Suas equipes de conteúdo e vendas não se comunicam - e isso está atrapalhando você

A Animalz é uma empresa pequena (mas em crescimento) e, nos últimos 18 meses, fui encarregado de administrar nosso blog e lidar com nossas vendas. É a primeira vez que experimentei um círculo de feedback completo. O conteúdo afeta as vendas, o que afeta o conteúdo. É um ciclo que deveria ser concluído em todas as empresas, mas quase nunca é.

Passei anos – tipo, quase uma década – trabalhando em marketing de conteúdo sem nunca falar com um vendedor. Que descuido inacreditável. Todo esse tempo que passei tentando criar tópicos, pesquisando palavras-chave, tentando descobrir como otimizar chamadas para ação etc. — tudo foi feito no vácuo. Eu realmente não sabia o que a equipe de vendas estava ouvindo e quais recursos eles precisavam para fechar mais negócios. Eu poderia ter investido mais tempo em ganhar negócios e menos tempo me preocupando com visualizações de página e taxa de rejeição.

Passei anos – tipo, quase uma década – trabalhando em marketing de conteúdo sem nunca falar com um vendedor. Que descuido inacreditável.

Agora que tive a chance de fazer vendas e criação de conteúdo simultaneamente, tenho algumas ideias sobre como todas as equipes de conteúdo e vendas podem trabalhar juntas para alcançar melhores resultados. Esta é uma área repleta de oportunidades – mesmo a menor colaboração pode fazer uma grande diferença.

1. Crie conteúdo para geração de leads

Essa é a maneira mais óbvia de as equipes de conteúdo e vendas trabalharem juntas. Mas pense por um minuto sobre como sua equipe apresenta ideias de tópicos. Idealmente, o conteúdo que você cria para geração de leads – ebooks, relatórios, white papers etc. – é o resultado da colaboração com conteúdo, vendas e marketing de produtos. Se você faz parte de uma empresa menor, sente-se com o chefe de vendas e converse. Se você faz parte de uma empresa maior, encontre um executivo de contas disposto e compre um café para que você possa escolher o cérebro dele.

Isso é bastante óbvio, e não vou insistir no ponto. Converse com sua equipe de vendas e o conteúdo que você precisa criar ficará óbvio.

2. Crie conteúdo para o fundo do funil

O marketing de conteúdo é usado com mais frequência para gerar reconhecimento no topo do funil. Essa é uma maneira de usá-lo, mas certamente não é a única maneira. Os leitores que chegam por meio do conteúdo do topo do funil têm um longo caminho a percorrer antes de se tornarem clientes pagantes de forma realista. A conscientização é apenas um pequeno passo – e o marketing de conteúdo pode ser usado para apoiar os usuários em muitas outras partes do ciclo de aquisição.

O conteúdo do fundo do funil – o material que fala diretamente sobre compra, integração, orçamento, compra etc. – é extremamente subutilizado. Eu não percebi isso até que comecei a fazer chamadas de vendas. As conversas que eu estava tendo eram completamente diferentes das mensagens em nosso blog. Um artigo como “O que é marketing de conteúdo?” é perfeitamente inútil em um ambiente de vendas. Um artigo como Por que as empresas apoiadas por empreendimentos lutam com o marketing de conteúdo é imensamente útil. Resolvemos isso às pressas, e isso tornou minha vida muito mais fácil.

O conteúdo do fundo do funil é útil para o comprador em potencial quando fala sobre problemas que estão enfrentando ou prestes a enfrentar. Fazemos esse tipo de conteúdo o tempo todo:

• Por que as empresas apoiadas por empreendimentos lutam com o marketing de conteúdo → Quando percebo que um prospect levantou dinheiro recentemente, posso conversar com ele sobre problemas que provavelmente encontrarão, mas ainda nem perceberam.
• Como tornar seu conteúdo sofisticado Quando você leva seu negócio de SaaS para o mercado superior → O desejo de tornar seu conteúdo sofisticado é uma tendência comum entre as empresas de SaaS. Este artigo fornece um modelo para ajustar a estratégia de conteúdo. É muito útil para um grupo pequeno, mas valioso, de empresas com as quais gostaríamos de trabalhar.
• SEO técnico para profissionais de marketing de conteúdo → Muitas pessoas com quem conversamos têm uma vaga noção de que deveriam fazer algo sobre SEO técnico, mas não sabem por onde começar. Este artigo é um ponto de partida para uma conversa sobre o papel de uma equipe de conteúdo em SEO.

Tudo isso é útil para o comprador, mas pode ser ainda mais útil para sua equipe interna. Quando você passa pelo exercício de criar conteúdo de fundo de funil, duas coisas importantes acontecem:

• A equipe de conteúdo aprende muito sobre como funciona o processo de vendas, o que acontece nas ligações de vendas, como a equipe de vendas responde, etc. Tudo isso pode influenciar o conteúdo futuro.
• A equipe de vendas tem um catálogo maior de materiais para trabalhar. Os exemplos são muito mais fáceis de citar quando estão bem documentados.

Na minha própria experiência, é muito importante poder citar exemplos específicos em visitas de vendas. Isso é difícil de fazer no momento – a maioria das boas anedotas são passageiras. Mas se o seu catálogo de exemplos foi documentado, você pode facilmente falar com eles, fazer referência a pontos de dados específicos e até mesmo enviar esses artigos como parte do acompanhamento.

