Una guía completa para la segmentación del mercado

Tener claro quién es su audiencia puede ser uno de los pasos más útiles en el proceso de crecimiento empresarial. Y a medida que aumentan sus ingresos, querrá considerar quiénes son sus clientes más rentables. La mejor forma de hacerlo es mediante un proceso conocido como segmentación del mercado.

En este artículo, lo guiaré a través de qué es la segmentación del mercado, por qué es importante, qué tipos de segmentación existen, cómo puede segmentar y algunas cosas simples que debe y no debe hacer para obtener lo mejor posible. resultados.

¿Suena bien? Vamos a rodar…

¿Qué es la segmentación del mercado?

El concepto de segmentación del mercado es bastante simple y directo. Es esencialmente el proceso de dividir el mercado objetivo de su empresa en grupos específicos y accesibles.

Si piensa en su base de clientes como una colección de bolas de colores en un campo de juego, la segmentación del mercado es el proceso de organizar estas bolas en montones de colores específicos. Son todos sus clientes, pero cada conjunto tiene atributos únicos.

Por lo general, la segmentación del mercado implica la creación de subconjuntos de su mercado en función de factores como las necesidades, la demografía, los intereses, las prioridades y otros criterios. El objetivo es ser lo más detallado posible sin etiquetar incorrectamente. En otras palabras, sea específico pero no haga suposiciones ilógicas solo por segmentar.

Los principales beneficios de la segmentación del mercado

En un momento profundizaré más en el "cómo" con respecto a la segmentación del mercado, pero primero quiero asegurarme de que tiene claro por qué es importante y cómo puede beneficiar a su negocio en el futuro. Estas son algunas de las principales ventajas:

• Mejor entendimiento. ¿Quién no quiere conocer mejor a sus clientes? Cuando se toma en serio la segmentación del mercado, todo su enfoque cambia. Ya no tomas fotos en la oscuridad y esperas que algo se pegue. Usted sabe quiénes son sus clientes y puede llegar a cada grupo de una manera muy específica que resuene con ellos.
• Marketing más sólido. La clave para un marketing exitoso es llegar a la persona adecuada con el mensaje adecuado en el momento adecuado. La segmentación del mercado mejora su capacidad para lograr cada uno de estos objetivos.
• Mejor orientación. Debido a que puede dirigirse a cada cliente con un enfoque muy específico, verá que sus tasas de respuesta aumentan, los costos de adquisición disminuyen y las tasas de conversión se disparan. Perderás mucho menos dinero ladrando a los árboles equivocados.
• Mayor control. La segmentación del mercado lo lleva desde un enfoque reaccionario y transforma su negocio para adoptar una postura más proactiva. En otras palabras, usted controla la dirección de su negocio, no el mercado.
• Niching superior. Como dice el refrán, hay riquezas en los nichos. Con una cuidadosa segmentación del mercado, puede hacer un nicho y llegar a datos demográficos muy específicos. En algunos casos, esto puede desbloquear fuentes de ingresos totalmente nuevas que no existían anteriormente.
• Mayor innovación. A través de la segmentación del mercado, se familiariza íntimamente con lo que sus clientes quieren y necesitan. Esto puede conducir a una mejor innovación de productos en el futuro.

Al final del día, la segmentación del mercado tiene sentido matemático. La investigación de Bain & Company muestra que el 81 por ciento de los ejecutivos cree que la segmentación del mercado es un aspecto crucial para hacer crecer sus resultados. Además, aquellas organizaciones que tienen estrategias de segmentación de mercado exhaustivas y documentadas ven un aumento del 10 por ciento en sus márgenes de ganancia en comparación con aquellas que no las tienen.

5 tipos básicos de segmentación del mercado

La mayoría de los especialistas en marketing están de acuerdo en que existen cuatro o cinco tipos básicos de segmentación del mercado. Si concentra sus esfuerzos en los siguientes "grupos", verá resultados positivos en toda su empresa:

1. Demográfico

La segmentación demográfica es la más básica. (Y gracias a la gran cantidad de datos que las personas dejan en línea, también es uno de los más fáciles de trabajar). Por lo general, incluye información como edad, sexo, ingresos, ubicación, educación, origen étnico, situación familiar, ingresos anuales y otros detalles clave.

