Ihre Content- und Vertriebsteams kommunizieren nicht – und das hält Sie zurück

Animalz ist ein kleines (aber wachsendes) Unternehmen, und in den letzten 18 Monaten war ich damit beauftragt, unseren Blog zu führen und unsere Verkäufe abzuwickeln. Es ist das erste Mal, dass ich jemals einen vollständigen Feedback-Kreis erlebt habe. Inhalte wirken sich auf den Verkauf aus, was sich auf die Inhalte auswirkt. Es ist ein Kreislauf, der in allen Unternehmen durchlaufen werden sollte, aber fast nie vorkommt.

Ich habe Jahre – fast ein Jahrzehnt – im Content-Marketing gearbeitet, ohne jemals mit einem Verkäufer gesprochen zu haben. Was für ein unglaubliches Versehen. Die ganze Zeit habe ich damit verbracht, Themen zu finden, Keywords zu recherchieren, herauszufinden, wie man Calls-to-Action optimieren kann usw. – das alles geschah im luftleeren Raum. Ich wusste nicht wirklich, was das Verkaufsteam hörte und welche Ressourcen es brauchte, um mehr Geschäfte abzuschließen. Ich hätte mehr Zeit investieren können, um Geschäfte zu machen, und weniger Zeit damit, mir Gedanken über Seitenaufrufe und die Absprungrate zu machen.

Ich habe Jahre – fast ein Jahrzehnt – im Content-Marketing gearbeitet, ohne jemals mit einem Verkäufer gesprochen zu haben. Was für ein unglaubliches Versehen.

Jetzt, da ich die Gelegenheit hatte, sowohl Verkauf als auch Inhaltserstellung gleichzeitig zu machen, habe ich einige Gedanken darüber, wie alle Inhalts- und Verkaufsteams zusammenarbeiten können, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Dies ist ein Bereich voller Möglichkeiten – selbst das kleinste bisschen Zusammenarbeit kann einen großen Unterschied machen.

1. Erstellen Sie Inhalte für die Lead-Generierung

Dies ist die offensichtlichste Art und Weise, wie Content- und Vertriebsteams zusammenarbeiten können. Aber denken Sie kurz darüber nach, wie Ihr Team auf Themenideen kommt. Idealerweise sind die Inhalte, die Sie für die Lead-Generierung erstellen – E-Books, Berichte, Whitepaper usw. – das Ergebnis der Zusammenarbeit mit Content, Vertrieb und Produktmarketing. Wenn Sie Teil eines kleineren Unternehmens sind, setzen Sie sich einfach mit dem Vertriebsleiter zusammen und sprechen Sie darüber. Wenn Sie Teil eines größeren Unternehmens sind, finden Sie einen willigen Kundenbetreuer und spendieren Sie ihm einen Kaffee, damit Sie ihm den Kopf zerbrechen können.

Das ist ziemlich offensichtlich, und ich werde nicht darauf eingehen. Sprechen Sie mit Ihrem Vertriebsteam und die Inhalte, die Sie erstellen müssen, werden offensichtlich.

2. Erstellen Sie Inhalte für den Bottom of the Funnel

Content-Marketing wird am häufigsten verwendet, um die Top-of-Funnel-Awareness zu steigern. Das ist eine Möglichkeit, es zu verwenden, aber es ist sicherlich nicht die einzige Möglichkeit. Leser, die über Top-of-Funnel-Inhalte hereinkommen, haben noch einen langen Weg vor sich, bevor sie realistisch zahlende Kunden werden können. Bewusstsein ist nur ein kleiner Schritt – und Content-Marketing kann verwendet werden, um Benutzer in vielen anderen Teilen des Akquisezyklus zu unterstützen.

Bottom-of-Funnel-Inhalte – die Dinge, die direkt mit dem Kauf, der Integration, der Budgetierung, dem Einkauf usw. sprechen – werden schmerzlich zu wenig genutzt. Das war mir erst bewusst, als ich anfing, Verkaufsgespräche zu führen. Die Gespräche, die ich führte, waren völlig anders als die Botschaften in unserem Blog. Ein Artikel wie „Was ist Content Marketing?“ ist in einer Verkaufsumgebung vollkommen nutzlos. Ein Artikel wie Why Venture-Backed Companies Struggle with Content Marketing ist immens nützlich. Wir haben das in Eile angegangen, und es hat mein Leben viel einfacher gemacht.

