Due Diligence E-Commerce : Comment Evaluer une Entreprise E-Commerce

Cet article fait partie de notre série Internet Business Due Diligence , dans laquelle nous vous fournissons des informations sur ce qui rend un modèle commercial particulier unique en matière de due diligence. Pour une lecture plus approfondie sur la diligence raisonnable, consultez nos articles sur la diligence raisonnable d'une entreprise Internet et la diligence raisonnable avancée .

La diligence raisonnable de tout achat d'entreprise est une partie essentielle du processus d'acquisition. Nous avons déjà écrit sur la meilleure façon de structurer la diligence raisonnable d'une entreprise en ligne, et dans cet article, nous approfondirons chaque domaine en ce qui concerne spécifiquement le commerce électronique . Les propriétaires d'entreprises de commerce électronique et ceux qui souhaitent investir dans des entreprises de commerce électronique voudront se familiariser avec les différents aspects du processus de diligence raisonnable.

Il convient de rappeler que certaines parties du processus peuvent être considérées comme plus importantes par certains investisseurs que d'autres. En ce qui concerne le commerce électronique, plusieurs domaines spécifiques doivent être ciblés, par exemple le support client , la gestion des stocks et les relations avec les fournisseurs , que nous explorerons plus en détail ci-dessous.

Trafic

L'analyse du profil de trafic de l'entreprise est l'une des premières choses qu'un acheteur doit faire.

Les tendances

Premièrement, les acheteurs doivent utiliser Google Analytics pour observer les tendances du trafic global et pour chaque canal, sur une base quotidienne, mensuelle et annuelle. Cela devrait servir de première étape de l'analyse du trafic avant d'approfondir les questions d'intérêt.

Naturellement, la tendance souhaitée est une croissance lente et régulière de toutes les sources, mais il est parfaitement acceptable de voir certaines sources croître et diminuer en importance au fil du temps . Il est important d'observer les pics dans l'ensemble de données et d'explorer attentivement les raisons de ceux-ci, en posant des questions directes au vendeur si nécessaire.

• Les pics de trafic correspondent-ils à une action spécifique du propriétaire ?
• Était-ce en corrélation avec l'augmentation des revenus ?
• Peut-il être répété ?

Ce sont toutes des considérations importantes à comprendre. Les acheteurs doivent utiliser les écrans suivants dans GA pour sonder les données de tendances :

Les pénalités sont également une considération importante . Utilisez Google Webmaster Tools si vous avez accès à des outils tiers, tels que notre indicateur de pénalité de site Web.

Concentration

Avec une meilleure idée des tendances globales du trafic, il est temps de se concentrer sur la composition du trafic. Un ensemble diversifié de sources de trafic dans une entreprise de commerce électronique est la situation souhaitable, mais toutes les vitrines ne l'ont pas et ce n'est en aucun cas un trait négatif, selon les principes fondamentaux qui sous-tendent chaque source de trafic.

Acheteurs

Les trois caractéristiques que les acheteurs devraient rechercher sont :

• Un nombre élevé de mots-clés de classement (de préférence en page 1 pour le terme cible) ;
• Le trafic est réparti uniformément sur l'ensemble du spectre des mots clés ; et
• Cohérence dans le classement des mots clés

La prochaine chose à examiner est le profil de backlink du site Web. Ahrefs est un bon outil pour analyser le profil actuel d'un site Web et la croissance des liens au fil du temps. Nous avons beaucoup écrit sur l'analyse de profil de backlink dans notre guide sur la due diligence avancée.

La nature

Maintenant que vous avez une compréhension plus détaillée des principaux canaux de trafic, il est temps de vous concentrer sur la nature du trafic qui arrive sur le site. La nature du trafic est subjective et ses qualités souhaitables varient selon l'activité de commerce électronique examinée .

Pour l'activité spécifique examinée, la clé est de comprendre le profil de trafic du visiteur souhaité et de le rechercher dans les données de trafic. Les mesures clés de la valeur sont les pages par session, la durée moyenne de la session, le taux de rebond et bien sûr le taux de conversion sur les produits répertoriés.

Financier

Diplômé de la circulation, à côté de l'examen devrait être les finances. Ces deux domaines se complètent et les résultats de l'analyse du trafic doivent être superposés à l'analyse financière . Si des données de trafic et de conversion claires sont disponibles, elles peuvent être utilisées comme contrôle de sens supplémentaire sur les revenus déclarés.

