Echipele dvs. de conținut și de vânzări nu comunică și vă reține

Animalz este o companie mică (dar în creștere), iar în ultimele 18 luni sau cam asa ceva, am fost însărcinat să conduc blogul nostru și să ne ocup de vânzările. Este prima dată când experimentez un cerc complet de feedback. Conținutul afectează vânzările, ceea ce afectează conținutul. Este un ciclu care ar trebui finalizat la toate companiile, dar aproape niciodată nu este.

Am petrecut ani de zile – aproape un deceniu – lucrând în marketingul de conținut fără să vorbesc vreodată cu un agent de vânzări. Ce omisiune incredibilă. În tot acest timp l-am petrecut încercând să vin cu subiecte, făcând cercetări de cuvinte cheie, încercând să-mi dau seama cum să optimizez apelurile la acțiune etc. — totul a fost făcut în vid. Nu prea știam ce auzea echipa de vânzări și ce resurse aveau nevoie pentru a încheia mai multe tranzacții. Aș fi putut să investesc mai mult timp pentru a câștiga afaceri și mai puțin timp pentru a-mi face griji cu privire la afișările de pagină și rata de respingere.

Am petrecut ani de zile – aproape un deceniu – lucrând în marketingul de conținut fără să vorbesc vreodată cu un agent de vânzări. Ce omisiune incredibilă.

Acum că am avut șansa de a face atât vânzări, cât și creare de conținut simultan, am câteva gânduri despre modul în care toate echipele de conținut și vânzări pot lucra împreună pentru a obține rezultate mai bune. Aceasta este o zonă plină de oportunități – chiar și cea mai mică parte de colaborare poate face o mare diferență.

1. Creați conținut pentru Lead Gen

Acesta este cel mai evident mod prin care echipele de conținut și de vânzări pot lucra împreună. Dar gândește-te un minut la modul în care echipa ta vine cu idei de subiecte. În mod ideal, conținutul pe care îl creați pentru generația de clienți potențiali — cărți electronice, rapoarte, cărți albe etc. — este rezultatul colaborării cu conținut, vânzări și marketing de produs. Dacă faci parte dintr-o companie mai mică, stai cu șeful de vânzări și discută. Dacă faci parte dintr-o companie mai mare, găsește un exec de cont dispus și cumpără-le o cafea ca să le poți alege creierul.

Acest lucru este destul de evident și nu voi dezbate ideea. Discutați cu echipa dvs. de vânzări și conținutul pe care trebuie să îl creați va deveni evident.

2. Creați conținut pentru partea de jos a pâlniei

Marketingul de conținut este cel mai adesea folosit pentru a crește gradul de conștientizare de vârf. Acesta este un mod de a-l folosi, dar cu siguranță nu este singurul mod. Cititorii care intră prin conținutul din partea de sus a pâlniei au mult de parcurs înainte de a putea deveni în mod realist clienți plătitori. Conștientizarea este doar un pas mic – iar marketingul de conținut poate fi folosit pentru a sprijini utilizatorii în multe alte părți ale ciclului de achiziție.

Conținutul din partea de jos a pâlniei - lucrurile care se referă direct la cumpărare, integrare, bugetare, achiziție etc. - este extrem de subutilizat. Nu mi-am dat seama de asta până nu am început să rulez apeluri de vânzări. Conversațiile pe care le aveam au fost complet diferite de mesajele de pe blogul nostru. Un articol de genul „Ce este marketingul de conținut?” este perfect inutilă într-un cadru de vânzări. Un articol precum De ce companiile susținute de riscuri se luptă cu marketingul de conținut este extrem de util. Am abordat acest lucru în grabă și mi-a făcut viața mult mai ușoară.