Bottom-of-Funnel-Content ist für den potenziellen Käufer nützlich, wenn es um Probleme geht, die er derzeit hat oder erleben wird. Wir machen ständig diese Art von Inhalten:

• Warum Venture-Backed Companies mit Content Marketing kämpfen → Wenn ich bemerke, dass ein potenzieller Kunde kürzlich Geld gesammelt hat, kann ich mit ihm über Probleme sprechen, auf die er wahrscheinlich stoßen wird, die er aber noch nicht einmal bemerkt.
• So bringen Sie Ihre Inhalte auf den neuesten Stand, wenn Sie Ihr SaaS-Geschäft auf den neuesten Stand bringen → Der Wunsch, sich auf den gehobenen Markt zu bewegen, ist ein allgemeiner Trend unter SaaS-Unternehmen. Dieser Artikel enthält eine Vorlage zum Anpassen der Inhaltsstrategie. Es ist sehr nützlich für eine kleine, aber wertvolle Gruppe von Unternehmen, mit denen wir gerne zusammenarbeiten würden.
• Technisches SEO für Content Marketer → Viele Leute, mit denen wir sprechen, haben eine vage Vorstellung, dass sie etwas für technisches SEO tun sollten, wissen aber nicht, wo sie anfangen sollen. Dieser Artikel ist ein Ausgangspunkt für ein Gespräch über die Rolle eines Content-Teams bei SEO.

All dies ist hilfreich für den Einkäufer, aber es könnte noch nützlicher für Ihr internes Team sein. Wenn Sie die Übung zum Erstellen von Bottom-of-Funnel-Inhalten durchlaufen, passieren zwei wichtige Dinge:

• Das Content-Team lernt viel darüber, wie der Verkaufsprozess funktioniert, was bei Verkaufsgesprächen passiert, wie das Verkaufsteam reagiert usw. All dies kann zukünftige Inhalte beeinflussen.
• Das Verkaufsteam verfügt über einen größeren Katalog an Materialien, mit denen es arbeiten kann. Beispiele sind viel einfacher zu zitieren, wenn sie gut dokumentiert sind.

Aus eigener Erfahrung ist es sehr wichtig, konkrete Beispiele bei Verkaufsgesprächen nennen zu können. Das ist im Moment schwer zu tun – die meisten guten Anekdoten sind flüchtig. Aber wenn Ihr Beispielkatalog dokumentiert wurde, können Sie einfach mit ihnen sprechen, auf bestimmte Datenpunkte verweisen und diese Artikel sogar als Teil der Nachverfolgung senden.

Das geht natürlich in beide Richtungen. Das Verkaufsteam sollte darin geschult werden, sich an das Team zu wenden, wenn es Ressourcen benötigt. Hier ist unser Account Manager Drew, der genau das tut. Dies führte zu einem langen und nützlichen Thread mit unzähligen guten Beispielen, von denen einige Teil zukünftiger Animalz-Blogposts werden.

Das versteht sich von selbst, aber ich sage es trotzdem: Bottom-of-Funnel-Content muss in Partnerschaft mit dem Vertrieb erstellt werden. Content-Teams sollten nicht davon ausgehen, dass sie wissen, worüber sie schreiben sollen, oder dass ein Vertriebsteam sich der von ihnen erstellten Inhalte überhaupt bewusst ist. Arbeiten Sie zusammen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

3. Schreiben Sie über das Produkt

Content-Vermarkter scheinen eine Abneigung dagegen zu haben, über ihre eigenen Produkte zu sprechen. Sie können kein Pop-up-Fenster in einen hochrangigen, produktunabhängigen Blog-Beitrag einbauen und erwarten, dass die Leute in Ihre App eintauchen.

Menschen probieren gerne neue Tools aus. Sie verbessern gerne ihre Arbeitsabläufe. Sie wollen bessere Daten, leichter lesbare Dashboards, eingesparte Kosten, verbesserte Integrationen usw. Geben Sie den Menschen so genaue Informationen wie möglich über Ihr eigenes Produkt. Ihr Vertriebsteam wird es Ihnen danken, wenn es Interessenten auf ansprechende Inhalte hinweisen kann, die darauf ausgelegt sind, die Leute für genau das zu begeistern, was sie zu verkaufen versuchen.