Analyse des revenus

Une fois que vous avez établi la légitimité des revenus, il est temps de creuser dans la composition de ces ventes. Cela se fera en examinant les données de commande ou l'interface backend du vendeur Shopify/Amazon.

Pour les entreprises de commerce électronique, la composition et en particulier la concentration des revenus devraient être une priorité. Les premières choses qu'un acheteur doit analyser sont :

• La répartition du chiffre d' affaires par client ;
• La répartition du chiffre d' affaires par produit ; et
• La répartition du chiffre d' affaires par fournisseur.

L'obtention de répartitions détaillées des revenus par client, produit et fournisseur indiquera des concentrations dans l'entreprise dont les acheteurs doivent être conscients lors de l' évaluation du profil de risque des revenus . De même, la concentration des produits démontrera la dépendance du site vis -à- vis d'un article particulier et du fournisseur de cet article, ce qui aide l'acheteur à comprendre à la fois les risques d'inventaire et de prix au sein de l'entreprise. Il est également important pour un vendeur de garder à l'esprit à quel point ses principales SKU sont compétitives et quelle est sa marge bénéficiaire pour ses héros SKU. N'oubliez pas : une entreprise avec un SKU de héros à perte sera moins attrayante qu'une entreprise avec un SKU de héros à prix élevé.

L'analyse ne doit pas seulement être considérée comme un exercice d'évaluation des risques . Souvent, des informations telles que les produits les plus vendus peuvent fournir des idées d' opportunités de croissance après la vente (par exemple, des offres groupées de produits, des ventes à prix réduit, etc.) et les acheteurs doivent donc garder un état d'esprit opportuniste lorsqu'ils effectuent le travail.

Analyse des coûts, remboursements et rétrofacturations

Les COGS et les dépenses doivent être examinés de manière approfondie, en réquisitionnant les relevés bancaires mensuels, les relevés PayPal et les relevés de carte de crédit pertinents pour l'entreprise et en passant en revue ligne par ligne le total des dépenses de chaque mois.

Pour une entreprise de commerce électronique, plusieurs coûts méritent une analyse plus approfondie, car ils peuvent permettre de mieux comprendre l'entreprise. Les remboursements et les rétrofacturations méritent un examen attentif.

Les remboursements et les rétrofacturations doivent être examinés attentivement. Un taux de remboursement élevé peut indiquer des problèmes de support client, des problèmes de produit ou une base de clients de mauvaise qualité. Comment évaluer ce qui est élevé ? Il existe quelques études sectorielles différentes, qui indiquent un large éventail. Des recherches plus récentes indiquent que 3 % est environ la moyenne pour les remboursements dans l'espace des biens physiques. FE International a constaté au fil du temps que 2% est à peu près typique pour le taux de remboursement et 0,5% pour les rétrofacturations.

Un taux de remboursement élevé devrait être examiné plus avant pour trouver la cause du problème . La transparence du vendeur à ce sujet est cruciale pour établir la confiance dans la vente. Les acheteurs ne devraient pas résilier leur intérêt tout de suite si le taux est élevé, car il peut souvent être résolu par plusieurs approches. Des descriptions de produits améliorées, une livraison plus rapide avec suivi et un service client de meilleure qualité sont tous des moyens courants de s'y prendre.

Opérationnel

La diligence raisonnable sur les opérations de l'entreprise est un élément essentiel de la diligence raisonnable du commerce électronique et un domaine clé négligé par certains acheteurs. L' exigence de temps horaire et les responsabilités du propriétaire/employé sont des éléments essentiels à évaluer par l'acheteur pour à la fois comprendre les obligations de reprise de l'entreprise et valider le coût de remplacement de ces travaux qui a été inclus dans l'évaluation.

Le moyen le plus efficace d'auditer les exigences de temps et les responsabilités de l'entreprise consiste à effectuer un « audit des tâches » pour le propriétaire et les employés de l'entreprise.

Pour une entreprise de commerce électronique, il existe quelques flux de travail clés qui nécessitent un examen attentif, à savoir le support client , la gestion des stocks et des fournisseurs et le contenu .

Service client

Selon la taille et la nature de l'entreprise de commerce électronique en question, la charge de support client associée à l'entreprise peut varier considérablement . Les acheteurs doivent chercher à demander autant d'informations que possible au vendeur pour comprendre cela.

