Due Diligence de comércio eletrônico: como avaliar um negócio de comércio eletrônico

Este artigo faz parte de nossa série de Due Diligence de Negócios na Internet , na qual fornecemos informações sobre o que torna um determinado modelo de negócios único quando se trata de due diligence. Para uma leitura mais aprofundada sobre due diligence, veja nossos posts sobre Due Diligence of an Internet Business e Advanced Due Diligence .

A due diligence de qualquer compra de negócios é uma parte essencial do processo de aquisição. Já escrevemos antes sobre a melhor forma de estruturar a due diligence de um negócio on-line e, neste artigo, aprofundaremos cada área no que se refere especificamente ao comércio eletrônico . Os proprietários de empresas de comércio eletrônico e os interessados ​​em investir em negócios de comércio eletrônico devem estar familiarizados com os diferentes aspectos do processo de due diligence.

Vale reiterar que algumas partes do processo podem ser consideradas mais importantes por alguns investidores do que por outros. No que diz respeito ao e-commerce, existem várias áreas específicas de foco, por exemplo, suporte ao cliente , gestão de estoque e relacionamento com fornecedores , que exploraremos com mais detalhes a seguir.

Tráfego

Analisar o perfil de tráfego do negócio é uma das primeiras coisas que um comprador deve fazer.

Tendências

Em primeiro lugar, os compradores devem usar o Google Analytics para observar as tendências do tráfego geral e para cada canal, diariamente, mensalmente e anualmente. Isso deve servir como o primeiro estágio da análise de tráfego antes de aprofundar as questões de interesse.

Naturalmente, a tendência desejada é de crescimento lento e constante em todas as fontes, mas é perfeitamente aceitável ver algumas fontes crescerem e perderem importância ao longo do tempo . É importante observar picos no conjunto de dados e explorar cuidadosamente as razões para isso, fazendo perguntas diretas ao vendedor, se necessário.

• Os picos de tráfego corresponderam a uma ação específica do proprietário?
• Isso se correlacionou com o aumento da receita?
• Pode ser repetido?

Estas são todas as considerações importantes para entender. Os compradores devem usar as seguintes telas no GA para sondar os dados de tendências :

As penalidades também são uma consideração importante . Use as Ferramentas do Google para webmasters se tiver acesso ou ferramentas de terceiros, como nosso Indicador de penalidade do site.

Concentração

Com uma noção melhor das tendências gerais de tráfego, é hora de focar na composição do tráfego. Um conjunto diversificado de fontes de tráfego em um negócio de comércio eletrônico é a situação desejável, mas nem todas as vitrines têm isso e não é de forma alguma uma característica negativa, dependendo dos fundamentos que sustentam cada fonte de tráfego.

Compradores

As três características que os compradores devem procurar são:

• Um grande número de palavras-chave de classificação (de preferência na página 1 para o termo-alvo);
• Tráfego dividido uniformemente em todo o espectro de palavras-chave; e
• Consistência nos rankings de palavras-chave

A próxima coisa a examinar é o perfil de backlink do site. Ahrefs é uma boa ferramenta para analisar o perfil atual de um site e o crescimento de links ao longo do tempo. Escrevemos extensivamente sobre análise de perfil de backlink em nosso guia sobre due diligence avançada.

Natureza

Agora que você tem uma compreensão mais detalhada dos principais canais de tráfego, é hora de se concentrar na natureza do tráfego que chega ao site. A natureza do tráfego é subjetiva e suas qualidades desejáveis ​​variam de acordo com o negócio de comércio eletrônico em análise .

Para o negócio específico em análise, a chave é entender o perfil de tráfego do visitante desejado e procurar isso nos dados de tráfego. As principais medidas de valor são páginas por sessão, duração média da sessão, taxa de rejeição e, claro, a taxa de conversão nos produtos listados.

Financeiro

Graduando-se do tráfego, ao lado da revisão devem ser as finanças. Essas duas áreas se complementam e os resultados da análise de tráfego devem ser sobrepostos à análise financeira . Se houver dados claros de tráfego e conversão disponíveis, isso pode ser usado como uma verificação adicional das receitas declaradas.

