Due Diligence în comerțul electronic: Cum să evaluezi o afacere de comerț electronic

Acest articol face parte din seria noastră Internet Business Due Diligence , în care vă oferim informații despre ceea ce face un anumit model de afaceri unic atunci când vine vorba de due diligence. Pentru o citire mai aprofundată despre due diligence, consultați postările noastre despre Due Diligence a unei afaceri pe internet și Advanced Due Diligence .

Due diligence a oricărei achiziții de afaceri este o parte esențială a procesului de achiziție. Am mai scris despre cum să structurăm cel mai bine diligența necesară a unei afaceri online și, în acest articol, vom aprofunda fiecare domeniu în care se referă în mod specific la comerțul electronic . Proprietarii de afaceri de comerț electronic și cei interesați să investească în afaceri de comerț electronic vor dori să fie familiarizați cu diferitele aspecte ale procesului de due diligence.

Merită să reiterăm că unele părți ale procesului pot fi considerate mai importante de către unii investitori decât alții. În ceea ce privește comerțul electronic, există câteva domenii specifice de concentrare, de exemplu, asistența pentru clienți , gestionarea stocurilor și relațiile cu furnizorii , pe care le vom explora mai detaliat mai jos.

Trafic

Analiza profilului de trafic al afacerii este unul dintre primele lucruri pe care ar trebui să le facă un cumpărător.

Tendințe

În primul rând, cumpărătorii ar trebui să utilizeze Google Analytics pentru a observa tendințele în traficul general și pentru fiecare canal, zilnic, lunar și anual. Aceasta ar trebui să servească drept primă etapă a analizei traficului înainte de a aprofunda problemele de interes.

Desigur, tendința dorită este de creștere lentă și constantă în toate sursele, dar este perfect acceptabil să vedem unele surse crescând și scăzând în importanță în timp . Este important să observați vârfurile în setul de date și să explorați cu atenție motivele acestora, punând întrebări directe vânzătorului, dacă este necesar.

• Picurile de trafic au corespuns unei acțiuni specifice a proprietarului?
• S-a corelat cu creșterea veniturilor?
• Se poate repeta?

Toate acestea sunt considerații importante de înțeles. Cumpărătorii ar trebui să folosească următoarele ecrane în Google Analytics pentru a analiza datele despre tendințe :

Penalitățile sunt și ele un aspect important . Utilizați Instrumentele Google pentru webmasteri dacă aveți acces sau instrumente terțe, cum ar fi indicatorul de penalizare pentru site-ul nostru.

Concentraţie

Cu o mai bună înțelegere a tendințelor generale de trafic, este timpul să ne concentrăm asupra compoziției traficului. Un set divers de surse de trafic într-o afacere de comerț electronic este situația dezirabilă, dar nu toate vitrinele au acest lucru și nu este nicidecum o trăsătură negativă, în funcție de fundamentele care stau la baza fiecărei surse de trafic.

Cumpărători

Cele trei caracteristici pe care cumpărătorii ar trebui să le caute sunt:

• Un număr mare de cuvinte cheie de clasare (de preferință pe pagina 1 pentru termenul țintă);
• Traficul împărțit uniform în spectrul de cuvinte cheie; și
• Consecvența în clasarea cuvintelor cheie

Următorul lucru de examinat este profilul de backlink al site-ului. Ahrefs este un instrument bun pentru analiza profilului actual al unui site web și creșterea legăturilor în timp. Am scris pe larg despre analiza profilului backlink-ului în ghidul nostru despre due diligence avansate.

Natură

Acum că înțelegeți mai în detaliu principalele canale de trafic, este timpul să vă concentrați asupra naturii traficului care vine pe site. Natura traficului este subiectivă, iar calitățile sale de dorit variază în funcție de afacerea de comerț electronic analizată .

Pentru afacerea specifică examinată, cheia este să înțelegeți profilul de trafic al vizitatorului dorit și să căutați acest lucru în datele de trafic. Măsurile cheie ale valorii sunt paginile pe sesiune, durata medie a sesiunii, rata de respingere și, desigur , rata de conversie a produselor listate.

Financiar

Absolvirea traficului, alături de revizuire ar trebui să fie situația financiară. Aceste două domenii se completează reciproc , iar constatările din analiza traficului ar trebui să fie suprapuse analizei financiare . Dacă există date clare de trafic și de conversie disponibile, acestea pot fi folosite ca o verificare suplimentară a veniturilor declarate.

Analiza veniturilor

Odată ce ați stabilit legitimitatea veniturilor, este timpul să cercetați componența acelor vânzări. Acest lucru se va face analizând datele comenzii sau interfața vânzătorului de backend Shopify/Amazon.

