电子商务尽职调查：如何评估电子商务业务

本文是我们的互联网业务尽职调查系列的一部分，我们在其中为您提供有关在尽职调查方面使特定商业模式独一无二的原因的信息。 有关尽职调查的更深入阅读，请参阅我们关于互联网业务的尽职调查和高级尽职调查的帖子。

任何企业采购的尽职调查都是收购过程的重要组成部分。 我们之前写过关于如何最好地构建在线业务的尽职调查，在本文中，我们将深入挖掘与电子商务相关的每个领域。 电子商务企业主和有兴趣投资电子商务企业的人将希望熟悉尽职调查过程的不同方面。

值得重申的是，某些投资者可能认为该过程的某些部分比其他部分更重要。 由于它与电子商务有关，因此有几个特定的​​重点领域，例如客户支持、库存管理和供应商关系，我们将在下面更详细地探讨这些领域。

交通

分析业务的流量概况是买家应该做的第一件事。

趋势

首先，买家应该使用谷歌分析来观察整体流量和每个渠道的趋势，每天、每月和每年。 在深入研究感兴趣的问题之前，这应该作为流量分析的第一阶段。

自然，期望的趋势是所有来源的缓慢而稳定的增长，但是看到一些来源随着时间的推移而增长和减少的重要性是完全可以接受的。 重要的是观察数据集中的峰值并仔细探索这些峰值的原因，如有必要，请直接向卖家提问。

• 流量高峰是否与所有者的特定操作相对应？
• 它与增加的收入有关吗？
• 可以重复吗？

这些都是需要理解的重要考虑因素。 买家应使用 GA 中的以下屏幕来探测趋势数据：

处罚也是一个重要的考虑因素。 如果您有访问权限或第三方工具（例如我们的网站处罚指示器），请使用 Google 网站管理员工具。

专注

随着对整体流量趋势的更好理解，是时候将重点转向流量构成了。 电子商务业务中多样化的流量来源是理想的情况，但并非所有店面都有这种情况，这绝不是负面特征，取决于支撑每个流量来源的基本面。

买家

买家应该寻找的三个特征是：

• 大量排名关键字（最好在目标词的第 1 页）；
• 流量在关键字范围内平均分配； 和
• 关键字排名的一致性

接下来要检查的是网站的反向链接配置文件。 Ahrefs 是一个很好的工具，可以分析网站的当前配置文件和链接随时间的增长情况。 我们在高级尽职调查指南中广泛地撰写了有关反向链接配置文件分析的文章。

自然

现在您已经更详细地了解了主要的流量渠道，是时候关注进入网站的流量的性质了。 流量的性质是主观的，其理想的品质因所审查的电子商务业务而异。

对于正在审查的具体业务，关键是了解目标访问者的流量概况，并在流量数据中寻找这一点。 衡量价值的关键指标是每次会话的页面数、平均会话持续时间、跳出率，当然还有所列产品的转化率。

金融

从流量毕业，接下来要审查的应该是财务。 这两个领域相辅相成，交通分析的结果应覆盖到财务分析中。 如果有明确的流量和转化数据可用，这可以用作对所述收入的额外意义检查。

收入分析

一旦确定了收入的合法性，就该深入研究这些销售额的构成了。 这将通过查看订单数据或 Shopify/Amazon 后端卖家界面来完成。

对于电子商务企业来说，收入的构成，尤其是收入的集中度应该是重点。 买家应该分析的第一件事是：

• 按客户划分的收入明细；
• 按产品划分的收入明细； 和
• 按供应商划分的收入明细。

按客户、产品和供应商详细划分收入将表明买家在评估收入风险状况时应注意的业务集中度。 同样，产品集中度将展示站点对特定项目和该项目供应商的依赖性，这有助于买方了解企业内的库存和定价风险。 对于卖家来说，记住他们的主要 SKU 的竞争力以及他们的英雄 SKU 的利润率是多少也很重要。 请记住：拥有亏损领先英雄 SKU 的企业的吸引力将低于拥有高价英雄 SKU 的企业。

