あなたのコンテンツチームとセールスチームはコミュニケーションをとらない—そしてそれはあなたを妨げている

公開: 2019-11-18

Animalzは小さな（しかし成長している）会社であり、過去18か月ほどの間、私はブログの運営と販売の処理を任されてきました。完全なフィードバックサークルを体験したのはこれが初めてです。コンテンツは売上に影響し、それはコンテンツに影響します。これは、すべての企業で完了する必要があるサイクルですが、ほとんど完了していません。

私は何年も、たとえば10年近く、営業担当者と話をすることなくコンテンツマーケティングに携わっていました。なんて信じられないほどの見落としでしょう。その間ずっと、トピックを考え出したり、キーワードの調査を行ったり、行動を促すフレーズを最適化する方法を見つけたりすることに費やしました。これらはすべて、真空状態で行われました。営業チームが何を聞いているのか、さらに取引を成立させるためにどのようなリソースが必要なのか、私にはよくわかりませんでした。私はビジネスを獲得するためにより多くの時間を投資し、ページビューとバウンス率について心配する時間を減らすことができたでしょう。

私は何年も、たとえば10年近く、営業担当者と話をすることなくコンテンツマーケティングに携わっていました。なんて信じられないほどの見落としでしょう。

販売とコンテンツ作成の両方を同時に行う機会があったので、すべてのコンテンツチームと販売チームが協力してより良い結果を達成する方法について考えました。これはチャンスに満ちた分野です。ほんの少しのコラボレーションでも大きな違いを生むことができます。

1.潜在顧客向けのコンテンツを作成する

これは、コンテンツチームと営業チームが協力できる最も明白な方法です。しかし、チームがトピックのアイデアをどのように考え出すかについて少し考えてみてください。理想的には、リードジェネレーション用に作成するコンテンツ（電子書籍、レポート、ホワイトペーパーなど）は、コンテンツ、販売、および製品マーケティングとのコラボレーションの結果です。あなたが小さな会社の一員であるなら、ただ営業部長と一緒に座ってそれを話してください。あなたが大企業の一員であるなら、喜んでアカウントエグゼクティブを見つけて、彼らにコーヒーを買って、彼らの頭脳を選ぶことができるようにしてください。

これはかなり明白であり、私は要点を詳しく説明しません。営業チームに相談すると、作成する必要のあるコンテンツが明らかになります。

2.目標到達プロセスの下部にコンテンツを作成します

コンテンツマーケティングは、目標到達プロセスの最上位の認知度を高めるために最もよく使用されます。それを使用する1つの方法ですが、それが唯一の方法ではありません。目標到達プロセスの最上位のコンテンツを介してアクセスする読者は、実際に有料の顧客になるまでには長い道のりがあります。認知度はほんの小さなステップです。コンテンツマーケティングは、獲得サイクルの他の多くの部分でユーザーをサポートするために使用できます。

目標到達プロセスの最下位のコンテンツ（購入、統合、予算編成、購入などに直接関係するコンテンツ）は、十分に活用されていません。セールスコールを開始するまで、私はこれに気づきませんでした。私が行っていた会話は、私たちのブログのメッセージとはまったく異なっていました。「コンテンツマーケティングとは」のような記事販売環境ではまったく役に立たない。ベンチャー支援企業がコンテンツマーケティングに苦労している理由のような記事は非常に役立ちます。私たちは急いでこれに対処しました、そしてそれは私の人生をずっと楽にしてくれました。

目標到達プロセスの最下部のコンテンツは、購入予定者が現在経験している、または経験しようとしている問題について話すときに役立ちます。私たちは常にこの種のコンテンツを行っています：

ベンチャー支援企業がコンテンツマーケティングに苦労している理由→見込み客が最近資金を調達していることに気付いたとき、彼らが遭遇する可能性のある問題について話すことができますが、まだ気づいていません。
SaaSビジネスを高級化するときにコンテンツを高級化する方法→高級化したいという願望は、SaaS企業の間で一般的な傾向です。この記事では、コンテンツ戦略を調整するためのテンプレートを提供します。これは、私たちが協力したい小規模ながら価値のある企業グループにとって非常に役立ちます。
コンテンツマーケターのためのテクニカルSEO→私たちが話す多くの人々は、テクニカルSEOについて何かをすべきだという漠然とした考えを持っていますが、どこから始めればよいのかわかりません。この記事は、SEOにおけるコンテンツチームの役割についての会話の出発点です。

これらはすべてバイヤーにとっては役に立ちますが、社内チームにとってはさらに役立つ可能性があります。目標到達プロセスの最下部のコンテンツを作成する演習を行うと、次の2つの重要なことが起こります。

コンテンツチームは、販売プロセスがどのように機能するか、セールスコールで何が起こるか、販売チームがどのように対応するかなどについて多くを学びます。これらすべてが将来のコンテンツに影響を与える可能性があります。
営業チームには、使用する資料のより大きなカタログがあります。十分に文書化されている場合、例を引用するのははるかに簡単です。

私自身の経験では、セールスコールの具体例を引用できることが非常に重要です。これを今のところ行うのは難しいです—ほとんどの良い逸話はつかの間です。ただし、例のカタログが文書化されている場合は、簡単に話しかけたり、特定のデータポイントを参照したり、フォローアップの一環としてそれらの記事を送信したりすることができます。