Conținutul din partea de jos a pâlniei este util pentru potențialul cumpărător atunci când vorbește despre problemele pe care le întâmpină în prezent sau pe cale să le întâmpine. Facem acest tip de conținut tot timpul:

• De ce companiile susținute de riscuri se luptă cu marketingul de conținut → Când observ că un client potențial a strâns bani recent, pot vorbi cu el despre problemele pe care probabil le vor întâmpina, dar nici măcar nu își dau seama încă.
• Cum să vă ridicați conținutul la un nivel superior atunci când vă luați afacerea SaaS la un nivel superior → Dorința de a vă muta la un nivel superior este o tendință comună în rândul companiilor SaaS. Acest articol oferă un șablon pentru ajustarea strategiei de conținut. Este foarte util pentru grupuri mici, dar valoroase de companii cu care am dori să lucrăm.
• SEO tehnic pentru marketerii de conținut → Mulți oameni cu care vorbim au o idee vagă că ar trebui să facă ceva în privința SEO tehnic, dar nu știu de unde să înceapă. Acest articol este un punct de plecare pentru o conversație despre rolul unei echipe de conținut în SEO.

Toate acestea sunt utile pentru cumpărător, dar ar putea fi și mai utile pentru echipa ta internă. Când parcurgeți exercițiul de creare a conținutului de la partea de jos a pâlniei, se întâmplă două lucruri importante:

• Echipa de conținut învață multe despre cum funcționează procesul de vânzări, ce se întâmplă la apelurile de vânzări, cum răspunde echipa de vânzări etc. Toate acestea pot influența conținutul viitor.
• Echipa de vânzări are un catalog mai mare de materiale cu care să lucreze. Exemplele sunt mult mai ușor de citat atunci când sunt bine documentate.

Din propria mea experiență, este foarte important să pot cita exemple specifice la apelurile de vânzări. Acest lucru este greu de făcut în acest moment - cele mai multe anecdote bune sunt trecătoare. Dar dacă catalogul dvs. de exemple a fost documentat, puteți să le vorbiți cu ușurință, să faceți referire la anumite puncte de date și chiar să trimiteți acele articole ca parte a urmăririi.

Acest lucru merge în ambele sensuri, desigur. Echipa de vânzări ar trebui să fie instruită să contacteze echipa atunci când are nevoie de resurse. Iată directorul nostru de cont Drew care face exact asta. Acest lucru a condus la un fir lung și util cu o mulțime de exemple bune, dintre care unele vor deveni parte din viitoarele postări pe blogul Animalz.

Este de la sine înțeles, dar îl voi spune oricum: conținutul de la fundul pâlniei trebuie creat în parteneriat cu vânzările. Echipele de conținut nu ar trebui să presupună că știu despre ce să scrie sau că o echipă de vânzări este chiar conștientă de conținutul pe care îl creează. Lucrați împreună pentru cele mai bune rezultate.

3. Scrieți despre produs

Specialiștii de marketing de conținut par să aibă o aversiune de a vorbi despre propriile lor produse. Nu vă puteți pălmui într-o casetă pop-up pe o postare de blog la nivel înalt, agnostic de produs și să vă așteptați ca oamenii să se scufunde în aplicația dvs.

Oamenilor le place să încerce instrumente noi. Le place să-și îmbunătățească fluxurile de lucru. Vor date mai bune, tablouri de bord mai ușor de citit, costuri economisite, integrări îmbunătățite etc. Oferiți-le oamenilor cele mai specifice informații posibile despre propriul dvs. produs. Echipa dvs. de vânzări vă va mulțumi atunci când îi pot îndrepta către potențialii potențiali către conținut captivant, conceput pentru a-i face pe oameni entuziasmați de exact ceea ce încearcă să-l vândă.