分析不应仅被视为风险评估活动。 通常，诸如哪些产品最畅销等洞察力可以为售后的增长机会（例如产品捆绑销售、折扣销售等）提供想法，因此买家在开展工作时应保持机会主义心态。

成本分析、退款和拒付

COGS和费用要仔细检查，要求每月银行对帐单、PayPal对帐单和与业务相关的信用卡对帐单，逐行汇总每个月的支出。

对于电子商务企业，有几项成本值得仔细分析，因为它们可以指向对业务的更深入的了解。 退款和拒付值得仔细检查。

退款和拒付都应该仔细查看。 高退款率可能表明客户支持问题、产品问题或低质量的客户群。 如何评估什么是高？ 有一些不同的行业研究表明范围很广。 最近的研究表明，3% 大约是实物商品领域的平均退款率。 随着时间的推移，FE International 发现 2% 的退款率约为典型值，而退款率为 0.5%。

应进一步检查高退款率以找出问题的原因。 卖方对此的透明度对于建立对销售的信任至关重要。 如果利率很高，买家不应立即终止利息，因为这通常可以通过多种方法解决。 改进的产品描述、更快的跟踪交付和更优质的客户服务都是实现这一目标的常用方法。

操作

对业务运营的尽职调查是电子商务尽职调查的重要组成部分，也是一些买家忽视的关键领域。 每小时时间要求和所有者/员工责任是买方评估的基本要素，以了解接管业务的义务并验证评估中包含的该工作的重置成本。

审核企业时间要求和责任的最有效方法是对企业所有者和员工进行“任务审核” 。

对于电子商务企业来说，有几个关键工作流需要仔细检查，它们是客户支持、库存和供应商管理和内容。

客户支持

根据相关电子商务业务的规模和性质，与业务相关的客户支持负担可能会有很大差异。 买家应该向卖家索取尽可能多的信息以了解这一点。

客户查询的数量和性质是主要关注点。 对于数量，买家应该查看 30/60/90 天的支持日志，以了解票务负载。 查询的性质可以通过回复进行评估，也可以在社交媒体、实时聊天日志和网站本身等其他领域进行评估。

买家还应该查看客户的响应方式（响应时间） ，从而了解问题的类型和可用的支持基础设施。 理想的情况是80% 是可以通过脚本或 wiki 响应的简单查询，因为这是一种高度可转移和可扩展的客户支持操作。 数百张难答题的罚单，显然不是买家继承的理想境地。

库存和供应商管理

与上述类似，相关电子商务业务的规模和性质将决定与订购库存和与供应商互动相关的工作水平。 通过直销业务，这完全可以缓解，在外包履行或批发模式中，这些是需要了解的特别重要的领域。

假设企业使用内部履行模式运营，买家应该了解几件事。 原则上：

• 提供的 SKU 总数以及供应商之间的细分；
• 从供应商处重新订购库存的标准操作程序；
• 仓库/3PL 位于哪里，货物进入哪个港口——效率高吗，履行的复杂程度，在运送到 3PL/亚马逊 FBA 之前是否需要包装物品；
• 每个供应商的定价和交货条款；
• 订单履行和交付的标准程序； 和
• 库存周转率（SKU 在售罄之前是否已经过时。

了解上述内容是了解业务核心以及每个步骤所附带的时间要求的关键。 在审核这些方面时，买家应该了解这些流程的标准化和自动化程度。

与 SKU 数量和库存周转率相关，电子商务企业也将面临不同的“网站更新”负担。 这意味着所做的工作是使产品描述在现场保持最新并与可用库存保持同步。 这可能看起来像是业务的一个小细节，但对于拥有数百个 SKU 的电子商务运营来说，它可能是运营难题的重要组成部分。

内容

内容可能是电子商务业务的重要组成部分。 积极地在网站的博客上写作是建立受众以及慢慢改善网站 SEO的有用方式。 如果被评估的企业有一个积极的内容策略，那么了解谁在为企业写作、多久进行一次以及进行什么（如果有的话）外展是很重要的。 所有这些都需要考虑到买方进行的时间和重置成本评估中。

