Debida diligencia de comercio electrónico: cómo evaluar un negocio de comercio electrónico

Este artículo forma parte de nuestra serie Due Diligence de negocios en Internet , en la que le brindamos información sobre lo que hace que un modelo comercial en particular sea único cuando se trata de due diligence. Para una lectura más detallada sobre la diligencia debida, consulte nuestras publicaciones sobre Diligencia debida de un negocio en Internet y Diligencia debida avanzada .

La diligencia debida de cualquier compra comercial es una parte esencial del proceso de adquisición. Hemos escrito antes sobre la mejor manera de estructurar la diligencia debida de un negocio en línea, y en este artículo profundizaremos en cada área relacionada específicamente con el comercio electrónico . Los propietarios de negocios de comercio electrónico y aquellos interesados ​​en invertir en negocios de comercio electrónico querrán estar familiarizados con los diferentes aspectos del proceso de diligencia debida.

Vale la pena reiterar que algunos inversionistas pueden considerar que algunas partes del proceso son más importantes que otras. En lo que se refiere al comercio electrónico, hay varias áreas específicas de enfoque, por ejemplo, atención al cliente , gestión de inventario y relaciones con los proveedores , que exploraremos con más detalle a continuación.

Tráfico

Analizar el perfil de tráfico de la empresa es una de las primeras cosas que debe hacer un comprador.

Tendencias

En primer lugar, los compradores deben usar Google Analytics para observar las tendencias en el tráfico general y para cada canal, de forma diaria, mensual y anual. Esto debería servir como primera etapa del análisis de tráfico antes de profundizar en temas de interés.

Naturalmente, la tendencia deseada es un crecimiento lento y constante en todas las fuentes, pero es perfectamente aceptable ver crecer y disminuir la importancia de algunas fuentes con el tiempo . Es importante observar los picos en el conjunto de datos y explorar cuidadosamente las razones de estos, haciendo preguntas directas al vendedor si es necesario.

• ¿Los picos de tráfico correspondieron a una acción específica del propietario?
• ¿Se correlacionó con un aumento de los ingresos?
• ¿Se puede repetir?

Todas estas son consideraciones importantes para entender. Los compradores deben usar las siguientes pantallas en GA para probar los datos de tendencias :

Las sanciones también son una consideración importante . Use las Herramientas para webmasters de Google si tiene acceso o herramientas de terceros, como nuestro Indicador de penalización del sitio web.

Concentración

Con una mejor idea de las tendencias generales del tráfico, es hora de centrarse en la composición del tráfico. Un conjunto diverso de fuentes de tráfico en un negocio de comercio electrónico es la situación deseable, pero no todas las tiendas tienen esto y de ninguna manera es un rasgo negativo, dependiendo de los fundamentos que sustentan cada fuente de tráfico.

Compradores

Las tres características que los compradores deben buscar son:

• Una gran cantidad de palabras clave clasificadas (preferiblemente en la página 1 para el término objetivo);
• El tráfico se divide uniformemente en el espectro de palabras clave; y
• Consistencia en las clasificaciones de palabras clave

Lo siguiente que debe examinar es el perfil de vínculo de retroceso del sitio web. Ahrefs es una buena herramienta para analizar el perfil actual de un sitio web y el crecimiento de enlaces a lo largo del tiempo. Hemos escrito extensamente sobre el análisis del perfil de backlinks en nuestra guía sobre diligencia debida avanzada.

Naturaleza

Ahora que tiene una comprensión más detallada de los principales canales de tráfico, es hora de centrarse en la naturaleza del tráfico que llega al sitio. La naturaleza del tráfico es subjetiva y sus cualidades deseables varían con el negocio de comercio electrónico bajo revisión .

Para el negocio específico bajo examen, la clave es comprender el perfil de tráfico del visitante deseable y buscarlo en los datos de tráfico. Las medidas clave de valor son las páginas por sesión, la duración promedio de la sesión, la tasa de rebote y, por supuesto, la tasa de conversión de los productos enumerados.

Financiero

Al graduarse del tráfico, junto a la revisión deberían estar las finanzas. Estas dos áreas se complementan entre sí y los resultados del análisis de tráfico deben superponerse al análisis financiero . Si hay datos claros de tráfico y conversión disponibles, esto se puede usar como una verificación de sentido adicional sobre los ingresos declarados.

