Due diligence w handlu elektronicznym: jak ocenić biznes w handlu elektronicznym

Ten artykuł jest częścią naszej serii Internet Business Due Diligence , w której informujemy o tym, co wyróżnia dany model biznesowy pod kątem due diligence. Więcej informacji na temat należytej staranności można znaleźć w naszych postach na temat należytej staranności w biznesie internetowym i zaawansowanego należytej staranności .

Należyta staranność każdego zakupu firmy jest istotną częścią procesu przejęcia. Pisaliśmy już wcześniej o tym, jak najlepiej ustrukturyzować należytą staranność w biznesie internetowym, a w tym artykule zagłębimy się w każdy obszar, ponieważ odnosi się on konkretnie do e-commerce . Właściciele firm e-commerce i osoby zainteresowane inwestowaniem w firmy e-commerce będą chciały zapoznać się z różnymi aspektami procesu due diligence.

Warto powtórzyć, że niektóre części procesu mogą być uważane przez niektórych inwestorów za ważniejsze od innych. Jeśli chodzi o handel elektroniczny, istnieje kilka konkretnych obszarów, na których należy się skoncentrować, na przykład obsługa klienta , zarządzanie zapasami i relacje z dostawcami , które omówimy bardziej szczegółowo poniżej.

Ruch drogowy

Analiza profilu ruchu firmy jest jedną z pierwszych rzeczy, które kupujący powinien zrobić.

Trendy

Po pierwsze, kupujący powinni korzystać z Google Analytics, aby obserwować trendy w całym ruchu i dla każdego kanału w ujęciu dziennym, miesięcznym i rocznym. Powinno to służyć jako pierwszy etap analizy ruchu przed zagłębieniem się w interesujące kwestie.

Pożądanym trendem jest oczywiście powolny i stały wzrost we wszystkich źródłach, ale całkowicie akceptowalne jest obserwowanie, jak niektóre źródła rosną i tracą na znaczeniu z biegiem czasu . Ważne jest, aby obserwować skoki w zestawie danych i uważnie badać ich przyczyny, zadając w razie potrzeby bezpośrednie pytania sprzedawcy .

• Czy skoki ruchu odpowiadały konkretnym działaniom właściciela?
• Czy miało to związek ze zwiększonymi przychodami?
• Czy można to powtórzyć?

To wszystko są ważne kwestie do zrozumienia. Kupujący powinni skorzystać z następujących ekranów w GA, aby zbadać dane dotyczące trendów :

Ważną kwestią są również kary . Korzystaj z Narzędzi Google dla webmasterów, jeśli masz dostęp lub z narzędzi innych firm, takich jak nasz wskaźnik kary za korzystanie z witryny.

Stężenie

Mając lepsze wyczucie ogólnych trendów ruchu, nadszedł czas, aby skoncentrować się na strukturze ruchu. Zróżnicowany zestaw źródeł ruchu w biznesie e-commerce to pożądana sytuacja, ale nie wszystkie witryny sklepowe to mają i w żadnym wypadku nie jest to cecha negatywna, w zależności od podstaw leżących u podstaw każdego źródła ruchu.

Kupujący

Trzy cechy, których kupujący powinni szukać, to:

• Duża liczba słów kluczowych w rankingu (najlepiej na stronie 1 dla terminu docelowego);
• Ruch jest podzielony równomiernie w całym spektrum słów kluczowych; oraz
• Spójność w rankingach słów kluczowych

Następną rzeczą do zbadania jest profil linków zwrotnych witryny. Ahrefs to dobre narzędzie do analizy aktualnego profilu strony i przyrostu linków w czasie. O analizie profilu linków zwrotnych pisaliśmy obszernie w naszym poradniku dotyczącym zaawansowanego due diligence.

Natura

Teraz, gdy znasz już bardziej szczegółowo główne kanały ruchu, nadszedł czas, aby skupić się na naturze ruchu docierającego do witryny. Charakter ruchu jest subiektywny, a jego pożądane cechy różnią się w zależności od analizowanego biznesu e-commerce .

W przypadku konkretnego badanego biznesu kluczowe jest zrozumienie profilu ruchu pożądanego gościa i szukanie go w danych o ruchu. Kluczowymi miarami wartości są strony na sesję, średni czas trwania sesji, współczynnik odrzuceń i oczywiście współczynnik konwersji wymienionych produktów.

Budżetowy

Po ukończeniu ruchu, obok przeglądu powinny znajdować się finanse. Te dwa obszary wzajemnie się uzupełniają, a wyniki analizy ruchu należy przełożyć na analizę finansową . Jeśli dostępne są jasne dane o ruchu i konwersji, można to wykorzystać jako dodatkową kontrolę sensu deklarowanych przychodów.

