีขึ้น แดชบอร์ดที่อ่านง่ายขึ้น ประหยัดค่าใช้จ่าย การผสานรวมที่ปรับปรุงให้ดีขึ้น ฯลฯ ให้ข้อมูลเฉพาะเจาะจงที่สุดแก่ผู้คนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณเอง ทีมขายของคุณจะขอบคุณเมื่อพวกเขาสามารถชี้ให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าไปที่เนื้อหาที่มีส่วนร่วมซึ่งออกแบบมาเพื่อให้ผู้คนรู้สึกตื่นเต้นกับสิ่งที่พวกเขาพยายามจะขาย

การเขียนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สามารถแสดงออกได้หลายวิธี:

• แกลเลอรีเทมเพลต → บริษัท SaaS ส่วนใหญ่นำเสนอผู้ใช้ใหม่ด้วยกระดานชนวนเปล่า ทำให้การเริ่มต้นใช้งานยากมาก เทมเพลตอาจเป็นงานของทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ แต่เทมเพลตที่ดีที่สุดจะรวมอยู่ในบริบทและสามารถค้นพบได้ง่ายในการค้นหา นี่คือจุดที่ทีมเนื้อหาสามารถช่วยได้จริงๆ ตัวอย่าง: แกลเลอรีเทมเพลตโครงการอาสนะ
• ไลบรารีการผสานรวม → แอป SaaS บางแอปไม่ได้รับประโยชน์อย่างมากจากการเป็นหุ้นส่วนและการผสานรวม แต่สำหรับผู้ที่ทำเช่นนั้น การสร้างเนื้อหาจำนวนมากสำหรับทีมการตลาดของพันธมิตร ทีมขาย และผู้ใช้ปลายทางเป็นสิ่งสำคัญ ไม่มีใครทำได้ดีไปกว่า Zapier—ไม่น่าแปลกใจเลยที่ธุรกิจทั้งหมดของพวกเขาสร้างขึ้นจากการบูรณาการ พูดคุยกับทีมขายของคุณเพื่อทำความเข้าใจว่าการผสานรวมใดช่วยปิดการขาย จากนั้นสร้างเนื้อหาแสดงวิธีการ วิดีโอแชร์หน้าจอ เพจเจอร์เดียว หรืออะไรก็ตามที่พวกเขาต้องการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ตรวจสอบรายการแอพหลักของ Zapier ประกอบด้วยเนื้อหาเกี่ยวกับการผสานรวมยอดนิยมทั้งหมด
• การอัปเดต ผลิตภัณฑ์ → การอัปเดตผลิตภัณฑ์ให้อาหารสัตว์ที่มีประโยชน์สำหรับจดหมายข่าวทางอีเมล และให้เหตุผลตามบริบทสำหรับพนักงานขายในการเข้าถึงลีดที่ไม่ได้มีส่วนร่วม เนื้อหาจริงของบทความเหล่านี้ควรเน้นที่คำติชมที่พนักงานขายได้รับระหว่างรอบการขาย ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าเป้าหมายหลายรายหมดอายุเนื่องจากผลิตภัณฑ์ไม่มี API หรือการผสานรวม การอัปเดตผลิตภัณฑ์ควรเน้นที่ชื่อและพูดคุยเกี่ยวกับประโยชน์เฉพาะที่คุณลักษณะใหม่นำเสนอ ตัวอย่าง: ให้การสนับสนุนลูกค้าที่ดียิ่งขึ้นด้วย Wistia สำหรับ Zendesk

ดูตัวอย่างเพิ่มเติมของเนื้อหาด้านล่างสุดของช่องทางที่นี่

4. ขอให้ทีมขายส่งเนื้อหา (และทำให้ง่ายสำหรับพวกเขา)

ทีมงานด้านเนื้อหาควรดูแลฝ่ายขายเป็นครั้งคราว สิ่งนี้ชัดเจนและง่าย—สิ่งที่คุณต้องทำคือฟัง

ทีมขายสามารถมีส่วนร่วมในเนื้อหาได้เช่นกัน แม้ว่าจะไม่ง่ายนัก คุณควรสนับสนุนให้ทีมขายของคุณมีส่วนร่วมในการโพสต์เป็นครั้งคราวในบล็อกของบริษัท แต่คุณ ไม่ ควรคาดหวังให้พวกเขาปฏิบัติตามกระบวนการเดียวกันกับที่นักเขียนคนอื่นๆ ของคุณทำ นี่คือเหตุผล:

• การบังคับให้พวกเขาเรียนรู้กระบวนการใหม่ทำให้เกิดค่าใช้จ่ายมากเกินไป คุณต้องการให้สิ่งนี้เป็นเรื่องง่าย
• พวกเขามีงานอื่นๆ อีกมากที่ต้องทำและไม่สามารถคาดหวังให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพเท่ากับผู้สร้างเนื้อหาเต็มเวลา
• พวกเขาเกือบจะมีแนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาที่ดี แต่ต้องการความช่วยเหลือในการปรับความคิดให้เป็นงานเขียนที่น่าสนใจ

เราได้พูดคุยกับ Geoffrey Keating (เดิมคือ Intercom ซึ่งปัจจุบันคือ Segment) เกี่ยวกับกระบวนการในการหาผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านซึ่งไม่ใช่นักเขียนมามีส่วนร่วมในเนื้อหา ท่ามกลางเคล็ดลับที่มีประโยชน์มากมายของเขา มีสิ่งหนึ่งที่โดดเด่น: อย่าให้ข้อเสนอแนะแบบเดียวกับที่คุณทำกับคนอื่นๆ ในทีม ทีมเนื้อหาของคุณควรคุ้นเคยกับการเขียนเรื่องไร้สาระ การทำเครื่องหมายในเอกสารที่มีความคิดเห็นหลายสิบรายการจะทำให้ผู้มีส่วนร่วมภายนอกลดลง แต่เจฟฟรีย์แนะนำให้กำหนดเวลาการประชุมแบบเห็นหน้ากัน ซึ่งคุณสามารถให้คำติชมพร้อมบริบทมากมาย

ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าทึ่ง ตรวจสอบชิ้นนี้ ต้องมีการประกอบ – เครื่องมือการขาย 45 ชิ้นเพื่อสร้างสุดยอดเทคโนโลยีขั้นสูง ซึ่งเขียนขึ้นโดยสมาชิกของทีมขาย คุณภาพดีกว่าบทความอื่น ๆ ในหัวข้อนี้มากเพราะเขียนโดยผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องและขัดเกลาโดยทีมงานเนื้อหามืออาชีพ

คุณไม่เพียงต้องทำให้มันง่าย—คุณต้องทำให้มันน่าพอใจด้วย เมื่อผลงานของพวกเขาได้รับการเผยแพร่แล้ว ให้เฉลิมฉลองกับมัน

แก้ไขเนื้อหา/ความสัมพันธ์ในการขายที่เสียหาย

ดำเนินการเพียงสิ่งเดียวจากโพสต์นี้ และคุณเกือบจะแน่ใจว่าจะได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้น อาจไม่ช่วยให้คุณสร้างการดูหน้าเว็บมากขึ้น—เนื้อหาที่สนับสนุนการขายไม่ค่อยทำ—แต่จะช่วยให้บริษัทนำธุรกิจใหม่เข้ามา