Análisis de ingresos

Una vez que haya establecido la legitimidad de los ingresos, es hora de profundizar en la composición de esas ventas. Esto se hará mirando los datos del pedido o la interfaz de vendedor backend de Shopify/Amazon.

Para las empresas de comercio electrónico, la composición y, en particular, la concentración de los ingresos debe ser de gran importancia. Las primeras cosas que un comprador debe analizar son:

• El desglose de los ingresos por cliente;
• El desglose de los ingresos por producto; y
• El desglose de los ingresos por proveedor.

Obtener divisiones detalladas de los ingresos por cliente, producto y proveedor señalará las concentraciones en el negocio que los compradores deben tener en cuenta al evaluar el perfil de riesgo de los ingresos . Del mismo modo, la concentración de productos demostrará la dependencia del sitio de un artículo en particular y del proveedor de ese artículo, lo que ayuda al comprador a comprender los riesgos de inventario y precios dentro del negocio. También es importante que un vendedor tenga en cuenta cuán competitivos son sus SKU principales y cuál es su margen de beneficio para sus SKU principales. Recuerde: una empresa con un SKU de héroe líder en pérdidas será menos atractiva que una empresa con un SKU de héroe de alto precio.

El análisis no debe considerarse únicamente como un ejercicio de evaluación de riesgos . A menudo, los conocimientos, como qué productos son los más vendidos, pueden proporcionar ideas para oportunidades de crecimiento posteriores a la venta (por ejemplo, paquetes de productos, ventas con descuento, etc.) y, por lo tanto, los compradores deben tener una mentalidad oportunista al realizar el trabajo.

Análisis de costos, reembolsos y contracargos

El COGS y los gastos deben analizarse minuciosamente, solicitando los extractos bancarios mensuales, los extractos de PayPal y los extractos de tarjetas de crédito relevantes para el negocio y revisando línea por línea el total de los gastos de cada mes.

Para un negocio de comercio electrónico, hay varios costos que ameritan un análisis más detallado, ya que pueden apuntar a una mayor comprensión del negocio. Vale la pena examinar detenidamente los reembolsos y las devoluciones de cargo .

Tanto los reembolsos como las devoluciones de cargo deben analizarse detenidamente. Una alta tasa de reembolsos puede indicar problemas de atención al cliente, problemas con el producto o una base de clientes de baja calidad. ¿Cómo se evalúa lo que es alto? Hay algunos estudios de la industria diferentes que indican una amplia gama. Investigaciones más recientes indican que el 3 por ciento es aproximadamente el promedio para reembolsos en el espacio de bienes físicos. FE International ha descubierto con el tiempo que el 2 por ciento es lo típico para la tasa de reembolso y el 0,5 por ciento para las devoluciones de cargo.

Una tasa de reembolso alta debe examinarse más a fondo para encontrar la causa del problema . La transparencia del vendedor al respecto es crucial para generar confianza en la venta. Los compradores no deben cancelar su interés de inmediato si la tasa es alta, ya que a menudo se puede resolver a través de varios enfoques. Las descripciones de productos mejoradas, la entrega más rápida con seguimiento y un servicio al cliente de mejor calidad son formas comunes de hacerlo.

Operacional

La diligencia debida en las operaciones del negocio es un componente vital de la diligencia debida del comercio electrónico y un área clave que algunos compradores pasan por alto. El requisito de tiempo por hora y las responsabilidades del propietario/empleado son elementos esenciales que el comprador debe evaluar para comprender las obligaciones de hacerse cargo del negocio y validar el costo de reposición de ese trabajo que se incluyó en la valuación.

La forma más eficiente de auditar los requisitos de tiempo y las responsabilidades de la empresa es realizar una "auditoría de tareas" para el propietario y los empleados de la empresa.

Para un negocio de comercio electrónico, hay algunos flujos de trabajo clave que requieren un examen minucioso, estos son la atención al cliente , el inventario y la gestión y el contenido de los proveedores .

Atención al cliente

Según el tamaño y la naturaleza del negocio de comercio electrónico en cuestión, la carga de atención al cliente asociada con el negocio puede variar significativamente . Los compradores deben solicitar la mayor cantidad de información posible del vendedor para comprender esto.