Pentru afacerile de comerț electronic, compoziția și în special concentrarea veniturilor ar trebui să fie de mare atenție. Primele lucruri pe care un cumpărător ar trebui să le analizeze sunt:

• Defalcarea veniturilor pe client;
• Defalcarea veniturilor pe produs; și
• Defalcarea veniturilor pe furnizor.

Obținerea unor împărțiri detaliate ale veniturilor în funcție de client, produs și furnizor va indica concentrări în afacere de care cumpărătorii ar trebui să fie conștienți atunci când evaluează profilul de risc al veniturilor . De asemenea, concentrarea produsului va demonstra dependența site-ului de un anumit articol și de furnizorul acelui articol, ceea ce ajută cumpărătorul să înțeleagă atât riscurile de stoc, cât și riscurile de preț în cadrul afacerii. De asemenea, este important ca un vânzător să aibă în vedere cât de competitive sunt SKU-urile lor principale și care este marja de profit pentru SKU-urile eroului său. Amintiți-vă: o afacere cu un SKU erou cu pierderi lider va fi mai puțin atractivă decât o afacere cu un SKU erou cu preț ridicat.

Analiza nu trebuie privită doar ca un exercițiu de evaluare a riscurilor . Adesea, informații, cum ar fi produsele care sunt cele mai vândute, pot oferi idei pentru oportunități de creștere post-vânzare (de exemplu, pachete de produse, vânzări cu reduceri etc.) și astfel cumpărătorii ar trebui să păstreze o mentalitate oportunistă atunci când desfășoară activitatea.

Analiza costurilor, rambursări și rambursări

COGS și cheltuielile ar trebui analizate cu atenție, solicitând extrasele bancare lunare, extrasele PayPal și extrasele cardului de credit relevante pentru afacere și parcurgând rând cu linie totalizarea cheltuielilor în fiecare lună.

Pentru o afacere de comerț electronic, există mai multe costuri care merită o analiză mai atentă, deoarece pot indica mai multe informații despre afacere. Rambursările și rambursările merită examinate cu atenție.

Atât rambursările, cât și rambursările trebuie analizate cu atenție. O rată mare de rambursări poate indica probleme legate de asistența clienților, probleme legate de produse sau o bază de clienți de calitate scăzută. Cum se evaluează ceea ce este mare? Există câteva studii industriale diferite, care indică o gamă largă. Cercetări mai recente indică faptul că 3% este aproximativ medie pentru rambursări în spațiul bunurilor fizice. FE International a constatat de-a lungul timpului că 2% este aproximativ tipic pentru rata de rambursare și 0,5% pentru rambursări.

O rată ridicată de rambursare ar trebui examinată în continuare pentru a găsi cauza problemei . Transparența vânzătorului în acest sens este crucială pentru a construi încrederea în vânzare. Cumpărătorii nu ar trebui să își înceteze dobânda imediat dacă rata este mare, deoarece este adesea rezolvabilă prin mai multe abordări. Descrieri îmbunătățite ale produselor, livrare mai rapidă cu urmărire și servicii de calitate mai bună pentru clienți sunt toate modalitățile comune de a face acest lucru.

Operațional

Due diligence asupra operațiunilor afacerii este o componentă vitală a due diligence în comerțul electronic și un domeniu cheie trecut cu vederea de unii cumpărători. Cerința orară de timp și responsabilitățile proprietarului/angajatului sunt elemente esențiale pentru ca cumpărătorul să evalueze atât pentru a înțelege obligațiile de preluare a afacerii, cât și pentru a valida costul de înlocuire pentru acea lucrare care a fost inclusă în evaluare.

Cel mai eficient mod de a audita cerințele de timp și responsabilitățile companiei este de a efectua un „audit al sarcinilor” pentru proprietar și angajații afacerii.

Pentru o afacere de comerț electronic, există câteva fluxuri de lucru cheie care necesită o examinare atentă, acestea sunt suportul pentru clienți , gestionarea stocurilor și a furnizorilor și conținutul .

Relații Clienți

În funcție de dimensiunea și natura afacerii de comerț electronic în cauză, sarcina de asistență pentru clienți asociată afacerii poate varia semnificativ . Cumpărătorii ar trebui să caute să solicite cât mai multe informații posibil de la vânzător pentru a înțelege acest lucru.

