Due Diligence sull'e-commerce: come valutare un'attività di e-commerce

Questo articolo fa parte della nostra serie Internet Business Due Diligence , in cui ti forniamo informazioni su ciò che rende unico un particolare modello di business quando si tratta di due diligence. Per una lettura più approfondita sulla due diligence, vedere i nostri post su Due Diligence of an Internet Business e Advanced Due Diligence .

La due diligence di qualsiasi acquisto di attività è una parte essenziale del processo di acquisizione. Abbiamo già scritto in precedenza su come strutturare al meglio la due diligence di un business online e in questo articolo approfondiremo ciascuna area in quanto si riferisce specificamente all'e-commerce . I titolari di attività di e-commerce e coloro che sono interessati a investire in attività di e-commerce vorranno conoscere i diversi aspetti del processo di due diligence.

Vale la pena ribadire che alcune parti del processo possono essere considerate più importanti da alcuni investitori rispetto ad altri. Per quanto riguarda l'e-commerce, ci sono diverse aree specifiche su cui concentrarsi, ad esempio l'assistenza clienti , la gestione dell'inventario e le relazioni con i fornitori , che esploreremo più in dettaglio di seguito.

Traffico

L'analisi del profilo di traffico dell'azienda è una delle prime cose che un acquirente dovrebbe fare.

Tendenze

In primo luogo, gli acquirenti dovrebbero utilizzare Google Analytics per osservare l'andamento del traffico complessivo e per ciascun canale, su base giornaliera, mensile e annuale. Questo dovrebbe servire come prima fase dell'analisi del traffico prima di approfondire questioni di interesse.

Naturalmente, la tendenza desiderata è per una crescita lenta e costante in tutte le fonti, ma è perfettamente accettabile vedere alcune fonti crescere e diminuire di importanza nel tempo . È importante osservare i picchi nel set di dati ed esplorarne attentamente le ragioni, ponendo se necessario domande dirette al venditore .

• I picchi di traffico corrispondevano a un'azione specifica del proprietario?
• Era correlato a un aumento delle entrate?
• Si può ripetere?

Sono tutte considerazioni importanti da capire. Gli acquirenti dovrebbero utilizzare le seguenti schermate in GA per sondare i dati sulle tendenze :

Anche le sanzioni sono una considerazione importante . Utilizza gli Strumenti per i Webmaster di Google se disponi dell'accesso o strumenti di terze parti, come il nostro Indicatore di penalità del sito web.

Concentrazione

Con una migliore comprensione delle tendenze generali del traffico, è ora di concentrarsi sulla composizione del traffico. Una serie diversificata di sorgenti di traffico in un'attività di e-commerce è la situazione desiderabile, ma non tutte le vetrine hanno questa caratteristica e non è affatto un tratto negativo, a seconda dei fondamenti alla base di ciascuna sorgente di traffico.

Acquirenti

Le tre caratteristiche che gli acquirenti dovrebbero cercare sono:

• Un numero elevato di parole chiave di ranking (preferibilmente a pagina 1 per il termine target);
• Il traffico è suddiviso equamente nello spettro delle parole chiave; e
• Coerenza nel ranking delle parole chiave

La prossima cosa da esaminare è il profilo di backlink del sito web. Ahrefs è un buon strumento per analizzare il profilo attuale di un sito Web e la crescita dei link nel tempo. Abbiamo ampiamente parlato dell'analisi del profilo di backlink nella nostra guida sulla due diligence avanzata.

Natura

Ora che hai una comprensione più dettagliata dei principali canali di traffico, è tempo di concentrarti sulla natura del traffico che arriva al sito. La natura del traffico è soggettiva e le sue qualità desiderabili variano con l'attività di e-commerce in esame .

Per l'attività specifica in esame, la chiave è comprendere il profilo di traffico del visitatore desiderabile e cercarlo nei dati sul traffico. Le misure chiave del valore sono le pagine per sessione, la durata media della sessione, la frequenza di rimbalzo e, naturalmente, il tasso di conversione sui prodotti elencati.

Finanziario

Passando al traffico, accanto alla revisione dovrebbero esserci i dati finanziari. Queste due aree si completano a vicenda ei risultati dell'analisi del traffico dovrebbero essere sovrapposti all'analisi finanziaria . Se sono disponibili dati chiari sul traffico e sulle conversioni, questo può essere utilizzato come controllo di senso aggiuntivo sui ricavi dichiarati.