Le volume et la nature des requêtes des clients est l'objectif principal . Pour le volume, les acheteurs doivent consulter 30/60/90 jours de journaux d'assistance pour avoir une idée de la charge des tickets. La nature des demandes de renseignements peut être évaluée à travers les réponses, mais aussi dans d'autres domaines tels que les médias sociaux, les journaux de discussion en direct et sur le site Web lui-même.

Les acheteurs doivent également examiner la manière dont les clients sont répondus (temps de réponse), ce qui donne une idée du type de questions et de l'infrastructure de support disponible. La situation idéale est que 80 pour cent sont des demandes simples auxquelles il est possible de répondre avec un script ou un wiki, car il s'agit d'une opération de support client hautement transférable et évolutive. Des centaines de tickets pour des questions difficiles à répondre n'est évidemment pas une situation idéale pour l'acheteur d'hériter.

Gestion des stocks et des fournisseurs

À l'instar de ce qui précède, la taille et la nature de l'entreprise de commerce électronique en question dicteront le niveau de travail associé à la commande de stock et à l'interaction avec les fournisseurs. Avec une opération de dropshipping, cela est entièrement atténué, dans un modèle d'exécution externalisé ou de vente en gros, ce sont des domaines particulièrement importants à comprendre.

En supposant que l'entreprise fonctionne selon un modèle d'exécution interne, les acheteurs doivent chercher à comprendre plusieurs choses. Principalement:

• Le total des SKU proposés et leur répartition entre fournisseurs ;
• Les procédures opérationnelles standard pour le réapprovisionnement des stocks auprès des fournisseurs ;
• Où se trouve l'entrepôt/3PL, dans quel port les marchandises sont-elles amenées - est-ce efficace, à quel point l'exécution est-elle complexe, les articles doivent-ils être emballés avant d'être expédiés vers un FBA 3PL/Amazon ?
• Les conditions tarifaires et de livraison pour chaque fournisseur ;
• La procédure standard pour l' exécution des commandes et la livraison ; et
• Taux de rotation des stocks (les SKU deviennent-ils obsolètes avant d'être épuisés ?

Comprendre ce qui précède est essentiel pour comprendre le cœur de l'entreprise et les exigences de temps attachées à chaque étape. Lors de l'audit de ces aspects, les acheteurs doivent chercher à comprendre à quel point les processus sont standardisés et automatisés .

Liée au nombre de SKU et à la rotation des stocks, les entreprises de commerce électronique auront également une charge variable de « mise à jour du site Web » . Cela signifie le travail effectué pour maintenir les descriptions de produits à jour sur le site et à jour avec l'inventaire disponible. Cela peut sembler un détail infime de l'entreprise, mais pour les opérations de commerce électronique avec plusieurs centaines de SKU, cela peut être une pièce matérielle du puzzle opérationnel.

Contenu

Le contenu peut être un élément essentiel pour une entreprise de commerce électronique . Écrire activement sur le blog du site Web est un moyen utile de créer une audience et d' améliorer lentement le référencement du site . Si l'entreprise évaluée a une stratégie de contenu active, il est important de comprendre qui écrit pour l'entreprise, à quelle fréquence et quelle (le cas échéant) la sensibilisation est effectuée. Tout cela doit être pris en compte dans les évaluations de temps et de coût de remplacement faites par l'acheteur.

Une fois que l'acheteur a une idée précise des opérations quotidiennes de l'entreprise de commerce électronique, il est temps de se concentrer sur les aspects techniques de ces opérations.

Technique

La DD technique consiste à établir que la plate-forme de commerce électronique sur laquelle l'entreprise est basée a une base solide . Cela implique généralement d'évaluer les éléments techniques, notamment le panier, les plug-ins, les données d'hébergement/serveur et toutes les solutions de messagerie utilisées.

E-mail

Pour les entreprises de commerce électronique où la liste de diffusion est un élément essentiel de l'acquisition et de la monétisation des clients , les acheteurs doivent prendre soin de vérifier les métriques clés des e-mails annoncées auprès de l'entreprise .

La majorité des propriétaires d'entreprises utilisent 3 ^e outils tiers tels que Aweber, MailChimp et GetResponse, qui offrent tous des analyses suffisamment détaillées pour aider à cet égard. Les acheteurs doivent rechercher des informations sur :

• Croissance du nombre d'abonnés (récemment et au fil du temps)
• Taux d'ouverture et de clics
• Taux de rebond
• Fréquence de diffusion
• Configuration de la séquence d'e-mails
• Opt-in simple vs. Opt-in double

La cohérence des taux d'ouverture et de clics est importante d'une diffusion à l'autre, tout comme la fréquence. Méfiez-vous des entreprises dont le lectorat est en baisse et une fréquence élevée d'e-mails, qui signalent tous deux la fatigue des lecteurs. Bien qu'il ne soit pas aussi rationalisé que le processus en une seule étape d'un seul opt-in, un e-mail étendu provenant d'une liste de diffusion avec double opt-in montre un niveau d'intérêt plus élevé de la part des utilisateurs.