Volumul și natura interogărilor clienților reprezintă principalul obiectiv . Pentru volum, cumpărătorii ar trebui să treacă prin 30/60/90 de zile de jurnale de asistență pentru a obține o idee despre încărcarea biletelor. Natura întrebărilor poate fi evaluată prin răspunsuri, dar și în alte domenii, cum ar fi rețelele sociale, jurnalele de chat live și pe site-ul propriu-zis.

Cumpărătorii ar trebui să se uite, de asemenea, la modul în care clienții primesc răspuns (timpii de răspuns), ceea ce oferă o idee despre tipul de întrebări și despre infrastructura de asistență disponibilă. Situația ideală este că 80% sunt întrebări simple la care se poate răspunde cu un script sau wiki, deoarece aceasta este o operațiune de asistență pentru clienți extrem de transferabilă și scalabilă. Sute de bilete pentru întrebări greu de răspuns, evident, nu este o situație ideală pe care cumpărătorul să o moștenească.

Gestionarea stocurilor și furnizorilor

Similar cu cele de mai sus, dimensiunea și natura afacerii de comerț electronic în cauză vor dicta nivelul de muncă asociat cu comanda stocului și interacțiunea cu furnizorii. Cu o operațiune de dropshipping acest lucru este complet atenuat, într-un model externalizat de îndeplinire sau cu ridicata, acestea sunt domenii deosebit de importante de înțeles.

Presupunând că afacerea funcționează folosind un model de realizare intern, cumpărătorii ar trebui să caute să înțeleagă mai multe lucruri. În principal:

• SKU-urile totale oferite și defalcarea acestora între furnizori ;
• Procedurile standard de operare pentru recomandarea stocurilor de la furnizori ;
• Unde se află depozitul/3PL, în ce port sunt aduse mărfurile - este eficient, cât de complexă este îndeplinirea, articolele trebuie ambalate înainte de expedierea către un 3PL/Amazon FBA;
• Prețul și termenele de livrare pentru fiecare furnizor ;
• Procedura standard de onorare și livrare a comenzii; și
• Ratele de rotație a stocurilor (SKU-urile devin învechite înainte de a se epuiza.

Înțelegerea celor de mai sus este cheia pentru a vedea în centrul afacerii și cerințele de timp atașate fiecărui pas. Atunci când auditează aceste aspecte, cumpărătorii ar trebui să caute să înțeleagă cât de standardizate și automatizate sunt procesele .

Legat de numărul de SKU și de cifra de afaceri a stocurilor, companiile de comerț electronic vor avea, de asemenea, o sarcină variabilă de „actualizare a site-ului web” . Aceasta înseamnă munca depusă pentru a menține descrierile produselor la zi pe site și la curent cu inventarul disponibil. Poate părea un mic detaliu al afacerii, dar pentru operațiunile de comerț electronic cu câteva sute de SKU-uri, poate fi o piesă materială a puzzle-ului operațional.

Conţinut

Conținutul poate fi o componentă vitală pentru o afacere de comerț electronic . Scrierea activă pe blogul site-ului este o modalitate utilă de a construi un public , precum și de a îmbunătăți încet SEO site-ului . Dacă afacerea evaluată are o strategie de conținut activă, este important să înțelegeți cine scrie pentru afacere, cât de des și ce (dacă există) activități de informare. Toate acestea trebuie luate în considerare în evaluările de timp și costuri de înlocuire făcute de cumpărător.

Odată ce cumpărătorul are un simț ferm asupra operațiunilor de zi cu zi ale afacerii de comerț electronic, este timpul să se concentreze asupra aspectelor tehnice ale acelor operațiuni.

Tehnic

DD tehnic se referă la stabilirea faptului că platforma de comerț electronic pe care se bazează afacerea are o bază solidă . De obicei, aceasta implică evaluarea elementelor tehnice, inclusiv coșul de cumpărături, pluginuri, găzduire/date de server și orice soluții de e-mail utilizate.

E-mail

Pentru companiile de comerț electronic în care lista de e-mail este un element esențial al achiziției de clienți și al monetizării, cumpărătorii ar trebui să aibă grijă să verifice valorile cheie ale e-mailurilor promovate cu compania .

Majoritatea proprietarilor de afaceri folosesc 3 instrumente ^rd party , cum ar fi Aweber, MailChimp și GetResponse, toate acestea vă oferi analize suficient de detaliate pentru a ajuta în acest sens. Cumpărătorii ar trebui să caute informații despre rechiziții privind:

• Creșterea abonaților (recent și în timp)
• Rate de deschidere și de clic
• Rate de respingere
• Frecvența de difuzare
• Configurarea secvenței de e-mail
• Înscriere unică vs. înscriere dublă

Consecvența ratelor de deschidere și de clic este importantă în cadrul transmisiilor, la fel ca și frecvența. Fiți atenți la companiile cu cititori în scădere și cu o frecvență mare de e-mailuri, ambele semnalând oboseala cititorilor. Deși nu este la fel de simplificat ca procesul într-un singur pas al unei singure înscrieri, e-mailurile extinse dintr-o listă de e-mail cu înscrieri duble arată un nivel mai ridicat de interes din partea utilizatorilor.