Análise de receita

Depois de estabelecer a legitimidade da receita, é hora de investigar a composição dessas vendas. Isso será feito analisando os dados do pedido ou a interface do vendedor de back-end da Shopify/Amazon.

Para negócios de e-commerce, a composição e principalmente a concentração de receita devem ser de grande foco. As primeiras coisas que um comprador deve analisar são:

• A composição da receita por cliente;
• A composição da receita por produto; e
• A composição da receita por fornecedor.

Obter divisões detalhadas das receitas por cliente, produto e fornecedor apontará para concentrações no negócio que os compradores devem estar cientes ao avaliar o perfil de risco da receita . Da mesma forma, a concentração do produto demonstrará a dependência do local de um determinado item e do fornecedor desse item, o que ajuda o comprador a entender os riscos de estoque e preços dentro do negócio. Também é importante que um vendedor tenha em mente quão competitivos são seus principais SKUs e qual é sua margem de lucro para seus heróis SKUs. Lembre-se: uma empresa com um SKU de herói líder em perdas será menos atraente do que uma empresa com um SKU de herói de alto preço.

A análise não deve ser pensada apenas como um exercício de avaliação de risco . Muitas vezes, insights como quais produtos são os mais vendidos podem fornecer ideias para oportunidades de crescimento pós-venda (por exemplo, pacotes de produtos, vendas com desconto, etc.) e, portanto, os compradores devem manter uma mentalidade oportunista ao realizar o trabalho.

Análise de custos, reembolsos e estornos

O CPV e as despesas devem ser examinados minuciosamente, solicitando os extratos bancários mensais, extratos do PayPal e extratos de cartão de crédito relevantes para o negócio e analisando linha por linha, totalizando as despesas em cada mês.

Para um negócio de e-commerce, existem vários custos que merecem uma análise mais detalhada, pois podem apontar para maiores insights sobre o negócio. Vale a pena examinar de perto os reembolsos e estornos .

Tanto os reembolsos quanto os estornos devem ser analisados ​​com cuidado. Uma alta taxa de reembolso pode indicar problemas de suporte ao cliente, problemas de produtos ou uma base de clientes de baixa qualidade. Como avaliar o que é alto? Existem alguns estudos diferentes da indústria por aí, que indicam uma ampla gama. Pesquisas mais recentes indicam que 3% é a média para reembolsos no espaço de bens físicos. A FE International descobriu ao longo do tempo que 2% é típico para a taxa de reembolso e 0,5% para estornos.

Uma alta taxa de restituição deve ser examinada mais detalhadamente para encontrar a causa do problema . A transparência do vendedor sobre isso é crucial para construir confiança na venda. Os compradores não devem rescindir seus juros imediatamente se a taxa for alta, pois geralmente é resolvida por meio de várias abordagens. Descrições de produtos aprimoradas, entrega mais rápida com rastreamento e atendimento ao cliente de melhor qualidade são maneiras comuns de fazer isso.

Operacional

A due diligence nas operações do negócio é um componente vital da due diligence de e-commerce e uma área-chave negligenciada por alguns compradores. A exigência horária e as responsabilidades do proprietário/empregado são elementos essenciais para o comprador avaliar tanto para entender as obrigações de assumir o negócio quanto para validar o custo de substituição para aquele trabalho que foi incluído na avaliação.

A maneira mais eficiente de auditar os requisitos de tempo e responsabilidades da empresa é realizar uma 'auditoria de tarefa' para o proprietário e os funcionários da empresa.

Para uma empresa de comércio eletrônico, existem alguns fluxos de trabalho importantes que exigem uma análise detalhada, como suporte ao cliente , gerenciamento de estoque e fornecedores e conteúdo .

Suporte ao cliente

Dependendo do tamanho e da natureza do negócio de comércio eletrônico em questão, a carga de suporte ao cliente associada ao negócio pode variar significativamente . Os compradores devem procurar solicitar o máximo de informações possível do vendedor para entender isso.