もちろん、これは双方向です。営業チームは、リソースが必要なときにチームに連絡できるようにトレーニングする必要があります。これが私たちのアカウントエグゼクティブであるドリューがまさにそれをしているところです。これにより、多くの優れた例を含む長くて便利なスレッドが作成されました。そのうちのいくつかは、将来のAnimalzブログ投稿の一部になる予定です。

これは言うまでもありませんが、とにかく言います。目標到達プロセスの最下部のコンテンツは、販売と協力して作成する必要があります。コンテンツチームは、自分が何について書くべきかを知っているとか、営業チームが自分たちが作成したコンテンツを知っているとさえ思ってはなりません。最良の結果を得るために協力してください。

3.製品について書く

コンテンツマーケターは、自分の製品について話すことに嫌悪感を持っているようです。製品にとらわれない高レベルのブログ投稿でポップアップボックスを叩いて、人々があなたのアプリに飛び込むことを期待することはできません。

人々は新しいツールを試すのが好きです。彼らはワークフローを改善するのが好きです。彼らは、より良いデータ、読みやすいダッシュボード、コストの節約、統合の改善などを望んでいます。自分の製品についてできる限り具体的な情報を人々に提供してください。あなたの営業チームは、彼らが販売しようとしているものそのものに人々を興奮させるように設計された魅力的なコンテンツに見込み客を向けることができるときにあなたに感謝します。

製品について書くことは、いくつかの異なる方法で現れる可能性があります。

テンプレートギャラリー→ほとんどのSaaS企業は、新規ユーザーに白紙の状態を提示しているため、開始するのが非常に困難です。テンプレートは製品マーケティングチームの仕事かもしれませんが、最高のテンプレートはコンテキストにラップされており、検索で簡単に見つけることができます。これは、コンテンツチームが本当に役立つ場所です。例：Asanaプロジェクトテンプレートギャラリー
統合ライブラリ→すべてのSaaSアプリがパートナーシップと統合から大きな恩恵を受けるわけではありませんが、そうする場合は、パートナーのマーケティングチーム、営業チーム、およびエンドユーザー向けに大量の資料を作成することが重要です。 Zapierほど優れた製品はありません。ビジネス全体が統合に基づいて構築されていることを考えると、これは当然のことです。営業チームに相談して、どの統合が取引の成立に役立つかを理解してから、ハウツーコンテンツ、画面共有ビデオ、ポケットベルなど、より効率的に機能するために必要なものを作成します。 Zapierのアプリのマスターリストを確認してください。最も人気のあるすべての統合に関するコンテンツが含まれています。
製品の更新→製品の更新は、電子メールニュースレターに便利な飼料を提供し、営業担当者が離脱したリードに連絡するためのコンテキスト上の理由を提供します。これらの記事の実際の内容は、営業担当者が販売サイクル中に受け取るフィードバックに焦点を当てる必要があります。たとえば、製品にAPIまたは特定の統合がなかったために複数のリードが失効した場合、製品の更新では、タイトルでそのことを強調し、新機能が提供する具体的なメリットについて説明する必要があります。例：WistiaforZendeskでより良いカスタマーサポートを提供する

目標到達プロセスの最下部のコンテンツのその他の例については、こちらをご覧ください。

4.営業チームにコンテンツの提供を依頼します（そしてコンテンツを簡単に提供します）

コンテンツチームは、時々セールスコールをシャドウイングする必要があります。これは明白で簡単です—あなたがする必要があるのは聞くことだけです。

営業チームもコンテンツに参加できますが、それほど簡単ではありません。営業チームに会社のブログに時折投稿を投稿するように勧める必要がありますが、他のライターと同じプロセスに従うことを期待しないでください。理由は次のとおりです。

新しいプロセスを学習するように強制すると、オーバーヘッドが大きくなりすぎます。あなたはこれを簡単にしたいのです。
彼らには他にもやるべきことがたくさんあり、フルタイムのコンテンツクリエーターと同じ効率で働くことは期待できません。
彼らはほぼ間違いなく優れたコンテンツのアイデアを持っていますが、彼らの考えを興味深い文章に形作る手助けが必要になります。

作家ではない対象分野の専門家にコンテンツを提供してもらうための彼のプロセスについて、Geoffrey Keating（以前はIntercom、現在はSegment）に話を聞きました。彼の多くの役立つヒントの中で、目立ったものが1つあります。それは、チームの他のメンバーと同じようにフィードバックを提供しないことです。あなたのコンテンツチームは、彼らの執筆からがらくたを打ち負かすことに慣れているべきです。数十のコメントでドキュメントをマークアップすると、外部の貢献者の空気が抜けます。代わりに、Geoffreyは、十分なコンテキストでフィードバックを提供できる対面式の会議をスケジュールすることをお勧めします。

結果は注目に値します。この部分を確認してください。組み立てが必要です–営業チームのメンバーによって書かれた究極の技術スタックを構築するための45の営業ツール。品質は、このトピックに関する他のほとんどの記事よりもはるかに優れています。これは、真の対象分野の専門家によって作成され、専門のコンテンツチームによって洗練されているためです。

簡単にするだけでなく、満足させる必要もあります。彼らの作品が公開されたら、それを祝いましょう。

壊れたコンテンツ/販売関係を修正する

この投稿から1つだけ行動を起こせば、より良い結果が得られることはほぼ間違いありません。それはあなたがより多くのページビューを生成するのを助けないかもしれません—販売をサポートするコンテンツはめったにありません—しかしそれは会社が新しいビジネスをもたらすのを助けます。