El volumen y la naturaleza de las consultas de los clientes es el enfoque principal . Para el volumen, los compradores deben pasar por 30/60/90 días de registros de soporte para tener una idea de la carga de boletos. La naturaleza de las consultas se puede evaluar a través de las respuestas, pero también en otras áreas, como las redes sociales, los registros de chat en vivo y en el sitio web mismo.

Los compradores también deben ver cómo se responde a los clientes (tiempos de respuesta), lo que da una idea del tipo de preguntas y la infraestructura de soporte disponible. La situación ideal es que el 80 por ciento sean consultas simples que se pueden responder con un script o wiki, ya que esta es una operación de atención al cliente altamente transferible y escalable. Cientos de boletos para preguntas difíciles de responder obviamente no es una situación ideal para que el comprador herede.

Gestión de inventario y proveedores

Similar a lo anterior, el tamaño y la naturaleza del negocio de comercio electrónico en cuestión dictarán el nivel de trabajo asociado con el pedido de existencias y la interacción con los proveedores. Con una operación de dropshipping, esto se mitiga por completo, en un modelo mayorista o de cumplimiento subcontratado, estas son áreas particularmente importantes para comprender.

Suponiendo que la empresa opera utilizando un modelo de cumplimiento interno, los compradores deben tratar de comprender varias cosas. Principalmente:

• El total de SKUs en oferta y el desglose de estos entre proveedores ;
• Los procedimientos operativos estándar para reordenar el inventario de los proveedores ;
• ¿Dónde está ubicado el almacén/3PL, a qué puerto se llevan los productos? ¿Es eficiente? ¿Qué tan complejo es el cumplimiento? ¿Se deben empaquetar los artículos antes de enviarlos a un 3PL/Amazon FBA?
• Los precios y plazos de entrega de cada proveedor ;
• El procedimiento estándar para el cumplimiento y la entrega de pedidos; y
• Tasas de rotación de inventario (¿los SKU se vuelven obsoletos antes de que se agoten?

Comprender lo anterior es clave para ver el corazón del negocio y los requisitos de tiempo asociados a cada paso. Al auditar estos aspectos, los compradores deben buscar comprender qué tan estandarizados y automatizados están los procesos .

En relación con la cantidad de SKU y la rotación de inventario, las empresas de comercio electrónico también tendrán una carga variable de "actualización del sitio web" . Esto significa el trabajo realizado para mantener actualizadas las descripciones de los productos en el sitio y al día con el inventario disponible. Puede parecer un detalle minucioso del negocio, pero para las operaciones de comercio electrónico con varios cientos de SKU, puede ser una pieza fundamental del rompecabezas operativo.

Contenido

El contenido puede ser un componente vital para un negocio de comercio electrónico . Escribir activamente en el blog del sitio web es una forma útil de crear una audiencia y de mejorar lentamente el SEO del sitio . Si la empresa que se está evaluando tiene una estrategia de contenido activa, es importante comprender quién escribe para la empresa, con qué frecuencia y qué alcance (si lo hay) se está realizando. Todo esto debe tenerse en cuenta en las evaluaciones de tiempo y costo de reemplazo realizadas por el comprador.

Una vez que el comprador tiene un sentido firme de las operaciones diarias del negocio de comercio electrónico, es hora de enfocarse en los aspectos técnicos de esas operaciones.

Técnico

El DD técnico se relaciona con establecer que la plataforma de comercio electrónico en la que se basa el negocio tiene una base sólida . Por lo general, esto implica evaluar elementos técnicos, incluidos el carrito de compras, los complementos, los datos de alojamiento/servidor y cualquier solución de correo electrónico que se utilice.

Correo electrónico

Para las empresas de comercio electrónico donde la lista de correo electrónico es un elemento esencial de la adquisición y monetización de clientes, los compradores deben asegurarse de verificar las métricas clave de correo electrónico anunciadas con la empresa .

