Twoje zespoły ds. treści i sprzedaży nie komunikują się — i to Cię powstrzymuje

Animalz to mała (ale rozwijająca się) firma i przez ostatnie 18 miesięcy miałam za zadanie prowadzić naszego bloga i zarządzać sprzedażą. Po raz pierwszy spotkałem się z pełnym kręgiem informacji zwrotnych. Treść wpływa na sprzedaż, co wpływa na treść. Jest to cykl, który we wszystkich firmach powinien zostać zakończony, ale prawie nigdy się nie kończy.

Spędziłem lata – prawie dekadę – pracując w content marketingu, nigdy nie rozmawiając ze sprzedawcą. Co za niewiarygodne niedopatrzenie. Cały ten czas poświęciłem na wymyślanie tematów, badanie słów kluczowych, zastanawianie się, jak zoptymalizować wezwania do działania itp. – wszystko odbywało się w próżni. Tak naprawdę nie wiedziałem, co słyszy zespół sprzedaży i jakich zasobów potrzebuje, aby zamknąć więcej transakcji. Mogłem zainwestować więcej czasu w zarabianie na biznesie, a mniej na martwienie się o odsłony i współczynnik odrzuceń.

Spędziłem lata – prawie dekadę – pracując w content marketingu, nigdy nie rozmawiając ze sprzedawcą. Co za niewiarygodne niedopatrzenie.

Teraz, gdy miałem możliwość jednoczesnego prowadzenia sprzedaży i tworzenia treści, mam kilka przemyśleń na temat tego, jak wszystkie zespoły ds. treści i sprzedaży mogą współpracować, aby osiągnąć lepsze wyniki. Jest to obszar pełen możliwości — nawet najmniejsza współpraca może mieć duże znaczenie.

1. Twórz treści dla głównych generacji

To najbardziej oczywisty sposób współpracy zespołów ds. treści i sprzedaży. Ale pomyśl przez chwilę o tym, jak Twój zespół wymyśla pomysły na temat. W idealnym przypadku treść, którą tworzysz dla głównych generacji — e-booki, raporty, białe księgi itp. — jest wynikiem współpracy z treścią, sprzedażą i marketingiem produktów. Jeśli jesteś częścią mniejszej firmy, po prostu usiądź z szefem sprzedaży i porozmawiaj o tym. Jeśli jesteś częścią większej firmy, znajdź chętnego dyrektora ds. konta i kup mu kawę, aby móc wybrać ich mózg.

Jest to dość oczywiste i nie będę omawiał tego tematu. Porozmawiaj ze swoim zespołem sprzedaży, a treść, którą musisz stworzyć, stanie się oczywista.

2. Utwórz treść na dole ścieżki

Marketing treści jest najczęściej używany do zwiększania świadomości na początku ścieżki. To jeden ze sposobów na jego wykorzystanie, ale z pewnością nie jest to jedyny sposób. Czytelnicy, którzy przychodzą za pośrednictwem treści z początku ścieżki, mają długą drogę do przebycia, zanim realnie staną się płacącymi klientami. Świadomość to tylko jeden mały krok — a marketing treści może być wykorzystywany do wspierania użytkowników w wielu innych częściach cyklu pozyskiwania.

Treści na końcu ścieżki — rzeczy, które odnoszą się bezpośrednio do kupowania, integrowania, budżetowania, zakupów itp. — są bardzo słabo wykorzystywane. Nie zdawałem sobie z tego sprawy, dopóki nie zacząłem prowadzić rozmów sprzedażowych. Rozmowy, które prowadziłem, były zupełnie inne niż wiadomości na naszym blogu. Artykuł taki jak „Co to jest marketing treści?” jest całkowicie bezużyteczny w warunkach sprzedaży. Artykuł taki jak Dlaczego firmy wspierane przez przedsięwzięcia zmagają się z marketingiem treści jest niezwykle przydatny. Zajęliśmy się tym w pośpiechu i znacznie ułatwiło mi to życie.