Scrierea despre produs se poate manifesta în câteva moduri diferite:

• Galeria de șabloane → Majoritatea companiilor SaaS prezintă utilizatorilor noi o tablă goală, ceea ce face foarte dificil să începeți. Șabloanele ar putea fi treaba unei echipe de marketing de produs, dar cele mai bune sunt împachetate în context și sunt ușor de descoperit în căutare. Aici o echipă de conținut poate ajuta cu adevărat. Exemplu: Galeria de șabloane de proiect Asana
• Biblioteci de integrare → Nu toate aplicațiile SaaS beneficiază semnificativ de parteneriate și integrări, dar pentru cele care o fac, este important să creați o mulțime de materiale pentru echipa de marketing parteneră, echipa de vânzări și utilizatorii finali. Nimeni nu face asta mai bine decât Zapier - nu este o surpriză, având în vedere că întreaga lor afacere este construită pe integrări. Discutați cu echipa dvs. de vânzări pentru a înțelege ce integrări ajută la încheierea de oferte, apoi creați conținut instructiv, videoclipuri de partajare a ecranului, pagini de o pagină sau orice altceva au nevoie pentru a funcționa mai eficient. Consultați lista principală de aplicații Zapier. Include conținut pentru toate cele mai populare integrări.
• Actualizări de produse → Actualizările de produse oferă hrană la îndemână pentru buletinele informative prin e-mail și oferă un motiv contextual pentru ca agenții de vânzări să contacteze clienții potențiali deconectați. Conținutul real al acestor articole ar trebui să se concentreze pe feedback-ul pe care oamenii de vânzări îl primesc în timpul ciclului de vânzări. Dacă, de exemplu, mai multe clienți potențiali au expirat deoarece produsului nu avea un API sau o anumită integrare, actualizarea produsului ar trebui să evidențieze acest lucru în titlu și să discute despre beneficiile specifice oferite de noua caracteristică. Exemplu: Oferiți o asistență mai bună pentru clienți cu Wistia pentru Zendesk

Consultați mai multe exemple de conținut din partea de jos a pâlniei aici.

4. Cereți echipei de vânzări să contribuie cu conținut (și să le faciliteze)

Echipa de conținut ar trebui să asculte apelurile de vânzări din când în când. Acest lucru este evident și ușor - tot ce trebuie să faci este să asculți.

Echipa de vânzări se poate implica și în conținut, deși nu este la fel de ușor. Ar trebui să vă încurajați echipa de vânzări să contribuie cu postări ocazionale pe blogul companiei, dar nu trebuie să vă așteptați să urmeze același proces pe care îl fac restul scriitorilor. Iata de ce:

• Forțarea lor să învețe un nou proces creează prea multe cheltuieli generale. Vrei ca asta să fie ușor.
• Au multe alte lucruri de făcut și nu se poate aștepta să lucreze cu aceeași eficiență ca și creatorii de conținut cu normă întreagă.
• Aproape sigur că au idei bune de conținut, dar vor avea nevoie de ajutor pentru a-și modela gândurile într-un articol interesant.

Am vorbit cu Geoffrey Keating (fostul Intercom, acum Segment) despre procesul său de a atrage experți în materie, care nu sunt scriitori, să contribuie cu conținut. Printre numeroasele sale sfaturi utile, unul s-a remarcat: nu oferi feedback în același mod în care ai face-o restului echipei. Echipa dvs. de conținut ar trebui să fie obișnuită ca prostiile să fie eliminate din scrisul lor. Marcarea unui document cu zeci de comentarii va reduce contribuitorii externi. În schimb, Geoffrey recomandă, programați întâlniri față în față, unde puteți oferi feedback cu mult context.

Rezultatele sunt remarcabile. Verificați această piesă, Asamblare necesară – 45 de instrumente de vânzări pentru a construi stiva tehnologică supremă, care a fost scrisă de un membru al echipei de vânzări. Calitatea este mult mai bună decât majoritatea celorlalte articole pe această temă, deoarece a fost scris de un adevărat expert în materie și șlefuit de o echipă de conținut profesională.

Nu numai că trebuie să o faci ușor, ci și să o faci și plăcută. Odată ce munca lor este publicată, sărbătorește-o.

Remediați conținutul întrerupt/relația de vânzări

Luați măsuri pentru un singur lucru din această postare și sunteți aproape sigur că veți vedea rezultate mai bune. S-ar putea să nu vă ajute să generați mai multe afișări de pagină – rareori o face conținutul care să sprijine vânzările – dar va ajuta compania să aducă noi afaceri.