一旦买家对电子商务业务的日常运营有了明确的认识，就该将注意力转向这些运营的技术方面了。

技术的

技术DD涉及建立业务所基于的电子商务平台有坚实的基础。 通常这涉及评估技术元素，包括购物车、插件、托管/服务器数据和正在使用的任何电子邮件解决方案。

电子邮件

对于电子邮件列表是客户获取和获利的基本要素的电子商务企业，买家应注意验证与企业一起宣传的关键电子邮件指标。

大多数企业主使用Aweber、MailChimp 和 GetResponse等 3 ^rd方工具，所有这些工具都提供了足够详细的分析来帮助解决这方面的问题。 买家应查看以下方面的申请信息：

• 订户增长（最近和随着时间的推移）
• 打开率和点击率
• 跳出率
• 广播频率
• 电子邮件序列配置
• 单一选择加入与双重选择加入

打开率和点击率的一致性在广播中很重要，频率也很重要。 警惕读者人数下降和电子邮件频率高的企业，这两者都表明读者疲劳。 虽然不像单一选择加入的一步过程那样简化，但来自具有双重选择加入的电子邮件列表中的大量电子邮件显示出用户的更高水平的兴趣。

所有者

所有者风险是尽职调查过程的重要组成部分，并且经常被买家忽视，因为与流量和财务验证相比它似乎是无形的，或者因为它是尽职调查的未知领域。

一般来说，买家应该评估两件事：1）关键人物风险和2）性格。

关键人物风险

关键人物风险是企业对所有者或其员工的依赖程度。 购买者应仔细检查所有者在业务中所扮演的角色（参见下一个领域，运营），并辨别需要什么样的专有知识来维持这些责任。 我们建议过渡期可以缓解这种情况，并且所有卖家都希望尽可能提供帮助。

特点

对所有者的品格评估至关重要，应该从与他们打交道的各个方面进行评估。 买家可以从卖家提供答案和信息的准备、诚实的回应和整个销售过程中的态度中学到很多东西。

买家可以进行各种级别的业主尽职调查，从抽查到全面的私人调查。 很大程度上取决于交易的规模、涉及的各方、预算以及企业主是否以某种身份继续存在。

合法的

法律尽职调查完善了尽职调查过程的一系列关键原则。 一般来说，法律 DD 的深度与被收购企业的规模成正比，但对于任何规模的企业来说，当然没有理由不进行一些基本检查。

买家应该进行一些简单的检查，包括公司实体检查、商标搜索、内容唯一性和图像来源认证。 还必须对可摄入或外用产品进行质量控制，以确保它们符合要求的质量标准。

使用条款对于电子商务企业尤其重要，因为电子商务企业向用户提供了任何延长的保证或退款政策，这些政策可能会在完成后延伸至购买者。 APA 就遗留问题对购买者进行赔偿，但重要的是购买者了解他们所承担的义务以及他们是否需要在未来改变这些义务。

最后，任何主要的广告、附属公司或第三方合同，企业依赖于大量的收入或成本，都应该由买家仔细检查。 在收购业务之前，买方应寻求卖方的合理保证（并在 APA 中保证）合同将在相同条款的控制权变更后继续有效。

把它们放在一起

完成全面的尽职调查后，有必要在更广泛的业务销售背景下退后一步并评估调查结果。 事实上，没有任何电子商务业务是完美的，并且可能到处都有轻微的违规行为，因此买家必须以重要性的心态来对待它，并考虑到整体购买和规模来评估任何问题。

要考虑的关键因素是卖方对出现的问题的反应。 他们的行为是否出人意料？ 他们是否迅速做出了详细而可信的解释？ 这些是更广泛地了解卖方性格的重要考虑因素，而卖方性格是决定以信任继续前进的基础。

如果您正在寻求收购电子商务业务，或者您是想要退出的电子商务企业主，FE International 可以提供帮助。 在这里了解更多。