Isso vale para os dois lados, é claro. A equipe de vendas deve ser treinada para entrar em contato com a equipe quando precisar de recursos. Aqui está nosso executivo de contas, Drew, fazendo exatamente isso. Isso levou a um tópico longo e útil com muitos bons exemplos, alguns dos quais se tornarão parte de futuras postagens do blog Animalz.

Isso nem precisa dizer, mas vou dizer assim mesmo: o conteúdo do fundo do funil deve ser criado em parceria com as vendas. As equipes de conteúdo não devem presumir que sabem sobre o que escrever ou que uma equipe de vendas está ciente do conteúdo que criam. Trabalhe em conjunto para obter melhores resultados.

3. Escreva sobre o produto

Os profissionais de marketing de conteúdo parecem ter aversão a falar sobre seus próprios produtos. Você não pode colocar uma caixa pop-up em uma postagem de blog de alto nível e independente do produto e esperar que as pessoas mergulhem no seu aplicativo.

As pessoas gostam de experimentar novas ferramentas. Eles gostam de melhorar seus fluxos de trabalho. Eles querem dados melhores, painéis mais fáceis de ler, economia de custos, integrações aprimoradas etc. Dê às pessoas as informações mais específicas que puder sobre seu próprio produto. Sua equipe de vendas agradecerá quando puder apontar os clientes em potencial para um conteúdo envolvente projetado para deixar as pessoas empolgadas com o que estão tentando vender.

Escrever sobre o produto pode se manifestar de algumas maneiras diferentes:

• Galeria de modelos → A maioria das empresas de SaaS apresenta aos novos usuários uma folha em branco, dificultando muito o início. Os modelos podem ser o trabalho de uma equipe de marketing de produto, mas os melhores são inseridos no contexto e são facilmente descobertos na pesquisa. É aqui que uma equipe de conteúdo pode realmente ajudar. Exemplo: Galeria de modelos de projetos Asana
• Bibliotecas de integração → Nem todos os aplicativos SaaS se beneficiam significativamente de parcerias e integrações, mas para aqueles que o fazem, é importante criar muito material para a equipe de marketing do parceiro, a equipe de vendas e os usuários finais. Ninguém faz isso melhor do que o Zapier - isso não é surpresa, já que todo o seu negócio é construído em integrações. Converse com sua equipe de vendas para entender quais integrações ajudam a fechar negócios e, em seguida, crie conteúdo de instruções, vídeos de compartilhamento de tela, one-pages ou qualquer outra coisa que eles precisem para trabalhar com mais eficiência. Confira a lista principal de aplicativos do Zapier. Inclui conteúdo em todas as integrações mais populares.
• Atualizações de produtos → As atualizações de produtos fornecem informações úteis para boletins informativos por e-mail e fornecem uma razão contextual para os vendedores entrarem em contato com leads desengajados. O conteúdo real desses artigos deve se concentrar no feedback que os vendedores recebem durante o ciclo de vendas. Se, por exemplo, vários leads expiraram porque o produto não tinha uma API ou uma certa integração, a atualização do produto deve destacar isso no título e discutir os benefícios específicos que o novo recurso oferece. Exemplo: fornecer melhor suporte ao cliente com Wistia para Zendesk

Confira mais exemplos de conteúdo do fundo do funil aqui.

4. Peça à equipe de vendas para contribuir com conteúdo (e facilitar para eles)

A equipe de conteúdo deve acompanhar as chamadas de vendas de vez em quando. Isso é óbvio e fácil – tudo que você precisa fazer é ouvir.

A equipe de vendas também pode se envolver no conteúdo, embora não seja tão fácil. Você deve incentivar sua equipe de vendas a contribuir com postagens ocasionais para o blog da empresa, mas não deve esperar que eles sigam o mesmo processo que o resto de seus redatores. Aqui está o porquê:

• Forçá-los a aprender um novo processo cria muita sobrecarga. Você quer que isso seja fácil.
• Eles têm muito trabalho a fazer e não se pode esperar que trabalhem com a mesma eficiência que os criadores de conteúdo em tempo integral.
• Eles quase certamente têm boas ideias de conteúdo, mas precisarão de ajuda para moldar seus pensamentos em um texto interessante.

Conversamos com Geoffrey Keating (ex-Intercom, agora Segment) sobre seu processo para conseguir que especialistas no assunto que não são escritores contribuam com conteúdo. Entre suas muitas dicas úteis, uma se destacou: não forneça feedback da mesma forma que faria para o resto da equipe. Sua equipe de conteúdo deve estar acostumada a ter a porcaria de sua escrita. Marcar um documento com dezenas de comentários esvaziará os contribuidores externos. Em vez disso, Geoffrey recomenda agendar reuniões presenciais, nas quais você pode fornecer feedback com bastante contexto.

Os resultados são notáveis. Confira esta peça, Montagem necessária – 45 ferramentas de vendas para construir a pilha de tecnologia definitiva, que foi escrita por um membro da equipe de vendas. A qualidade é muito melhor do que a maioria dos outros artigos sobre o assunto porque foi escrito por um verdadeiro especialista no assunto e polido por uma equipe de conteúdo profissional.

Você não só precisa tornar isso fácil, mas também gratificante. Assim que o trabalho deles for publicado, celebre-o.

Corrija o conteúdo quebrado/relação de vendas

Tome uma ação em apenas uma coisa deste post e é quase certo que você verá melhores resultados. Isso pode não ajudar você a gerar mais visualizações de página – o conteúdo de suporte às vendas raramente ajuda – mas ajudará a empresa a atrair novos negócios.