Valor mediático ganado: cómo medirlo y por qué es importante

El valor de medios ganados (EMV) es una métrica que ayuda a los especialistas en marketing a determinar cuánto valen sus diversos contenidos de redes sociales y acciones asociadas. Es como el retorno de la inversión (ROI) del marketing de boca en boca, que va más allá de medir el compromiso .

¿Alguna vez se ha preguntado cómo medir el valor de los medios ganados de manera efectiva y por qué es tan importante para las actividades de su campaña? No busque más para aprender sobre EMV con mayor detalle para que pueda decidir por sí mismo si realmente demuestra o no el impacto de sus esfuerzos de marketing.

Comencemos con los medios ganados

Primero debemos explicar por qué los medios ganados son tan importantes y deben tomarse en serio para obtener una imagen completa de su negocio. A diferencia de los medios pagados o los medios propios, los medios ganados dependen del contenido de terceros para difundir su marca .

En pocas palabras, los medios ganados son la buena o mala cobertura que ha "ganado" como marca. Por lo tanto, este tipo de contenido puede incluir infografías basadas en sus propios datos o contenido aportado por sus expertos.

Del mismo modo, los medios ganados también pueden consistir en debates en foros, opiniones, reseñas, así como publicaciones en redes sociales y comentarios de sus clientes sobre su marca.

En resumen, los medios ganados son cualquier contenido que mencione su marca, producto o servicio fuera de los canales en los que ya opera.

Como este contenido es compartido por clientes existentes, fanáticos de la marca y usuarios, ayuda a establecer una confianza relativa a los ojos de los clientes potenciales . En lugar de dejarse convencer por anuncios o comerciales, es más probable que las personas compren productos según las recomendaciones de amigos o expertos.

Esto demuestra cuán vitales son los medios ganados para su negocio, al respaldar el proceso de dar forma y fortalecer el conocimiento de su marca.

Entonces, ¿qué es el valor de medios ganados?

El valor mediático ganado (EMV) es una forma de medir el ROI del contenido obtenido a través de relaciones públicas (PR) y actividades de marketing.

EMV puede servir como una métrica útil, ya que permite a los especialistas en marketing asignar un valor numérico a sus esfuerzos, lo que brinda una mejor perspectiva del rendimiento de sus campañas.

Desafortunadamente, esta métrica también tiene una desventaja notable. Muchos especialistas en marketing creen que EMV es muy subjetivo porque no existe una forma estandarizada de calcularlo en toda la industria.

¿Cómo calcular el EMV?

Ahora viene la parte más difícil, que es decidir cómo calcular el valor de los medios ganados .

Si bien hay muchas formas de determinar un valor para esta métrica según los objetivos de la campaña, el tipo de contenido o los canales de comunicación, esta es una de las fórmulas más comunes:

EMV = impresiones x CPM x variable de ajuste

Repasemos esta fórmula paso a paso:

impresiones

Este es el número de vistas digitales de una pieza de contenido. Las impresiones indican la frecuencia con la que su contenido y medios han aparecido en las fuentes de noticias de la audiencia. Por ejemplo, en las redes sociales, cada vez que alguien ve un anuncio puede contarse como una impresión de ese anuncio.

Tenga en cuenta que las impresiones no incluyen acciones del usuario, como interactuar con un anuncio o hacer clic en un enlace.

CPM

El costo por mil / mil (CPM) es la cantidad que paga para mostrar medios o contenido en una plataforma determinada cada vez que se generan 1000 impresiones. El CPM se puede calcular de la siguiente manera:

CPM = 1000 x costo / impresiones totales

Tenga en cuenta que puede sustituir este valor al calcular el CPM si sabe cuántas impresiones recibe actualmente.

Por ejemplo, si tiene 10 000 impresiones e invierte $10 en tarifas de publicidad, su CPM es 1000 x $10 / 10 000 = $1 por cada 1000 impresiones.

variable de ajuste

Puede ver el problema con la medición del valor de los medios ganados aquí. ¿Cómo saber qué variable tener en cuenta? La clave es elegir la métrica utilizada para alinear los resultados con el resto de los datos recopilados por su departamento de relaciones públicas/marketing.

Dependiendo de sus actividades de marketing y relaciones públicas, la variable de ajuste cambia. Existe el riesgo de que agregar números adicionales haga que sus cifras se vean más impresionantes sin proporcionar un valor real a su organización. Además, el uso de diferentes factores dificulta la evaluación comparativa de los resultados de la campaña.

¿Cómo debe evaluar los resultados entonces?

No hay una sola manera de analizar EMV. Es una métrica subjetiva, por lo que su valor significará diferentes cosas para diferentes marcas. Entonces, ¿cómo se ve afectado negativamente su negocio si su EMV no es satisfactorio (y viceversa)?

Un EMV bajo a menudo indica problemas con la imagen de la marca o con las decisiones de marketing. Un EMV alto , por otro lado, significa que la marca establece conexiones significativas con su audiencia y debe seguir haciéndolo.