Proprietar

Riscul proprietarului este o parte esențială a procesului de due diligence și destul de des trecut cu vederea de către cumpărători, fie pentru că pare intangibil în comparație cu traficul și verificarea financiară, fie pentru că este o zonă necunoscută de due diligence.

În linii mari, cumpărătorii ar trebui să caute să evalueze 2 lucruri: 1) riscul cheie pentru om și 2) caracterul.

Risc de om cheie

Riscul cheie pentru om este cât de mult depinde afacerea de proprietar sau de angajații săi. Cumpărătorii ar trebui să examineze cu atenție rolul pe care proprietarul îl joacă în afacere (a se vedea zona următoare, operațiuni) și să discearnă ce fel de cunoștințe de proprietate sunt necesare pentru a-și menține aceste responsabilități. Vă sugerăm perioade de tranziție în care acest lucru poate fi atenuat și toți vânzătorii doresc să fie cât mai de ajutor.

Caracter

O evaluare a caracterului proprietarului este vitală și ar trebui extrasă din toate aspectele relațiilor cu acesta. Cumpărătorii pot învăța multe din disponibilitatea vânzătorului de a furniza răspunsuri și informații, onestitate în răspuns și atitudine pe parcursul vânzării.

Există diferite niveluri de diligență a proprietarului pe care cumpărătorii le pot face, de la o verificare la fața locului până la o investigație privată completă. Depinde mult de dimensiunea tranzacției, părțile implicate, buget și dacă proprietarul afacerii rămâne într-o anumită calitate .

Legal

Due diligence juridice completează setul de principii cheie pentru procesul de due diligence. În general, profunzimea DD legală este proporțională cu dimensiunea afacerii care este achiziționată , dar cu siguranță nu există niciun motiv pentru a nu urma unele verificări de bază pentru orice afacere de dimensiune oferită.

Există o serie de verificări simple pe care cumpărătorii ar trebui să caute să le efectueze, inclusiv verificări ale entităților corporative, căutări de mărci comerciale, unicitatea conținutului și acreditarea sursei de imagine. De asemenea, este imperativ ca controlul calității să fie utilizat pentru produsele care sunt ingerabile sau produse topice, pentru a se asigura că respectă standardele de calitate cerute.

Termenii de utilizare sunt de o importanță deosebită pentru întreprinderile de comerț electronic în care există o garanție extinsă sau o politică de rambursare făcută utilizatorilor care s-ar putea extinde și la cumpărător la finalizare. APA îl despăgubește pe cumpărător de problemele moștenite, dar este important ca cumpărătorii să cunoască obligațiile pe care și le asumă și dacă trebuie să le modifice în viitor.

În cele din urmă, orice contract major de publicitate, afiliat sau terță parte pe care se bazează afacerea pentru generarea de venituri sau costuri semnificative ar trebui să fie examinat foarte atent de către cumpărători. Înainte de achiziționarea afacerii, cumpărătorii ar trebui să caute asigurări rezonabile de la vânzător (și să garanteze în APA) că contractele vor supraviețui unei schimbări de control în aceleași condiții.

Punând totul laolaltă

Odată cu finalizarea unui proces cuprinzător de due diligence, este logic să facem un pas înapoi și să evaluăm constatările în contextul vânzării mai largi de afaceri . Într-adevăr, nicio afacere de comerț electronic nu este perfectă și este posibil să existe infracțiuni minore ici și colo, așa că este important ca cumpărătorii să o abordeze cu o mentalitate de materialitate și să evalueze orice problemă având în vedere achiziția și dimensiunea totală .

Factorul cheie la care trebuie să vă gândiți este receptivitatea vânzătorului la problemele pe măsură ce acestea au apărut. Au acționat cu surprindere? Au răspuns rapid cu o explicație detaliată și credibilă? Acestea sunt considerații importante pentru a avea o viziune mai amplă asupra caracterului vânzătorului, care este fundamentală pentru a decide de a continua cu încredere .

Dacă doriți să achiziționați o afacere de comerț electronic sau sunteți proprietarul unei afaceri de comerț electronic care doriți să părăsiți, FE International vă poate ajuta. Aflați mai multe aici.