La mayoría de los propietarios de negocios utilizan herramientas de 3 ^ª persona tales como Aweber, GetResponse y MailChimp, todos los cuales proporcionan análisis suficientemente detallados para ayuda en este sentido. Los compradores deben consultar la información de la solicitud en:

• Crecimiento de suscriptores (recientemente y a lo largo del tiempo)
• Tasas de apertura y de clics
• Tasas de rebote
• Frecuencia de transmisión
• Configuración de la secuencia de correo electrónico
• Suscripción única frente a Suscripción doble

La consistencia en las tasas de apertura y clics es importante en todas las transmisiones, al igual que la frecuencia. Tenga cuidado con las empresas con un número de lectores en declive y una alta frecuencia de correos electrónicos, los cuales indican fatiga del lector. Aunque no es tan sencillo como el proceso de un solo paso de una suscripción única, el correo electrónico extenso de una lista de correo electrónico con suscripciones dobles muestra un mayor nivel de interés por parte de los usuarios.

Dueño

El riesgo del propietario es una parte esencial del proceso de diligencia debida y, con bastante frecuencia, los compradores lo pasan por alto porque parece intangible en comparación con el tráfico y la verificación financiera o porque es un área desconocida de la diligencia debida.

En términos generales, los compradores deben buscar evaluar 2 cosas: 1) el riesgo del hombre clave y 2) el carácter.

Riesgo de hombre clave

El riesgo del hombre clave es cuán dependiente es el negocio del propietario o sus empleados. Los compradores deben examinar detenidamente el papel que desempeña el propietario en el negocio (ver la siguiente área, operaciones) y discernir qué tipo de conocimiento de propiedad se requiere para mantener esas responsabilidades. Sugerimos períodos de transición en los que esto se puede mitigar y todos los vendedores quieren ser lo más útiles posible.

Personaje

Una evaluación del carácter del propietario es vital y debe extraerse de todos los aspectos del trato con ellos. Los compradores pueden aprender mucho de la disposición del vendedor para proporcionar respuestas e información, la honestidad en la respuesta y la actitud durante la venta.

Hay varios niveles de diligencia debida del propietario que los compradores pueden hacer, desde una verificación al azar hasta una investigación privada completa. Mucho depende del tamaño del trato, las partes involucradas, el presupuesto y si el propietario de la empresa se queda en alguna capacidad .

Legal

La diligencia debida legal completa el conjunto de principios clave para el proceso de diligencia debida. En general, la profundidad de la DD legal es proporcional al tamaño de la empresa que se está adquiriendo , pero ciertamente no hay razón para no cumplir con algunas verificaciones básicas para empresas de cualquier tamaño que se ofrecen.

Hay una serie de comprobaciones sencillas que los compradores deben realizar, incluidas las comprobaciones de entidades corporativas, las búsquedas de marcas registradas, la unicidad del contenido y la acreditación de la fuente de la imagen. También es imperativo que se use el control de calidad para los productos que son ingeribles o productos tópicos, para garantizar que cumplan con los estándares de calidad requeridos.

Los Términos de uso son de particular importancia para las empresas de comercio electrónico donde existe una garantía extendida o una política de reembolso hecha a los usuarios que podría extenderse al comprador al finalizar. La APA indemniza al comprador por problemas heredados, pero es importante que los compradores sepan qué obligaciones están asumiendo y si necesitan cambiarlas en el futuro.

Por último, cualquier contrato importante de publicidad, afiliado o tercero en el que la empresa se base para generar ingresos o costos significativos debe ser examinado muy de cerca por los compradores. Antes de adquirir el negocio, los compradores deben buscar garantías razonables del vendedor (y garantizar en el APA) que los contratos sobrevivirán a un cambio de control en los mismos términos.

Poniendolo todo junto

Con un proceso integral de debida diligencia completado, tiene sentido dar un paso atrás y evaluar los hallazgos en el contexto de la venta comercial más amplia . En verdad, ningún negocio de comercio electrónico es perfecto y es probable que haya infracciones menores aquí y allá, por lo que es importante que los compradores lo aborden con una mentalidad de materialidad y evalúen cualquier problema considerando la compra y el tamaño en general .

El factor clave a tener en cuenta es la capacidad de respuesta del vendedor a los problemas que han surgido. ¿Actuaron con sorpresa? ¿Respondieron rápidamente con una explicación detallada y creíble? Estas son consideraciones importantes para tener una visión más amplia del carácter del vendedor, que es fundamental para decidirse a seguir adelante con confianza .

Si está buscando adquirir un negocio de comercio electrónico, o si es propietario de un negocio de comercio electrónico y desea salir, FE International puede ayudarlo. Obtenga más información aquí.