Analiza przychodów

Po ustaleniu zasadności przychodów nadszedł czas, aby zagłębić się w skład tej sprzedaży. Odbywa się to poprzez sprawdzenie danych zamówienia lub interfejsu sprzedawcy zaplecza Shopify/Amazon.

W przypadku firm zajmujących się handlem elektronicznym duży nacisk należy położyć na skład, a zwłaszcza koncentrację przychodów . Pierwsze rzeczy, które kupujący powinien przeanalizować, to:

• Podział przychodów według klientów;
• Podział przychodów według produktów; oraz
• Podział przychodów według dostawców.

Uzyskanie szczegółowych podziałów przychodów według klienta, produktu i dostawcy wskaże na koncentracje w biznesie, o których kupujący powinni być świadomi podczas oceny profilu ryzyka przychodów . Podobnie koncentracja produktu wykaże zależność witryny od konkretnego przedmiotu i dostawcy tego przedmiotu, co pomaga kupującemu zrozumieć ryzyko związane z zapasami i cenami w firmie. Ważne jest również, aby sprzedawca pamiętał o tym, jak konkurencyjne są jego główne jednostki SKU i jaka jest jego marża zysku dla ich bohaterskich jednostek SKU. Pamiętaj: firma z jednostką SKU typu „lider strat” będzie mniej atrakcyjna niż firma z kodem SKU typu „bohater” o wysokich cenach.

Analizę należy traktować nie tylko jako ocenę ryzyka . Często wgląd w to, które produkty najlepiej sprzedają się, może dostarczyć pomysłów na możliwości rozwoju po sprzedaży (np. pakiety produktów, wyprzedaże z rabatem itp.), dlatego kupujący powinni zachować oportunistyczne nastawienie podczas wykonywania pracy.

Analiza kosztów, zwroty i obciążenia zwrotne

Należy dokładnie przyjrzeć się KWS i wydatkom, zlecając miesięczne wyciągi bankowe, wyciągi PayPal i wyciągi z kart kredytowych odpowiednie dla firmy i przechodząc linijka po linijce sumując wydatki w każdym miesiącu.

W przypadku firmy zajmującej się handlem elektronicznym istnieje kilka kosztów, które zasługują na dokładniejszą analizę, ponieważ mogą one wskazywać na lepszy wgląd w działalność firmy. Zwroty i obciążenia zwrotne są warte dokładnego zbadania.

Należy uważnie przyjrzeć się zarówno zwrotom, jak i obciążeniom zwrotnym. Wysoka stawka zwrotów może wskazywać na problemy z obsługą klienta, problemy z produktem lub niską jakość bazy klientów. Jak ocenić, co jest wysokie? Istnieje kilka różnych badań branżowych, które wskazują na szeroki zakres. Nowsze badania wskazują, że 3% to średnia dla zwrotów w obszarze towarów fizycznych. FE International z biegiem czasu odkryło, że 2 procent to około typowa stawka zwrotu, a 0,5 procent dla obciążeń zwrotnych.

Wysoka stopa zwrotu powinna zostać zbadana dalej, aby znaleźć przyczynę problemu . Przejrzystość sprzedawcy w tym zakresie ma kluczowe znaczenie dla budowania zaufania do sprzedaży. Kupujący nie powinni od razu kończyć oprocentowania, jeśli stawka jest wysoka, ponieważ często można ją rozwiązać na kilka sposobów. Ulepszone opisy produktów, szybsza dostawa ze śledzeniem i lepsza jakość obsługi klienta to typowe sposoby na to.

Operacyjny

Należyta staranność operacji biznesowych jest istotnym elementem należytej staranności w e-commerce i kluczowym obszarem pomijanym przez niektórych kupujących. Wymóg godzinowy i obowiązki właściciela/pracownika są podstawowymi elementami, które kupujący musi ocenić, aby zarówno zrozumieć obowiązki związane z przejęciem firmy, jak i zweryfikować koszt odtworzenia tej pracy, który został uwzględniony w wycenie.

Najbardziej skutecznym sposobem na zbadanie działalności wymagania czasowe i obowiązków jest przeprowadzenie audytu zadań «» dla właściciela i pracowników firmy.

W przypadku firmy zajmującej się handlem elektronicznym istnieje kilka kluczowych strumieni roboczych, które wymagają dokładnego zbadania, są to obsługa klienta , zarządzanie zapasami i dostawcami oraz zawartość .

Obsługa klienta

W zależności od wielkości i charakteru danej działalności e-commerce obciążenie związane z obsługą klienta może się znacznie różnić . Kupujący powinni zwrócić się do sprzedawcy z zapotrzebowaniem na jak najwięcej informacji, aby to zrozumieć.