Si bien la segmentación demográfica puede ser muy genérica para algunas empresas, puede ser muy útil para otras que naturalmente necesitan la capacidad de filtrar en función de factores como la edad, el género, la ubicación, etc.

Tome una academia de baile, por ejemplo. Pueden tener programas de baile para mujeres y programas de baile para hombres. Estos programas pueden incluso estar separados según la edad y el código postal. Saber en qué segmento demográfico se encuentran los clientes hace que sea mucho más fácil dirigirse a las personas adecuadas con las ofertas adecuadas.

2. Geográfico

La segmentación geográfica del mercado se explica por sí misma. Por lo general, se basa en factores como el país, la región, el estado, la ciudad, el código postal, el clima, urbano o rural y / o la proximidad a una ubicación determinada.

La segmentación geográfica del mercado es obviamente importante para las empresas físicas y locales. Sin embargo, también es de vital importancia para las empresas en línea que venden productos o servicios físicos que pueden verse afectados por algo como el clima.

Amazon.com es un buen ejemplo. Son muy conscientes de dónde viven sus clientes y tienen la capacidad de promocionar productos que coincidan con los patrones climáticos. Si viene una tormenta de nieve por el noreste, pueden recomendar productos para climas fríos. Sin embargo, un cliente en la cálida Fort Lauderdale verá algo totalmente diferente (trajes de baño o protector solar).

3. Firmográfico

La segmentación del mercado firmográfico es muy similar a la segmentación geográfica, excepto que está diseñada principalmente para organizaciones B2B.

Las firmografías analizan aspectos como la ubicación de la empresa, el tamaño de la empresa, el número de empleados, los ingresos brutos y otros factores específicos de la composición de la empresa.

En esencia, firmographics lo ayuda a orientar adecuadamente las empresas en situaciones de ventas y marketing. Le brinda la información necesaria para acercarse a una pequeña empresa con 20 empleados con un mensaje, mientras llega a una corporación nacional con 2,000 empleados de una manera totalmente diferente.

4. Comportamiento

Aquí es donde comienza a ponerse interesante. La segmentación del mercado por comportamiento implica separar a los clientes en función de sus patrones de toma de decisiones. Esto incluye hábitos de consumo, patrones de compra, estilo de vida y uso.

Para tener claridad sobre la segmentación por comportamiento, debe recopilar datos de compra enriquecidos y realizar un seguimiento de sus acciones. También tendrá que hacer algunas suposiciones fundamentadas para cristalizar su enfoque.

Un ejemplo de uso de la segmentación por comportamiento sería un concesionario de automóviles dirigido a personas que compraron un automóvil nuevo hace tres o cinco años. En este punto, la mayoría de la gente está lista para cambiar. Esto crea una excelente oportunidad para llegar y hacer que los clientes vuelvan a la sala de exposición.

5. Psicográfico

Finalmente, tienes la segmentación del mercado psicográfico. Esta es probablemente la más difícil de las cinco categorías, pero puede ser la más útil. Incluye factores como valores, actitudes, intereses, rasgos de personalidad, preferencias de estilo de vida, influencias psicológicas, motivaciones, prioridades y creencias subconscientes y conscientes.

Para lograr una segmentación psicográfica correcta, generalmente tendrá que confiar en una combinación de conocimientos objetivos y subjetivos. Puede encontrar parte de esta información extrayendo su sitio web y análisis de redes sociales. Sin embargo, tendrá que profundizar más y conocer su mercado de manera más personal. Esto se puede hacer combinando perfiles de redes sociales, entrevistando a clientes, realizando grupos focales y otros métodos prácticos.

Una buena segmentación psicográfica da a las empresas una idea de cómo presentar ofertas. Por ejemplo, si una empresa de marketing sabe que sus clientes buscan ahorrar tiempo (en lugar de simplemente aumentar los ingresos), pueden estructurar las ofertas para que el énfasis esté en la automatización.