Analisi dei ricavi

Una volta stabilita la legittimità delle entrate, è tempo di approfondire la composizione di tali vendite. Ciò avverrà esaminando i dati dell'ordine o l'interfaccia del venditore back-end di Shopify/Amazon.

Per le imprese di e-commerce, la composizione e in particolare la concentrazione dei ricavi dovrebbero essere al centro dell'attenzione. Le prime cose che un acquirente dovrebbe analizzare sono:

• La ripartizione dei ricavi per cliente;
• La ripartizione dei ricavi per prodotto; e
• La ripartizione dei ricavi per fornitore.

Ottenere ripartizioni dettagliate sui ricavi per cliente, prodotto e fornitore indicherà le concentrazioni nell'attività di cui gli acquirenti dovrebbero essere consapevoli quando valutano il profilo di rischio dei ricavi . Allo stesso modo, la concentrazione del prodotto dimostrerà la dipendenza del sito da un particolare articolo e dal fornitore di quell'articolo, il che aiuta l'acquirente a comprendere sia i rischi di inventario che di prezzo all'interno dell'azienda. È anche importante per un venditore tenere a mente quanto sono competitivi i loro SKU principali e qual è il loro margine di profitto per i loro SKU eroi. Ricorda: un'attività con uno SKU eroe leader in perdita sarà meno attraente di un'attività con SKU eroe a prezzo elevato.

L'analisi non dovrebbe essere considerata solo come un esercizio di valutazione del rischio . Spesso informazioni come quali prodotti sono i più venduti possono fornire idee per opportunità di crescita dopo la vendita (ad es. pacchetti di prodotti, vendite scontate ecc.) e quindi gli acquirenti dovrebbero mantenere una mentalità opportunistica durante lo svolgimento del lavoro.

Analisi dei costi, rimborsi e storni di addebito

I costi e le spese devono essere esaminati a fondo, requisindo gli estratti conto mensili, gli estratti conto PayPal e gli estratti conto delle carte di credito rilevanti per l'attività e procedendo riga per riga, sommando le spese di ogni mese.

Per un'attività di e-commerce, ci sono diversi costi che meritano un'analisi più approfondita in quanto possono indicare maggiori informazioni sull'attività. I rimborsi e gli storni di addebito meritano un attento esame.

Sia i rimborsi che gli storni di addebito devono essere esaminati attentamente. Un alto tasso di rimborsi può indicare problemi di assistenza clienti, problemi con il prodotto o una base di clienti di bassa qualità. Come si valuta ciò che è alto? Ci sono alcuni studi di settore diversi là fuori, che indicano una vasta gamma. Ricerche più recenti indicano che il 3% è nella media per i rimborsi nello spazio dei beni fisici. FE International ha scoperto nel tempo che il 2% è circa tipico per il tasso di rimborso e lo 0,5% per gli storni di addebito.

Un tasso di rimborso elevato dovrebbe essere ulteriormente esaminato per trovare la causa del problema . La trasparenza del venditore su questo è fondamentale per creare fiducia nella vendita. Gli acquirenti non dovrebbero terminare immediatamente il loro interesse se il tasso è alto poiché è spesso risolvibile attraverso diversi approcci. Descrizioni dei prodotti migliorate, consegna più rapida con monitoraggio e servizio clienti di migliore qualità sono tutti modi comuni per farlo.

Operativo

La due diligence sulle operazioni dell'azienda è una componente vitale della due diligence dell'e-commerce e un'area chiave trascurata da alcuni acquirenti. Il requisito di tempo orario e le responsabilità del proprietario/dipendente sono elementi essenziali da valutare per l'acquirente sia per comprendere gli obblighi per l'acquisizione dell'attività sia per convalidare il costo di sostituzione per quel lavoro che è stato incluso nella valutazione.

Il modo più efficiente per controllare i requisiti di tempo e le responsabilità dell'azienda è condurre un "controllo delle attività" per il proprietario e i dipendenti dell'azienda.

Per un'attività di e-commerce ci sono alcuni flussi di lavoro chiave che richiedono un attento esame, questi sono l'assistenza clienti , la gestione dell'inventario e dei fornitori e i contenuti .

Servizio Clienti

A seconda delle dimensioni e della natura dell'attività di e-commerce in questione, l'onere dell'assistenza clienti associato all'attività può variare in modo significativo . Gli acquirenti dovrebbero cercare di richiedere quante più informazioni possibili al venditore per capirlo.