Treść na końcu ścieżki jest przydatna dla potencjalnego nabywcy, gdy mówi o problemach, których obecnie doświadcza lub wkrótce doświadczy. Cały czas robimy tego rodzaju treści:

• Dlaczego firmy wspierane przez przedsięwzięcia zmagają się z content marketingiem → Kiedy zauważę, że potencjalny klient niedawno zebrał pieniądze, mogę porozmawiać z nim o problemach, które prawdopodobnie napotkają, ale jeszcze nie zdają sobie z tego sprawy.
• Jak zadbać o wyższy poziom treści Kiedy wprowadzasz swój biznes SaaS na wyższy poziom → Chęć przeniesienia się na wyższy rynek jest powszechnym trendem wśród firm SaaS. Ten artykuł zawiera szablon do dostosowywania strategii treści. Jest to bardzo przydatne dla małej, ale wartościowej grupy firm, z którymi chcielibyśmy współpracować.
• Techniczne SEO dla content marketerów → Wiele osób, z którymi rozmawiamy, ma mgliste wyobrażenie, że powinni coś zrobić z technicznym SEO, ale nie wiedzą, od czego zacząć. Ten artykuł jest punktem wyjścia do rozmowy na temat roli zespołu ds. treści w SEO.

Wszystko to jest pomocne dla kupującego, ale może być jeszcze bardziej przydatne dla Twojego wewnętrznego zespołu. Kiedy przechodzisz przez ćwiczenie tworzenia treści na dole ścieżki, dzieją się dwie ważne rzeczy:

• Zespół ds. treści dowiaduje się wiele o tym, jak działa proces sprzedaży, co dzieje się podczas rozmów sprzedażowych, jak reaguje zespół sprzedaży itp. Wszystko to może wpłynąć na przyszłe treści.
• Zespół sprzedaży ma do dyspozycji większy katalog materiałów. Przykłady są znacznie łatwiejsze do przytoczenia, gdy są dobrze udokumentowane.

Z własnego doświadczenia bardzo ważne jest, aby móc przytaczać konkretne przykłady podczas rozmów sprzedażowych. W tej chwili jest to trudne do zrobienia — większość dobrych anegdot jest ulotna. Ale jeśli Twój katalog przykładów został udokumentowany, możesz łatwo z nimi porozmawiać, odnieść się do konkretnych punktów danych, a nawet wysłać te artykuły jako część uzupełnienia.

To oczywiście działa w obie strony. Zespół sprzedaży powinien zostać przeszkolony, aby dotrzeć do zespołu, gdy potrzebują zasobów. Oto nasz dyrektor ds. kont, Drew, który właśnie to robi. Doprowadziło to do powstania długiego i użytecznego wątku z mnóstwem dobrych przykładów, z których niektóre staną się częścią przyszłych postów na blogu Animalz.

To oczywiste, ale i tak to powiem: treści na dole ścieżki muszą być tworzone we współpracy ze sprzedażą. Zespoły ds. treści nie powinny zakładać, że wiedzą, o czym pisać, ani że zespół sprzedaży jest nawet świadomy treści, które tworzą. Pracuj razem, aby uzyskać najlepsze wyniki.

3. Napisz o produkcie

Wydaje się, że osoby zajmujące się marketingiem treści mają awersję do mówienia o własnych produktach. Nie możesz trzasnąć wyskakującym okienkiem w poście na blogu wysokiego poziomu, niezależnym od produktu i oczekiwać, że ludzie zagłębią się w Twoją aplikację.

Ludzie lubią próbować nowych narzędzi. Lubią usprawniać swoje przepływy pracy. Chcą lepszych danych, łatwiejszych do odczytania pulpitów nawigacyjnych, oszczędności kosztów, lepszych integracji itp. Daj ludziom najbardziej szczegółowe informacje na temat własnego produktu. Twój zespół sprzedaży będzie Ci wdzięczny, gdy będzie mógł wskazać potencjalnym klientom ciekawe treści, które mają na celu wzbudzić zainteresowanie ludzi właśnie tym, co próbują sprzedać.

Pisanie o produkcie może objawiać się na kilka różnych sposobów:

• Galeria szablonów → Większość firm SaaS prezentuje nowym użytkownikom pustą kartę, co bardzo utrudnia rozpoczęcie pracy. Szablony mogą być zadaniem zespołu marketingu produktów, ale najlepsze z nich są osadzone w kontekście i można je łatwo znaleźć w wyszukiwarce. W tym miejscu zespół ds. treści może naprawdę pomóc. Przykład: Galeria szablonów projektów Asana
• Biblioteki integracyjne → Nie wszystkie aplikacje SaaS czerpią znaczne korzyści z partnerstw i integracji, ale dla tych, które to robią, ważne jest stworzenie mnóstwa materiałów dla partnerskiego zespołu marketingowego, zespołu sprzedaży i użytkowników końcowych. Nikt nie robi tego lepiej niż Zapier – nie jest to niespodzianką, biorąc pod uwagę, że cała ich działalność opiera się na integracjach. Porozmawiaj ze swoim zespołem sprzedaży, aby dowiedzieć się, które integracje pomagają w zawieraniu transakcji, a następnie stwórz treści instruktażowe, filmy wideo z udostępnianiem ekranu, one-pagery lub cokolwiek innego, czego potrzebują do wydajniejszej pracy. Sprawdź główną listę aplikacji Zapier. Zawiera treści dotyczące wszystkich najpopularniejszych integracji.
• Aktualizacje produktów → Aktualizacje produktów zapewniają wygodną pożywkę dla biuletynów e-mailowych i zapewniają kontekstowy powód, dla którego sprzedawcy mogą dotrzeć do niezaangażowanych potencjalnych klientów. Rzeczywista treść tych artykułów powinna koncentrować się na informacjach zwrotnych, które sprzedawcy otrzymują podczas cyklu sprzedaży. Jeśli na przykład kilka potencjalnych klientów utraciło ważność, ponieważ produkt nie miał interfejsu API lub pewnej integracji, aktualizacja produktu powinna podkreślić to w tytule i omówić konkretne korzyści, jakie oferuje nowa funkcja. Przykład: Zapewnij lepszą obsługę klienta z Wistia dla Zendesk

Sprawdź więcej przykładów treści na dole ścieżki.

4. Poproś zespół sprzedaży o udostępnienie treści (i ułatwienie im pracy)

Zespół ds. treści powinien od czasu do czasu śledzić rozmowy sprzedażowe. To oczywiste i proste — wystarczy posłuchać.

Zespół sprzedaży również może zaangażować się w treść, choć nie jest to takie proste. Powinieneś zachęcać swój zespół sprzedaży do zamieszczania okazjonalnych postów na blogu firmowym, ale nie powinieneś oczekiwać, że będą postępować zgodnie z tym samym procesem, co reszta twoich autorów. Dlatego:

• Zmuszanie ich do uczenia się nowego procesu powoduje zbyt duże obciążenie. Chcesz, żeby to było łatwe.
• Mają dużo innej pracy do wykonania i nie można oczekiwać, że będą pracować z taką samą wydajnością, jak pełnoetatowi twórcy treści.
• Prawie na pewno mają dobre pomysły na treści, ale będą potrzebować pomocy w przekształceniu swoich myśli w ciekawy tekst.

Rozmawialiśmy z Geoffreyem Keatingiem (wcześniej z Intercomu, obecnie Segment) o jego procesie pozyskiwania ekspertów merytorycznych, którzy nie są pisarzami, do współtworzenia treści. Wśród jego wielu przydatnych wskazówek wyróżniała się jedna: Nie przekazuj opinii w taki sam sposób, jak reszcie zespołu. Twój zespół zajmujący się treścią powinien być przyzwyczajony do tego, że ich pisanie jest gówniane. Oznaczanie dokumentu dziesiątkami komentarzy spowoduje spuszczenie powietrza z zewnętrznych współtwórców. Zamiast tego Geoffrey zaleca zaplanowanie spotkań twarzą w twarz, podczas których możesz przekazać informacje zwrotne z dużą ilością kontekstu.

Wyniki są niezwykłe. Sprawdź ten element, wymagany montaż – 45 narzędzi sprzedażowych do zbudowania ostatecznego stosu technologicznego, który został napisany przez członka zespołu sprzedaży. Jakość jest znacznie lepsza niż większości innych artykułów na ten temat, ponieważ został napisany przez prawdziwego eksperta w danej dziedzinie i dopracowany przez profesjonalny zespół ds. treści.

Nie tylko musisz to ułatwić, ale także sprawić, by było to satysfakcjonujące. Gdy ich praca zostanie opublikowana, świętuj ją.

Napraw uszkodzony związek treści/sprzedaży

Podejmij działanie tylko w jednej rzeczy z tego posta, a prawie na pewno zobaczysz lepsze wyniki. Może to nie pomóc w generowaniu większej liczby odsłon — rzadko pomaga to w treści wspierającej sprzedaż — ale pomoże firmie w pozyskiwaniu nowych klientów.