I tuoi team di vendita e contenuti non comunicano e ti sta trattenendo

Animalz è una piccola (ma in crescita) azienda e negli ultimi 18 mesi circa mi è stato affidato il compito di gestire il nostro blog e gestire le nostre vendite. È la prima volta che ho sperimentato un circolo di feedback completo. Il contenuto influisce sulle vendite, il che influisce sul contenuto. È un ciclo che dovrebbe essere completato in tutte le aziende, ma non lo è quasi mai.

Ho passato anni, tipo quasi un decennio, a lavorare nel content marketing senza mai parlare con un venditore. Che incredibile svista. Tutto il tempo che ho trascorso cercando di trovare argomenti, facendo ricerche di parole chiave, cercando di capire come ottimizzare gli inviti all'azione, ecc., è stato tutto fatto nel vuoto. Non sapevo davvero cosa stesse ascoltando il team di vendita e di quali risorse avessero bisogno per concludere più accordi. Avrei potuto investire più tempo per guadagnare affari e meno tempo per preoccuparmi delle visualizzazioni di pagina e della frequenza di rimbalzo.

Ho passato anni, tipo quasi un decennio, a lavorare nel content marketing senza mai parlare con un venditore. Che incredibile svista.

Ora che ho avuto la possibilità di fare vendite e creazione di contenuti contemporaneamente, ho alcune riflessioni su come tutti i team di vendita e di contenuti possono lavorare insieme per ottenere risultati migliori. Questa è un'area ricca di opportunità: anche la più piccola collaborazione può fare una grande differenza.

1. Crea contenuto per Lead Gen

Questo è il modo più ovvio in cui i team di vendita e contenuti possono lavorare insieme. Ma pensa per un minuto a come il tuo team ha idee per argomenti. Idealmente, i contenuti che crei per la lead gen (ebook, report, white paper e così via) sono il risultato della collaborazione con contenuti, vendite e marketing di prodotto. Se fai parte di un'azienda più piccola, siediti con il capo delle vendite e parlane. Se fai parte di un'azienda più grande, trova un account exec disponibile e offri loro un caffè in modo da poter scegliere il loro cervello.

Questo è abbastanza ovvio e non soffermerò il punto. Parla con il tuo team di vendita e il contenuto che devi creare diventerà ovvio.

2. Crea contenuto per la parte inferiore della canalizzazione

Il marketing dei contenuti viene spesso utilizzato per aumentare la consapevolezza della parte superiore della canalizzazione. Questo è un modo per usarlo, ma non è certamente l'unico modo. I lettori che arrivano tramite i contenuti in cima alla canalizzazione hanno molta strada da fare prima di poter diventare realisticamente clienti paganti. La consapevolezza è solo un piccolo passo e il marketing dei contenuti può essere utilizzato per supportare gli utenti in molte altre parti del ciclo di acquisizione.

I contenuti bottom-of-funnel, le cose che parlano direttamente all'acquisto, all'integrazione, al budgeting, all'acquisto, ecc., sono gravemente sottoutilizzati. Non me ne sono reso conto fino a quando non ho iniziato a eseguire chiamate di vendita. Le conversazioni che stavo avendo erano completamente diverse dai messaggi sul nostro blog. Un articolo come "Cos'è il marketing dei contenuti?" è perfettamente inutile in un contesto di vendita. Un articolo come Perché le aziende sostenute da Venture lottano con il content marketing è immensamente utile. Abbiamo affrontato questo in fretta, e mi ha reso la vita molto più facile.

Il contenuto della parte inferiore della canalizzazione è utile per il potenziale acquirente quando parla di problemi che stanno attualmente riscontrando o che stanno per incontrare. Facciamo questo tipo di contenuti tutto il tempo:

• Perché le aziende sostenute da venture capital lottano con il marketing dei contenuti → Quando noto che un potenziale cliente ha recentemente raccolto fondi, posso parlare con loro dei problemi che probabilmente incontreranno ma che non si rendono nemmeno conto.
• Come portare i tuoi contenuti di fascia alta quando porti la tua attività SaaS di fascia alta → Il desiderio di spostarsi verso la fascia alta è una tendenza comune tra le aziende SaaS. Questo articolo fornisce un modello per regolare la strategia dei contenuti. È molto utile per un piccolo ma prezioso gruppo di aziende con cui vorremmo lavorare.
• SEO tecnico per i marketer dei contenuti → Molte persone con cui parliamo hanno una vaga idea che dovrebbero fare qualcosa per la SEO tecnica ma non sanno da dove cominciare. Questo articolo è un punto di partenza per una conversazione sul ruolo di un team di contenuti nella SEO.

Tutto ciò è utile per l'acquirente, ma potrebbe essere ancora più utile per il tuo team interno. Quando esegui l'esercizio di creazione di contenuti nella parte inferiore della canalizzazione, accadono due cose importanti:

• Il team dei contenuti impara molto su come funziona il processo di vendita, cosa succede alle chiamate di vendita, come risponde il team di vendita, ecc. Tutto ciò può influenzare i contenuti futuri.
• Il team di vendita ha un catalogo più ampio di materiali con cui lavorare. Gli esempi sono molto più facili da citare quando sono stati ben documentati.

Nella mia esperienza, è molto importante essere in grado di citare esempi specifici sulle chiamate di vendita. Questo è difficile da fare in questo momento: la maggior parte dei buoni aneddoti sono fugaci. Ma se il tuo catalogo di esempi è stato documentato, puoi facilmente parlare con loro, fare riferimento a punti dati specifici e persino inviare quegli articoli come parte del follow-up.