Cómo comenzar a segmentar su mercado

Ahora que comprende algunos de los diferentes tipos de segmentación del mercado, exploremos algunas de las mejores prácticas y procesos que puede utilizar para comenzar a segmentar su mercado y obtener mejores resultados:

1. Busque y analice fuentes de datos

El primer paso es encontrar las fuentes de datos adecuadas. Existen numerosos lugares donde puede encontrar tanto datos privados (que son datos de su propiedad) como datos públicos (que son datos a los que cualquiera puede acceder).

Buenas fuentes de datos privados incluyen:

• Google analitico
• Analítica de redes sociales
• Datos de CRM
• Cuentas con proveedores de publicidad
• Resultados de la encuesta de clientes

Buenas fuentes de datos públicos incluyen:

• Las cámaras de Comercio
• La Oficina de Trabajo y Estadísticas
• Publicaciones de investigación de la industria y el comercio
• Informes anuales de la competencia

La belleza de usar fuentes de datos públicas y privadas como las mencionadas anteriormente es que ¡todas son gratuitas! Sí, se necesita tiempo para recopilar la información correcta y filtrar los conocimientos que le interesan, pero no tiene que pagarle a nadie para que recopile datos nuevos y originales.

2. Vaya donde su mercado pasa tiempo en línea

Si está buscando información más detallada y subjetiva (en lugar de solo estadísticas sin procesar), tendrá que ir a donde su mercado pasa el tiempo en línea. Aquí hay tres opciones realmente buenas:

• Grupos de Facebook. Hubo un momento en que los grupos de Facebook eran bastante inútiles desde una perspectiva de marketing. No eran más que páginas de fans glorificadas y cámaras de eco político. Hoy en día, hay miles de comunidades ricas centradas en todos los temas y nichos imaginables. Encuentre estos grupos, únase a ellos y luego escuche. No se convierta en un spammer molesto. Puedes interactuar con la gente, pero no presiones nada. No estás aquí para vender. Estás aquí para escuchar.
• Preguntas de Quora. Si está buscando específicamente las preguntas que tienen sus diversos segmentos de mercado, pruebe Quora, la popular plataforma de preguntas y respuestas basada en la comunidad. Este no solo es un buen lugar para recopilar información, sino que también puede proporcionar respuestas y luego vincular a sus páginas web como fuente.
• Subreddits. El anonimato y la crudeza de Reddit lo convierten en un gran lugar para recopilar comentarios honestos. Encuentre subreddits que estén relacionados con su nicho y dedique tiempo a navegar regularmente por nuevos hilos y comentarios.

Si tiene un asistente de marketing, pídale que compile una lista de estos tipos de grupos. Luego, pídales que revisen cada uno de estos recursos y extraigan información que sería valiosa para usted. Deben buscar puntos débiles, deseos, frustraciones, expectativas, necesidades, deseos, etc.

3. Realizar investigación adicional

Todos los métodos destacados anteriormente se consideran métodos pasivos de recopilación de datos y conocimientos. Si necesita aún más información, tal vez para la segmentación psicográfica, tendrá que ser práctico en su enfoque. Las opciones incluyen:

• Entrevistas 1 a 1. Busque a uno de sus mejores clientes y realice una entrevista de 15 a 30 minutos en la que haga preguntas sobre su experiencia, preferencias, necesidades, deseos y anhelos. Intente hacer tantos de estos como pueda, ya que cada cliente será ligeramente diferente. No prestes atención a las opiniones o experiencias extremas. En cambio, concéntrese en las similitudes que encuentre.
• Grupos de enfoque. Si bien pueden costar miles de dólares, los grupos focales son una buena manera de investigar el mercado y recopilar información en relación con el lanzamiento de un producto, los puntos débiles y / o las brechas que existen actualmente en un mercado concurrido y competitivo.
• Encuestas. Gracias al sencillo software de encuestas por correo electrónico y las herramientas de redes sociales integradas, enviar encuestas a los clientes es sencillo y rentable. La clave es que la gente preste atención. Es posible que deba incentivar a las personas para que completen encuestas.

Estos métodos requieren una cantidad considerable de tiempo y pueden ser costosos, pero le brindarán datos valiosos para superponer los análisis que ya ha recopilado. Estos métodos de investigación son especialmente útiles si está comenzando un nuevo negocio desde cero.