Główny nacisk kładzie się na ilość i charakter zapytań klientów . W przypadku wolumenu kupujący powinni przejść przez 30/60/90 dni dzienników pomocy technicznej, aby zorientować się w obciążeniu zgłoszeń. Charakter zapytań można ocenić na podstawie odpowiedzi, ale także w innych obszarach, takich jak media społecznościowe, dzienniki czatów na żywo i sama witryna internetowa.

Kupujący powinni również przyjrzeć się reakcjom klientów (czasy odpowiedzi), co daje wyobrażenie o rodzaju pytań i dostępnej infrastrukturze wsparcia. Idealna sytuacja jest taka, że 80 procent to proste zapytania, na które można odpowiedzieć za pomocą skryptu lub wiki, ponieważ jest to wysoce przenośna i skalowalna operacja obsługi klienta. Setki mandatów na trudne do odpowiedzi pytania oczywiście nie są idealną sytuacją do dziedziczenia przez kupującego.

Zarządzanie zapasami i dostawcami

Podobnie do powyższego, wielkość i charakter omawianego biznesu e-commerce będzie dyktować poziom pracy związanej z zamawianiem zapasów i interakcją z dostawcami. W przypadku operacji dropshipping jest to całkowicie złagodzone, w modelu outsourcingu realizacji lub sprzedaży hurtowej, są to szczególnie ważne obszary, które należy zrozumieć.

Zakładając, że firma działa w oparciu o wewnętrzny model realizacji, kupujący powinni starać się zrozumieć kilka rzeczy. Głównie:

• Całkowita liczba SKU w ofercie i podział na dostawców ;
• Standardowe procedury operacyjne dotyczące ponownego zamawiania zapasów od dostawców ;
• Gdzie znajduje się magazyn/3PL, do jakiego portu wwożone są towary – czy jest to sprawne, jak skomplikowana jest realizacja, czy towary muszą być zapakowane przed wysyłką do 3PL/Amazon FBA;
• Ceny i warunki dostawy dla każdego dostawcy ;
• Standardowa procedura realizacji i dostawy zamówienia; oraz
• Wskaźniki rotacji zapasów (czy SKU stają się przestarzałe, zanim się sprzedają.

Zrozumienie powyższego jest kluczem do zajrzenia w sedno biznesu i wymagań czasowych związanych z każdym krokiem. Podczas audytu tych aspektów kupujący powinni przyjrzeć się, jak ustandaryzowane i zautomatyzowane są te procesy .

W związku z liczbą jednostek SKU i rotacją zapasów, firmy zajmujące się handlem elektronicznym będą również miały różne obciążenia związane z aktualizacją witryny . Oznacza to pracę wykonaną w celu utrzymania aktualności opisów produktów na miejscu i zgodności z dostępnym stanem magazynowym. Może wydawać się to drobnym szczegółem biznesu, ale w przypadku operacji e-commerce z kilkoma setkami jednostek SKU może to być istotny element układanki operacyjnej.

Zawartość

Treść może być istotnym elementem biznesu e-commerce . Aktywne pisanie na blogu witryny to przydatny sposób na budowanie audytorium, a także powolne poprawianie SEO witryny . Jeśli oceniana firma ma strategię aktywnej treści, ważne jest, aby zrozumieć, kto pisze dla firmy, jak często i jaki (jeśli w ogóle) zasięg jest realizowany. Wszystko to należy uwzględnić w ocenie czasu i kosztów wymiany dokonanej przez kupującego.

Gdy nabywca ma pewne wyczucie w codziennych operacjach e-commerce, nadszedł czas, aby skupić się na technicznych aspektach tych operacji.

Techniczny

Technical DD dotyczy ustalenia, czy platforma e-commerce, na której opiera się firma, ma solidne podstawy . Zazwyczaj obejmuje to ocenę elementów technicznych, w tym koszyka na zakupy, wtyczek, danych hostingu/serwera i wszelkich używanych rozwiązań poczty e-mail .

E-mail

W przypadku firm zajmujących się handlem elektronicznym, w których lista e-mailowa jest niezbędnym elementem pozyskiwania klientów i zarabiania, kupujący powinni zadbać o weryfikację kluczowych wskaźników e-mail reklamowanych wraz z firmą .

Większość właścicieli firm skorzystać z 3 ^rd narzędzi firm takich jak Aweber, MailChimp i GetResponse, z których każdy dostarcza wystarczająco szczegółowe analitykę do pomocy w tym zakresie. Kupujący powinni zapoznać się z informacjami o zapotrzebowaniu na:

• Wzrost liczby subskrybentów (ostatnio i z biegiem czasu)
• Współczynniki otwarć i klikalności
• Współczynniki odrzuceń
• Częstotliwość nadawania
• Konfiguracja sekwencji e-mail
• Pojedyncza zgoda a podwójna zgoda

Spójność współczynników otwarć i klikalności jest ważna we wszystkich transmisjach, podobnie jak częstotliwość. Uważaj na firmy, które mają tendencję do zmniejszania się czytelnictwa i dużą częstotliwość wysyłania wiadomości e-mail, które sygnalizują zmęczenie czytelnika. Chociaż nie jest tak uproszczony, jak jednoetapowy proces pojedynczego wyrażenia zgody, obszerna wiadomość e-mail z listy e-mail z podwójnym wyrażeniem zgody wskazuje na wyższy poziom zainteresowania użytkowników.