O volume e a natureza das consultas dos clientes é o foco principal . Para volume, os compradores devem passar por 30/60/90 dias de registros de suporte para ter uma noção da carga do ticket. A natureza das consultas pode ser avaliada através das respostas, mas também em outras áreas, como mídias sociais, logs de bate-papo ao vivo e no próprio site.

Os compradores também devem observar como os clientes estão sendo respondidos (tempos de resposta), o que dá uma ideia do tipo de perguntas e da infraestrutura de suporte disponível. A situação ideal é que 80% sejam consultas simples que podem ser respondidas com um script ou wiki, pois esta é uma operação de suporte ao cliente altamente transferível e escalável. Centenas de bilhetes para perguntas difíceis de responder obviamente não é uma situação ideal para o comprador herdar.

Gestão de Estoques e Fornecedores

Semelhante ao acima, o tamanho e a natureza do negócio de comércio eletrônico em questão ditarão o nível de trabalho associado ao pedido de estoque e à interação com os fornecedores. Com uma operação de dropshipping isso é totalmente mitigado, em um modelo de atendimento terceirizado ou atacado, são áreas particularmente importantes para entender.

Supondo que a empresa opere usando um modelo de atendimento interno, os compradores devem procurar entender várias coisas. Principalmente:

• O total de SKUs oferecidos e a divisão destes entre fornecedores ;
• Os procedimentos operacionais padrão para reordenar o estoque de fornecedores ;
• Onde está localizado o armazém/3PL, em que porto as mercadorias são trazidas - isso é eficiente, quão complexo é o atendimento, os itens precisam ser embalados antes do envio para um 3PL/Amazon FBA;
• Os preços e prazos de entrega para cada fornecedor ;
• O procedimento padrão para atendimento e entrega de pedidos; e
• Taxas de giro de estoque (as SKUs ficam obsoletas antes de esgotarem.

Compreender o que foi dito acima é a chave para ver o coração do negócio e os requisitos de tempo associados a cada etapa. Ao auditar esses aspectos, os compradores devem procurar entender como os processos são padronizados e automatizados .

Ligado ao número de SKUs e rotatividade de estoque, as empresas de comércio eletrônico também terão uma carga variável de 'atualização do site' . Isso significa o trabalho feito para manter as descrições dos produtos atualizadas no local e atualizadas com o estoque disponível. Pode parecer um detalhe minucioso do negócio, mas para operações de comércio eletrônico com várias centenas de SKUs, pode ser uma peça importante do quebra-cabeça operacional.

Contente

O conteúdo pode ser um componente vital para um negócio de comércio eletrônico . Escrever ativamente no blog do site é uma maneira útil de construir uma audiência , bem como melhorar lentamente o SEO do site . Se a empresa em avaliação tiver uma estratégia de conteúdo ativa, é importante entender quem está escrevendo para a empresa, com que frequência e qual (se houver) divulgação está sendo feita. Tudo isso precisa ser levado em consideração nas avaliações de tempo e custo de substituição feitas pelo comprador.

Uma vez que o comprador tenha uma noção firme das operações do dia-a-dia do negócio de comércio eletrônico, é hora de voltar o foco para os aspectos técnicos dessas operações.

Técnico

O DD técnico refere-se a estabelecer que a plataforma de comércio eletrônico na qual o negócio se baseia tenha uma base sólida . Normalmente, isso envolve a avaliação de elementos técnicos, incluindo o carrinho de compras, plug-ins, dados de hospedagem/servidor e quaisquer soluções de e-mail usadas.

E-mail

Para empresas de comércio eletrônico em que a lista de e-mail é um elemento essencial de aquisição e monetização de clientes , os compradores devem ter o cuidado de verificar as principais métricas de e-mail anunciadas com a empresa .