Il volume e la natura delle domande dei clienti è l'obiettivo principale . Per quanto riguarda il volume, gli acquirenti dovrebbero passare attraverso 30/60/90 giorni di log di supporto per avere un'idea del carico del ticket. La natura delle richieste può essere valutata attraverso le risposte ma anche in altre aree come i social media, i log delle chat dal vivo e sul sito web stesso.

Gli acquirenti dovrebbero anche esaminare il modo in cui i clienti ricevono risposta (tempi di risposta), il che dà un'idea del tipo di domande e dell'infrastruttura di supporto disponibile. La situazione ideale è che l' 80% sono semplici richieste a cui è possibile rispondere con uno script o un wiki, poiché si tratta di un'operazione di assistenza clienti altamente trasferibile e scalabile. Centinaia di biglietti per domande a cui è difficile rispondere non sono ovviamente una situazione ideale per l'eredità dell'acquirente.

Gestione scorte e fornitori

Analogamente a quanto sopra, le dimensioni e la natura dell'attività di e-commerce in questione determineranno il livello di lavoro associato all'ordinazione delle scorte e all'interazione con i fornitori. Con un'operazione di dropshipping questo è completamente mitigato, in un modello di adempimento in outsourcing o all'ingrosso, queste sono aree particolarmente importanti da comprendere.

Supponendo che l'azienda operi utilizzando un modello di adempimento interno, gli acquirenti dovrebbero cercare di capire diverse cose. Principalmente:

• Il totale delle SKU offerte e la ripartizione di queste tra i fornitori ;
• Le procedure operative standard per il riordino delle scorte dai fornitori ;
• Dove si trova il magazzino/3PL, in quale porto vengono portate le merci: è efficiente, quanto è complesso l'adempimento, gli articoli devono essere imballati prima della spedizione a un 3PL/Amazon Logistica di Amazon;
• Il prezzo ei termini di consegna per ciascun fornitore ;
• La procedura standard per l' evasione e la consegna degli ordini; e
• Tassi di rotazione dell'inventario (le SKU diventano obsolete prima che si esauriscano.

Comprendere quanto sopra è la chiave per vedere nel cuore dell'azienda e i requisiti di tempo associati a ogni passaggio. Durante l'audit di questi aspetti, gli acquirenti dovrebbero cercare di capire quanto siano standardizzati e automatizzati i processi .

Collegate al numero di SKU e alla rotazione dell'inventario, le attività di e-commerce avranno anche un carico di "aggiornamento del sito web" variabile. Ciò significa il lavoro svolto per mantenere le descrizioni dei prodotti aggiornate sul sito e aggiornate con l'inventario disponibile. Può sembrare un minuto dettaglio dell'attività, ma per le operazioni di e-commerce con diverse centinaia di SKU, può essere un pezzo materiale del puzzle operativo.

Contenuto

I contenuti possono essere una componente vitale per un'attività di e-commerce . Scrivere attivamente sul blog del sito Web è un modo utile per creare un pubblico e migliorare lentamente la SEO del sito . Se l'azienda in fase di valutazione ha una strategia di contenuto attiva, è importante capire chi scrive per l'azienda, con quale frequenza e quale (se presente) attività di sensibilizzazione viene svolta. Tutto questo deve essere preso in considerazione nelle valutazioni dei tempi e dei costi di sostituzione effettuate dall'acquirente.

Una volta che l'acquirente ha un'idea precisa delle operazioni quotidiane dell'attività di e-commerce, è tempo di concentrarsi sugli aspetti tecnici di tali operazioni.

Tecnico

Il DD tecnico si riferisce allo stabilire che la piattaforma di e-commerce su cui si basa l'azienda ha una solida base . In genere ciò comporta la valutazione di elementi tecnici tra cui il carrello degli acquisti, i plug-in, i dati di hosting/server e qualsiasi soluzione di posta elettronica utilizzata.

E-mail

Per le attività di e-commerce in cui l'elenco e-mail è un elemento essenziale per l'acquisizione e la monetizzazione dei clienti, gli acquirenti dovrebbero assicurarsi di verificare le metriche chiave dell'e-mail pubblicizzate con l'azienda .