4. Hable con sus equipos de ventas y servicio al cliente

Su equipo de ventas es un valioso tesoro de información. Hablan con sus clientes a diario y están muy familiarizados con sus objeciones. Pueden ayudarlo a comprender las dudas que tienen los diferentes clientes y cómo cambian las expectativas en función de la demografía, la geografía e incluso los factores de comportamiento.

Lo mismo ocurre con los miembros de su equipo de servicio al cliente. Mientras que las ventas funcionan en el lado de la incorporación, el servicio al cliente entra en el back-end. Entienden qué problemas están teniendo los clientes y cómo les está afectando. También saben lo que quieren estos clientes, lo que puede resultar útil desde una perspectiva de innovación e iteración.

5. Cree personajes de clientes ideales

Como explicamos anteriormente, las personas del cliente son herramientas subestimadas que amplifican la marca, el marketing de contenido, el SEO y prácticamente todos los demás aspectos de su estrategia de marketing.

Una vez que tenga una idea de quién está en sus diferentes segmentos, cree una personalidad de cliente documentada para cada segmento. Esto le ayudará a ser aún más específico en su intento de llegar a ellos.

6. Progreso e iteración

Cuando se trata de la segmentación del mercado, hay dos principios por los que vivir:

• Progreso, no perfección . No espere hasta pensar que todo está perfecto para comenzar a implementar su estrategia de segmentación. (Sugerencia: ¡nunca será perfecto!) En su lugar, trabaje con lo que tiene y concéntrese en progresar. Pequeños pasos en la dirección correcta son el camino a seguir.
• Iterar a genial . A medida que lo implemente, inevitablemente descubrirá áreas en las que está totalmente equivocado. ¡Esta bien! Mantenga lo que funciona y luego trabaje en iterar su segmentación hasta que mejore cada vez más.

Si te enfocas en el progreso y confías en la iteración para mejorar cada vez más, sucederán cosas buenas. No solo mejorará su marketing y ventas, sino que también lo hará de una manera ajustada que mantenga su negocio funcionando de la manera más eficiente posible.

Lo que se debe y no se debe hacer en la segmentación del mercado

A medida que se embarca en el proceso de creación de segmentos de mercado para su marca, aquí hay algunas recomendaciones adicionales que debe y no debe considerar:

• Confíe en tantos hechos como sea posible . Si bien algunas percepciones subjetivas pueden ser útiles, solo se superponen después de tener los hechos objetivos en su lugar. Piense en los datos y las estadísticas como el pastel real y las percepciones subjetivas como la guinda. Estas ideas subjetivas pueden hacer que el pastel se vea y sepa mejor, pero son inútiles sin él.
• Manténgase al tanto de las nuevas tendencias . Dependiendo de su industria, puede ser muy susceptible a las nuevas tendencias en el mercado. Asegúrese de estar constantemente atento a la búsqueda de nuevos conocimientos.
• NO haga segmentos demasiado pequeños . Hacer un niching es útil, pero solo hasta cierto punto. Si te vuelves demasiado granular, terminas condenando al ostracismo a otros clientes. Lo mismo ocurre con el otro lado. Si eres demasiado genérico, nadie te escuchará.
• Céntrate en el dinero . Es posible que identifique un segmento grande en el mercado que esté listo para la selección, pero a menos que haya suficiente poder adquisitivo adjunto, no generará un fuerte retorno de la inversión.
• NO se lo guarde. Todos los miembros de su equipo, incluidos ventas, marketing, servicio al cliente, personal administrativo, contabilidad, etc., deben recibir información sobre sus segmentos de mercado. Si bien cada uno aplicará esa información de diferentes maneras, mantener a todos informados garantiza que toda su empresa se centre en los mismos objetivos.

A medida que se adentra en el proceso de segmentación de su mercado, comenzará a descubrir cosas que no sabía. También encontrará pruebas de apoyo que respaldan las suposiciones que siempre ha tenido. La clave es usarlo correctamente para que se convierta en un beneficio para su negocio, no en un peso alrededor de su cuello.

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