Propriétaire

Le risque du propriétaire est une partie essentielle du processus de diligence raisonnable et assez souvent négligé par les acheteurs, soit parce qu'il semble intangible par rapport au trafic et à la vérification financière, soit parce qu'il s'agit d'un domaine inconnu de la diligence raisonnable.

D'une manière générale, les acheteurs devraient chercher à évaluer 2 choses : 1) le risque de l'homme clé et 2) le caractère.

Risque de l'homme clé

Le risque de l'homme clé est la dépendance de l'entreprise vis-à-vis du propriétaire ou de ses employés. Les acheteurs doivent examiner attentivement le rôle que joue le propriétaire dans l'entreprise (voir le domaine suivant, les opérations) et discerner le type de connaissances exclusives requis pour maintenir ces responsabilités. Nous suggérons des périodes de transition où cela peut être atténué et où tous les vendeurs veulent être aussi utiles que possible.

Personnage

Une évaluation de la personnalité du propriétaire est vitale et doit être tirée de tous les aspects des relations avec lui. Les acheteurs peuvent apprendre beaucoup de la volonté du vendeur de fournir des réponses et des informations, de l'honnêteté dans la réponse et de l'attitude tout au long de la vente.

Il existe différents niveaux de diligence raisonnable que les acheteurs peuvent effectuer, allant d'un contrôle ponctuel à une enquête privée complète. Cela dépend beaucoup de la taille de l'affaire, des parties impliquées, du budget et si le propriétaire de l'entreprise reste dans une certaine mesure .

Légal

La due diligence juridique complète l'ensemble des principes clés du processus de due diligence. En général, la profondeur du DD juridique est proportionnelle à la taille de l'entreprise acquise , mais il n'y a certainement aucune raison de ne pas procéder à certaines vérifications de base pour toute entreprise de toute taille proposée.

Il existe un certain nombre de vérifications simples que les acheteurs devraient effectuer, notamment les vérifications des entités corporatives, les recherches de marques, l'unicité du contenu et l'accréditation des sources d'images. Il est également impératif que le contrôle de la qualité soit utilisé pour les produits ingérables ou topiques, afin de s'assurer qu'ils répondent aux normes de qualité requises.

Les conditions d'utilisation sont d'une importance particulière pour les entreprises de commerce électronique où il existe une garantie prolongée ou une politique de remboursement faite aux utilisateurs qui pourrait s'étendre à l'acheteur une fois terminé. L'APA indemnise l'acheteur des problèmes hérités du passé, mais il est important que les acheteurs sachent quelles obligations ils assument et s'ils doivent les modifier à l'avenir.

Enfin, tout contrat majeur de publicité, d'affiliation ou de tiers sur lequel l'entreprise s'appuie pour générer des revenus ou des coûts importants doit être examiné de très près par les acheteurs. Avant l'acquisition de l'entreprise, les acheteurs doivent demander au vendeur des assurances raisonnables (et garantir dans l'APA) que les contrats survivront à un changement de contrôle dans les mêmes conditions.

Mettre tous ensemble

Une fois un processus complet de diligence raisonnable terminé, il est logique de prendre du recul et d' évaluer les conclusions dans le contexte de la vente d'entreprise au sens large . En vérité, aucune entreprise de commerce électronique n'est parfaite et il est probable qu'il y ait des infractions mineures ici et là, il est donc important que les acheteurs l'abordent avec un état d'esprit de matérialité et évaluent tout problème en tenant compte de l'achat et de la taille globales .

Le facteur clé à prendre en compte est la réactivité du vendeur aux problèmes au fur et à mesure qu'ils surviennent. Ont-ils agi avec surprise ? Ont-ils répondu rapidement avec une explication détaillée et crédible ? Ce sont des considérations importantes pour avoir une vision plus large du caractère du vendeur qui est fondamentale pour décider d' aller de l'avant avec confiance .

Si vous cherchez à acquérir une entreprise de commerce électronique ou si vous êtes un propriétaire d'entreprise de commerce électronique qui souhaite se retirer, FE International peut vous aider. En savoir plus ici.