Właściciel

Ryzyko właścicielskie jest istotną częścią procesu due diligence i często jest pomijane przez kupujących , ponieważ wydaje się niematerialne w porównaniu z weryfikacją ruchu i finansów lub dlatego, że jest to nieznany obszar due diligence.

Ogólnie rzecz biorąc, kupujący powinni ocenić 2 rzeczy: 1) ryzyko kluczowego człowieka i 2) charakter.

Ryzyko kluczowego człowieka

Ryzyko kluczowego człowieka to stopień uzależnienia firmy od właściciela lub jego pracowników. Kupujący powinni dokładnie przeanalizować rolę, jaką właściciel odgrywa w firmie (patrz następny obszar, operacje) i rozeznać, jaki rodzaj zastrzeżonej wiedzy jest wymagany do utrzymania tych obowiązków. Sugerujemy okresy przejściowe, w których można to złagodzić, a wszyscy sprzedawcy chcą być jak najbardziej pomocni.

Postać

Ocena charakteru właściciela jest niezbędna i powinna być oparta na wszystkich aspektach obcowania z nim. Kupujący mogą się wiele nauczyć z gotowości sprzedawcy do udzielania odpowiedzi i informacji, uczciwości w odpowiedzi i postawy podczas sprzedaży.

Nabywcy mogą przeprowadzić analizę due diligence na różnych poziomach, od kontroli wyrywkowej po pełne prywatne dochodzenie. Wiele zależy od wielkości transakcji, zaangażowanych stron, budżetu i tego, czy właściciel firmy pozostaje w jakimś charakterze .

Prawny

Legal due diligence dopełnia zestaw kluczowych założeń procesu due diligence. Ogólnie rzecz biorąc, zakres prawnego DD jest proporcjonalny do wielkości przejmowanej firmy , ale z pewnością nie ma powodu, aby nie przeprowadzać podstawowych kontroli dla dowolnej oferowanej firmy.

Istnieje szereg prostych kontroli, które kupujący powinni przeprowadzić, w tym kontrole podmiotów korporacyjnych, wyszukiwania znaków towarowych, unikalności treści i akredytacji źródła obrazu. Niezbędne jest również stosowanie kontroli jakości w przypadku produktów, które są produktami spożywczymi lub miejscowymi, aby upewnić się, że spełniają wymagane normy jakości.

Warunki użytkowania mają szczególne znaczenie dla firm zajmujących się handlem elektronicznym, w których istnieje rozszerzona gwarancja lub polityka zwrotów dla użytkowników, która może zostać rozszerzona na kupującego po zakończeniu. APA zwalnia nabywcę z odpowiedzialności za problemy związane ze spadkiem, ale ważne jest, aby kupujący byli świadomi tego, jakie zobowiązania przyjmują i czy muszą je zmienić w przyszłości.

Wreszcie, każda ważna umowa reklamowa, partnerska lub z podmiotem zewnętrznym, na której opiera się firma w celu uzyskania znacznych przychodów lub kosztów, powinna być bardzo dokładnie zbadana przez kupujących. Przed przejęciem firmy kupujący powinni uzyskać uzasadnione zapewnienia od sprzedawcy (i zagwarantować w APA), że umowy przetrwają zmianę kontroli na tych samych warunkach.

Kładąc wszystko razem

Po zakończeniu kompleksowego procesu due diligence warto cofnąć się i ocenić wnioski w kontekście szerszej sprzedaży biznesowej . W rzeczywistości żaden biznes e-commerce nie jest doskonały i mogą wystąpić drobne naruszenia tu i ówdzie, dlatego ważne jest, aby kupujący podeszli do tego z nastawieniem merytorycznym i ocenili wszelkie problemy, biorąc pod uwagę ogólny zakup i wielkość .

Kluczowym czynnikiem do przemyślenia jest reakcja sprzedawcy na pojawiające się problemy . Czy działali ze zdziwieniem? Czy szybko zareagowali ze szczegółowym i wiarygodnym wyjaśnieniem? Są to ważne względy dla szerszego spojrzenia na charakter sprzedawcy, co ma fundamentalne znaczenie dla decyzji o kontynuowaniu postępowania z zaufaniem .

Jeśli chcesz przejąć firmę e-commerce lub jesteś właścicielem firmy e-commerce, która chce wyjść, FE International może Ci pomóc. Dowiedz się więcej tutaj.