La maggior parte dei proprietari di imprese utilizzano strumenti 3 ^° parti, come Aweber, MailChimp e GetResponse, i quali forniscono analisi sufficientemente dettagliati per aiuto in questo senso. Gli acquirenti dovrebbero cercare informazioni sulla richiesta su:

• Crescita degli iscritti (recentemente e nel tempo)
• Tassi di apertura e di clic
• Frequenze di rimbalzo
• Frequenza di trasmissione
• Configurazione della sequenza di posta elettronica
• Single opt-in vs. Double opt-in

La coerenza delle percentuali di apertura e di clic è importante in tutte le trasmissioni così come la frequenza. Diffida delle aziende con un numero di lettori in calo e un'alta frequenza di e-mail, entrambi segnali di affaticamento del lettore. Sebbene non sia così snello come il processo in un unico passaggio di un singolo opt-in, l'e-mail estesa da un elenco di e-mail con doppi opt-in mostra un livello di interesse più elevato da parte degli utenti.

Proprietario

Il rischio del proprietario è una parte essenziale del processo di due diligence e molto spesso trascurato dagli acquirenti perché sembra intangibile rispetto alla verifica del traffico e finanziaria o perché è un'area sconosciuta di due diligence.

In linea di massima, gli acquirenti dovrebbero valutare 2 cose: 1) il rischio dell'uomo chiave e 2) il carattere.

Rischio uomo chiave

Il rischio dell'uomo chiave è quanto l'azienda dipende dal proprietario o dai suoi dipendenti. Gli acquirenti dovrebbero esaminare attentamente il ruolo svolto dal proprietario nell'azienda (vedi area successiva, operazioni) e discernere quale tipo di conoscenza proprietaria è richiesta per mantenere tali responsabilità. Suggeriamo periodi di transizione in cui ciò può essere mitigato e tutti i venditori vogliono essere il più utili possibile.

Carattere

Una valutazione del carattere del proprietario è vitale e dovrebbe essere tratta da tutti gli aspetti dei rapporti con lui. Gli acquirenti possono imparare molto dalla disponibilità del venditore a fornire risposte e informazioni, dall'onestà nella risposta e dall'atteggiamento durante la vendita.

Ci sono vari livelli di due diligence del proprietario che gli acquirenti possono fare, da un controllo a campione a un'indagine privata completa. Molto dipende dalle dimensioni dell'affare, dalle parti coinvolte, dal budget e dal fatto che l'imprenditore rimanga in qualche modo .

Legale

La due diligence legale completa la serie di principi chiave per il processo di due diligence. In generale, la profondità del DD legale è proporzionata alla dimensione dell'attività acquisita , ma non c'è certamente alcun motivo per non seguire alcuni controlli di base per attività di qualsiasi dimensione in offerta.

Ci sono una serie di semplici controlli che gli acquirenti dovrebbero prendere in considerazione, inclusi i controlli delle entità aziendali, le ricerche sui marchi, l'unicità dei contenuti e l'accreditamento della fonte dell'immagine. È inoltre indispensabile che il controllo di qualità venga utilizzato per i prodotti che sono ingeribili o prodotti topici, per garantire che soddisfino gli standard di qualità richiesti.

I Termini di utilizzo sono di particolare importanza per le attività di e-commerce in cui è prevista una garanzia estesa o una politica di rimborso agli utenti che potrebbe estendersi all'acquirente una volta completata. L'APA indennizza l'acquirente da problemi ereditati, ma è importante che gli acquirenti siano consapevoli di quali obblighi stanno assumendo e se devono cambiarli in futuro.

Infine, qualsiasi importante contratto pubblicitario, di affiliazione o di terze parti su cui l'azienda fa affidamento per generare entrate o costi significativi dovrebbe essere esaminato molto da vicino dagli acquirenti. Prima che l'attività venga acquisita, gli acquirenti dovrebbero cercare ragionevoli assicurazioni dal venditore (e garantire nell'APA) che i contratti sopravviveranno a un cambio di controllo alle stesse condizioni.

Mettere tutto insieme

Con il completamento di un processo completo di due diligence, ha senso fare un passo indietro e valutare i risultati nel contesto della più ampia vendita di attività . In verità, nessuna attività di e-commerce è perfetta ed è probabile che ci siano infrazioni minori qua e là, quindi è importante che gli acquirenti si avvicinino ad essa con una mentalità di materialità e valutino eventuali problemi considerando l'acquisto e le dimensioni complessive .

Il fattore chiave a cui pensare è la reattività del venditore ai problemi che si sono presentati. Hanno agito con sorpresa? Hanno risposto rapidamente con una spiegazione dettagliata e credibile? Si tratta di considerazioni importanti per avere una visione più ampia del carattere del venditore, fondamentale per decidere di procedere con fiducia .

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