Das Schreiben über das Produkt kann sich auf verschiedene Weise manifestieren:

• Vorlagengalerie → Die meisten SaaS-Unternehmen präsentieren neuen Benutzern ein unbeschriebenes Blatt, was den Einstieg sehr erschwert. Vorlagen könnten die Aufgabe eines Produktmarketingteams sein, aber die besten Vorlagen sind in einen Kontext eingebettet und in der Suche leicht zu finden. Hier kann ein Content-Team wirklich helfen. Beispiel: Asana-Projektvorlagen-Galerie
• Integrationsbibliotheken → Nicht alle SaaS-Apps profitieren erheblich von Partnerschaften und Integrationen, aber für diejenigen, die dies tun, ist es wichtig, Tonnen von Material für das Partnermarketingteam, das Vertriebsteam und die Endbenutzer zu erstellen. Niemand macht das besser als Zapier – das ist keine Überraschung, da ihr gesamtes Geschäft auf Integrationen aufgebaut ist. Sprechen Sie mit Ihrem Vertriebsteam, um zu erfahren, welche Integrationen beim Abschluss von Geschäften helfen, und erstellen Sie dann Anleitungsinhalte, Bildschirmfreigabevideos, One-Pager oder was auch immer sie sonst noch benötigen, um effizienter zu arbeiten. Sehen Sie sich Zapiers Hauptliste von Apps an. Es enthält Inhalte zu allen gängigen Integrationen.
• Produktaktualisierungen → Produktaktualisierungen bieten praktisches Futter für E-Mail-Newsletter und einen kontextuellen Grund für Vertriebsmitarbeiter, uninteressierte Leads zu erreichen. Der eigentliche Inhalt dieser Artikel sollte sich auf das Feedback konzentrieren, das Verkäufer während des Verkaufszyklus erhalten. Wenn beispielsweise mehrere Leads verfallen sind, weil dem Produkt eine API oder eine bestimmte Integration fehlte, sollte das Produktupdate dies im Titel hervorheben und die konkreten Vorteile der neuen Funktion erläutern. Beispiel: Besserer Kundensupport mit Wistia für Zendesk

Sehen Sie sich hier weitere Beispiele für Bottom-of-the-Funnel-Inhalte an.

4. Bitten Sie das Verkaufsteam, Inhalte beizusteuern (und machen Sie es ihnen leicht)

Das Content-Team sollte ab und zu Verkaufsgespräche begleiten. Das ist offensichtlich und einfach – alles, was Sie tun müssen, ist zuzuhören.

Auch der Vertrieb kann sich inhaltlich einbringen, wenn auch nicht ganz so einfach. Sie sollten Ihr Vertriebsteam dazu ermutigen, gelegentlich Beiträge zum Unternehmensblog zu schreiben, aber Sie sollten nicht erwarten, dass sie dem gleichen Prozess folgen wie der Rest Ihrer Autoren. Hier ist der Grund:

• Sie zu zwingen, einen neuen Prozess zu lernen, verursacht zu viel Overhead. Sie möchten, dass dies einfach ist.
• Sie haben eine Menge anderer Arbeit zu erledigen und es kann nicht erwartet werden, dass sie mit der gleichen Effizienz wie Vollzeit-Content-Ersteller arbeiten.
• Sie haben mit ziemlicher Sicherheit gute inhaltliche Ideen, brauchen aber Hilfe, um ihre Gedanken in einen interessanten Text zu verwandeln.

Wir sprachen mit Geoffrey Keating (ehemals Intercom, jetzt Segment) über seinen Prozess, Fachexperten, die keine Autoren sind, dazu zu bringen, Inhalte beizusteuern. Unter seinen vielen nützlichen Tipps stach einer hervor: Geben Sie Feedback nicht auf die gleiche Weise, wie Sie es dem Rest des Teams tun würden. Ihr Content-Team sollte daran gewöhnt sein, dass der Mist aus seinem Schreiben geschlagen wird. Wenn Sie ein Dokument mit Dutzenden von Kommentaren markieren, werden externe Mitwirkende entleert. Geoffrey empfiehlt stattdessen, persönliche Treffen zu planen, bei denen Sie Feedback mit viel Kontext geben können.

Die Ergebnisse sind bemerkenswert. Überprüfen Sie dieses Stück, Montage erforderlich – 45 Verkaufstools, um den ultimativen Tech-Stack aufzubauen, der von einem Mitglied des Verkaufsteams geschrieben wurde. Die Qualität ist weitaus besser als die der meisten anderen Artikel zu diesem Thema, da sie von einem echten Fachexperten geschrieben und von einem professionellen Content-Team aufpoliert wurde.

Sie müssen es nicht nur einfach machen, sondern es auch befriedigend machen. Sobald ihre Arbeit veröffentlicht ist, feiern Sie sie.

Reparieren Sie die defekte Inhalts-/Vertriebsbeziehung

Ergreifen Sie nur eine Sache aus diesem Beitrag und Sie werden mit ziemlicher Sicherheit bessere Ergebnisse sehen. Es hilft Ihnen vielleicht nicht, mehr Seitenaufrufe zu generieren – verkaufsunterstützende Inhalte tun dies selten –, aber es hilft dem Unternehmen, neue Geschäfte zu generieren.