¿Es posible medir EMV fácilmente?

La buena noticia es que sí, hay una manera. Lo único que deberá hacer es usar una herramienta de monitoreo de medios.

Estas herramientas brindan un nuevo método para analizar su EMV de manera más efectiva. Obtendrá información sobre métricas que le permitirán detectar errores, mejorar sus relaciones públicas y estrategias de marketing, además de ajustar su rendimiento.

¿Dónde empezar? Elija la herramienta de monitoreo de medios que mejor se adapte a sus necesidades. No podemos evitar enumerar aquí las ventajas de Mediatoolkit :

• Rastrea más de 100 millones de fuentes en línea 24/7
• Proporciona alertas en tiempo real y realiza un seguimiento de las menciones en cualquier país o idioma.
• Fácil de usar y ejecutar
• Tiene informes perspicaces y listos para usar que lo ayudan a predecir lo que sucederá en el futuro
• Compara tus resultados con la competencia
• Lo ayuda a encontrar personas influyentes en las redes sociales que tendrán un impacto real en su marca

Y lo que es más importante es que Mediatoolkit agiliza su trabajo y reduce su esfuerzo requerido al mínimo absoluto.

Métricas para medir EMV

Cuando se trata de valor de medios ganado, una herramienta de monitoreo de medios puede ayudarlo a rastrear el progreso de tres tipos diferentes de métricas que juntas le brindan una visión holística de dónde se encuentra su EMV. Aquí hay una descripción general de cada uno.

1. Sentimiento

El análisis de sentimiento es una de las métricas más importantes que debes vigilar. Le ayuda a comprender qué emociones evoca su marca y cómo la perciben sus clientes.

Puede suponer que la fórmula EMV tradicional muestra que un contenido en particular fue un éxito porque se compartió ampliamente. Sin embargo, esto podría resultar estar lejos de la verdad. En cambio, los comentarios recibidos al respecto fueron más bien negativos y la reputación de la marca se vio afectada.

Dado que es muy difícil (si no imposible) verificar y evaluar cada mención, una herramienta de monitoreo de medios puede ser de gran ayuda para evitar que ocurran tales errores. Dicha herramienta determinará automáticamente si el sentimiento de cada mención es positivo, neutral o negativo.

Como resultado, es posible centrarse solo en las opiniones que son relevantes para la imagen de su marca e identificar las negativas cuando surjan.

2. Compromiso

Las métricas de compromiso brindan información sobre cómo el contenido obtenido resuena con el público objetivo y qué tan valioso es para ellos.

En términos de valor de medios ganado, la métrica de participación es crucial. El contenido que está dirigido a una audiencia más pequeña pero que es más atractivo es mucho más valioso que el que llega a un grupo de personas amplio pero desinteresado.

Es posible que hacer un seguimiento del compromiso con regularidad no se correlacione directamente con las ventas. Sin embargo, al monitorearla regularmente, puede ver qué tan efectivamente está funcionando su estrategia e identificar los componentes que podrían mejorarse o replicarse.

3. Cuota de Voz

Share of voice (SOV) ilustra su lugar en el mercado y muestra su clasificación frente a sus competidores. Puede usarlo para poner en contexto los resultados de la campaña de medios ganados y saber si genera o no resultados satisfactorios.

El marketing de influencers también se incluye en la categoría de medios ganados, y las herramientas de monitoreo de medios brindan información SOV que le permite conocer los resultados de tales actividades de marketing de influencers. De esta manera, podrá medir el impacto de su colaboración con un influencer en particular y decidir si una mayor cooperación tiene sentido o no.

¿Importa realmente el valor mediático ganado?

En el entorno de marketing actual, las campañas de marketing de pago se han visto superadas por el poder de los medios ganados . Como resultado, los especialistas en marketing intentan constantemente llamar la atención de sus audiencias objetivo. Pero en un mundo donde todos tienen voz, no es fácil hacerse notar.

Las campañas de medios ganados ocurren con más frecuencia que nunca y son capaces de alcanzar nuevas alturas si se llevan a cabo estratégicamente. Es por eso que EMV es una métrica cada vez más utilizada por las marcas.

Sin embargo, el valor de los medios ganados y los vendedores tienen una relación de amor y odio. Por un lado, EMV ayuda a medir las menciones en los medios, pero por otro lado, en realidad no prueba el éxito (o el fracaso) de sus esfuerzos. A pesar de sus fallas, el valor de los medios ganados sigue siendo una métrica que vale la pena considerar.

En nuestra opinión, la clave es usar EMW junto con diferentes métricas que, en conjunto, le brindan una visión general de los resultados de una campaña.

Para resumir

Aunque el valor de los medios ganados es difícil de cuantificar, no debe desanimarse de incorporar este tipo de contenido en su estrategia de marketing.

Los medios ganados tienen el poder de atraer a una audiencia, impartir valor y aumentar la credibilidad. Establezca metas y expectativas realistas y haga uso de una herramienta de monitoreo de medios, luego pronto verá que EMV ya no es motivo de preocupación.