A maioria dos empresários usam 3 ferramentas ^rd partido como Aweber, MailChimp e GetResponse, os quais fornecem análise suficientemente detalhados para ajuda neste sentido. Os compradores devem procurar informações de requisição sobre:

• Crescimento de assinantes (recentemente e ao longo do tempo)
• Taxas de abertura e cliques
• Taxas de rejeição
• Frequência de transmissão
• Configuração de sequência de e-mail
• Ativação única versus ativação dupla

A consistência nas taxas de abertura e cliques é importante em todas as transmissões, assim como a frequência. Desconfie de empresas com leitores em declínio e uma alta frequência de e-mails, que sinalizam a fadiga do leitor. Embora não seja tão simplificado quanto o processo de uma etapa de um único opt-in, e-mails extensos de uma lista de e-mails com opt-ins duplos mostram um nível mais alto de interesse dos usuários.

Proprietário

O risco do proprietário é uma parte essencial do processo de due diligence e muitas vezes ignorado pelos compradores porque parece intangível em comparação com o tráfego e a verificação financeira ou porque é uma área desconhecida de due diligence.

De um modo geral, os compradores devem procurar avaliar 2 coisas: 1) risco do homem-chave e 2) caráter.

Risco de homem-chave

O risco do homem-chave é o quanto a empresa depende do proprietário ou de seus funcionários. Os compradores devem examinar cuidadosamente o papel que o proprietário desempenha no negócio (veja a próxima área, operações) e discernir que tipo de conhecimento proprietário é necessário para manter essas responsabilidades. Sugerimos períodos de transição em que isso possa ser mitigado e todos os vendedores desejam ser o mais prestativos possível.

Personagem

Uma avaliação de caráter do proprietário é vital e deve ser extraída de todos os aspectos das negociações com eles. Os compradores podem aprender muito com a prontidão do vendedor em fornecer respostas e informações, honestidade na resposta e atitude durante toda a venda.

Existem vários níveis de due diligence do proprietário que os compradores podem fazer, desde uma verificação pontual até uma investigação privada completa. Muito depende do tamanho do negócio, das partes envolvidas, do orçamento e se o proprietário da empresa permanecerá em alguma capacidade .

Jurídico

A due diligence legal completa o conjunto de princípios fundamentais para o processo de due diligence. Em geral, a profundidade do DD legal é proporcional ao tamanho do negócio que está sendo adquirido , mas certamente não há razão para não realizar algumas verificações básicas para qualquer negócio de tamanho oferecido.

Há uma série de verificações diretas que os compradores devem fazer, incluindo verificações de entidades corporativas, pesquisas de marcas registradas, exclusividade de conteúdo e credenciamento de fonte de imagem. Também é imperativo que o controle de qualidade seja usado para produtos ingeríveis ou tópicos, para garantir que eles atendam aos padrões de qualidade exigidos.

Os Termos de Uso são de particular importância para empresas de comércio eletrônico onde há qualquer garantia estendida ou política de reembolso feita aos usuários que pode se estender ao comprador após a conclusão. A APA indeniza o comprador por problemas herdados, mas é importante que os compradores estejam cientes de quais obrigações estão assumindo e se precisam alterá-las no futuro.

Por fim, qualquer grande publicidade, afiliado ou contrato de terceiros em que a empresa depende para geração de receita ou custo significativo deve ser examinado de perto pelos compradores. Antes que o negócio seja adquirido, os compradores devem buscar garantias razoáveis ​​do vendedor (e garantir no APA) que os contratos sobreviverão a uma mudança de controle nos mesmos termos.

Juntando tudo

Com um processo abrangente de due diligence concluído, faz sentido voltar atrás e avaliar as descobertas no contexto da venda de negócios mais ampla . Na verdade, nenhum negócio de comércio eletrônico é perfeito e é provável que haja pequenas infrações aqui e ali, por isso é importante que os compradores o abordem com uma mentalidade de materialidade e avaliem quaisquer problemas considerando a compra geral e o tamanho .

O fator-chave a se pensar é a capacidade de resposta do vendedor às questões à medida que elas surgem. Eles agiram com surpresa? Eles responderam rapidamente com uma explicação detalhada e credível? Essas são considerações importantes para uma visão mais ampla do caráter do vendedor, fundamental para decidir seguir em frente com confiança .

Se você deseja adquirir uma empresa de comércio eletrônico ou é proprietário de uma empresa de comércio eletrônico que deseja sair, a FE International pode ajudar. Saiba mais aqui.