Questo vale in entrambi i modi, ovviamente. Il team di vendita dovrebbe essere formato per raggiungere il team quando hanno bisogno di risorse. Ecco il nostro account executive Drew che fa proprio questo. Ciò ha portato a un lungo e utile thread con tonnellate di buoni esempi, alcuni dei quali diventeranno parte dei futuri post del blog di Animalz.

Questo è ovvio, ma lo dirò comunque: i contenuti bottom-of-funnel devono essere creati in collaborazione con le vendite. I team di contenuti non dovrebbero presumere di sapere di cosa scrivere o che un team di vendita sia anche a conoscenza del contenuto che creano. Lavora insieme per ottenere i migliori risultati.

3. Scrivi sul prodotto

I content marketer sembrano avere un'avversione a parlare dei propri prodotti. Non puoi schiaffeggiare una finestra pop-up su un post di blog di alto livello, indipendente dal prodotto, e aspettarti che le persone si immergano nella tua app.

Alla gente piace provare nuovi strumenti. A loro piace migliorare i loro flussi di lavoro. Vogliono dati migliori, dashboard più facili da leggere, costi ridotti, integrazioni migliorate, ecc. Fornisci alle persone le informazioni più specifiche possibili sul tuo prodotto. Il tuo team di vendita ti ringrazierà quando potrà indirizzare i potenziali clienti a contenuti accattivanti progettati per entusiasmare le persone per ciò che stanno cercando di vendere.

Scrivere del prodotto può manifestarsi in diversi modi:

• Galleria di modelli → La maggior parte delle aziende SaaS presenta ai nuovi utenti una tabula rasa, rendendo molto difficile iniziare. I modelli potrebbero essere il lavoro di un team di marketing di prodotto, ma i migliori sono racchiusi nel contesto e sono facilmente individuabili nella ricerca. È qui che un team di contenuti può davvero aiutare. Esempio: Galleria dei modelli di progetto Asana
• Librerie di integrazione → Non tutte le app SaaS beneficiano in modo significativo di partnership e integrazioni, ma per quelle che lo fanno, è importante creare tonnellate di materiale per il team di marketing dei partner, il team di vendita e gli utenti finali. Nessuno lo fa meglio di Zapier: non è una sorpresa, dato che l'intera attività si basa sulle integrazioni. Parla con il tuo team di vendita per capire quali integrazioni aiutano a concludere affari, quindi crea contenuti di istruzioni, video di condivisione dello schermo, one-pager o qualsiasi altra cosa di cui hanno bisogno per lavorare in modo più efficiente. Dai un'occhiata all'elenco principale di app di Zapier. Include contenuti su tutte le integrazioni più popolari.
• Aggiornamenti sui prodotti → Gli aggiornamenti sui prodotti forniscono un utile spunto per le newsletter via e-mail e forniscono un motivo contestuale per i venditori per contattare lead disimpegnati. Il contenuto effettivo di questi articoli dovrebbe concentrarsi sul feedback che i venditori ottengono durante il ciclo di vendita. Se, ad esempio, sono scaduti diversi lead perché il prodotto mancava di un'API o di una determinata integrazione, l'aggiornamento del prodotto dovrebbe evidenziarlo nel titolo e discutere i vantaggi specifici offerti dalla nuova funzionalità. Esempio: fornire un'assistenza clienti migliore con Wistia per Zendesk

Dai un'occhiata ad altri esempi di contenuti nella parte inferiore della canalizzazione qui.

4. Chiedi al team di vendita di contribuire con i contenuti (e renderlo facile per loro)

Il team dei contenuti dovrebbe seguire le chiamate di vendita di tanto in tanto. Questo è ovvio e facile: tutto ciò che devi fare è ascoltare.

Anche il team di vendita può essere coinvolto nei contenuti, anche se non è così facile. Dovresti incoraggiare il tuo team di vendita a contribuire con post occasionali al blog aziendale, ma non dovresti aspettarti che seguano lo stesso processo del resto dei tuoi scrittori. Ecco perché:

• Costringerli a imparare un nuovo processo crea un sovraccarico. Vuoi che sia facile.
• Hanno molto altro lavoro da fare e non ci si può aspettare che lavorino con la stessa efficienza dei creatori di contenuti a tempo pieno.
• Quasi certamente hanno buone idee per i contenuti, ma avranno bisogno di aiuto per modellare i loro pensieri in uno scritto interessante.

Abbiamo parlato con Geoffrey Keating (ex Intercom, ora Segment) del suo processo per convincere esperti in materia che non sono scrittori a contribuire con i contenuti. Tra i suoi tanti consigli utili, uno spiccava: non fornire feedback come faresti al resto del team. Il tuo team di contenuti dovrebbe essere abituato a eliminare le stronzate dai loro scritti. Il markup di un documento con dozzine di commenti sgonfierà i contributori esterni. Invece, Geoffrey consiglia di pianificare riunioni faccia a faccia, in cui puoi fornire feedback con ampio contesto.

I risultati sono notevoli. Dai un'occhiata a questo pezzo, Assemblaggio richiesto: 45 strumenti di vendita per costruire lo stack tecnologico definitivo, che è stato scritto da un membro del team di vendita. La qualità è di gran lunga migliore rispetto alla maggior parte degli altri articoli sull'argomento perché è stato scritto da un vero esperto in materia e rifinito da un team di contenuti professionale.

Non solo devi renderlo facile, ma anche gratificante. Una volta che il loro lavoro è stato pubblicato, celebralo.

Risolvi il rapporto contenuto/vendita interrotto

Agisci solo su una cosa da questo post e sei quasi certo di vedere risultati migliori. Potrebbe non aiutarti a generare più visualizzazioni di pagina - i contenuti per supportare le vendite lo fanno raramente - ma aiuterà l'azienda a creare nuovi affari.